Текст книги "Искусство плести социальные сети"

4. Как отвечать на комментарии

Ничего не принимайте на свой счет. Окружающие поступают так или иначе вовсе не из-за вас. То, что они говорят и делают, обусловлено их собственным восприятием действительности. Если мнения и действия окружающих вас не задевают, не переживайте попусту.

Дон Мигель Руис, «Четыре соглашения. Книга толтекской мудрости»[10]10
  Под таким названием был опубликован перевод книги на русский язык (прим. ред.).


[Закрыть]

Вы будете получать не только умные, забавные и лестные комментарии, но встретитесь и с глупыми, злыми и оскорбительными. Если вы постите интересно, то комментариев первого типа бывает больше, но какое-то количество негатива так или иначе получают все. Если вы хотите использовать социальные медиа для ведения бизнеса, нужно быть готовым отвечать на оба типа комментариев.

Ответы на комментарии – маркетинг врукопашную, в нем все непросто, и вам нужно проявлять силу и осторожность. В особенности много усилий, терпения и понимания требуют негативные комментарии, и большинству людей это не дается с легкостью. В этой главе мы расскажем, как ответы на комментарии, вашу головную боль, превратить в способ развития связей и укрепления собственной репутации – и даже в удовольствие.

42. Используйте правильные инструменты

Прежде всего, необходимо найти нужные вам комментарии. Для этого существуют два сценария. Первый: мониторить комментарии к своим постам в Google+, Facebook, LinkedIn и Instagram. Это просто, поскольку на этих платформах дискуссии организованы в «деревья»; вам достаточно вернуться к своему посту и посмотреть, есть ли к нему комментарии.

Второй сценарий: мониторить комментарии в Twitter. Эта процедура сложнее, поскольку отсутствует удобная организация процесса. Как бы тупо это не выглядело, но для мониторинга комментариев вам придется проводить поиск по собственному имени – например, @GuyKawasaki. Такой поиск можно сохранить, чтобы не вводить его каждый раз.

В Twitter также имеется возможность расширенного поиска для удобства мониторинга комментариев. Например, вот поиск по @GuyKawasaki или @Canva, в котором, правда, не отражаются ретвиты наших твитов[11]11
  Вам не нужно отвечать на ретвиты. Кроме того, надеемся, что их будет столько, что вы не сможете заниматься этим при всем желании. (Прим. авт.)


[Закрыть].

Помимо этого, люди будут писать о вас в своих комментариях, не связанных с вашими постами. Это тоже нужно отслеживать. В идеальном варианте человек пометит упоминание о вас, поставив перед вашим именем “@” в Twitter и Facebook или «+» в Google+. В таком случае платформа оповестит вас по электронной почте или на вашей страничке. Однако большинство людей не имеет представления о наличии такой возможности.

Для мониторинга упоминаний и комментариев есть множество сервисов, в том числе Argyle Social, Commun.it, Google Alerts, Hootsuite, Social Mention, SocialBro и Sprout Social. И, как упоминалось выше, TweetDeck – отличное приложение для мониторинга упоминаний и поисков.

43. Используйте упоминания, а не хэштеги

Хэштег позволяет упростить общение разных людей по определенной теме. Это не комментарий. Наример, когда Audi выпускает новую модель автомобиля, а вы хотите обсудить ее с другими любителями этой марки, вам нужно использовать #Audi. Когда вы делаете комментарий по поводу Audi или непосредственно в адрес Audi и хотите быть уверены в том, что компания его увидит, надо использовать @Audi в Facebook и Twitter или +Audi в Google+ (h/t Гэри Пажо).

44. Не забывайте об аудитории

Аудиторией ответа будут все его читатели, а не только сам комментатор. Это не письмо по электронной почте, когда важны только получатели и те, кому они смогут это письмо переадресовать.

В социальных медиа видеть то, что вы пишете, и выносить свое суждение об этом может огромное число людей. Я рискну утверждать, что другие люди намного важнее автора комментария, на который вы отвечаете. Посты в социальных медиа можно сравнить с ответами политика на вопросы, которые ему задают на официальном мероприятии. А любой политик подтвердит, что в этих случаях ничто не остается незамеченным.

45. Считайте всех хорошими людьми, пока кто-то не доказал обратного

Как и в электронной переписке, формат текстового комментария в социальных медиа позволяет превратно истолковывать смысл сообщения. То, что может показаться критиканством или личным выпадом, на самом деле бывает безобидным замечанием или сарказмом. Возможно, вы просто слишком восприимчивы.

