Текст книги "Реклама. Управленческий аспект"

Глава 2
РЕКЛАМА КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ
ИНСТРУМЕНТ

§ 4. Реклама: определения, функции, классификации

Реклама в структуре комплекса продвижения

Реклама в рамках праксиологического подхода является основным неотъемлемым элементом комплекса продвижения. В академической литературе отсутствует единая точка зрения на структуру комплекса продвижения. Ряд авторов отождествляют комплекс продвижения и маркетинговые коммуникации. Продвижение – это целостный и оптимально подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинговой коммуникации с целью решения поставленных маркетинговых задач. Классическая структура комплекса продвижения разработана Ф. Котлером. Она включает рекламу, методы стимулирования сбыта (sales-promotion), связи с общественностью (public relation) и личные продажи3535
  Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. 2-е изд. М.; СПб.; Киев, 2002. С. 790, 823.


[Закрыть]. Ж. – Ж. Ламбен наряду с четырьмя основными способами коммуникации, выделенными Ф. Котлером, добавляет пятый – прямую рекламу, в которую он включает почтовую рассылку (direct mail), торговлю по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг и т. п.3636
  Ламбен Ж. – Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб., 2005. С. 697.


[Закрыть]В маркетинговой энциклопедии под редакцией М. Бейкера выделяется семь составляющих комплекса маркетинговой коммуникации: реклама; пропаганда; упаковка; личные продажи; прямой маркетинг; спонсорство; стимулирование сбыта3737
  Бейкер М. Маркетинг: энциклопедия / под ред. М. Бейкера; пер. с англ. Н. Качанова и др. СПб., 2002.


[Закрыть].

Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова акцентирует внимание на важности комплекса продвижения в маркетинговой деятельности. По мнению ее специалистов, «одним из этапов формирования маркетинговой стратегии фирмы является выбор подхода к коммуникации маркетинг-микс – иными словами, выбор подходящих средств коммуникации в соответствующем сочетании, рассчитанных на определенный период времени в конкретном рыночном пространстве.

Поскольку понятие “маркетинг-микс” включает в себя комплекс из нескольких основных видов коммуникаций, задачей маркетолога является выбор наиболее оптимальных из них, согласующихся с маркетинговой концепцией фирмы. Данный выбор осуществляется на основе различения содержания каждого из фрагментов коммуникационного комплекса.

Существует восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения:

– определение целевой контактной аудитории;

– определение цели коммуникации;

– создание обращения;

– выбор каналов коммуникации;

– определение общего бюджета, выделяемого на коммуникации;

– принятие решения о коммуникациях-микс;

– оценка результатов коммуникаций;

– управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций»3838
  Маркетинг / под общ. ред. В. И. Видяпина. СПб., 2004. С. 815–816.


[Закрыть].

В структуру комплекса продвижения авторами учебника были включены пять элементов (табл. 1).

Таблица 1

Обычные средства коммуникации 3939
  Там же. С. 820.


[Закрыть]

Таким образом, несмотря на некоторые различия в структуре комплекса продвижения, выделяемые разными авторами и школами, реклама является неизменным, основным элементом данного комплекса.

Анализ определений понятия «реклама»

В современной науке существует множество определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связи с общественностью, как информативный процесс и процесс убеждения в зависимости от концепции автора определения. Наиболее полную типологию определений разработал профессор кафедры маркетинга и рекламы Киевского национального торгово-экономического университета Е. В. Ромат. Он классифицировал определения рекламы в соответствии с различными подходами к ее изучению: коммуникационным, функциональным, материальным, отраслевым, культурологическим4040
  Ромат Е. В. Реклама: учебник для вузов. 7-е изд. СПб., 2008. С. 10.


[Закрыть]. На основе анализа представленных определений западных и российских авторов Е. В. Ромат предложил в соответствии с данным основанием следующие определения рекламы.

Как формы коммуникации: «Реклама является видом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т. д.) потенциальным покупателям (потребителям), конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».

