Текст книги "В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях"

Студент по обмену

Что самое сложное в любви? Конечно же, процесс коммуникации. Независимо от того, насколько сильно мы влюблены, насколько мы осознанны и как хорошо развит наш эмоциональный интеллект, телепатами мы от этого не становимся.

В отношениях степень совместимости является очень эффективным показателем для определения их жизнеспособности. Безусловно, мы все разные, и было бы очень странно встречаться с собственным клоном. Я бы даже сказала, скучно. Однако, несмотря на то что разнообразие порой захватывает, а получение новой информации о другом человеке мотивирует, совместимость все же должна присутствовать.

Я ни в коем случае не имею в виду, что немка радикальных взглядов не может влюбиться в ортодоксального католика из Мексики – конечно же, может, что-то общее у них наверняка есть. Успех этих отношений будет зависеть от расширения общих интересов и работы над культурными и языковыми барьерами. Иначе говоря, им необходимо будет общаться друг с другом.

Мы, люди, по своей природе живем племенами, которые эволюционируют и меняются, образуя новые. Генетически мы созданы для того, чтобы образовывать общину, содружество с другими людьми, имеющими с нами что-то общее. Общество. ОБЩЕЕ ЕСТЕСТВО.

Исторически сложилось так, что в наши приоритеты входит формирование пары и что еще важнее – формирование семьи. На самом деле это логично, ведь людям необходимо размножаться и выживать. «Мы пришли в этот мир парой и парой должны из него уйти», – поет Рикардо Архона[12]12
  Рикардо Архона – гватемальский певец и бывший баскетболист.


[Закрыть]. По большей части именно в своем племени, в своем круге мы ищем себе пару, пытаясь разглядеть партнера в друзьях друзей или же прося знакомых познакомить нас с кем-нибудь. По крайней мере так мы получаем гарантии того, что с этим человеком у нас будут общие интересы и мы будем на одной волне.

Я не говорю, что не существует запретной любви, счастливых случайностей или успешных свиданий вслепую. Хоть мне и больно это признавать, по большей части мы влюбляемся во внешнюю оболочку, но даже если так, у вас все равно должны быть какие-то точки соприкосновения с выбранным человеком, пусть даже и виртуальные.

В университете у меня была подруга, романтичная натура, без памяти влюбленная в своего бойфренда. Так продолжалось, пока в наш университет не приехал по обмену студент из Швеции. Конечно же, этот молодой человек, похожий на настоящего Кена, привлекал к себе много внимания: блондин со светлыми глазами, крупный и коренастый. Без сомнения, их будущие дети выросли бы очень красивыми.

Разумеется, моя подруга влюбилась в весь этот набор потрясающих качеств. Едва молодой человек появился на горизонте, как тут же стал ее любимой темой для разговоров, главным героем ее снов. Ее несчастного бойфренда и след простыл; он попросту исчез, как сквозь землю провалился.

Спустя несколько дней моя подруга добилась своего: она стала девушкой того шведа. Упорства ей было не занимать. Но вдруг на нее нашло озарение: чтобы встречаться с ним, нужно было пройти определенный инструктаж… Буквально. Эти двое по-разному мыслили, имели разные планы на жизнь, ценности, потребности, приоритеты. У них не было НИЧЕГО общего. Ухаживания этого парня были далеки от традиционного мексиканского ухаживания, и чтобы быть вместе, им нужно было адаптироваться, учится преодолевать трудности, терпеть и даже любить свои различия.

Как в маркетинге, так и в любви нужно быть настойчивым, целеустремленным, прилагать совместные усилия в адаптации и ценить, когда вам удается найти что-то общее. Только в этом случае отношения будут работать

Говорят, что можно научиться всему, и, думаю, моя подруга в этих отношениях научилась многому. Ей пришлось шаг за шагом расти и эволюционировать вместе с ее избранником. К счастью, в случае с ней это был новый, едва появившийся на свет «клиент». Они оба были молоды, а потому еще только начали определять свои целевые характеристики. Кстати, они до сих пор вместе. Иногда в соцсетях мне попадаются ее фотографии из какого-нибудь далекого и холодного места. Мне хочется верить, что она счастлива, а еще – поблагодарить за то, что на ее примере я поняла: люди разных культур вместе могут чувствовать себя просто прекрасно.

