Текст книги "Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг"

Чего не знает большинство специалистов

Большинство компаний, предлагающих услуги специалистов – юристов, врачей, бухгалтеров, – считают, что их клиенты покупают специальные знания. Но большая часть потенциальных потребителей такого рода услуг не в состоянии оценить этих специальных знаний. Они не смогут сказать, насколько удачна рассчитанная для них ставка налогообложения, насколько хитро составлено ходатайство или точен диагноз. Но они могут оценить хорошее отношение к себе и своевременность ответов на телефонные звонки. Клиенты – настоящие специалисты в распознавании собственной ценности в глазах обслуживающей их фирмы.

Продавая специализированные услуги, вы чаще всего продаете отнюдь не познания своих специалистов, потому что эти познания как бы подразумеваются и, кроме того, ваши клиенты все равно не в состоянии разумно оценить степень этих знаний. То, что вы продаете, – это отношение к клиенту. И в большинстве случаев именно на это вам стоит обратить самое пристальное внимание.

Если вы продаете услуги, вы продаете отношение к клиенту.

Кто он, ваш клиент?

Карл часто чувствует свою ненужность и неуверенность.

У Шэрон семь кошек, которых она назвала именами гномов из «Белоснежки».

Карл любит футбольный клуб Стэнфорда и своего восьмимесячного сына.

Шэрон хотелось бы иметь больше времени.

Карлу хотелось бы, чтобы дела у него шли лучше.

Шэрон хотелось бы смеяться так же часто, как она это делала, когда ей было двенадцать.

Карлу хотелось бы лучше чувствовать свою связь с другими людьми и с жизнью вообще.

Шэрон хотелось бы больше узнать о вас и быть уверенной в том, что она может вам довериться.

Карл больше всего на свете стремится к одной вещи, как это в свое время заметил Уильям Джеймс[1]1
  Уильям Джеймс (1842–1910) – американский философ и психолог. – Прим. пер.


[Закрыть]. Он хочет, чтобы его ценили.

Прежде чем пытаться удовлетворить пожелания «клиента», поймите и удовлетворите пожелания человека.

С кем вы на самом деле конкурируете?

Все крупные школы бизнеса учат стратегии конкурентной борьбы. Профессор Майкл Портер[2]2
  Майкл Портер – профессор Школы бизнеса Гарвардского университета, мировой авторитет в области стратегии конкурентной борьбы, лауреат награды Академии менеджмента 2003 года за научный вклад в развитие менеджмента. – Прим. пер.


[Закрыть] прославился написанием полезных книг по этой теме, и каждый хороший план маркетинга содержит раздел, посвященный конкуренции.

Все указывает на то, что вам следует изучить своих конкурентов. Но снова эта ориентированная на продажу товара модель подводит вас. Продавцы услуг должны рассматривать конкуренцию в более широком смысле, как и доказывает «Дело о консультативной фирме, у которой не было конкурентов».

Когда меня попросили помочь в позиционировании на рынке корпоративной консультативной фирмы, я спросил их: «Кто ваши конкуренты? Какой вы видите их позицию на рынке? Как с учетом позиции ваших конкурентов должны вы измениться, приспособиться и позиционировать свою компанию?»

Обсуждение конкурентов показалось мне довольно странным. Во время него было упомянуто совсем немного фирм, еще меньше из названных фирм были хоть сколько-нибудь известны, а с большинством конкурентов можно было просто не считаться.

Но если у вас так мало конкурентов, а имеющиеся так неизвестны и незначительны, почему вы не доминируете на рынке?

Их ответ был типичен для многих предприятий сферы услуг: вопреки всем моделям маркетинга, наш рынок – не настоящий конкурентный рынок. За небольшим исключением, компании не борются за то, чтобы поделить этот рынок. Они борются за то, чтобы создать его, чтобы убедить клиента захотеть использовать их услугу – вместо того, чтобы ничего не делать, или сделать то, что ему нужно, своими силами.

