Текст книги "Реклама. Управленческий аспект"

§ 3. Новейшая история российской рекламы.
Основные научные подходы.
Реклама как социокультурное явление

Развитие рекламы в России до 1917 г. имело общие черты с развитием рекламы западной. Специфика рекламы в России была обусловлена различием типов культуры, ментальных особенностей, а также конкретно-историческими обстоятельствами.

В 1917 г. В. И. Ленин подписал декрет о национализации имущества агентств и монополизации рекламного дела государством. В период Гражданской войны в условиях разрушенной экономики вся рекламная деятельность была политической. В период новой экономической политики появляется коммерческая реклама, основной идеологической целью которой явилось противопоставление хорошего государственного товара сомнительному частному.

По форме выражения в отечественной рекламе 1920-х гг. необходимо отметить продолжение традиций дореволюционной рекламы:

– обращение ко всем сферам жизни общества (Долой темноты и невежества иго – в Госиздате любая учебная книга);

– эмоционально-поэтическую форму выражения (Печенье не черствеет. Удобнее, выгоднее булки. Продает Моссельпром отделенье – в любом переулке!; Резиновых сосок лучше нет – готов сосать до старости лет).

Годы Великой Отечественной войны отмечены преобладанием пропаганды и политического плаката. В послевоенный период с 50-х до 90-х гг. ХХ в. планово-директивная экономика советского общества была дефицитарной, рекламные сообщения в условиях отсутствия выбора носили риторический характер (Летайте самолетами Аэрофлота).

Новая история российской рекламы

Современная российская реклама как рыночный сегмент экономики начала свое существование в конце 1980-х г. В своем развитии она прошла следующие этапы:

– 1988–1992 гг. – этап стихийного формирования;

– 1993–1994 гг. – этап профессионализации рекламных посредников и их быстрого обогащения;

– 1995–1998 гг. – этап вхождения рекламного бизнеса в цивилизованное русло;

– 1998–1999 гг. – этап профессионального отбора в условиях российского экономического кризиса;

– 2000–2008 гг. – этап институциональной стабилизации и интенсивного роста;

– 2009 г.– этап профессионального отбора в условиях мирового экономического кризиса.

Крупнейшими региональными центрами распространения рекламы в порядке убывания ее объемов являются Москва, СанктПетербург, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск. Вместе с тем, доля региональной рекламы за последние годы выросла с 20 до 35 %. Это позволяет сделать предположение, что в ближайшем будущем рекламный рынок в регионах будет расти быстрее, чем в центральных городах3131
  Подробнее см.: Зубков В. И. Деятельность рекламного агентства: учеб. пособие / под ред. Н. И. Мартынюка. М., 2010. С. 5–7.


[Закрыть].

Концептуальные подходы к изучению сущности рекламы

В современных условиях реклама – это фактор, который оказывает все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном, политическом и правовом смыслах. Диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшим его непременным атрибутом. Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами как церковь и школа и даже называется «пятой властью». Этим подчеркивается значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике.

Феномен рекламы продолжает генерировать новые идеи в области теории рекламного бизнеса, культурологических и социальных концепций рекламной деятельности. Реклама становится объектом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов и искусствоведов. Развитие и усложнение коммуникационных взаимодействий обусловливают появление новых информационных технологий, практически молниеносно развиваются новейшие виды электронной, особенно интернет-рекламы.

Начало XXI в. характеризуется заметным ростом наименований и тиражей различных публикаций по проблемам рекламной теории и практики. Сегодня можно говорить о зарождении различных рекламных школ: маркетинговой, социологической, психологической, историографической. В настоящее время накопилось множество определений рекламы. Их можно распределить по многочисленным группам в соответствии с основными концепциями, которые условно разделяются на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большой мере отвечающую современной концепции социального маркетинга) и универсальную. Проанализировав основные функции и задачи рекламы, можно судить о тех важных ролях, которые она играет в современном мире: маркетинговая, коммуникационная, экономическая, социальная, политическая и др.

Для наиболее эффективного использования данного феномена в управлении обществом необходим системный анализ этого сложного явления. Определение концептуальных подходов является необходимым для изучения и понимания сущности рекламы.