Вот, например:

Барри задает мне этот вопрос, поскольку считает, что я публикую слишком много твитов, или потому что он знает о моей нелюбви к бродкастингу[12]12
  Бродкастинг (англ. broadcasting) – широковещательный канал для передачи данных в компьютерных сетях, предназначенный для приема всеми участниками сети (прим. ред.).


[Закрыть]? Вопрос можно понимать двояко. Мне потребовалось еще два твита от него, чтобы сообразить: он всего лишь интересуется моим мнением, а не критикует за чрезмерное количество твитов.

Всегда обращайте внимание на контекст, в котором был сделан комментарий. Это очень важно!

46. Поддерживайте позитивный настрой

Поскольку за вами наблюдают, надо оставаться позитивным независимо от того, насколько банальными, оскорбительными или вызывающими являются комментарии. Вести себя достойно – беспроигрышная позиция, поскольку завоевать доверие и признание гораздо важнее, чем победить отдельного комментатора. По правде сказать, иногда я отступаю от этого правила, поэтому действуйте так, как написано, а не так, как поступаю порой я в действительности.

47. «Ну, мы друг друга поняли»

Если не удается сохранить позитивный настрой (есть предел терпению, в конце концов!), то просто оставайтесь при своем мнении. Не всегда можно определить, что именно правильно, что неправильно, а что – лучше всего. Жизнь слишком коротка, чтобы постоянно бороться, и в большинстве случаев результаты сражений не стоят потраченных усилий. И помимо всего прочего, позиция «ну, мы друг друга поняли» изрядно достает троллей – интернет-хамов, которые находятся в постоянном поиске конфликта, чтобы отыграться за собственное убожество.

48. Задайте точный вопрос

В случаях, когда кто-то выступает с резко негативным мнением, спросите, насколько глубоко автор знаком с предметом обсуждения. Например, если вы запостили сюжет про Android и на вас напал фанатик iOS, узнайте, пользовался ли он когда-нибудь девайсом на Android. С большой вероятностью ответ будет отрицательным, и он просто повторяет то, что слышал.

Сочетание уверенности в себе и некомпетентности – обычное явление в социальных медиа, к этому просто надо привыкнуть. В действительности чаще всего показную уверенность демонстрируют именно те, кто мало смыслит в теме.

49. Не больше трех раундов

Лучшие (и худшие) диалоги обычно завязываются между комментаторами. Наблюдать за тем, как незнакомые люди постепенно узнают друг друга и начинают инстинктивно следовать в одном русле, – завораживающее зрелище. Это приятная сторона процесса. Неприятная сторона заключается в том, что иногда комментаторы вступают в злобную перепалку и пишут в своих постах такое, чего в реальной жизни и не подумали бы сказать вслух.

Предлагаю взять на вооружение правила любительского бокса и ограничить схватку тремя раундами. Гонг к началу поединка прозвучал, когда вы расшарили пост. Динь – динь. Первый раунд: вы получили комментарий. Второй раунд: вы на него ответили. Третий раунд: Комментатор отреагировал на ответ. Бой закончен.

50. Удаляйте, блокируйте и сообщайте

Если все остальное не помогает, не стесняйтесь игнорировать, блокировать и удалять спаммеров и троллей или сообщать о них администраторам. У вас нет никаких моральных обязательств перед ними, а опускаться до их уровня – сомнительное преимущество. Если вам трудно самостоятельно определить, кто тролль, а кто просто излишне эмоционален, то вот вам в помощь мой пост на LinkedIn.

Я руководствуюсь простым правилом: удаляю неприемлемые комментарии (ненормативная лексика, расизм и словоблудие не по теме) и без малейшего сомнения сообщаю о троллях и спаммерах при первом же их появлении. Жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на всякую грязь.

5. Как интегрировать социальные медиа и блоги

Заразительные идеи побеждают.

Сет Годин

Несколько лет назад блоги и социальные медиа различались. Блоги были площадкой серьезных произведений большого объема. А социальным медиа присущи краткость, спонтанность и личностное отношение. Бытовало мнение, что социальные медиа в конечном счете полностью вытеснят блоги под влиянием тренда экономии времени.

Я был с этим согласен и перевел длинные посты из своего блога в Google+. А позднее, в 2014 году, Пег прояснила мне устойчивую ценность блоггерства на примере LinkedIn, создавшей программу Influencer для крупноформатных постов. Вот здесь можно посмотреть мои посты в LinkedIn и их результаты.

