Текст книги "Пропаганда 2.0"

4. Архипова А. «Штирлиц шел по коридору…»: как мы придумываем анекдоты // booknik.ru/library/all/shtirlits-shel-po-koridoru

5. Архипова А. С. Анекдот и его прототип: анализ текста и формирование жанра. Автореф. канд. дисс. // newstar.rinet.ru/~minlos/Avtoreferaty/%D0%90%D1%80%D1%85%D0%B8%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D0%B0.pdf

6. Архипова А. Традиции и новации в анекдотах о Путине // ecsocman.hse.ru/data/2012/06/09/1274425151/10_02_arkhipova.pdf

7. Главный герой политического анекдота. Интервью с А. Архиповой // www.gazeta.ru/science/2014/07/10_a_6108049.shtml

8. Архипова А., Мельниченко М. Структура фонда ранних анекдотов о Сталине: 1925–1940 годы // www.academia.edu/5620228/%D0%90%D1 % 80%D1%85%D0%B8%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D0%B0_%D0%90._%D0%9C%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B8%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%BE_%D0%9C._%D0%A1%D1%82%D1%80%D1%83%D0%BA%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0_%D1%84%D0%BE%D0%BD%D0%B4%D0%B0_%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D0%B8%D1%85_%D0%B0%D0 % BD%D0%B5%D0%BA%D0%B4%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B2_%D0 % BE_%D0%A1%D1%82%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D0%B5_1925-1940_%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D1%8B_%D0%92%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%BD%D0%B8%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE_%D0%B3%D0%BE%D1%81%D1%83%D0%B4%D0%B0%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE_%D0%B3%D1%83%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%82%D0%B0%D1%80%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE_%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%82%D0%B0._9._%D0%A4%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%BA%D0%BB%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0._%D0%9C._%D0%A0%D0%93%D0%93%D0%A3_2009._%D0%A1._271-352

9. Алексеевский М. Анекдоты от Зюганова: фольклор в современной политической борьбе // www.academia.edu/225912/%D0%90%D0%BD% D0%B5%D0%BA%D0%B4%D0%BE%D1%82%D1%8B_%D0%BE%D1%82_%D0%97%D1%8E%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B0_% D1%84%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%BA%D0%BB%D0%BE%D1%80_% D0%B2_%D1%81%D0%BE%D0%B2%D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B9_%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B9_%D0%B1%D0%BE%D1%80%D1%8C%D0%B1%D0%B5_Anecdotes_from_Zyuganov_Folklore_in_the_Modern_Political_Battle_

10. Алексеевский М. Советские вожди в постсоветских политических анекдотах // Мифологические модели и ритуальное поведение в советском и постсоветском пространстве. – М., 2013

11. Плампер Я. Запрет на двусмысленность // www.intelros.ru/readroom/nlo/130-2014/26179-zapret-na-dvusmyslennost-sovetskaya-cenzurnaya-praktika-1930-h-godov.html

12. Florida R. The rise of a creative class. – New York, 2002

13. Martin R. The divided city // martinprosperity.org/2014/08/25/the-divided-city

14. Badger E. Mapped: how the ‘creative class’ is dividing U. S. cities // www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2014/09/29/mapped-how-the-creative-class-is-dividing-u-s-cities

15. Page S. On the emergence of cities // www.santafe.edu/media/workingpapers/98-08-075.pdf

16. Bettencourt L. The kind of problem the city is // www.santafe.edu/media/workingpapers/98-08-075.pdf

17. Ortman S. G. a. o. The pre-history of urban scaling // www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3922752

18. Ortman S. G. a. o. Settlement and increasing returns in and ancient society // www.santafe.edu/media/workingpapers/14-11-041.pdf

19. Social networks key to city growth both ancient and modern, say researchers // popular-archaeology.com/issue/winter-01012015/article/social-networks-key-to-city-growth-ancient-and-modern-say-researchers