Праксиологический подход является самым распространенным. Реклама определяется через деятельность как ее вид. Она рассматривается как инструмент маркетинга, как комплекс маркетинговых коммуникаций.

Стратегия маркетинга состоит в анализе общей ситуации на рынке, а именно в изучении проблем и потребностей потребителя, а также конкурирующих ситуаций, в определении шагов, необходимых для того, чтобы потенциальные клиенты узнали о предполагаемых продуктах и услугах и купили эти продукты и услуги;

в выборе формы обращения, мотивировки, формы убеждения и способов формирования потребностей у «непотребителя» и средств массовой информации, которые с наибольшей вероятностью могут оказать влияние на потенциальных покупателей.

Сущность и логика рекламного процесса во многом зависят от первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов или заповедей:

– Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.

– Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).

– Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).

– Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).

– Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).

– Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными клиентами (покупателями).

– Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров.

– Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

– Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

– Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т. д.

Маркетинговая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем и производства, то есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш уровень жизни. Реклама – не просто служанка, но и значительная часть экономики. Реклама – это голос рынка, язык, с помощью которого бизнес общается с народом. Сформировать рынок без рекламы невозможно: она порождается им и сама является инструментом его формирования.

Креативный подход. В его рамках реклама рассматривается как процесс, некая «вторая реальность», продукт творчества, игра ума.

Извечный вопрос рекламного процесса: что приоритетней – творчество или бизнес – решается в пользу тандема «творчество + бизнес», суть которого – в балансе творческой реализации и коммерческой удачи, причем последнее требует более широкой трактовки.

Как показывает практика, маркетинг приобретает сегодня все больше социально-психологических характеристик, то есть активное использование социологических и психологических теорий в маркетинговой деятельности повышает ее эффективность. В связи с этим в современный маркетинг пришло понимание потребителей как иррациональных, непоследовательных, противоречивых. Этот угол зрения переориентировал рекламу с деятельности по информированию потребителя о товаре на социально-психологический анализ особенностей потребительского поведения. Технологии рекламных обращений теперь строятся на изучении социальной и психологической природы человека-потребителя.

Психологический подход предполагает рассмотрение рекламы как инструмента психологического воздействия вообще или как способа манипулирования общественным сознанием.

Человек живет мифами и нуждается в них. Этим объясняются те приемы мифологизации, которые используют создатели рекламы, такие как волшебство, псевдоэкзистенциальность, искажение информации и т. д.

Таким образом, реклама в соотнесении с мифом может рассматриваться как некий материализованный миф, а мифология в рекламе – как инструмент воздействия на социум, мощный рычаг манипулирования массовым и индивидуальным сознанием. Миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, позволяющем ощутить его суть, либо сопровождается им. Удачно найденный и умело внедренный в массовое сознание символ (истинности, пригодности, роскоши, неотразимости и т. п.) становится «визитной карточкой» товара, придает ему особую ценность, предпочтительность, способность оказывать сильное эмоциональное воздействие на покупателя, который, как ему кажется, логически оправдывает свое желание приобрести этот товар. В рекламе таким символом – носителем идеологии мифа – является товарный знак или название.

Коммуникативный подход. Анализ рекламы как особой формы социальной коммуникации имеет большое значение не только в теоретическом плане; он позволяет выделить коммуникативную функцию рекламы, но и концептуален с точки зрения оценки и совершенствования практики рекламирования, так как дает возможность исследовать основные факторы, детерминирующие функционирование рекламы в социальной системе. Основой для изучения рекламных коммуникаций послужила теория коммуникаций. Коммуникативная функция рекламы в современном мире представляет собой сложное социальное явление, так как соединяет интересы различных групп населения. Реклама – это не просто коммуникация ради общения и передачи информации.

Специфика рекламной коммуникации в том, чтобы, воздействуя средствами рекламы на потребителя, добиться решения конкретных маркетинговых задач рекламодателя путем побуждения людей к определенному поведению.