Блоги и социальные медиа не просто мирно сосуществуют – они взаимодополняют друг друга. Вся хитрость в том, чтобы обогатить свое присутствие в социальных медиа развернутыми постами и использовать социальные медиа для продвижения своего блога. В этой главе мы расскажем, как интегрировать социальные медиа и блоги.

51. Сам себе рекомендатель

Если кому-то очень понравится контент вашего блога, он ведь его расшарит? Вероятно, да. А ваши фолловеры? Они выражали желание познакомиться с вашими работами? По логике вещей вы должны расшаривать в первую очередь посты своего блога. А если расшаривать свой пост не стоит, то нет смысла его писать.

52. Добавьте зрелищности

Как я писал выше, любой отобранный для расшаривания пост должен содержать фото или видео. Это относится и к вашим постам. Поясню еще раз: ваши посты в социальных медиа, содержащие ссылки на ваш блог, должны иметь картинку. Деликатность, интроверсия или скромность здесь совсем не уместны. Если вы написали отличный материал – информационный, аналитический или развлекательный, то просто обязаны привлечь к нему внимание.

53. Добавляйте кнопку “share”

Упростите расшаривание постов своего блога, добавив кнопку “share”. Вот таким образом можно установить кнопку в Google+ и лайк в Facebook.

Вместо того чтобы добавлять кнопки на каждой платформе, можно воспользоваться таким продуктом, как ShareThis, и устанавливать несколько кнопок сразу. Кроме того, в WordPress есть плагин под названием Flare, который может показывать количество расшариваний поста на всех платформах. Это своеобразный показатель общественной значимости, благодаря которому ваши посты будут расшаривать еще больше.

54. Заманивайте фолловеров

Вас будет легче фолловить, если в своем блоге вы поставите линки на аккаунты в социальных медиа. Кнопки “share” направят на отдельные посты в блоге, а размещенные таким образом линки приведут читателей на ваши страницы в социальных медиа. Если блог заинтересует людей, вас станут фолловить в социальных медиа. А если вы сумеете заинтересовать народ в социальных медиа, то будут читать и ваш блог.

Если вы считаете, что размещать кнопки “share” – безвкусица на уровне уличного зазывалы, посмотрите, как поступает в этом плане Tiffany&Co., ювелирная компания премиум класса. Если это приемлемо для Tiffany, то для вас – и подавно.

55. Добавьте кнопку “ClickToTweet”

Cервис ClickToTweet позволяет прикреплять к постам и электронным письмам ссылку, кликнув которую пользователь получит драфт твита. Драфт можно отредактировать или затвитить сразу же.

По нашему опыту, ссылку ClickToTweet используют часто, и происходит это, как нам кажется, по двум причинам. Во-первых, если у вас интересный контент, то таким образом можно мгновенно создать интересный твит. Во-вторых, это один из способов выразить свою признательность.

Обязательно попробуйте, это очень эффективно.

56. Размещайте каждый пост в Pinterest

Пег приучила меня делать пост в Pinterest на каждую публикацию блога. Перепост из Pinterest снова попадает в открытый таймлайн, таким образом «срок годности» публикации возрастает, и трафик на ваш блог увеличивается. По долговечности с постом в Pinterest ничто не сравнится.

57. Добавьте опцию «Отложить»

Многие люди собирают материалы, чтобы ознакомиться с ними позже или чтобы накопить сведения для будущей работы. Можно упростить эту задачу, добавив к своему посту в блоге ссылку «Отложить», которая будет указывать на пин такого материала.

58. Добавьте свой блог в Alltop

Alltop – агрегатор RSS-каналов, отслеживающий новости и интересные контенты. RSS-канал вашего блога можно разместить на странице Alltop – это бесплатная, не слишком хлопотная услуга. Например, если вы хотите позиционировать себя в качестве эксперта по вопросам усыновления, то можете показать свой блог на Adoption.alltop. Разместить свой блог в любом тематическом разделе Alltop можно здесь.

59. Cоздайте свою электронную рассылку

Старые добрые электронные рассылки и по сей день остаются мощным маркетинговым инструментом. Если мне предложат выбирать между фолловером в социальной сети или подписчиком электронной рассылки, я всегда выберу последнее. Я считаю, что шансы на прочтение электронного письма выше, чем на прочтение поста в социальных медиа.