Один из многих однотипных примеров: крупная компания по производству продуктов питания рассматривает вопрос об использовании психолога при найме персонала. Вице-президент компании, отвечающий за кадры, не просто решает вопрос о том, использовать ли фирму А, Б или В. Этот потенциальный потребитель пытается решить, нужна ли ему вообще эта услуга!

Во многих случаях и на многих рынках (идет ли речь о консультантах по вопросам недвижимости, специалистах по связям с общественностью или продлению гарантийных обязательств, агентствах по телефонному маркетингу или по сбору платежей, дизайнерах по интерьеру или ресторанах быстрого питания, услугах по налогообложению и еще миллионах других) у вашего потенциального потребителя есть три возможности для выбора: воспользоваться вашими услугами, сделать это самому или вообще ничего не делать.

Таким образом, во многих случаях вашими главными конкурентами оказываются отнюдь не конкурирующие фирмы, а потенциальные потребители.

Это означает, что ваша стратегия (наплевать на все учебники) не может быть направлена на конкуренцию. Проводя политику агрессивной конкуренции и ставя под сомнение компетентность своих соперников, вы усугубляете главную проблему и усиливаете сомнения вашего потенциального потребителя в том, что какая-то фирма вообще может предоставить услуги, которые ему необходимы.

Если же вы прямо или исподволь выражаете сомнение в способности потенциального клиента решить свою проблему без посторонней помощи, вы тем самым критикуете его самого и его способность принять правильное решение. С точки зрения анализа ситуации это может быть абсолютно верно, но с точки зрения маркетинга и продаж вы рубите сук, на котором сами же и сидите.

Ваш истинный конкурент часто находится по другую сторону прилавка. Учитывайте это при планировании.

Нанесите им удар там, где их нет

«Лучшая стратегия военных действий – это победа без сражения», – сказал столетия назад Сунь-цзы, и Walmart и бухгалтерская фирма McGladrey & Pullen последовали его совету и добились успеха, используя практически одинаковую стратегию.

Блестящая стратегия Сэма Уолтона для его магазинов Walmart состояла в том, что он направился в места, на которые не обратил бы внимания ни один нормальный конкурент, такой как Woolworth или Kmart, – в городки, которые казались слишком маленькими, чтобы обеспечить работой крупный магазин дешевых товаров. В 1962 году Сэм открыл свой первый магазин в крошечном городке Роджерсе, штат Арканзас. Двумя годами позже он основал второй магазин в Гаррисоне, Арканзас, с населением 6000 человек. Он открыл еще шесть магазинов, прежде чем наконец вышел за пределы Арканзаса и открыл магазин в небольшом городе Сайкстоне, штат Миссури.

Уолтон полностью обеспечил потребности этих городков и окружающих их поселений, и его доминирующая позиция в этой области дала доходы, которые финансировали рост цепи магазинов Walmart во все большем числе все более крупных населенных пунктов. Всего через 30 лет после открытия первого магазина в Роджерсе Сэм Уолтон умер. Он был богатейшим человеком Америки, а его компания – крупнейшей на рынке розничной торговли.

(Как и многие из удачных стратегий, стратегия Уолтона отчасти – дело случая. После 16 переездов за 19 лет жена Сэма, Хэлен Уолтон, не хотела и слышать о больших городах и настояла на том, чтобы они с Сэмом поселились в городке с населением не больше 10 000. Они выбрали Бентонвилль в штате Арканзас, чтобы Хэлен могла чаще видеться со своей семьей, а Сэм мог наслаждаться лучшими в Америке угодьями для охоты на перепелов.)