Как рекламы-функции: «Реклама – это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (или антистимулирование в антирекламе) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы».

Как рекламы-продукции: «Реклама – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования».

Как рекламы-отрасли: «Рекламная отрасль – это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламисты, рекламные фирмы, рекламные отделы рекламодателей, СМИ как рекламоносители), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сферой и целью деятельности которых является стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».

Как явления культуры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства»4141
  Ромат Е. В. Реклама. С. 11–15.


[Закрыть].

В соответствии со сложившимися на сегодня основными школами маркетинга и историографии рекламы (североамериканской, западноевропейской и российской) может быть обоснована следующая классификация определений рекламы.

Североамериканская школа

Ф. Котлер: «Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор»4242
  Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. С. 813.


[Закрыть].

Более позднее определение Ф. Котлера: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

Американская маркетинговая ассоциация: «Реклама – любая оплаченная, не носящая личного характера форма представления и продвижения идеи, товаров и услуг вполне определенным способом»4343
  Большой толковый словарь Владимира Чернышова. URL: http://www.e-slovar.ru/ dictionary/18/17490/ (дата обращения: 17.07.2014).


[Закрыть].

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти: «Реклама – оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью влияния на аудиторию»4444
  Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб., 2001. С. 49.


[Закрыть].

Западноевропейская школа

А. Дейлян: «Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги»4545
  Дейлян А. Реклама. М., 1993. С. 151.


[Закрыть]. П. Дойль: «Платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ»4646
  Дойль П. Стратегический менеджмент. СПб., 1999. С. 340.


[Закрыть].

Ж. – Ж. Ламбен: «Реклама – односторонняя платная форма неличной массовой коммуникации, призванная создавать благоприятное впечатление о товаре, имеющая четко определенного спонсора»4747
  Ламбен Ж. – Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб., 2005. С. 37.


[Закрыть].

Российская школа

БСЭ: «Реклама – распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности. <…> Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них»4848
  Большая Советская Энциклопедия: в 30 т. Т. 21. М., 1975. С. 455.


[Закрыть].

Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев: «Реклама – ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие»4949
  Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.


[Закрыть].

В. В. Уперов: «Сущность рекламы в широком смысле этого слова заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага»5050
  Уперов В. В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес: Торговля и реклама. СПб., 1994. С. 78.


[Закрыть].

И. Я. Рожков: «Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»5151
  Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М., 1994. С. 45.


[Закрыть].

Н. А. Гольман: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем»5252
  Гольман Н. А. Десять уроков рекламы. М., 1991. С. 10.


[Закрыть].

Д. В. Беклешов: «Реклама – это печатное, устное или графическое осведомление о лице, товарах и услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»5353
  Беклешов Д. В., Попырин В. И. Реклама в системе маркетинга: учеб. пособие. М., 1989. С. 17.


[Закрыть].

Т. Маслова, С. Божук, Л. Ковалик: «Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации»5454
  Маслова Т., Божук С., Ковалик Л. Маркетинг: учебник для вузов. СПб., 2002. С. 248.


[Закрыть].

А. Кутлалиев, А. Попов: «Реклама – оплаченные средства непрямых коммуникаций между производителем (рекламодателем) и покупателем (потребителем), направленные на достижение поставленных маркетинговых целей»5555
  Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. С. 73.


[Закрыть].

Проанализировав приведенные определения рекламы, можно установить, что для нее характерен ряд основных признаков:

– Неличный характер. Рекламная коммуникация осуществляется только через посредников.

– Реклама – это односторонне направленный процесс – от рекламодателя к потребителю.

– Неопределенность рекламной деятельности. Достаточно трудно измерить эффект рекламы, определить количественные и качественные показатели воздействия на потребителя.

– Общественный характер рекламной деятельности: рекламируется товар законный и общепринятый. Нельзя рекламировать, например, наркотики.

– Реклама всегда содержит сообщение о заказчике. Потребителю известно, кому выгодно рекламирование продукции.