Для электронных рассылок мы используем продукт под названием MailChimp. Вот несколько советов по созданию эффективных рассылок по электронной почте.

• В каждой рассылке должна быть графика, созданная специально по теме рассылки. Простой текст может выглядеть непривлекательно, поэтому письмо должно содержать один графический материал – не более, иначе письмо станет похожим на обычный директ-маркетинговый спам.

• Идеальная строка темы. Строка темы в таких письмах – эквивалент заглавия публикации в блоге. Она должна привлечь внимание. Например, я убедился в эффективности заголовков типа: «Как правильно…», «10 лучших…» или «Мне очень понравилась ваша книга». Вспомните о 74 отличных заголовках из инфографики Twelveskip, приведенной в главе 3.

• Будьте кратки. Идеальный размер электронного письма – не более пяти предложений, из которых должно быть понятно: кто, что, зачем и когда. И именно в таком порядке. Подражайте хокку, а не «Войне и миру».

• Подпись должна быть полной. Подпись в конце электронного письма должна содержать контактную информацию его автора. Обязательно указывайте должность, электронный адрес и телефон, а также иконки – ссылки на блог и аккаунты в социальных медиа. Отличные подписи можно создавать, в частности, с помощью приложения WiseStamp.

• Удалите цитаты. Если человеку нужны вдохновляющие цитаты, то их можно купить и повесить на стену в рамочке (это постоянно рекламируют в журналах авиакомпаний) или обратиться к Wikiquote. Будьте лаконичны и не отклоняйтесь от сути своего электронного письма.

• Не спамьте. Направляйте рассылки только тем, кто хочет их получать. На MailChimp есть хороший обзор требований законодательства в отношении спама.

60. Не забывайте про LinkedIn

LinkedIn часто не включают в число платформ социальных медиа, поскольку считается, что этот сайт предназначен для поиска работы и развития бизнеса. Как я уже писал, Пег продемонстрировала мне, что LinkedIn – мощное, приятное в пользовании и увлекательное средство социальных медиа.

А объясняется это тем, что на LinkedIn присутствуют сотни миллионов людей, понимающих важность этой платформы для развития своей карьеры. Люди не размещают неадекватные посты или комментарии, поскольку присутствуют здесь под настоящим именем и знают, что любой неосторожный шаг может разрушить их карьерные планы.

Можно посмотреть, что пишут на LinkedIn «влиятельные» люди, кликнув их фотографии здесь. Качество контента и количество фолловеров впечатляет. А кроме того, приятно отметить отсутствие людей, получивших известность после публикаций, например, секс-видео со своим участием, ареста за вождение в пьяном виде или сцены домашнего насилия.

61. Пишите гостевые посты

Публикация гостевых постов на таких веб-сайтах, как Huffington Post, HubSpot и MarketingProfs может привлечь к вам внимание новых аудиторий. Это отличное решение в том случае, если у вас нет времени вести собственный блог или вы хотите продвинуть какое-то особенное событие за рамками аудитории ваших подписчиков и читателей.

Помимо этих больших веб-сайтов нужно поддерживать контакты с другими сайтами и блогами, которые могут быть заинтересованы в вашем гостевом посте. Вы удивитесь, узнав, что многие из них отчаянно пытаются расширить свой контент. Я получаю предложения ежедневно, и поэтому могу дать несколько практических советов, как осуществить это наиболее эффективно.

• Сразите с первого взгляда. Многое из того, что я получаю в качестве предложений для публикации, вызывает недоумение: с чего это автор или его агент решили, что я стану это публиковать?

• Не рассылайте типовое письмо множеству блогов и веб-сайтов одновременно. Безадресную рассылку можно определить безошибочно. Пример: «Цель моего письма: предложить блогу Open Forum увлекательный сюжет на тему бизнеса: «Как заработать 75 миллиардов долларов в текущем году, ускорив работу своего сайта»».

• Прикрепите к предложению драфт материал. Не заставляйте меня совершать дополнительные шаги, чтобы ознакомиться с предлагаемым материалом.

• Не вынуждайте редактировать свой текст. Мне нужно, чтобы все было сделано быстро и с минимальными усилиями. Если мне придется потрудиться, то лучше я сам напишу пост.

• Не используйте для рассылки предложения PR-фирму. Сделайте это сами или лучше совсем откажитесь от затеи. Если публикация поста у меня имеет для вас значение, обратитесь напрямую. А если это не столь важно, чтобы попросить меня лично, то зачем мне вообще расшаривать это?