20. Social networks built ancient Mesoamerica // motherboard.vice.com/read/social-networks-built-ancient-mesoamerica

21. Mehaffy M. 5 key themes emerging from the new science of cities // www.citylab.com/design/2014/09/5-key-themes-emerging-from-the-new-science-of-cities/380233

22. Bettencourt Luis M. // tuvalu.santafe.edu/~bettencourt/index/Home_files/Curriculum_Vitae_LBettencourt_02%3A13.pdf

23. Luis M. A. Bettencourt // cnls.lanl.gov/External/people/Luis_Bettencourt.php

24. Bettencourt L. The uses of big data in cities // alliance.columbia.edu/files/newalliance/content/The_uses_of_big_data_in_cities.pdf

25. Smith M. Urban scaling: cities as social reactors // wideurbanworld.blogspot.com/2013/09/urban-scaling-cities-as-social-reactors.html

26. Shimomura H. Making Japanese higher education more international // info.japantimes.co.jp/ads/pdf/20130902_global_30_universities.pdf

27. Beech P. Japan and early Westernization // www.japanvisitor.com/japanese-culture/history/westernization

28. Мещеряков А. Н. Император Мэйдзи и его Япония. – М., 2009

29. Мещеряков А. Модернизационный опыт Японии // znanie-sila.su/?issue=articles/issue_1613.html&r=1

30. Cass Sunstein // en.wikipedia.org/wiki/Cass_Sunstein

31. Cass Sunstein // www.discoverthenetworks.org/individualProfile.asp?indid=2422

32. Sunstein C. R. On rumors. How falsehoods spread, why we believe them, what can be done. – New York, 2009

33. Sunstein C. R. Why nudge? The Politics of Libertarian Paternalism – New Haven – London, 2014

34. Sunstein C. R. ‘She said what?’ ‘He did that?’ Believing false rumors // papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1304268

35. Sunstein C. R. The law of group polarization // www.law.uchicago.edu/files/files/91.CRS_.Polarization.pdf

36. Sunstein C. R. a. o. Conspiracy theories // www.ringnebula.com/obama/Conspiracy_Theories.pdf

37. Tencer D. Obama staffer wants ‘cognitive infiltration’ of 9/11 conspiracy groups // www.911truth.org/obama-staffer-wants-cognitive-infiltration-of-911-conspiracy-groups

38. Sunstein C. R. Why nudge? – New Haven – London, 2014

39. Sunstein C. S. Conspiracy theories and other dangerous ideas. – New York, 2014

40. Griffin D. R. Cognitive infiltration. An Obama appointtee’s plan to undermine 9/11 conspiracy theory. – Northampton, 2011

41. Besterman M. Someone is wrong on the Internet // mattbesterman.com/blog/wp-content/uploads/2013/12/Someone-is-Wrong-on-the-Internet.pdf

42. Goldberg R. A. Enemies within: the conspiracy culture of modern America // www.fau.edu/osullivan/images/Robert_A__Goldberg_booklet.pdf

43. Филиппов А. В. Живописцы Малой земли. Как создавались воспоминания Л. И. Брежнева // lenta.ru/articles/2015/02/07/brezhnev

44. Филиппов А. В. Живописцы Малой земли—2 // lenta.ru/articles/2015/ 02/28/brezhnev2

45. Ферапонтов И. «Это нам испытание послано, надо перетерпеть». Митинговая магия антимайдана глазами антрополога // www.colta.ru/articles/science/6530

46. Tacit_knowledge // en.wikipedia.org/wiki/Tacit_knowledge

47. SECI model of knowledge dimensions // en.wikipedia.org/wiki/SECI_model_of_knowledge_dimensions

48. Nonaka I. a. o. The knowledge-creating company. How Japanese companies create the dynamics of innovation. – Oxford, 1995

49. Nonaka I. The knowledge-creating company // www.macs.hw.ac.uk/~yjc32/project/teaching/0-DBIS%202014/reading%20list/The-Knowledge-Creating-Company-Nonaka.pdf

50. Nonaka I. a. o. The theory of the knowledge-creating firm: subjectivity, objectivity and synthesis // ai.wu.ac.at/~kaiser/literatur/nonaka-theorie-firm.pdf

51. The knowledge-creating company // km.camt.cmu.ac.th/phdkm/2004_3_cw/Anukul/4%20Literature%20and%2 °Critical%20Reviews/4.1%2 °Critical% 20Reviews/18-Knowlege%2 °Creating%2 °Company%20Summary.pdf

52. Дайс, Екатерина Александровна // ru.wikipedia.org/wiki/%D0%94%D0%B0%D0%B9%D1%81,_%D0%95%D0%BA%D0%B0%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%BD%D0%B0_%D0%90%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%81%D0%B0%D0%BD%D0%B4%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D0%B0

53. Дайс Екатерина // russ.ru/avtory/Dajs-Ekaterina

54. Бойко М. Демиург и шоры в нашем сознании // www.ng.ru/person/ 2011-06-09/2_dyce.html

55. Дайс Е. «Новейшее время закончилось…» Интервью // www.chaskor.ru/article/ekaterina_dajs_novejshee_vremya_zakonchilos_26546

56. Дайс Е. Остановивший Солнце. Мистериальные корни «Старика Хоттабыча» // www.chaskor.ru/article/ostanovivshij_solntse_32235

57. Дайс Е. Масонский миф в романе братьев Стругацких «Град обреченный» // liter.net/=/Eka/articles/strugackie_grad.htm

58. Дайс Е. Глиняные пулеметы и внутренняя Монголия // www.russ.ru/pole/Glinyanye-pulemioty-i-vnutrennyaya-Mongoliya

59. Дайс Е., Рывкин И. Крылатые боги древнего алфавита // russ.ru/Mirovaya-povestka/Krylatye-byki-drevnego-alfavita

60. Иванов В. В. Россия и гнозис // ec-dejavu.ru/g-2/Gnosis.html

61. Ентин Б. Изгнание из райка // booknik.ru/today/faces/izgnanie-iz-rajka

Глава пятая
Телесериалы и кино как пример эстетического программирования сознания

5.1. Мигель Сабидо как пионер эстетического программирования поведения

Большие массивы людей не могут существовать без определенных моделей управления ними. Прямые методы управления в виде, например, законов, у всех на виду. Но не менее разработанным является аппарат управления непрямого порядка. В ряде случаев именно он является более эффективным, поскольку к нему нет сопротивления аудитории. И не потому, что аудитория этого хочет, просто непрямые методы управления прячутся на втором плане, а мы реагируем в основном на то, что находится на первом плане.

Наиболее активно эти методы используются сегодня для продвижения моделей правильного поведения, как в области здоровья, так и в социальных областях. И как оказалось, наиболее эффективно можно размещать такую нужную информацию в развлекательных медиа. С одной стороны, их смотрит наибольшее количество людей. С другой – именно там они будут наименее заметными, поскольку все внимание поглощено основным сюжетом.

Первооткрывателем идеи использования развлекательных медиа для подобных благородных целей был мексиканский режиссер М. Сабидо [1–7]. Он снял много мексиканских мыльных сериалов, закладывая в них нужные социальные задачи. Например, он добился существенного сокращения уровня рождаемости в Мексике.

Сабидо объясняет следующим образом, почему мыльные оперы подходят для продвижения подобных социальных целей [2]. Во-первых, сам сюжет выстраивается вокруг борьбы добра и зла. Во-вторых, люди любят посплетничать, мыльные оперы позволяют им сделать это со своими героями. В-третьих, люди ищут ролевые модели для подражания. Он также считает, что мыльная опера имеет возможность повторять свой месседж день за днем, вкладывая его в уста разных своих героев.

Сабидо рассказывал о теориях, на которые опирался [7]. Это следующие пять теорий:

– адаптация модели Шеннона;

– теория драмы Бентли;

– теория архетипов Юнга;

– теория социального обучения Бандуры;

– концепция триединого мозга Маклина, поддерживающая собственную теорию тона Сабидо.

Из линейной модели Шеннона он сделал круг. Он также использовал двухступенчатую модель Лазарсфельда, в которой есть обсуждение с лидерами мнений. Так и оказывается в реальной жизни. Посмотрев сериальную драму в Эфиопии, в которой рассказывалось о планировании семьи, 60 % пришедших в клинику говорили, что они обсуждали события фильма, прежде чем прийти к ним.

У Бентли мы можем услышать некоторые фразы, которые напоминают слова Сабидо [8]. Например, он пишет, что события или конфликт не являются драматичными сами по себе. Надо воспринимать элементы конфликта и отвечать на них эмоционально. Он вспоминает, что Вирджиния Вульф смотрела на роман как на расширение сплетни, а на драму – как на расширение скандала.

Архетипы Юнга символизируют коллективное бессознательное. Юнг писал, что архетипы выражают модели инстинктивного поведения [9]. Кстати, это совпадает с теорией лауреата Нобелевской премии Д. Канемана, который видит автоматическую и рациональную систему принятия решений человеком в управлении своим поведением.

А. Бандура (см. его био [10]) построил двойной путь влияния медиа. С одной стороны, медиа влияют напрямую. С другой – они влияют на социальную среду, которая, в свою очередь, влияет на изменение поведения индивида [11]. В любом случае мы имеем инструментарий воздействия.

Сабидо тоже выделил три типа героев с точки зрения продвижения в массовое сознание влияния. Первые два – это носители позитивных и негативных ролевых моделей. Они в ходе повествования не меняются, а получают поощрение или наказание за свой тип поведения. И эти последствия должны четко вытекать из их типа поведения, поэтому, к примеру, водитель, заболевший СПИДом из-за своего неправильного поведения, не должен умирать по сюжету просто от аварии. Он должен умирать от СПИДа, чтобы удерживать сюжет на нужной точке. Третий тип поведения – переходный. Он как раз соответствует целевой аудитории и подталкивает ее к изменению своего поведения.

Тройной мозг Маклина – это три типа мозга у человека [12–13]. Это рептильный, отвечающий за инстинкты, млекопитающих – эмоционально ориентированный, и человеческий, отвечающий за рациональное мышление. Они порождают действия, эмоции и мысли.

Сабидо рассказывает сам о своей работе с тоном [14]. Он считает, что из разных узлов следует разный тон: интеллектуальный, эмоциональный и тон драйва из рептильных узлов. Тон он рассматривает как суть человеческой коммуникации. Его теория тона, как он считает, соответствует теории социального обучения Бандуры.

Сабидо в этой работе приходит к следующим выводам:

– интеллектуальный материал может быть добавлен к эмоциональному потоку, не разрушая тон потока;

– эмоциональные стимулы могут быть добавлены к интеллектуальному потоку без разрушения его когнитивной связности;

– можно добавлять драйв и эмоции к интеллектуальному потоку.

Остальные его выводы касаются возможности усиливать эмоциональную, интеллектуальную составляющие, чтобы усиливать сегмент аудитории (тональную групп).

Развлекательное обучение определяют как разработку и внедрение медийного месседжа, способного и развлекать, и обучать [15]. Конечной целью же является управление социальными изменениями.

Когда телекомпания NBC стала вставлять экологические «кванты» поведения в свои сериалы, то наконец было найдено правильное слово для этого феномена [16]: по аналогии с продакт-плейсментом это стали называть бихевиор-плейсментом. NBC стала размещать эко-сообщения, но даже это вызывало неоднозначную реакцию.

Вся эта система entertainment-education (развлечение-образование) усиленно изучается [17–19]. К ней также оказались подключенными и видеоигры, поскольку их потенциал еще не задействован в должной мере.

При этом зафиксированы достаточно четкие переходы между виртуальностью и реальностью. В сериале «Просто Мария», который шел и у нас, Мария училась шить, преодолевала свою неграмотность, то есть это был образ Золушки, поднимающейся наверх. В результате в латиноамериканских странах, в которых снимали и показывали картину, резко возросли продажи швейной машинки Зингер, а тысячи молодых девушек отправлялись на курсы по преодолению неграмотности [20]. Кстати, мексиканский сериал, который показывали в СССР, был уже шестым римейком исходного аргентинского [21].

Этот путь программирования правильного поведения с помощью телесериалов оказался хорошо работающим. По этим же моделям пошли создатели радиомыльных опер, которые активно делались и делаются для Африки в борьбе, например, со СПИДом.

Близкую «траекторию» избрали и военные, которые активно освоили инструментарий видеоигр для обучения персонала. Например, не только обучением, но и лечением от посттравматического синдрома в создаваемых виртуальных средах активно занимается Институт креативных технологий Университета Южной Калифорнии (сайт – ict.usc.edu).

Интересно, что первый симулятор полетов сделали в конце двадцатых. Это был Эдвин Линк, сын мастера по органам и автоматическим пианино [22]. В 1962 г. появилась первая электронная игра, созданная 23-летним С. Расселом, которая называлась «Космическая война». Причем уже тогда это было сделано на деньги Пентагона.

Новые технологии во всех этих случаях, включая мыльные оперы, которые тоже были новой технологией на базе радио до войны, берут на себя функции обучения, причем не простого, а скрытого. Человек находится в игре, смотрит сериал, а фоново впитывает идущую оттуда информацию, которая даже не встречает сопротивления, поскольку основное внимание уделено действию.

Литература

1. Miguel Sabido, world pioneer of entertainment education // www.miguelsabido.com/MSR%2001.html

2. A social uses of commercial soap operas: a conversation with Miguel Sabido // www.media-diversity.org/en/additional-files/documents/D%20Miscellaneous/Social%20Uses%20of%2 °Commercial%20Soap%20Operas; %20Miguel%20Sabido%20[EN].pdf

3. The Sabido method and education entertainment // deceptivetechniques.wordpress.com/tag/sabido-method

4. Sabido methodology // www.comminit.com/content/sabido-methodology

5. Educational entertainment // en.wikipedia.org/wiki/Educational_entertainment

6. Serial dramas // www.populationmedia.org/product/serial-dramas

7. Theory supporting Sabido // www.populationmedia.org/product/sabido-theory

8. Bentley E. The life of the drama. – New York, 1964

9. Jung C. The concept of the collective unconscious // bahaistudies.net/asma/The-Concept-of-the-Collective-Unconscious.pdf

10. Albert Bandura // en.wikipedia.org/wiki/Albert_Bandura

11. Bandura A. Social cognitive theory for personal and social change by enabling media // web.stanford.edu/~kcarmel/CC_BehavChange_Course/readings/Bandura_2006_EdEnt.pdf

12. MacLean’s triune brain complex: praise and appraisal // download.springer.com/static/pdf/49/bbm%253A978-1-4615-4271-1%252F1.pdf?auth66= 1424955822_af930e423cdba03112be8af317dddb65&ext=.pdf

13. The triune brain // www.whatonearthishappening.com/part-1-the-solution/65-the-triune-brain

14. Sabido M. The origins of entertainment-education // Entertainment-education and social change: history, research, and practice. Ed. by A. Singhal. – Mahwah, 2004

15. Singhal A., Everett R. Entertainment-education. A communication strategy for social change. – Mahwah, 1999

16. Chozick A. What your TV is telling you to do. NBC universal’s shows are sending viewers signals to recycle, exercise and eat right. Why? // www.wsj.com/articles/SB10001424052702304364904575166581279549318

17. Murphy S. T. a. o. Involved, transported, or emotional? Exploring the determinants of change in knowledge, attitudes, and behavior in entertainment-education // annenberg.usc.edu/Faculty/Communication%20and%20Journalism/~/media/FC883358AA9E4326A5FBD9B616DB6B4E.ashx

18. Khalid M. Z. a. o. Entertainment-education media strategies for social change: opportunities and emerging trends // aripd.org/journals/rjmc/Vol_2_No_1_June_2014/5.pdf

19. Wang H. a. o. Entertainment-education through digital games // www. csu.buffalo.edu/~hwang23/Research/BookChapters/SGchapter17_WangSinghal2009.pdf

20. Singhal A. Fairy tales to digital games: the rising tide of entertainment education // utminers.utep.edu/asinghal/Singhal-2013-Fairy-Tales%2 °Critical% 20Arts.pdf

21. Просто Мария (телесериал, 1989) // ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%BE_%D0%9C%D0%B0%D1%80 % D0%B8%D1%8F_(%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D1%81%D0%B5 % D1%80%D0%B8%D0%B0%D0%BB,_1989)

22. Mead C. Shall we play a game?: the rise of the military-entertainment complex // www.salon.com/2013/09/19/shall_we_play_a_game_the_rise_of_the_military_entertainment_complex

5.2. Размещение в популярных телесериалах «квантов» здорового поведения: американский опыт

СМИ выполняют целый ряд функций, часть которых даже не видна невооруженным взглядом. Например, исследователи считают, что пресса обеспечивает следующие пять функций [1]:

– рынок идей;

– информационная повестка дня;

– сторожевой пес;

– распространение информации;

– мобилизация.

Все эти функции несколько пересекаются. И даже основная – с нашей точки зрения – распространение информации – становится тут не первой. Но можно признать, что во всех они нужны для нормального функционирования общества.

Но есть и такие функции, о которых мы не задумываемся. Например, в Британии и США достаточно активно действуют центры, в исследованиях которых пересеклись две сферы: медицины и коммуникации. Их интересует не просто анализ, они занялись активным продвижением правильного поведения, опираясь на его результаты.

В США была избрана стратегия размещения нужных «квантов» правильного поведения в популярных телесериалах. Это инициировали в Университете Южной Калифорнии, где начали собирать продюсеров и режиссеров вместе с медиками и специалистами по коммуникации. Но начнем с более ранних подходов.

Отдельным направлением стали разработки в Школе общественного здоровья Гарвардского университета. Это Центр коммуникаций в сфере здоровья [2] во главе с Дж. Уинстеном [3]. Самым известным и достаточно успешным проектом стал проект «Трезвый водитель» [4]. Эта инициатива популяризовала ситуацию вечеринки, когда кто-то один не будет пить спиртное, чтобы потом развезти домой своих знакомых. Этот проект был начат в 1988 г. и был направлен на молодых людей от 15 до 24 лет. Месседжи такого рода стали вставляться в сценарии, поскольку эту идею поддержала Гильдия писателей Америки. Они сознательно вкладывались в уста героям, которые служили ролевыми моделями, что облегчало социальное обучение. Никогда до этого никто не организовывал креативное сообщество для подобных целей. В результате за четыре года 160 программ в прайм-тайме вставили сцены и диалоги, указывающие на модель «трезвого водителя».

Кампания «трезвый водитель» подхватила в свою орбиту известных людей, среди которых были и президенты – Дж. Буш и Б. Клинтон. Результатом ее стало то, что в 1991 г. 374 американца ответили социологам, что они выступали в такой роли. Среди тридцатилетних таких оказалось 52 %. Группа Верслина сообщила, что по их опросам 9 из 10 опрошенных знали об этой программе.

Когда кампания «проработала» 21 год, Уинстон выступил со статьей, в которой попытался разобраться в причинах ее успешности [5]. Он выделил следующие аргументы:

– сужение месседжа: не было всеобщей борьбы с алкоголизмом в Америке;

– месседж требовал небольшого изменения в поведении;

– вместо негативного месседжа продвигался позитивный: «трезвый водитель – жизнь вечеринки»;

– в обществе был консенсус по поводу пьянства за рулем, не было экономических интересов против него, поскольку производители алкоголя не теряли свою репутацию;

– было удачно выбрано время: до этого 8 лет на эту тему выступала организация Матери против пьяных водителей;

– креативному сообществу Голливуда было легко поддержать кампанию, поскольку требовалось вставить две строчки в диалог, а не менять характеры;

– в Голливуде «пьющий за рулем» затронул многие семьи, поэтому кампания стала личностно значимой для них;

– кампания получила поддержку лидеров Голливуда и ассоциаций писателей и актеров;

– кампания не опиралась на пиар-агентство, что могло бы разрушить ее доверительный характер;

– для удержания интереса креативного сообщества кампания использовала самые разные тактики.