На развитие сферы рекламных коммуникаций значительное влияние оказывает географическая среда, особенности ландшафта и климата. Чтобы быть принятой, реклама должна апеллировать к нормативным ориентациям, разделяемым как можно большим количеством представителей социальной общности. Подчас реклама выполняет так называемую функцию антенны, способствуя сохранению и усилению чувства социокультурной национальной или региональной идентичности. На всех стадиях создания рекламных коммуникаций необходимо учитывать социокультурные детерминанты принимающей стороны. Без понимания глубоких социопсихологических основ своеобразного социокультурного кода, зафиксированного в исторической памяти народа и отраженного в культуре в виде традиций, ментальных архетипов, социокультурных норм, нельзя строить эффективные рекламные коммуникации. Реклама – это форма коммуникации, которая переводит качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителя.

Социокультурный подход. В рамках этого подхода, который рассматривает рекламу во всех ее проявлениях и в конкретно-исторических условиях данного общества, можно констатировать следующие факты:

– Реклама есть необходимый продукт информационного общества.

– Реклама есть некий универсальный вид общения, синтезированный на основе подходов к общению в целом.

– Субъектом и объектом рекламного поля является человек.

Рассматривая рекламу в рамках философско-антропологической теории общения, мы определяем ее как форму общения в самом широком смысле слова, где она в одно и то же время может выступать и как процесс взаимодействия людей, и как информационный процесс, и как процесс их взаимного влияния друг на друга. У рекламы в этом контексте есть еще одна важная особенность – она способствует превращению коммерческих отношений в личные и в то же время подчеркивает материальную заинтересованность авторов этого процесса.

Рекламные коммуникации, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формируют общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения, тем самым детерминируя образ жизни современного человека.

Реклама как форма коммуникации информационным путем передает и формирует культурные стереотипы, образцы поведения, которые трансформируются в неотъемлемую составляющую культуры. Рекламные коммуникации способны выступать инструментом сохранения национальных традиций и передавать их другим поколениям, используя знаки, мифы, символы, олицетворяющие образ страны. Таким образом, функция рекламы по созданию потребительских установок по своей социокультурной значимости выходит далеко за пределы узкоэкономической сферы. Здесь речь может идти о новой функции – формирования стиля жизни, распространения и пропаганды ценностей и жизненных установок, что возможно лишь при формировании общественного мнения по поводу стандартов и норм поведения, а также интеграции общества на основе этих стандартов и норм.

В рамках социокультурного подхода в широком смысле реклама может трактоваться как инструмент формирования актуальных, направленных на саморазвитие потребностей, ценностей, идеалов, максимально приближенных к гуманитарным и эстетическим стандартам человека.

В XXI в. реклама приобретает статус общественного института, влияющего не только на экономические, но и на социальные аспекты развития общества.

Рекламный бизнес в нашей стране продолжает активно развиваться: появляется огромное количество агентств; растет число всевозможных журналов, газет; издается немало книг и пособий по рекламе; проводятся различные рекламные мероприятия. Нельзя не заметить бурного роста профессионального интереса к рекламному делу. Реклама признается как важный социальный феномен, о чем свидетельствует создание отдела по рекламе и маркетингу в рамках Международной академии информатизации.

Возрастание степени значимости рекламной информации объясняется следующими причинами:

– В результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт.

– Реклама становится не только сообщением, имеющим содержание, но и экономической категорией. Возникает рекламный рынок, где операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информационные сферы с целью получения новой информации, дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

– Резко возросли технологические возможности получения, хранения и использования рекламы во все возрастающих объемах. Направление и скорость изменения информационных потоков, использование рекламы определяют структуру информационного пространства. Структура рекламного пространства соответствует информационной инфраструктуре общества, то есть реклама – часть культуры XXI века. В том качестве, в котором она функционирует последние 80 лет, она не имеет аналогов в прошлом.

Главная черта рекламы как культурного феномена в том, что она существует вне желаний субъекта, но подчиняет его сознание (в зависимости от многочисленных факторов, как субъективных, так и объективных). Восприятие того или иного культурного феномена является результатом нашего свободного выбора. Реклама – исключение. Своими средствами она заставляет нас включать производимые ею высказывания в наш культурный горизонт.