Та же стратегия «Пойти туда, где их нет» вдохновляла McGladrey & Pullen, восьмую по величине бухгалтерскую фирму Соединенных Штатов. Поскольку «большая шестерка» бухгалтерских фирм плотно захватила крупнейшие города Америки, McGladrey построили свою стратегию на том, чтобы быть единственной крупной бухгалтерской фирмой в меньших по размеру городах, например в Демойне, Седар-Рэпидс, Гринсборо, Мэдисоне, Пасадене, Ричмонде и Шайене. В каждом из этих городов McGladrey воспринимается как крупнейшая бухгалтерская фирма региона, что свидетельствует об очень сильной позиции на рынке.

Совет «Пойти туда, где их нет» не ограничивается местностью. В Пасадене, штат Калифорния, адвокат позиционирует себя как специалиста по авариям мотоциклов, предоставляя другим страховым юристам биться за гораздо больший рынок жертв автомобильных аварий, на котором царит жесткая конкурентная борьба. Несколько крупных рекламных агентств избегают большого и безжалостного к конкурентам рынка товаров потребления, сосредоточив свое внимание на товарах сельскохозяйственного ассортимента. Компания Fingerhut пошла туда, где никого нет, адресовав свои товары по каталогу исключительно людям со столь небольшим объемом свободных средств и с такой жуткой кредитной историей, что никто не думал, что они вообще могут составить рынок для такой компании.

Проблема с «конкурентной стратегией» состоит в том, что она побуждает вас формировать свой рынок по традиционным конкурентным правилам. Эти правила навязывают вам ту же структуру, систему и рынки, что и у ваших конкурентов, в то время как лучшей стратегией будет последовать совету Сунь-цзы, Сэма Уолтона и бухгалтеров из фирмы McGladrey & Pullen и «победить без сражения».

Идите туда, где никого нет.

Преимущества быстрой адаптации

Придорожные ресторанчики, обслуживающие автомобилистов, когда-то довольствовались официантками на роликах, гамбургерами, которые сочились жиром, и молочными коктейлями, в которых ложка стояла. Затем появились McDonald's со своей отработанной технологией, которая полностью изменила лицо этой отрасли.

На каждое предприятие сферы услуг, использовавшее технологию как свое оружие, найдется другое предприятие, которое это оружие поразит. С одним наглядным примером этого вы сталкиваетесь каждый день, открывая Wall Street Journal, это – Нью-Йоркская фондовая биржа.

Олицетворение старого «джентльменского» способа ведения дел между брокерскими конторами Уолл-стрит, биржа испытала тяжелый и неожиданный удар с появлением компьютеров в 1980‑х годах. Персональные компьютеры дали возможность инвесторам полностью обойтись без участия биржевых брокеров. Не менее важно, что биржа не сумела своевременно начать использовать компьютерные системы, а все же приняв их, не смогла интегрировать их в механизм своей работы. Медленная и неэффективная работа биржи в наш век скоростей заставила многих инвесторов отвернуться от нее.

Поскольку название «Нью-Йоркская фондовая биржа» еще сохраняет свой престиж, многим кажется, что и сама биржа по-прежнему гигант американского бизнеса. Даже если это и так, этот гигант изрядно уменьшился в размерах.

(Одних новых технологий не хватило бы, чтобы свалить Нью-Йоркскую фондовую биржу. Ей одновременно досталось и от другой силы, которая движет сферой услуг, – новаторских идей сторонних фирм, среди которых были «налоговые убежища», пенсионные планы и взаимные фонды. Но технология нанесла бирже несколько тяжелых ударов.)

Обратим наше внимание на бедные (в буквальном смысле этого слова) компании по прокату автомобилей. В 1995 году компания Budget потеряла более 100 миллионов долларов. Основной причиной стало отсутствие у компании системы управления доходами, которая могла бы отслеживать тарифы конкурентов и поднимать ставки при росте спроса на машины. В результате каждый раз, когда компании Hertz или Avis снижали свои цены, для того чтобы узнать об этом и отреагировать, Budget требовалось несколько дней. На протяжении 1990‑х годов компании по прокату уделяли больше внимания внешним эффектам – видеомагнитофоны в микроавтобусах и неудачный эксперимент компании Avis с электронными картами на приборной доске составляют два весьма наглядных примера, – чем время– и трудосберегающим технологиям, таким как ручные устройства для проверки работоспособности систем и современные компьютеры. Неудивительно, что, в то время как американские авиакомпании и отели заработали в 1995 году совокупный доход почти 10 миллиардов долларов, совокупный доход американских агентств по прокату автомобилей равнялся абсолютному нулю.

Одна за другой отрасли сферы услуг адаптируются к новым технологиям. Те компании, которые адаптируются быстрее, легче достигают компетентности, справляются с начальными трудностями и осознают выгоды новой технологии. Те, кто адаптируется, учатся и используют свои навыки как огромное преимущество в конкурентной борьбе. Они устремляются к новым вершинам, пока остальные отстают, платя за ошибки, которые адаптировавшиеся компании уже давно преодолели, использовав их для приобретения полезного опыта.

И все же многие отрасли сферы услуг еще спят, довольствуясь тем, что было прежде. Тем, кто не успеет вовремя проснуться, предстоит немало бессонных ночей в будущем, когда найдется человек, который сможет увидеть бесчисленные способы применения новейших технологий для того, чтобы сделать обслуживание в этой отрасли более качественным, быстрым, дешевым и надежным.

Что это значит на практике? Каждое предприятие сферы услуг должно иметь технического директора, который бы постоянно учился новому и регулярно докладывал руководству компании о том, как можно использовать новые технологии для достижения конкурентного преимущества.

В дополнение к этому при каждом рассмотрении маркетинговой деятельности компании должны прозвучать четыре вопроса, которые до сего дня не были характерны для маркетинговых обзоров:

Опережаем ли мы все предприятия нашей отрасли с точки зрения технологии?

Не отстаем ли мы в технологии от предприятий сферы услуг и компаний приблизительно того же размера?

Все ли мы делаем сегодня для того, чтобы и через два года опережать всех в области технологии?

Внимательно ли мы изучили все возможности, предоставляемые новыми технологиями для улучшения обслуживания и роста нашего предприятия?

Сделайте изучение новых технологий неотъемлемой частью маркетингового планирования.

Изучите ваши точки соприкосновения

Для начала изучите каждую точку, в которой ваша компания входит в контакт с потенциальным потребителем.

Обычно таких точек обнаруживается не так уж много.

Ваш секретарь. Ваша визитная карточка. Ваше здание / магазин / офис. Ваш буклет. Ваши появления на публике. Звонок торгового представителя. Презентация. Совсем немного точек соприкосновения – моментов, которые решают, получите ли вы заказ.

Затем спросите себя: «Что мы предпринимаем для того, чтобы в каждой из этих точек произвести потрясающее впечатление?»

Не пренебрегайте ни одной точкой соприкосновения. Она может оказаться единственной.

Точки соприкосновения продолжают накапливаться, если человек становится вашим клиентом. Но опять-таки, эти моменты на удивление редки: время от времени звонок, время от времени – встреча. Редкие моменты контакта.

Все ли возможное вы извлекли из этих мгновенных контактов? Почувствовал ли клиент, что его уважают? Был ли он удивлен, впечатлен, обрадован вами?

Внимательно изучите каждую точку соприкосновения. Затем постарайтесь значительно усовершенствовать каждую из них.

Жизнь похожа на школу

Почему многие люди, занятые в сфере услуг, особенно профессионалы, верят, что успех приносит исключительно их техническая компетентность? Скорее всего, их научили этому в колледже.

Колледж и высшая школа учат нас тому, что техническая компетентность – это все. Членство в Phi Beta Kappa или стипендия Маршалла – все лучшее достается тем, кто проявляет большую компетентность, тем, кто знает свой предмет.

Ни одна из этих организаций не награждает за человеческие качества, которые нельзя проверить при помощи теста, да я и не говорю, что они должны это делать. Но выпускники колледжа приобретают определенный опыт. Они узнают, что главным является знание своего предмета.