Это действительно очень интересные характеристики, часть из которых можно объединить под шапкой «сопротивление аудитории». И основное – очень значим позитивный результат. Люди знают этот «квант» поведения, термин вошел в словари.

Другие проекты Центра включают, например, кампанию «Сдержись!» [6]. Близок к ней по смыслу и гарвардский проект наставников [7]. И в том и в другом случае речь идет о трудных подростках. «Наставники» запущены в 1997 г. Сравнение двух групп подростков с наставниками и без через 18 месяцев после начала проекта показало следующее: дети с менторами имеют на 46 % меньшую склонность употреблять наркотики, на 27 % – алкоголь, на 53 % меньше будут пропускать школу и на 33 % меньше будут участвовать в насилии.

Проект «Сдержись!» начался в 1994 г. В кампании было две цели. Во-первых, использование фразы и жеста рукой для демонстрации того, что это «круто» – не идти на потенциально опасную конфронтацию. Во-вторых, публичная поддержка программ, которые предлагают молодым людям альтернативу насилию. Вот результаты кампании на уровне 1997 г.:

Как видим, цифры вышли достаточно убедительными.

Сегодняшний проект Центра направлен против использования мобильных телефонов за рулем не только для разговора, но и для рассылки текстовых сообщений. О нем пишет Washington Post, цитируя следующие слова Уинстена [8]: «Это часть нашей психологии и нашей жизни – мы хотим изменить восприятие людей, когда они видят вас говорящим по телефону за рулем. Вы демонстрируете, что вы вне контроля, что вы не можете остановиться, что вы не можете положить телефон. Для этого мы должны рекрутировать некоторых ведущих комиков, которые сделают смешным поведение того, кто не в состоянии опустить телефон» (см. также [9—10]).

Продвижение нового поведения, особенно такого, которое конфликтует с имеющимся, является не такой простой задачей. Здесь уровень сопротивления изменениям всегда будет достаточно большим. Государства хорошо научились управлять негативным поведением с помощью жестких мер, а вот мягкие всегда отставали.

Следующим американским центром, подобным по значимости гарвардскому, следует считать Центр Нормана Лира Университета Южной Калифорнии (см. о нем [11], его сайт – www.blog.learcenter.org). В помощь журналистам Центр начал выпускать руководства по анализу сети, а также YouTube [12–13]. Интересное исследование показывает предпочтения в сфере медиаконсерваторов, либералов и умеренных [14]. В США они составляют соответственно 37 %, 39 % и 24 %. Опросы позволили определить их интересы. Например, либералы почти вдвое больше консерваторов читают художественную литературу (20 % и 11 %), они больше читают фантастической литературы, чем умеренные (13 % и 8 %). Умеренные и консерваторы предпочитают нехудожественное чтение. Точно так с подробностями рассматриваются музыка, спорт, телесериалы.

Ежегодно Центр вручает премию Э. Роджерса, известного ученого в области коммуникации. И в 2013 г. ее получил М. Грановеттер [15], который известен своей теорией о продуктивности слабых связей в социальных сетях. Это статья далекого 1973 г. «Сила слабых связей» [16]. Грановеттер считает, что слабые связи очень важны, по ним можно получить неожиданную информацию, а сильные связи ведут к фрагментации сообщества [17].

Кино и медицину связывают вместе в отдельном подразделении центра – Голливуд, здоровье и общество (его сайт – hollywoodhealthandsociety.org, см. также [18]). О самом проекте размещения медицинского рода информации в популярных телесериалах можно прочесть в ряде изданий (например, здесь [19–21]).