Ключом к таким отношениям являются настойчивость, целеустремленность, взаимное желание адаптироваться и, конечно же, уважение к общим ценностям. Все эти элементы сразу встречаются не всегда. Мы склонны общаться и влюбляться в людей, у которых с нами есть что-то общее. По этому же принципу мы покупаем и потребляем товары, которые хоть немного нам знакомы. Однако иногда у покупателя возникает потребность приобрести что-то из товаров бренда, который в его понимании выходит за рамки привычного «типажа».

Легенда гласит, что жил-был в Европе один банк, который раскрасил весь свой офис в розовый цвет, и хотя обычно у клиентов этот цвет не ассоциируется с банковским миром, стратегия оказалась эффективной благодаря соматическим маркерам[13]13
  Механизм поведения человека, на который при принятии решений могут влиять эмоциональные процессы.


[Закрыть]. Об этом я прочитала в книге Мартина Линдстрома, специалиста нейромаркетинга, обладающего невероятным опытом в разработке маркетинговых стратегий. Если вы о нем еще не слышали, я советую вам с ним познакомиться. Начните с его самой лучшей, на мой взгляд, книги «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя». Вот что он в ней пишет:

«Однажды во время визита в Восточную Европу я встретился с директором одного из крупнейших банков этого региона. Он спросил меня, как поднять уровень доверия к его банку. Я только-только справился со своим блюдом и допил бокал вина, что, вероятно, заставило меня дать ему спонтанный и несколько неординарный совет – окрасить здание банка снаружи и внутри в розовый цвет. Я был уверен, что это сработает хотя бы потому, что розовый в банковском учреждении будет выглядеть слишком уж экстравагантно. Через полгода я получил от него письмо по электронной почте. Он последовал моему совету. Каждый филиал, машина, униформа сотрудников, даже его собственный галстук – все стало розовым. И это вызывало у людей отвращение. Директор спрашивал, что ему делать дальше. Я посоветовал ему не предпринимать никаких действий, заверив, что в течение трех месяцев все изменится к лучшему. Примерно через девяносто дней я снова получил от него письмо. Теперь клиенты банка ассоциировали корпоративный розовый цвет с удобством и надежностью детской свинки-копилки. Банку стали доверять больше, чем любому другому банку в этом регионе, и он смог снизить в два раза свои расходы на рекламу».[14]14
  Пер. Е. Фалюк. Альпина Бизнес Букс, 2013.


[Закрыть]

Да, любой может рискнуть и реализовать идею или товар на рынке, который кажется не очень безопасным. В таком случае все будет зависеть от того, как именно вы приведете свой замысел в жизнь, а еще от применения вами каких-нибудь стратегий, например соматических маркеров. Помните, что у всех нас есть тайные желания, которые почти всегда зарождаются в детстве.

Если при выборе стратегий вы будете опираться на желания своих клиентов, то сможете заставить их влюбиться в вас

Когда вы находитесь в поиске своего целевого рынка, вашего идеального сегмента, для которого товары будут создаваться в зависимости от его потребностей и желаний, вам предстоит выбрать один из двух путей. С одной стороны, вы можете пойти на риск и настойчиво изучать новый рынок, стараясь адаптироваться к нему и пытаясь найти среди самых сокровенных желаний клиентов нечто похожее на ваш продукт. С другой стороны, вы можете выбрать рынок, который с самого начала соответствует вашим идеям и привычкам, то есть пойти по более безопасному пути.

Любой из этих вариантов хорош. Решение будет зависеть от характера вашей предпринимательской души, и ни одно из них не сможет с точностью предсказать вам успех. Так что давайте, идите вперед, выбирайте тот путь, который вам подсказывает сердце. Только, пожалуйста, не топчитесь на одном месте слишком долго.

К вопросу о племенах

Постарайтесь внедрить ваш продукт в племя. Так вы сможете завоевать большую часть сегмента

Вернемся к теме племен – к тому, как мы, люди, перемещаемся группами и как, благодаря сплоченности, мы смогли выжить как вид. А теперь задумайтесь на минутку о быстром распространении моды. Однажды утром за завтраком одна из ваших подруг показала вам яркую синюю сумку с золотыми деталями. Вы пока еще не поняли, понравилась ли вам эта сумка, но привлечь ваше внимание она однозначно смогла. В полдень, когда вы ждете своих детей у входа в школу, вы замечаете, что одна из мамочек с особой радостью несет ту же самую синюю сумку с золотыми деталями. День подходит к концу. Вы направляетесь на свою ежедневную тренировку и на стоянке дорогого тренажерного зала видите женщину. Она ищет ключи от машины в… правильно! В точно такой же синей сумке с золотыми деталями. А теперь вопрос на миллион: как скоро вы купите себе такую же сумку?

Эта история может стать одним из самых ярких примеров позиционирования в сознании потребителя. Если получится внедрить свой продукт в племя, считайте, что вы сможете экспоненциально расширить базу своих клиентов. Вы только что прочитали про одну из главных стратегий маркетинга. Когда дело доходит до социальных сетей, самое главное – сделать контент вирусным:

• привлечь внимание;

• пожинать плоды.

Именно так при небольших затратах вы сможете охватить огромное количество людей.

Сейчас я предложу вам маркетинговую схему для социальных сетей (платная реклама). Когда вы размещаете там рекламу и пытаетесь продвинуть публикацию, вам необходимо выбрать идеальный сегмент, а это, в свою очередь, может превратиться в настоящую головную боль и, что еще хуже, в пустую трату денег. Я рекомендую помнить о племенах и начать с малых сегментов – так называемых ниш, создавая при этом более персонализированный контент. Таким образом, за счет точечного взаимодействия вы получите более выразительный результат. Не стоит, конечно, забывать, что для успеха вам прежде всего необходимо знать свой рынок, но все же использование этой схемы поможет вам ознакомиться с поведением избранной аудитории.

Однако не будем торопиться. Представьте, что вы хотите продать вышеупомянутую синюю сумку с золотыми деталями. Это означает, что ваш потенциальный рынок – женщины от 20 до 55 лет, среднего достатка (средний класс), любящие хорошо одеваться. Вы можете разместить свою рекламу, выбрав женщин от 20 до 55 лет, которые живут в районе ваших продаж или отправлений, у которых есть высококлассные электронные устройства и которые ищут в Интернете информацию, связанную с модой. При этом вы все еще распыляетесь на гораздо больший рынок, а значит, учитывая, насколько дорогая сейчас онлайн-реклама, вы потратите много денег на привлечение сотен тысяч пользователей соцсетей. Кроме того, мы уже знаем, что чем лучше вы знаете своих потенциальных клиентов, тем более персонализированным сможете сделать свой сервис. К каждому нужно найти свой подход, ведь не всем нравится одно и то же. Гораздо эффективнее было бы создать рекламу с изображением наслаждающихся чашечкой кофе подружек и запустить ее на сегмент, который, помимо соответствия характеристикам вашего идеального рынка, любит посещать известные всем сети кофеен. Затем обязательно создайте еще одну рекламу, сообщающую, что сумка не пачкается. Используйте фотографию, на которой можно увидеть, что от детских карамелек на сумке не остается никаких следов. Наконец, запустите эту рекламу в группе, соответствующей характеристикам первой, но обладающей еще одной отличительной особенностью, которой будет материнство и наличие маленьких детей. Таким образом, каждая подгруппа этих женщин почувствует, что реклама была создана именно для нее.

Запустите персонализированную рекламу и подумайте о разных переменных

Итак, вместо того чтобы запускать обобщенную рекламу, попробуйте выбрать всех, кого вы считаете своими потенциальными клиентами, и разделить их на группы с общими интересами. Создайте как можно более персонализированную рекламу и попытайтесь охватить самые разные переменные. Меняя целевую группу, а вместе с ней и тип вашего сообщения, вы можете попытаться привести в действие A/B-тестирование.

Если вы ничего не знаете о A/B-тестировании, сейчас я вам все объясню. Создавая рекламу, вы можете попросить соцсеть показывать ее в разных комбинациях. Например, он может использовать один и тот же текст с разными изображениями для того, чтобы проверить, какая из переменных дает лучшие результаты по сравнению с остальными постоянными вариантами. Да, это требует больших усилий, но знания, которые вы при этом получаете, бесценны. Просто будьте осторожнее с частотой – я имею в виду количество раз, которое ваша реклама будет показана одной и той же аудитории. Никто не любит, когда ему постоянно попадается реклама, которую он НЕ хочет видеть.

Итак, теперь мы знаем, что те секторы, которые мы хотим охватить, имеют между собой что-то общее. В свою очередь это значит, что мы можем попытаться занять позиции в небольших нишах с амбассадорами бренда, которые будут рассказывать о нас другим подгруппам этого же самого сегмента.

Влечение, как мы уже говорили ранее, играет в отношениях важную роль. Почти невозможно сделать так, чтобы кого-то вдруг привлекло что-то, что ему не нравится, а уж тем более почти невозможно заставить кого-то испытать это чувство на пустом месте. Однако влечение – первый шаг всех отношений, и, хотя оно является прелюдией, переход от него к самому важному этапу требует знаний.

Будучи людьми на охоте, мы хотим увеличить свое имущество и собственность. Когда нам что-то нравится, попытки заполучить это будут совершенно естественны: нечто вызывает в нас влечение, и мы хотим заполучить это прямо сейчас. Наверняка бывало, что вы знакомитесь с кем-то, кто на первый взгляд кажется воплощением совершенства, а спустя несколько дней, познакомившись поближе, вы понимаете, что все не так идеально, как казалось. Это происходит потому, что внутренние качества этого человека не совсем то, что вы ищете.

«Ты очень красивый, хороший, с успешным бизнесом и отличным чувством юмора, но ты мне не нравишься». Должна признаться, как-то раз у меня был именно такой разговор. Социальные стандарты первого впечатления классифицируют такой тип мужчины как идеальный и обладающий высоким брачным потенциалом. Просто я не была его целевой аудиторией – я искала в потенциальном партнере другие качества. Проблема заключалась в том, что он стал настаивать на своем, думая, что сможет изменить ситуацию. Вы можете представить, что случилось потом. Ошиблись мы оба: он, потому что заставил купить свой товар покупателя, которому он не подходил, а я, потому что приобрела товар модного бренда, который совершенно меня не удовлетворял. Сейчас у нас обоих все в порядке, мы поняли свои ошибки как в маркетинге, так и в любви. По крайней мере я уж точно. Надеюсь, что ради своего бизнеса и будущих романтических отношений он тоже все осознал.

Как в маркетинге, так и в любви нужно обращаться к помощи третьей стороны. Это поможет вам узнать интересы целевой аудитории

Клиенты не сегментированы по брендам и товарам, а товары и бренды создаются на основе клиентского спроса. Здесь мы не будем пускаться в спор о том, что появилось раньше: курица или яйцо. Происхождение товара или бренда – это потребность рынка в решении проблемы, серьезной или банальной, явной или нет, поверхностной или общей, исходящей от сердца или желания получить признание.

Как узнать, чего не хватает для счастья домохозяйке с тремя детьми? Нужно спросить ее. Как узнать, чего не хватает студентам частного университета Мехико? Нужно понаблюдать за ними. Кто определяет цену товара, который вы выставляете на рынок? Покупатель.

Дополнительные знания о вашем клиенте помогут вам осуществлять более эффективную коммуникацию

Все гораздо проще, чем может показаться на первый взгляд, потому что вы должны просто взять и сделать то, что необходимо, и вместе с этим все сложнее из-за требуемых для достижения цели времени, сил и внимания. Нужно лишь немного исследовать рынок и значительно снизить риски, и знание о потенциальном клиенте поможет вам настроить эффективную коммуникацию. Данную тему мы рассмотрим чуть позднее.

На протяжении многих лет исследование рынка являлось важнейшей задачей маркетологов. Есть те, кто считает это очень важным этапом, говоря, что исследование рынка полностью исключает риски провала новых продуктов или брендов. Есть и те специалисты, которые говорят, что исследования рынка не так уж и точны. Когда нам задают вопросы, мы хотим произвести хорошее впечатление, а значит, говорим то, чего от нас ждут, а не делимся нашими настоящими мыслями и чувствами, из-за чего маркетологи все больше убеждаются в том, что потребитель не знает, чего хочет. Несмотря на то что сегодня мы располагаем более точными и серьезными инструментами, лучше все же проводить подготовку. Самым простым и близким нам способом сделать это остаются обычные исследования рынка. Кроме того, я бы, конечно, порекомендовала найти вам третью сторону для опроса.

Мне было бы очень неловко, если бы ко мне сейчас бы подошел мужчина и устроил допрос: какие мужчины мне нравятся и есть ли у него нужные характеристики для привлечения моего внимания. С его стороны это было бы очень смело и дерзко, с моей – очень неприятно. Думаю, я бы даже расстроилась, но попыталась бы не задеть его чувства и ответить довольно уклончиво. Или, вполне возможно, если бы он застал меня врасплох, я бы заняла оборонительную позицию и нагрубила. Другое дело, если бы этот же мужчина сначала отыскал какую-нибудь мою подругу и втерся бы к ней в доверие. Чуть позже он бы мог попросить об одолжении – выяснить, какие мужчины мне нравится, а затем узнать, рассмотрела ли бы я его кандидатуру. В этом случае он бы не просто добился большего успеха, но даже скорее всего привлек бы мое внимание, а я, что уж говорить, была бы польщена.