Этот урок высшего образования входит в конфликт с тем, что мы узнали до его получения. Дети и подростки ценят широкий кругозор и легкость в общении. Старшеклассник 1960–1970‑х годов мог знать, что почетно стать членом National Honor Society за хорошую успеваемость, но он знал, что еще почетнее войти в Key Club, который делал акцент на гражданской позиции, честности и других чертах, определяющих человеческую индивидуальность.

А потом колледж соблазняет нас видением реального мира как некоего оазиса, где значение имеет только ваш талант в избранной области. Именно об этой обманчивой идее рассуждала киноактриса Мерил Стрип в интервью удачливому корреспонденту.

«Я на самом деле считала, – сказала Мерил Стрип, – что жизнь будет похожа на колледж. Но это не так, жизнь похожа на школу».

Жизнь на самом деле похожа на школу. Те черты характера, которые делали вас популярным среди одноклассников, снова приобретают свое значение. Вам может это не нравиться, вы можете бороться или протестовать, но это на самом деле так. Достаточно компетентный и приятный в общении консультант-одиночка привлечет куда больше клиентов, чем блестящий, но не умеющий общаться специалист экстра-класса.

В значительной степени маркетинг услуг представляет собой состязание в популярности.

Приз зрительских симпатий

Наблюдение Мерил Стрип снова приходит на ум при размышлении о еще одном явлении в маркетинге услуг – «симпатии».

Снова и снова мы слышим, что компания Doe & Associates не получила заказ, потому что «не возникло симпатии». И это объяснение абсолютно правильно.

Но что такое эта «симпатия»? И если принципом бизнеса должно быть «Пусть победит сильнейший», какое значение может иметь симпатия?

Когда потенциальные потребители (по крайней мере многие из них) выбирают предприятие сферы услуг, они не ориентируются на дипломы этой фирмы, ее репутацию или положение, занимаемое ею в отрасли. Вместо этого, как школьники, которыми мы остаемся на протяжении всей своей жизни, эти потенциальные потребители ориентируются на ее привлекательность.

«Мне они просто понравились».

«У меня было хорошее предчувствие».

«Мне показалось, что они подойдут».

Обратите внимание на выбранные потребителями глаголы: «понравились», «было предчувствие», «показалось». Эти слова не относятся к области логики или разума, они относятся к области чувств.

Сфера услуг имеет дело с взаимоотношениями. Взаимоотношения связаны с чувствами. При хороших взаимоотношениях возникают приятные чувства, при плохих – плохие.

В маркетинге и продаже услуг логические причины, по которым вы должны были бы стать победителем, – ваши компетентность, совершенство, талант – лишь дают вам возможность вступить в игру. Победа завоевывается чувствами, а чувства связаны с привлекательностью.

Мерил Стрип права. Жизнь похожа на школу, и успех среди одноклассников и в маркетинге услуг часто является вопросом привлекательности.

Будьте профессиональны, но главное – будьте привлекательны.

Глава 4
Планирование: восемнадцать заблуждений

Заблуждение: вы знаете, что готовит будущее

Три краеугольных камня планирования – предсказание будущего, представление о том будущем, каким вы хотели бы его видеть, и умение найти способы сделать его именно таким – с самого начала представляются мне довольно шаткими.

Начнем с предсказания будущего. Не занимайтесь этим. Люди не умеют предсказывать будущее. Например, все известные экономисты 1950‑х годов предсказывали, что произошедшее тогда повышение рождаемости создаст огромную безработицу в период, когда эти дети достигнут трудоспособного возраста, то есть в 1960‑х. Эти эксперты ошиблись даже не один раз, а дважды.