Для того чтобы правильно размещать, надо знать, с кем связывать информацию, поэтому важным исследованием нам представляется новая попытка определить, кто такие селебритис [22]. Опыт размещения информации в кино у них перенимают индийский Болливуд и нигерийский Нолливуд [23]. Но они, конечно, не смогут повторить тех результатов, которые имеет программа «Голливуд, здоровье и общество». Каждый квартал, например, они связываются с 800 пишущими авторами, делая это с помощью семинаров, ньюслеттеров и телефона [24]. Таким образом они смогли за два года внести свою лепту в 300 серий, разместив там нужные «кванты» здорового поведения.

В этой сфере возникает и вторжение в политику, причем вообще странно, что до сих пор так мало подобных свидетельств. Программа «Голливуд, здоровье и общество» получила грант на полмиллиона долларов на разработку контента, информации, сюжетов для рассказа о новом законе Обамы о медицинском страховании, в просторечии именуемом Obamacare [25]. Если такое распространение нужной информации признают успешным и убедительным, то это открывает еще большие перспективы для данного направления.

Анализ показал, что медицинские темы, в принципе, являются достаточно распространенными в сериалах [26]. Статистика такова, что каждая серия имеет в среднем полтора медицинских сюжетных рассказа. Более подробная статистика такова:

– шесть из десяти эпизодов имеют одну медицинскую линию (59 %);

– наиболее частотно это необычная болезнь;

– медицинская линия чаще рассказывает о симптомах (65 %), лечении (59 %) и диагнозе (50 %), чем о предотвращении (10 %);

– в одном из десяти сериалов (10 %) имеется линия о доступности лечения (например, отсутствие страховки или медицинской услуги);

– поскольку афроамериканская и латиноамериканская аудитории больше смотрят комедии, чем медицинские фильмы, они в целом получают меньше историй на темы здоровья.

Медицинские центры разрабатывают возможности коммуникации с каждой отдельной категорией, например с латиноамериканской, поскольку в 2011 г. каждый шестой человек США был именно такой этнической принадлежности. Они сохраняют свою патриархальную культуру с доминированием в семье отца [27]. Это также коллективистская культура, где доминирует групповая деятельность. В целом они моложе остального населения. Испаноязычное телевидение остается для них более важным, чем англоязычное.

В исследовании приводятся самые важные для них информационные каналы по каждому виду: телесериалов, новостных сайтов, радиосетей, радиоформатов, журналов. Поскольку ориентация идет на медицинскую тематику, то уточнены десять самых распространенных причин смерти у данной этнической категории. Они являются наибольшей группой, у которой нет страховки (32 %). Это ведет к наименьшему числу визитов к терапевтам. Отдельным изданием выпущено руководство по социальным коммуникациям для специалистов по коммуникациям в сфере здоровья [28].

Есть и другие центры, работающие в области медицинских коммуникаций помимо вышеупомянутого государственного центра [29]. Это центр в Университете Пенсильвании [30], где ведутся интересные работы по нейроанализу эффективности коммуникаций [31–33], а также по нейроанализу социального влияния в целом [34].

Одним из факторов, который привел к рассматриваемому феномену, стал колоссальный рост развлекательных медиа, произошедший в последние десятилетия [35]. Поэтому выделены следующие пять возможных теоретических направлений:

– анализ вариативности интервенций в развлекательные медиа для определения того, каких эффектов можно достичь, как и почему эти эффекты проявились;

– анализ сопротивления интервенции, проводимый на трех уровнях (создания мессседжа, среды месседжа, восприятия месседжа);

– анализ риторический, игровой и аффективный;

– анализ вклада «эффектов» в индивидуальные, групповые и общественные изменения;

– анализ «эффектов» при плюрализме методологий и измерений.

Все это говорит не только о понимании важности этой тематики со стороны государства, поскольку без грантов ученым эта сфера не сдвинулась бы с места, это говорит о принципиально новом объекте для изучения, который исследуется к тому же совершенно новыми методами. И вся эта модель воздействия запускается в действие на массовое сознание с использованием, к примеру, и самого массового из имеющихся на сегодня искусств – телесериалов.