– Небеспристрастность рекламы. Рекламная информация не может носить объективного характера в силу высокой степени заинтересованности источника рекламной информации.

Функции рекламы

Реклама выполняет множество функций.

Экономическая развивает экономику и влияет на уровень жизни. Она сводится к следующему комплексу действий:

– Информирование – формирование осведомленности и знаний о новом товаре, услуге, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара (услуги); информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара (услуги); формирование образа фирмы.

– Увещевание, побуждение, поощрение – постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершать покупку, поощрение факта покупки, изменение восприятия потребителем свойств товара.

– Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание о том, где можно купить данный товар (получить данную услугу), или о том, что товар (услуга) может понадобиться в ближайшем будущем.

– Позиционирование и перепозиционирование товара – формирование определенного отношения к товару и фирме через ассоциативные связи.

– «Отстройка от конкурентов» – создание различий с товарами конкурентов, когда их нет – выделение своей продукции из ряда однотипных товаров, придание ей отличительных черт.

Интеграционные функции рекламы выделял М. Маклюэн. Он рассматривал рекламу как спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей. По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию, унифицировав потребности и вкусы населения, определяя потребительские потребности.

Политическая. Реклама сегодня определяет выбор политического кандидата и определяет пути политического развития страны и самой политики, которая касается нашей повседневной жизни. «…Интенсивность и содержание политрекламы заметно влияют на расстановку политических сил в государственных органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим элементом свободы слова во всех странах. Не зря независимые СМИ получили определение “четвертая власть”. Можно в этой связи также напомнить, что во многих государствах со сформированным постиндустриальным обществом рекламу называют “пятой властью”. Это в полной степени отражает политическую роль рекламы в современном мире»5656
  Ромат Е. В. Реклама. С. 20.


[Закрыть].

Идеологическая. Связь рекламы с идеологией – самая непосредственная. Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию. Реклама всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Реклама является отражением или проявлением идеологии, морали и выступает как инструмент формирования общества с запрограммированными свойствами.

Воспитательная. Профессор Лондонского университета Ф. Кермоуд писал: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя – реклама и телевидение»5757
  Цит. по: Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2004. С. 2.


[Закрыть].

Реклама постоянно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она генерирует типы и модели поведения в той или иной ситуации, через это создает внутренний ориентир, что способствует моделированию определенного типа личности, то есть социализации.

Классификация рекламы

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых она складывается как система.

Соответственно, возникают основания и для ее классификации.

По размерам территории, охваченной рекламой:

– Локальная (конкретное место продаж).

– Региональная (часть страны).

– Общенациональная (в рамках государства).

– Международная (несколько государств).

– Глобальная реклама (весь мир).

По характеристикам товаров:

– Товарная (конкретные товары).

– Престижная, имиджевая (имидж фирмы, кандидата).

– Реклама идеи.

– Реклама личности.

– Реклама территории.

По стратегической цели:

– Формирующая спрос.

– Стимулирующая сбыт.

– Способствующая позиционированию.

По жизненному циклу товара:

– Вводящая.

– Утверждающая.

– Напоминающая (эта типология по жизненному циклу называется «рекламная спираль»).

По сферам общественно-экономической жизни:

– Экономика – производство, торговля, финансы, рабочая сила.

– Быт – сфера услуг.

– Интеллектуальные услуги – образование, медицина, печать. – Развлечения – зрелищные мероприятия, увеселительные заведения и т. д.

– Политика – лозунги, агитация и пр.

– Право – поиск преступников, приглашения на судебные процессы, юридические услуги.

– Экология – реклама «зеленых».

– Частная жизнь («купи-продай», брачные объявления и пр.).

По характеристикам аудитории:

– Реклама потребительских товаров.

– Бизнес-реклама (оборудование, услуги в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама для профессиональных групп).

По жанрам:

– Рекламная заметка – наиболее простая и распространенная форма рекламирования товаров, услуг, идей. Может быть с заголовком или без него. Выделяет основные качества товара, характеристики (что? где? когда? кто?).

– Рекламное интервью – беседа между рекламистом и рекламируемым лицом.

– Рекламная корреспонденция – аналитический жанр. В этом случае необходимы анализ фактов, изучение ситуации; авторская оценка; привлечение внимания к товару.

– Рекламная рецензия – это детальный разбор свойств товара. Ее задача – помочь увидеть достоинства, скрытые от потребителя.

– Рекламный очерк – это создание художественного образа товара. Апеллирует к эмоциям и рациональности.

– Рекламный репортаж дает историю события через восприятие автора – участника события.

– Рекламная статья – комплексное исследование рекламируемого объекта. Ее отличают глубокий анализ и высокий уровень обобщений.

– Рекламный отчет – это развернутое детализированное представление о конкретном событии, его ходе.

По заказчику:

– Реклама фирм-производителей.

– Реклама оптовых фирм.

– Реклама розничной торговли.

По предмету:

– Реклама собственно товара.

– Реклама определенной торговой марки (товарной этикетки).

– Реклама фирмы-производителя. – Реклама торгового предприятия.

По широте товарного охвата:

– Первичная реклама.

– Селективная реклама.

(Первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая – определенный его сорт.)

По основным средствам распространения:

– Печатная.

– Газетно-журнальная.

– Телевизионная. – Радиореклама.

– Реклама на транспорте.

– Реклама на месте продажи.

– Сувениры и другие малые формы рекламы: авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения – от рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

Наружная реклама:

– крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

– мультивизионные (три или четыре изображения на трехили четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

– электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

– пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

– свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте:

– надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

– печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

– витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи:

– витрины магазинов (наружные и внутренние);

– вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

– упаковка (коробки, бумага, клеящая лента и т. п. с нанесенными на них названиями и товарными знаками рекламодателя).

Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара

Метод определения стратегий роста компании разработан фирмой Boston Consulting Group и получил название «Матрица рост/доля рынка» (growth-share matrix). Это метод планирования, который оценивает стратегические элементы бизнеса (СЭБ) с точки зрения темпов роста их доли рынка и относительно доли этих элементов на рынке. В соответствии с ним в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании. В матрице за ними закрепились специфические названия. «Трудные дети» – элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущего рынка и требующие большого объема ресурсов для сохранения этой доли или для превращения в «Звезды». «Звезды» – быстрорастущие направления деятельности или товары с большой долей рынка, требующие значительных инвестиций для поддержания их быстрого развития. «Дойные коровы» имеют низкие темпы роста и большую долю рынка; это устойчивые и преуспевающие СЭБ, приносящие доход, который кампания использует на оплату своих счетов и для поддержки других элементов бизнеса, требующих инвестирования. «Собаки» – направления деятельности и товары, обладающие низкой скоростью роста и небольшой долей рынка, которые могут приносить доход, достаточный для самоокупаемости, но недостаточный для серьезных инвестиций в другие проекты (табл. 2)5858
  См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.; СПб.; Киев: 2002. С. 109– 111.


[Закрыть].

Таблица 2

Зависимость рекламы от жизненного цикла товара

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Перечислите элементы структуры продвижения в различных научных школах.

2. «Реклама – это…» (выберите наиболее оптимальное, с вашей точки зрения, определение, выделив родовой признак и видовые отличия).

3. Каковы функции рекламы как инструмента маркетинга и как социокультурного явления?

4. Перечислите основания для классификации рекламы.

5. Проанализируйте соответствие рекламы конкретного предприятия жизненному циклу товара.

§ 5. Каналы распространения рекламы

Выбор основных средств распространения рекламы

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из них.

При выборе средств распространения специалисты учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать Интернет, телевидение и радио. Учитывается и природа товара – лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты Nikon (непременный спутник статусного туриста) – по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Интернете.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений с целью полного охвата целевой группы.