То же самое может произойти, если вы напрямую и довольно навязчиво будете спрашивать своих клиентов, любят ли они вас: полученный ответ нельзя будет считать достоверным ввиду его зависимости от многих внешних обстоятельств. Кроме того, можно будет с уверенностью утверждать, что ваше общение началось с ошибки. Напротив, если вы обратитесь к третьей стороне, будь то специализирующиеся на оценивании клиентского сервиса агентства или подруга вашего двоюродного брата, умеющая общаться по телефону, то получите более точный ответ, а сами они будут польщены тем, что вы цените их мнение.

Нейромаркетинг

Как вы, наверное, уже и сами заметили, глобальные стратегии позиционирования в сознании потребителей реализуются посредством страхов или удовольствий (удовлетворения потребностей). К сожалению, большая их часть все-таки основывается на страхе. Для примера попытайтесь вспомнить рекламные объявления, которые предупреждают о серьезной опасности: недостаточное количество накоплений на старость; утрата физической формы и, как следствие, потеря мужчины своей мечты; упущение великолепной возможности купить три по цене двух, а значит, и необходимость платить больше за то, что можно было купить со скидкой. Страх, страх, страх. Теперь мы знаем, что эмоции не просто равносильны мыслям – если речь идет о покупательском решении, они могут даже превосходить их. В любви нам ясно одно – если бы наш разум не отключался каждый раз, когда мы чувствуем парфюм нашей второй половинки, многие семейные психологи остались бы без работы.

Как в маркетинге, так и в любви необходимо завоевать сердце клиента

А теперь давайте вернемся к Мартину Линдстрему и его Buyology. Возможно, вы помните знаменитую рекламную акцию, в ходе которой добровольцам предлагали выпить два стакана с газировкой и сказать, какая им понравилась больше. Они не знали, где какая газировка находится, и в итоге большинство выбрало Pepsi. Разумеется, потом эта компания по производству безалкогольных напитков с важным видом уверяла, что именно их газировку предпочитает большинство потребителей. Все так, но даже это не помогло Pepsi превзойти продажи Coca-Сola.

В своей книге Линдстрем рассказывает, что через 28 лет после первоначального испытания Pepsi доктор Рид Монтегю, директор лаборатории нейровизуализации Медицинского колледжа Бейлора в Хьюстоне, решил повторить исследование. Правда, на этот раз он сделал это при помощи магнитно-резонансной томографии: пока 67 участников пробовали две газировки, доктор изучал их мозг. Исследование подтверждало, что когда участники не знали марку газировки, они предпочитали Pepsi. Затем участники повторно пробовали газировку, уже зная, где какая марка находилась, а Монтегю снова измерял реакцию мозга. На этот раз 75 % участников отдало предпочтение Coca-Cola. Вывод ученого заключался в том, что существует две области мозга, вовлеченные в борьбу между рациональным мышлением и эмоциями. Последние, несомненно, побеждают разум, когда потребители перед принятием решения принимают во внимание такие положительные элементы бренда Coca-Cola, как его история, логотип, цвет, дизайн и аромат. Эмоциональная идентичность Coca-Cola побеждает рациональные и естественные вкусовые предпочтения Pepsi, потому что именно с помощью эмоций наш мозг систематизирует ценные вещи. В результате марка, вызывающая в нас положительные эмоции, вновь и вновь одерживает победу над конкурентами.

Я бы бесконечно говорила с вами про нейромаркетинг, в особенности потому, что являюсь фанаткой Мартина Линдстрема. На следующих страницах вы найдете еще много интересного на схожие темы, но все же, прошу вас, не стесняйтесь самостоятельно изучать те вопросы, о которых я говорю, ведь с помощью эмоционального общения вы сможете построить более стабильные отношения как с партнером, так и с клиентами.

Итак, думаю, вы уже достаточно хорошо знаете своего покупателя. Вы ознакомились с эмоциями, предпочтениями, тенденциями и пристрастиями понравившейся вам девушки. Нет сомнения в том, что теперь, когда вы узнали ее поближе и убедились в том, что она и есть ваша целевая аудитория, она стала вам нравиться еще больше. Возможно, что благодаря времени, усилиям и вниманию, которые вы потратили на то, чтобы сблизиться с ней, вам удалось попасть в поле ее зрения и теперь она знает о вашем существовании. Для вас и правда не может быть ничего важнее этого?