Рекламу принято относить к феноменам массовой культуры, рассматривая последнюю в данном случае как явление сферы досуга. Реклама не касается действительно сложных проблем, задачи, которые она рассматривает, всегда с легкостью разрешимы. Потребитель живет не в реальном, а в вымышленном мире. «Массового человека», по мнению «короля желтой прессы» Уильяма Рандольфа Херста, интересуют события, содержащие элементы его примитивной природы. Центральное место среди них занимают самосохранение («питайтесь тем-то, лечитесь этим»), любовь и размножение (рецепты, секреты обольщения) и тщеславие (товары – символы престижа).

Амбивалентность рекламы отражается в негативных и позитивных оценках ее сущности. Выдающийся социолог XX в. Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь спутниками более «солидных» развлечений, таких как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и в глазах публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства. Как отмечает Дж. Гэлбрейт: «Реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны»3232
  Гэлбрейт Дж. К. Справедливое общество: Гуманистический взгляд // Новая постиндустриальная волна на Западе: антология. М., 1999. С. 236–242.


[Закрыть]. Г. Маркузе добавляет: «Реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения»3333
  Маркузе Г. Эрос и цивилизация: Одномерный человек. М., 2003.


[Закрыть].

Э. Фромм видит в рекламе средство манипулирования сознанием: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит определенное удовлетворение… но и усиливает ощущение себя незначительным и бессильным… Реклама льстит индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, делает вид, будто обращается к его критическому суждению… но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении независимости его решений»3434
  Фромм Э. Иметь или быть?; Ради любви к жизни / предисл. П. С. Гуревича. М., 2004.


[Закрыть].

В то же время многими общественными деятелями признавалось и положительное влияние рекламы на общество. Так, американский президент К. Кулидж и премьер-министр Великобритании У. Черчилль полагали, что реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, которая участвует в работе по возрождению и перевоспитанию человечества. Кроме прочего, реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни, стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность, сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые никогда бы не встретились.

Реклама – спрессованный образ современности. Она символизирует опыт и чувства всего общества.

В идеале реклама стремится к интеграции общества вокруг общих целей (М. Маклюэн).

Реклама создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и превращая товары в символы страны. Унификация потребительских интересов американцев вела к унификации духовных потребностей, а вместе с тем и к осознанию себя как части нации (Д. Д. Бурстин).

Являясь неотъемлемым атрибутом рыночного общества, реклама вносит в культуру ценности и идеалы, присущие личности рыночного типа. Реклама – это формирование новых установок, стилей поведения, потребительских и социальных стандартов. По Э. Фромму, у личности рыночной ориентации есть как положительные, так и отрицательные черты.

Положительные черты (цивилизованный рынок): целеустремленность, общительность, свободомыслие, контактность, коммуникабельность, любознательность.

Отрицательные черты («дикий» рынок): непоследовательность, беспринципность, отсутствие нравственных ценностей, бесцельность и релятивизм, неразборчивость, бестактность и т. д.

Таким образом, рынок и реклама могут формировать различную ориентацию. Но существует и обратная связь: личностная ориентация оказывает влияние на рекламу. В результате формируется определенная концепция управления маркетингом, а следовательно, и рекламой. Для эффективного целенаправленного использования рекламы как социальной технологии необходим системный анализ рекламы и рекламного рынка в современном обществе. Как реклама вписывается в контекст нашей повседневной жизни, к каким социальным последствиям может приводить?

В области стратегического управления встает задача содействия интеграции российского населения, использования потенциала рекламы для возрождения и сохранения традиций, что даст возможность решать тактические маркетинговые задачи без деструктивных социальных последствий.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Перечислите основные протоформы рекламы.

2. Проанализируйте специфику российской рекламы в ее возникновении и развитии.

3. Какова роль рекламы в современном обществе?

4. В чем состоит амбивалентность влияния рекламы на общество?

5. В чем состоит специфика праксиологического, креативного, психологического, коммуникативного и социокультурного подходов в изучении рекламы?

6. Охарактеризуйте ценностные ориентации субъектов манипулирующего и цивилизованного этапов развития рыночных отношений.

7. Каковы основные проблемы рекламного рынка на современном этапе?