Текст книги "Дрессированные графики"

Так, одну аудиторию (консерваторы старшего поколения, у которых уже есть прочные установки) вам придется убеждать своими рекламными сообщениями на протяжении длительного времени. Другая же аудитория (например, миллениалы) может принять ваше предложение практически сразу, может быть, даже не задумываясь, импульсивно.

В первом случае вам нужно быть готовым к получению результата только через определенное время, во втором – не тратить силы, время и бюджет на предложение, если оно не сработало сразу.

На этом этапе планирования рекламной кампании важным в определении сегментов целевой аудитории является то, как представители этих сегментов поглощают и воспринимают информацию, и то, как они ею пользуются, как быстро и по каким алгоритмам (как на эксплицитном, так и имплицитном уровнях[3]) принимают решения.

Итоги главы 2

• В этой главе мы начали рассмотрение маркетинговых показателей с охвата (reach), который говорит нам о том, насколько широко распространяется рекламное сообщение, сколько людей могут стать вашими покупателями.

• Мы затронули инструменты регулирования охвата, ограничивая его в тех или иных случаях с помощью настройки частоты показов объявлений (reach freaquency, RF): суточной, недельной, месячной и полной.

• Из главы 2 мы поняли, что настройки RF могут зависеть от многих факторов: от категории продукта, от выбранной стратегии, от моделей поведения разных сегментов целевой аудитории, от свойств рекламной площадки и т. д.

• Мы рассмотрели примеры расчета реального охвата и настройки частоты показов.

В следующей главе будет рассказано о том, как целевая аудитория превращается в потенциальных покупателей, какие показатели необходимо отслеживать на этом этапе и как их можно регулировать различными маркетинговыми инструментами.

[1] Мерчендайзинг – методика продаж товаров в торговых точках (магазины, прилавки), заключающаяся в определении места на полке, наличии и формате сопровождающих рекламных материалов

[2] ATL (Above-The-Line – «над чертой») – классическая массовая реклама

[3] Эксплицитный уровень – сознание человека, имплицитный – подсознание. Читайте подробнее в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга»

Глава 3. Холодные лиды – от сообщения к взаимодействию

Раскачиваем лодку

После того, как вы опубликовали сообщение на рекламной площадке, настает время отслеживать эффективность этого мероприятия – следующий этап воронки продаж, когда ваша компания получает холодные лиды.

Вообще, что такое лид?

Лид (англ. lead) – это потенциальный клиент, который каким-то образом отреагировал на ваше рекламное сообщение.

Однако не стоит рассматривать в качестве лида человека, записавшего ваш номер телефона в записную книжку. Это еще не лид. А вот когда человек дал вам свой номер телефона (например, оставил заявку на обратный звонок на сайте) – это уже лид.

Таким образом, под термином лид подразумеваются клиенты, которые контактируют уже с вами, а не только с вашим рекламным сообщением. Клиент может передать вам свои контактные данные, самостоятельно зайти или позвонить в ваш офис, т. е. любым способом вступить во взаимодействие.

Лиды могут быть «холодными» и «горячими». О горячих лидах мы поговорим в следующей главе, здесь же остановимся на лидах холодных.

Холодный лид – это взаимодействие потенциального покупателя с вашим бизнесом с целью принятия решения. Т. е. пока потенциальный клиент не готов стать вашим покупателем. Он изучает ваш бренд, ваш продукт, его стоимость, условия поставки и т. д. Он может сравнивать его с продуктами конкурентов, искать отзывы о вашей компании и прочее. Холодный лид – это пока просто заинтересованность, любопытство, если угодно.

Переход от одного этапа воронки продаж к другому характеризуется показателем конверсии. Конверсия (conversion rate, CR) – это отношение числа клиентов, перешедших на следующий этап воронки продаж, к числу клиентов на предыдущем этапе.

Пример:

В рамках рекламной кампании фирмы «Свежая зелень», которая занимается продажей свежих овощей собственного производства, за три осенних месяца 2015 года на сайт зашло 1 210 новых уникальных посетителей. На сайте было реализовано 2 основных инструмента коммуникации посетителя с продавцом: форма обратного звонка и форма предзаказа.

Важно отметить, что форма предзаказа не предполагает покупку товара, только предварительный заказ – в этом процессе нет этапа оплаты, передачи денег от покупателя продавцу, поэтому это нельзя считать продажей (покупкой).

За эти три месяца было совершено 34 заказа товара и 4 заказа обратного звонка. В сумме это дало, соответственно, 38 холодных лидов – продавец получил контактные данные потенциальных покупателей для последующей работы с ними: доведения сделки до логического завершения (обмен продукта на деньги), превращения потенциальных клиентов в покупателей, постоянных клиентов и т. д.

Конверсия за эти три месяца составила:

CR = Leads / Reach x 100 = 38 / 1 210 x 100 = 3,14%

Что нам дает информация о конверсии в холодные лиды?

Мы знаем бюджет, который мы потратили на привлечение внимания целевой аудитории. Мы знаем, сколько за эти деньги получено потенциальных клиентов. Соответственно, мы можем рассчитать, во сколько нам обходится один холодный лид при выбранной стратегии. С помощью показателя конверсии мы сможем оценить, сколько лидов при сохранении стратегии мы получим, если увеличим или, напротив, уменьшим бюджет.

В примере выше бюджет составил 11 500 рублей за 3 месяца. Соответственно, стоимость одного холодного лида:

11 500 / 38 = 302,63 рубля.

Мы предполагаем, что стоимость одного холодного лида будет оставаться примерно такой же на протяжении достаточно длительного времени или будет меняться незначительно.

Поэтому, если мы хотим нагрузить отдел продаж так, чтобы в месяц менеджеры обрабатывали по 100 холодных лидов (примерно по 5 в день), то каждый месяц нам нужно тратить:

302,63 x 100 = 30 263 рубля

И это при сохранении рекламной стратегии.

Если компания использует в своем продвижении несколько каналов коммуникации, разные рекламные сообщения, даже разные стратегии – все это можно сравнить между собой по показателю конверсии и стоимости холодного лида.

Например, если реклама в контексте позволяет получить каждый лид минимум в три раза дешевле, чем реклама на радио, то выбор в пользу размещения в поисковиках очевиден. Однако это правило работает до того момента, пока емкость рынка (в случае с контекстом это количество поисковых запросов в месяц) не будет исчерпана. При покрытии всей возможной целевой аудитории вопрос об увеличении бюджета уже практически не стоит – необходимо искать новые каналы коммуникации, чтобы увеличить и покрытие, и, соответственно, количество лидов. Иногда выбор остается только за менее эффективными инструментами.

Предсказываем будущее – планируем результат

Прежде чем тратить на рекламную кампанию сразу весь бюджет, тем более, если вы планируете рекламу в разных каналах и на разных площадках, необходимо для начала определиться с тем, какой из инструментов окажется эффективней.

Любая сложная и ответственная работа, особенно если это касается финансовых расходов, всегда начинается с вопроса «Что я в итоге хочу получить?». Тратя деньги, вы задумываетесь: что за эти деньги мне предлагают? Что мне это даст? Для чего мне это нужно?

В случае с размещением рекламы ситуация полностью аналогичная – вы должны задавать себе эти вопросы и сами же на них отвечать. