Текст книги "Реклама. Управленческий аспект"

Таким образом, если мотивация и способности аудитории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер, без использования сложных рациональных аргументов.

Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник. Человек осознает получаемую информацию в соответствии со свойственным ему мыслительным процессом, творчески обрабатывает различные аргументы и факты. Он не ограничивается только тем, что может быть написано в тексте буквально, а может вывести свои собственные умозаключения. Они во многом будут предопределены его способностями, знаниями об окружающем мире, ситуацией, в которой он в данный момент находится, а также навыками логически мыслить – делать верные выводы, различать обоснованные и необоснованные утверждения. Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в рекламу и формировать отношение к товару центральным путем.

Изложение в тексте сложных аргументов может быть облегчено за счет логичности – отсутствия противоречий, обоснованности, последовательности. И наоборот, простые аргументы можно запутать, сделать непонятными для потребителя. Таким образом, чтобы рекламный текст был правильно воспринят, он должен быть изложен в соответствии с законами логики, соответствующими законам человеческого восприятия: закону тождества, закону противоречия, закону исключения и закону достаточного основания. Подать информацию в тексте можно с помощью дедукции или индукции (дедуктивным или индуктивным методом).

При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое основное общее утверждение, а от него уже переходят к подробностям, конкретизирующим и углубляющим общее высказывание, доказывающим основное положение.

Например, в рекламе утверждается: Отель X – лучший в своем классе, потому что он наиболее экономичный, наиболее надежный, наиболее безопасный…

В таком случае достаточно одного беглого взгляда, чтобы раскрыть суть содержания текста. Однако может возникнуть сложность в связи с тем, что трудно сделать текст интересным после того, как главное уже было сказано. Может получиться скучное рекламное объявление, состоящее из множества «так как» и «потому что» и подвергающее тяжелому испытанию терпение читателя.

Дедуктивный стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой. Но не всегда в целевой аудитории даже сложных промышленных товаров будут только такие люди.

Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, постепенно углубляют и расширяют знания, приводят доказательства, тем самым постоянно поддерживая внимание. Так обычно строятся новости.

Например: Самый шикарный курорт X, к тому же он наиболее доступный в территориальном отношении и безопасный…

Таким образом, при дедуктивном методе большее количество людей получит определенное представление о предмете. При индуктивном методе текст может быть прочитан меньшим количеством людей, однако при этом на них будет оказано более сильное воздействие.

Структура основного текста. Текст представляет из себя перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. Текст должен сразу вводить аудиторию в курс дела. Он должен быть хронологически упорядоченным, обеспечивающим последовательные связи. Аудитории должно быть ясно, что в тексте доказывается и аргументируется. Все сложные понятия и рассуждения желательно разъяснить более простыми фактами, суждениями, примерами. Сначала в тексте идет указание на основную выгоду и связанные с нею аргументы и факты, затем – на второстепенные характеристики. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Итак, назовем три основных элемента текста:

– введение (или вводный абзац),

– основная часть (или внутренние абзацы),

– заключение (или промежуточная кода).

Введение кратко раскрывает содержание заголовка, указывает на то, какая информация и как будет представлена, готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста. Также оно побуждает потребителя перейти к чтению основной части. В коротких объявлениях и в наружной рекламе вводный абзац может оказаться единственным абзацем всего текста. В этом случае в нем будет содержаться информация, присущая всем трем элементам текста: привлечение внимания, необходимая информация, побуждение к действию. Введение не должно отпугивать читателя большим количеством неизвестных фактов, так же как и большим количеством известных. В первом случае человек не станет читать того, чего он не понимает, во втором не станет читать того, что ему и так известно. Во введении важно сохранить определенный баланс известной и неизвестной информации. Лучше оттолкнуться от известного и объяснять через связь с ним новое, неизвестное. В дальнейшем можно комбинировать, дозированно подавая то известную, то неизвестную информацию. Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Не стоит начинать и с наименования товара – это вяло. Лучше сразу переходить к сути основного предложения. Хорошее введение содержит не более 20–30 слов. В таком случае оно быстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев.

Основная часть текста содержит развернутую аргументацию. Здесь дается подтверждение ранее заявленному обещанию удовлетворить потребности покупателя. Также во внутренних абзацах наращивается интерес к товару и желание его иметь.

Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке, то есть так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи. Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные. Такой вид подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения текста внимание потребителей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли интерес в усвоении предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.

С точки зрения важности аргументы можно ранжировать по следующим признакам:

– желательность (необходимость потребления),

– исключительность,

– привлекательность.

В заключении обобщается все высказанное в основной части.

Таким образом, вступление готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста, основная часть передает базовую информацию, заключение обобщает ее и закрепляет в голове читателя необходимым создателю рекламы образом. Весь рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.

Художественные приемы. Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности. Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и в ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.

Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксюморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

Метафора – это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов» и т. д.).

Эпитет – это образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения («лазурный берег», «парус одинокий» и т. д.).

Аллюзия – намек посредством сходно звучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения и т. д. («тайны мадридского двора»). Парафраз – сокращенное изложение, описательная передача смысла другого выражения или слова («пишущий эти строки» – вместо «я»).

Анафора – это повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний в начале предложения (Вне политики! Вне конкуренции! Дом отдыха «Солидная партия»).

Эпифора – повторение одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения.

Антиципация – использование одного слова с разными значениями.

Антитеза – это противопоставление по значению, контраст (Маленькие компьютеры для больших путешествий – компания «Белый ветер»).

Паронимы – слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу.

Пермутация – это перемена мест, занимаемых словами (сердце Средиземного моря – Средиземное море в сердце).

Градация – последовательное нагнетание или ослабление силы однородных выразительных средств художественной речи.

Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) – устойчивые сочетания слов, представляющие собой образное выражение определенного понятия или явления (Комар носа на подточит – спрей от комаров «Таежник»). Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшаются запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего текста.

Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок.

Олицетворение – это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные.

Оксюморон – соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически (маленькая большая машина).

Метонимия – это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» – вместо «публика рукоплескала»).

Синекдоха – вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» – вместо «я пропал»).

Гипербола – намеренное преувеличение ( «горы денег», «океан любви» и т. д.).

Литота – намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).

Аллегория – это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа. При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («правосудие – женщина с весами» и т. д.).

Сравнение – это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) передает часть своих положительных и уже известных характеристик неизвестному предмету (поясняемому). Таким образом легче объяснить незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности6161
  См.: Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практич. пособие. М., 2007. С. 120–180.


[Закрыть].

Шрифты, используемые в печатной рекламе:

– Основные шрифты легко читать при печати мелким кеглем.

– Шрифты классического рисунка разработаны на основе прямого римского шрифта. Применяются, когда нужно добиться (в заголовках) эффекта престижности, официальности. Иногда ими набирается основной текст.

– Выделительные шрифты используются специально для набора заголовков, подзаголовков или отдельных групп слов, которые надо выделить. Их очень много. Они по-разному выглядят и обладают высокой степенью суггестивных возможностей.

– Декоративные шрифты используются очень ограниченно, поскольку они витиеваты, замысловаты и затрудняют чтение.

Типичные ошибки в печатной рекламе:

– Много места под иллюстрации – нет дополнительной информации.

– Отсутствие связи между иллюстрацией и объектом рекламы.

– Недостаточная резкость иллюстрации (трудно разобрать детали).

– Использование изображений-«вампиров» (слишком ярких зрительных образов, отвлекающих внимание от рекламного текста, «выпивающих» смысл рекламы).

– Использование изображений-«прилипал», которыми пользуются малоизвестные фирмы (известные названия, символы известных фирм, вычурность в названии).

– Отсутствие в иллюстрации товарного знака или логотипа.

– Набор шапки рекламных объявлений только прописными буквами (это замедляет чтение и вызывает раздражение).

– Печать текста на иллюстрации.

– Точка в конце заголовка.

– Длина строки не должна быть более 40 знаков.

Реклама в газетах

Чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Из этого проистекают две важные особенности, которые следует учитывать при создании рекламы для прессы. Первая из них касается категории продуктов, которые можно успешно рекламировать через прессу, а именно товаров и услуг, для представления которых реципиенту необходимо привести фактическую информацию и рациональные аргументы, нередко – в значительном объеме. Вторая состоит в предположении аналитического подхода к восприятию информации.

К периодическим печатным изданиям относят газеты и журналы. Назовем их основные жанры:

– Общественно-политические.

– Издания универсального содержания.

– Специальные.

– Издания по интересам.

– Периодика отдыха и развлечений.

– Рекламная и деловая периодика.

– Конфессиональная периодика.

– Национальные на языках народов РФ.

Газета – печатное периодическое издание, выходящее под постоянным названием не реже одного раза в месяц. Газеты делятся:

– по принципу территориального распространения и охвату аудитории – общенациональные, региональные (республиканские, областные, краевые), местные (городские, районные), внутрикорпоративные (обращенные к сотрудникам определенной организации);

– по тематике – деловые, общеполитические, отраслевые, рекламно-информационные, развлекательные, смешанные;

– по периодичности – ежедневные (утренние или вечерние) и еженедельные;

– по формату – A4, A3, A2;

– по стилю оформления – цветные, черно-белые и черно-белые с цветными вставками6262
  Газета // Википедия. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Газета (дата обращения: 23.08.2014).


[Закрыть].

Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, то есть с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуализации. Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают большие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации: различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в телеили радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать даже довольно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и с точки зрения удобства их чтения. Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию, без записи, послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама требует меньшего количества повторов и обходится дешевле.

В полную меру свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для восприятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения. В газетном или журнальном объявлении можно достичь следующих целей:

– рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

– приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

– подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

– комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;

– применять малознакомые и даже вовсе не знакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры); подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии); указывать почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.

Основной вид рекламных публикаций – объявления. Но в последнее время наблюдается много рекламы текстовой, имиджевой, косвенной. Это все разножанровые материалы, имеющие четко выраженный рекламный характер.

Главные особенности рекламного объявления

– Конкретная цель и четкая адресная направленность. Сознательно убирается все лишнее, отвлекающее. Текст должен быть информативным (Что? Где? Сколько стоит? Почему? Кто сообщает?). На первое место выходят разные вопросы, начиная от целей объявления (о мероприятии – когда, о распродаже – сколько). Вопрос «кто?» сообщает, присутствует всегда либо в виде товарного знака, логотипа, подписи.

– Объявление должно учитывать уровень знаний читателей.

– Логическая выстроенность. Цель объявления – подвести читателя к определенному выводу и предложить ему этот вывод. Предпочтительней выстраивать объявление от частного к общему.

– Размер и форма объявления должны оптимально использовать площадь и рационально размещать весь материал. Чаще это прямоугольники, вытянутые по горизонтали или вертикали. Редко используются треугольники, овалы и др.

– Использование обычного разговорного языка, избегание стилистических красот и изысков, так как именно этот стиль обслуживает сферу быта – сферу рекламы. Неуместно употребление специальных терминов, иностранных слов, безличных и неопределенно-личных предложений. Для объявлений в специальных изданиях уместно использование терминов.

– Позволяет интересно написать о предмете рекламы, дать много информации. Особенно хорошо при выходе товара на рынок.

– Успешно напоминает об известном товаре, если есть какойто информационный повод. Удобно напомнить и о самом товаре, и о фирме, его изготовившей.

– Целесообразно использовать тогда, когда на рынке – сложная ситуация, угрожающая авторитету фирмы. Дает возможность переломить предубеждение с помощью серии глубоких публикаций, статей.

Позиционный эффект в газете

Известно, что читатель концентрирует внимание на разных полосах газеты неодинаково. Этот так называемый позиционный эффект6363
  От англ. serialposition effect – зависимость вероятности запоминания и воспроизведения стимула от его места позиции в предъявляемой последовательности. Имеется в виду, что элементы ряда предъявляются последовательно, а воспроизведение проводится немедленно. Первые и последние стимулы запоминаются лучше, тогда как вероятность правильного воспроизведения средних элементов наиболее низкая. См.: Позиционные эффекты // Психологический словарь. URL: http://www.anypsy.ru/glossary/pozitsionnye-effekty (дата обращения: 23.02.2015).


[Закрыть]необходимо учитывать при размещении рекламных материалов в газете. Таблица Гааса, представляющая собой макет газетной полосы, разбитой на сектора в соответствии с уровнем внимания читателя, выступает удобным инструментом для расстановки рекламных обращений (табл. 4).

Таблица 4

Таблица Гааса

+ – зона наибольшего внимания

– – зона наименьшего внимания

Реклама в журналах

Журнал – печатное периодическое издание, имеющее постоянную рубрикацию и содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, литературно-художественные произведения. Как и газета, журнал является одним из основных средств массовой информации и пропаганды, оказывает влияние на общественное мнение, формируя его в соответствии с интересами определенных идеологических групп, общественных классов, политических партий, организаций. С появлением технологий компьютерной верстки и распространением коммерческих типографий с возможностью полноцветной печати в России конца XX – начала XXI в. журналы стали основным рекламным носителем для товаров класса «премиум». Как правило, они адресованы строго определенным группам читателей и являются либо мировыми и общероссийскими изданиями, либо рекламными каталогами.

Типология журналов

– Общественно-политические.

– Литературно-художественные.

– Коммерческие вестники.

– Специализированные (профессиональные).

Критерии специализации

– Пол основной аудитории читателей.

– Возраст.

– Жизненные установки.

– Хобби и увлечения.

– Профессиональные журналы.

Из-за того, что журналы выходят в свет реже, чем газеты, они отличаются низкой оперативностью подачи информации, зато у них больше возможностей для подробного анализа событий, размышлений, подведения итогов и т. д. Выделим основные особенности журнальной рекламы:

– Высокоинформативная реклама – можно использовать все жанры и давать не объявления, а статьи и т. д.

– Узкосегментированное средство рекламы за счет разнообразной специализации. Воздействие на конкретную целевую группу.

– Престижная имиджевая реклама – произведение искусства дизайнерского, фотографического.

– Многослойность восприятия за счет психологических особенностей. Выход за пределы непосредственно воспринимаемой информации.

– Изощренность способов подачи (трехмерные картинки, полосы с ароматами духов, микрочипы, встроенные диски, пробники).

– Дороговизна рекламных объявлений (стоимость страницы в журнале «Космополитен» – $ 11,4 тыс., в журнале «За рулем» – $ 10 тыс.).

– Очень высокое полиграфическое качество – большие возможности для восприятия цвета.

Реклама на телевидении

Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов благодаря сочетанию звуков и зрительных воздействий и огромной по сравнению другими рекламными средствами аудитории, увеличивающейся во время демонстрации определенных телепередач.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение – не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.). Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок заполнить массовый рынок новой маркой продукта.

Итак, телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи, и т. д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причем сам потребитель не осознает, что на него воздействуют (например, путем специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т. п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознается потребителем именно как реклама, называются скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить следующие:

– киноролики – рекламные клипы, снятые на кинопленку, как правило, отличающиеся высоким качеством;

– видеоролики – рекламные клипы, снятые на видеопленку;

более дешевая продукция, чем киноролики;

– анимационные ролики – рисованные, кукольные или составленные с использованием компьютерной графики ролики;

– фотофильмы или слайд-фильмы представляют собой череду стоп-кадров;

– прямые дикторские объявления – объявления дикторов с рекламными предложениями;

– телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями;

– телезаставки – заставки перед началом или после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя;

– рекламный репортаж – разновидность скрытой рекламы, запрещенной законом;

– «бегущая строка» – текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, слева направо и передающая информацию6464
  Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. С. 298.


[Закрыть].

Телеролики – это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до двух-трех минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто они могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются по различным признакам.

По продолжительности:

– блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5–15 сек., в нем показываются логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака;

– развернутый ролик имеет продолжительность 30–60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.

По характеру предоставления информации:

– информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

– видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;

– чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;

– аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств.

Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, в процессе которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики. Основа телерекламы – сценарий. Это краткое изложение идеи будущего фильма, его сюжета, визуальных и звуковых элементов. Сценарий пишется в определенной литературной технике. Их всего две: техника лекции и техника драмы, все остальное – их комбинации.

Техника лекции предполагает устное изложение серьезной структурированной информации. Это техника прямого обращения с аргументированным убеждением.

Техника драмы предполагает изложение символической истории или пьесы, построенной вокруг героев определенной ситуации. Это техника косвенного обращения к зрителю. Товар должен в ней выступать в главной роли.

Комбинация лекции и драмы может решать различные задачи:

– Демонстрация (какую пользу принесет товар покупателю;

показ его сильных сторон).

– Сравнение (два товара: один лучше другого).

– Решение проблемы (начинается с демонстрации проблемы – употребление товара ее решает).

– Зарисовка с натуры («простые люди с улицы»).

– Ролики с участием знаменитостей и экспертов (придуманный мультипликационный герой, «звезда», врач, ветеринар, мастер и т. д.).

– Использование юмора (идея связи приятных эмоций с конкретным товаром).

Главные правила создания рекламных роликов:

– Сюжет раскрывается в направлении главной идеи без отвлекающих моментов.

– Сюжет должен быть гуманным.

– Зритель должен ощущать себя участником происходящего.

– Мысли должны быть изложены четко и последовательно.

– Слова должны быть простыми и понятными, а предложения короткими.

– Аудио– и видеоряды должны быть синхронизированными.

– Норма для телерекламы – два слова в секунду.

– На каждую мизансцену отводится по пять-шесть секунд.

– Недопустима статичность.

– Все решают первые три секунды.

– Один рекламный ролик – одна история.

– В конце ролика товар показывается крупным планом.

Формы размещения телевизионной рекламы

Спонсорство, или участие в программах рекламодателя. Вся финансовая ответственность лежит на спонсоре, который представляет рекламные ролики. По закону вмешиваться в производство передачи он не может. Это очень дорогой вариант рекламы – участие нескольких фирм, делящих время пропорционально. Спонсорство составляет примерно 10 % телерекламы.

Участие в программах: рекламодатели покупают 15, 30 или 60 секунд рекламного времени в одной или нескольких программах. До 90 % всей рекламы дается в этой форме.

Точечные объявления – реклама, показываемая в перерывах между передачами. Обычно продается местным рекламодателем (10, 20, 30 или 60 секунд). Это не очень благоприятное время – зрители уходят или выключают телевизор.

Время, отводимое на телепросмотры, различно в зависимости от возраста зрителя: оно возрастает в период от раннего детства до начальной школы, затем падает в период отрочества и юношества, а также первой половины зрелости, затем снова постепенно возрастает и остается на одном уровне вплоть до пенсионного возраста, характеризующегося новым легким подъемом. Наблюдается обратная зависимость между количеством часов, проведенных у телевизора, и временем, занимаемым другими видами социальной активности: первое понижение соответствует ограничениям во времени из-за занятий в тех или иных учебных заведениях, второе – с воспитанием детей и профессиональным ростом, тогда как выход на пенсию приводит к увеличению потребления телепередач. Такие группы населения, как дети, женщины и пенсионеры, самые частые зрители телепрограмм.

Время, проводимое у экранов телевизора, варьируется также в зависимости от времени года – гораздо больше зимой, чем летом, а также от часа суток. Таким образом, для телевидения характерен позиционный эффект: в разное время у экрана находится разное количество людей, принадлежащих к разным целевым аудиториям.

Позиционирование по времени суток:

Утро (6–12 час.) – 2,96 %.

День (12–18 час.) – 25,06 %.

Прайм-тайм (в будни, 18–24 час.) – 60,83 %.

Ночь (0–6 час.) – 11,18 %.

С целью увеличения эффективности размещения телерекламы используются различные технологии.

ТВ-метрия (телеметрия, телеизмерения) – измерение восприятия телевизионных программ с применением электронных средств слежения и датчиков прямого (автоматизированного) съема информации при просмотре респондентами тех или иных каналов телевещания. Автоматизированный метод сбора данных предоставляет возможность проводить анализ популярности телепередач с любым интервалом (вплоть до секунды). В первых счетчиках с помощью электронного записывающего устройства, подключенного к телевизору, велась механическая запись ситуации просмотра (прослушивания). С 1980-х гг. стали применяться так называемые датчики people-meter, в которые путем набора респонденты могут вводить в компьютерную систему и свои социально-демографические характеристики. Техническое совершенствование системы регистрации и учета телеаудитории позволит полностью автоматизировать этот процесс и со временем перевести его в режим on-line6565
  См.: Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. С. 328–329.


[Закрыть].