Процесс выбора включает следующие шаги:

– Соответствие средства обращения целевой аудитории.

– Соответствие средства особенностям товара. – Соответствие формы обращения и средства.

– Сроки передачи.

– Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

– Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости в расчете на тысячу человек.

Размещение рекламы в разных средствах распространения имеет свои плюсы и минусы (табл. 3).

Таблица 3

Достоинства и недостатки различных каналов распространения рекламы

Рассмотрим каждый из основных видов рекламы более подробно.

Печатная реклама

Печатная реклама – реклама, размещенная в печатном издании или созданная как отдельное печатное произведение. Можно выделить множество ее форм, наиболее значимыми являются следующие:

Листовка – одностороннее или двустороннее изображение или текст, помещенный на листе небольшого формата.

Буклет – согнутый или сфальцованный лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схема фальцовки может быть разнообразной: гармошка, буклет, конверт, пакет и т. д.

Плакат – изображение большого формата. Это образ, название, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект – многостраничная брошюра. Рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. д. Образец престижной рекламы, используемый в имиджевых рекламных кампаниях.

Каталог – описание товаров фирмы с указанием цены.

Фирменные поздравительные открытки, календари, этикетки – издания, в обязательном порядке несущие наименование, логотип и использующие фирменное оформление, изготавливаемые, как правило, к какому-либо мероприятию или событию (праздники, юбилеи, конференции, переговоры и т. п.).

Исследования экспериментальной психологии позволили выявить следующий порядок восприятия печатной рекламы:

1. Иллюстрация.

2. Заголовок.

3. Собственно текст (читается 20 % от всех увидевших, а заголовок читают 100 % – отсюда следует его значение).

В таком порядке надо распределять материал: иллюстрация вверху, под ней заголовок и затем текст. Если заголовок размещается над иллюстрацией, теряется до 10 % восприятия текста. Стиль макета – доминирующее изображение – 60–70 % места занимает иллюстрация.

Под каждой иллюстрацией располагается подпись. Иллюстраций без подписей не должно быть.

В большинстве случаев используются следующие виды иллюстраций:

– Штриховые рисунки (черным цветом по белой поверхности изготовляется негатив). Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в обратное изображение, состоящее из белых штрихов по черной поверхности.

– Фотографии.

– Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой (затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий).

– Рисунки в технике линогравюры нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Очень четкие, хорошо смотрятся на грубых поверхностях.

– Тоновые рисунки (исполняются аэрографом, размывкой, карандашом, пастелью).

– Цветные иллюстрации.

Функции иллюстраций заключаются в следующем:

– Привлечение внимания.

– Придание оттенка документальности.

– Улучшение эстетических качеств.

– Облегчение восприятия.

– Создание визуальной метафоричности.

– Побуждение.

– Демонстрация возможностей использования товара.

– Использование сильного эмоционального воздействия.

Самая важная часть в отсутствие иллюстрации – заголовок: он выполняет роль визуального элемента. Заголовки используются для достижения следующих целей: завладеть вниманием потенциального потребителя, вовлечь его в чтение рекламного текста, сообщить о выгодах.

Как правило, заголовки подразделяют на два вида:

– Прямого действия (информативные). Объясняют суть рекламы. Надо сразу дать название марки, представить преимущество и вызвать интерес.

– Косвенного действия (неинформативные). Их роль – пробудить интерес, спровоцировать прочесть текст. Играют на любопытстве, часто бывают двусмысленны. Побуждают прочесть текст до конца, чтобы узнать, о чем на самом деле идет речь.

Существует и другая типология заголовков:

– Прямая выгода. Цель – предоставление читателю оснований для использования продукта.

– Противопоставление выгод. Заголовок подразумевает, что без рекламируемого товара или услуги потребителю не обойтись или ему будет хуже.

– Основанные на фактах. Люди с интересом читают сообщения о занимательных мелочах, малоизвестных фактах.