Они не смогли предсказать массовый выход женщин на трудовой рынок. По оценкам экспертов, это явление должно было привести к еще большему росту безработицы. Реально же в период с 1965 по 1985 год трудоспособное население возросло на 40 процентов, в то время как количество рабочих мест увеличилось на 50 процентов. И в процентном соотношении, и по абсолютной величине количество рабочих мест в этот период было наибольшим за всю историю Америки, не считая военного времени.

Если хотите увидеть результаты еще одного неправильного предсказания будущего, посмотрите на свой офис. Десятки экспертов предсказывали, что большая часть служащих будет выполнять свою работу не выходя из дома. Сюрприз: все по-прежнему на своих рабочих местах. Число надомных работников составляет от силы 30 процентов от того, что было предсказано. (Эти эксперты не учли, что работа выполняет определенные социальные функции, большинство людей хочет ходить на работу.)

Разве не должны были видеомагнитофоны привести к исчезновению кинотеатров? С тех пор, как появились видеофильмы, посещаемость кинотеатров только еще больше возросла. Создается впечатление, что единственное, что может погубить кинотеатры, – плохое кино, и оно-таки пытается это сделать.

Разве телевидение не должно было разучить нас читать книги? Книги и огромные книжные магазины появляются как грибы после дождя. Читающее население стало социальным явлением. На самом деле телевидение, вероятно, даже способствовало росту продаж книг. Например, продавались ли бы таким большим тиражом книги Нормана Шварцкопфа[3]3
  Норман Шварцкопф – генерал, командующий армией США в операциях «Щит в пустыне» и «Буря в пустыне» во время войны в Персидском заливе в 1991‑м. – Прим. пер.


[Закрыть], если бы война в Персидском заливе освещалась только по радио? И что способствует продаже книг больше, чем участие их автора в телевизионных программах?

Кстати, о книжных магазинах. Чтобы понять, почему предсказание будущего невозможно, пойдите в книжный магазин, в тот отдел, где продаются книги по математике. Обратите внимание на книги, стоящие в верхнем ряду. Скорее всего, эти книги посвящены самой популярной теме современной математической науки – теории фракталов. Фракталы – часть теории хаоса, которая предполагает непредсказуемость и случайность всего сущего, даже математических взаимодействий.

Если математика непредсказуема, а прогнозы бессильны даже в такой области, как погода, в которой действуют определенные физические законы и поддающиеся измерению величины (и для которой, кстати, впервые была разработана теория хаоса), то уж тем более невозможно предсказать развитие человеческих отношений.

И даже если бы было возможно определить законы развития этих отношений и сформулировать для них определенный прогноз, он оказался бы бесполезен, потому что поведение отдельных людей не всегда следует общим законам.

Возьмем для примера курение: учитывая, что все знают об опасности курения еще с тех пор, как Минздрав выступил со своим первым предупреждением; что курящие звезды практически исчезли с экранов телевизоров и кинотеатров; что общественное мнение объявило курение вредной и неэстетичной привычкой, число курящих должно было бы значительно уменьшиться. Этого не произошло.

Возьмем наши привычки в еде: забота о здоровье и растущий ужас перед потреблением холестерина должны были бы привести к полному исчезновению ресторанов, специализирующихся на приготовлении бифштексов. Но за последние четыре года в Миннеаполисе открылось четыре новых ресторана этого типа, и ни один подобный ресторан не был закрыт.

Нормальные разумные люди (а почти все составители планов относятся к этой категории людей) предсказали бы что-то совсем противоположное такому поведению. Повторюсь: если даже вам удастся вывести закон, по которому будут развиваться отношения людей, это не значит, что их поведение будет следовать общему закону.

Итак, похоже на то, что все наши усилия по планированию будущего находятся во власти того, о чем еще много лет назад предупреждал Альберт Эйнштейн: «Вселенная не просто более странная, чем мы предполагаем. Она куда более странная, чем мы в состоянии предположить».

Мы ничего не знаем. Поэтому и не считайте, что вы должны это знать. Планируйте, исходя из нескольких возможных вариантов будущего.