62. Используйте SlideShare

SlideShare – невоспетый герой вирусного контента. Популярный материал в SlideShare может привлечь десятки тысяч просмотров. Рекомендуем пересмотреть свои самые популярные посты в блоге и сделать из них презентации для SlideShare.

Например, мы проводили для Мэри Смит исключительно популярный вебинар «Идеальный пост», после чего разместили слайд-шоу на SlideShare, также ставшее очень популярным. Презентации на SlideShare отлично смотрятся в виде твитов, пинов или на LinkedIn.

63. Вступайте в сетевые сообщества блоггеров

Такие сообщества объединяют блоггеров, которые делятся друг с другом сюжетами. Это расширяет аудиторию каждого члена группы. Например, Triberr в вашем RSS-канале расшаривает посты среди членов вашего сообщества. А те, в свою очередь, расшаривают их в своих социальных сетях. У Пег есть 30500 фолловеров в Twitter, но через своих «сообщников» ее аудитория может достигать 9 миллионов человек.

64. Прикрепляйте свои посты к своему блогу

Хороший способ привлечь побольше фолловеров – прикреплять к блогу свои посты из социальных медиа. (Здесь представлены инструкции, как делать это из Facebook, Twitter, Google+, SlideShare и YouTube.)

Таким образом, ваш блог станет содержательнее, а вашим читателям будет легче найти вас на платформах социальных медиа.

65. Логин через социальные сети

Можно авторизовать вход на ваш веб-сайт или доступ к сервису через аккаунты в Twitter, Facebook, Google+ и другие платформы. По мнению Майка Стелзнера из Social Media Examiner, таким образом упрощаются и ускоряются регистрация, интеграция существующих аватаров, показ контактной информации. Это также способствует снижению количества спама, поскольку люди, как правило, предоставляют свои реальные данные (h/t Силвино Сантос).

66. Знакомьтесь с людьми в реальной жизни

Социальные медиа помогают завязать, построить и поддерживать отношения с людьми со всего мира. Но только личные встречи могут укрепить и улучшить эти связи. Поэтому надо использовать любую возможность для участия в семинарах и конференциях (h/t Мишелл Кэй).

Конференции – отличное место для личного знакомства со множеством людей сразу, но полезно общение и в небольших группах, вроде твитапов (личных встреч пользователей) у Twitter, или «тусовок в реале» (Hangouts in Real Life – HIRL's) у Google+. Например, члены Google+ часто организуют фотопрогулки с участием людей, знакомых им по сети. Вот видео фотопрогулки в Сан-Франциско с участием художника Трея Рэтклиффа. Оно дает представление о том, как весело могут проходить такие мероприятия.

А вот одна из самых лучших фотобомб – Пег встретилась со своей онлайн-подругой Джоди Окун на конференции BlogHer2013.

67. Продвигайте свой пост

Вот 10 этапов продвижения поста, которые использует Пег:

1. Создайте несколько интересных и кликабельных версий названия блога.

2. Создайте в Canva три картинки: 735 на 1102 пиксела, 788 на 940 пикселов и 512 на 1024 пиксела.

3. Повесьте картинку 735 на 1102 пиксела в Pinterest с двумя ссылками (одна – в поле заголовка, другая – в поле источника) на пост в блоге. Прикрепите пин к посту в блоге с помощью виджета Pinterest.

4. Разместите в LinkedIn ссылку на свой пост при помощи картинки 788 на 940 пикселов. Убедитесь, что название картинки соответствует заголовку поста, поскольку LinkedIn показывает название картинки, и «image819809754» будет выглядеть странно.

5. Создайте пост в Google+ с картинкой 735 на 1102 пикселов, ссылкой на блог и ссылкой на свой пост в Pinterest.

6. Поместите короткий пост на страничке и в профиле Facebook с картинкой 788 на 940 пикселов. Чтобы начать разговор в Facebook, добавьте вопрос и две ссылки – одну на блог, другую на пост в Pinterest.

7. Твитните пост в блоге с картинкой 512 на 1024 пиксела.

8. Запланируйте размещение дополнительных твитов, содержащих цитаты из поста, под другими названиями.

9. Расшарьте свою статью в соответствующих группах LinkedIn и Facebook, а также в сообществах Google+.

10. Чтобы ваш пост могло отыскать множество людей, добавьте соответствующие хэштеги.

Откровенно говоря, для продвижения своих постов Пег делает еще больше, но полный перечень шагов способен взорвать мозг.