– Селективные. Чтобы привлечь внимание специальной аудитории, к ней непосредственно обращаются в заголовке. В некоторых случаях аудитория идентифицируется напрямую (заголовок страховой компании Allstate Insurance: «У вас есть свой маленький бизнес?»).

– Новостные. Точно так же, как человек хочет знать, что нового происходит у друзей и в их семьях, его заинтересует информация о новых продуктах питания, одежде, фильмах. Многие рекламные эксперты считают, что слово «новый» – одно из самых мощных инструментов копирайтера.

– Командные, вопросительные, каламбуры. Авторы рекламных текстов любят игру слов, однако с этим нельзя переусердствовать5959
  Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М., 2007. С. 66–67.


[Закрыть].

Один из основных теоретиков и практиков рекламы Д. Огилви, описывая значимость заголовка, обращает внимание на следующий факт: заголовок читают в пять раз чаще, чем основной текст.

Как правило, выигрывает заголовок длиной не более десяти слов. Применение более длинного заголовка может быть оправдано, только если в нем сообщается о чем-то очень важном. Наконец, прямое цитирование в заголовке повышает его запоминаемость примерно на треть. По притягательности заголовки делят на три группы: те, которые указывают на преимущества товара, те, которые содержат новость или анонс, и те, которые пробуждают любопытство. Идеально, чтобы заголовок содержал в себе и то, и другое, и третье6060
  См.: Огилви Д. Тайны рекламного двора // Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2007. С. 16–100.


[Закрыть].

Глубокое и полное исследование современного рекламного текста представлено в работе «Рекламный текст в современных СМИ» одного из пионеров современной российской рекламы А. Н. Назайкина.

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. В тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. При этом информацию необходимо изложить логично, удобочитаемо.

В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»

Что – это рекламируемая услуга или товар.

Кто – рекламодатель.

Когда – время, в течение которого можно приобрести товар.

Где – место (точный, подробный адрес продажи товара).

Как – условия приобретения товара.

Почему – выгоды, получаемые покупателями товара.

Нужно объяснить читателю, как ему реагировать на объявление, как купить рекламируемый продукт, во сколько ему это обойдется и почему он должен купить его как можно скорее. В тексте нужно сразу же ответить на те вопросы, которые обычно задает большинство потенциальных покупателей при приобретении товара. Это будут вопросы типа: «А какая для меня в этом выгода?», «Сколько это стоит?», «Какие гарантии?», «Какой гарантийный срок?», «Это не опасно для здоровья?» и т. д. Таким образом, текст может быть построен по схеме: «Этот товар выгоден для вас… потому что вы получите… при этом не потеряет… и как просто все это можно получить…».

Для вызова определенного душевного порыва в эмоциональной рекламе аргументы и факты могут отсутствовать, остаются только апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы.

В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весомых рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на чувства. К эмоциональной рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных. Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение ее марки. Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко фокусируется на цене, на чистой функциональности. Чаще использует мотивы психологического порядка. Подчеркивает комфорт, престижность и т. д.

В рациональной рекламе все факты в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», то обязательно объясняется: «Потому что…».

Люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что имеют убедительные доказательства. Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение:

– успешно опробовано на других потребителях,

– помогает сэкономить время,

– не несет никакого риска,

– является современным, общепринятым подходом,

– увеличивает доходы,

– помогает избежать проблем и т. д.

Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то в голове потребителя возникают поддерживающие аргументы. Если слабы, если человек не согласен с доводами в рекламном сообщении, то генерируются контраргументы. При интенсификации рекламы усиливается и то, и другое. Аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия. Кроме четких аргументов для конкретной аудитории, стоит привести аргументы и для той части аудитории, которая не может ясно сформулировать или идентифицировать свои запросы, связать их с неочевидно поданной информацией, то есть нужно расширить круг аргументов, которые могут убедить дополнительную часть аудитории. Если же потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе из-за того, что уровень его знаний низок, то он склонен судить о рекламном сообщении, исходя не из аргументов сообщения, а периферийным путем: по источнику его получения, по впечатлениям.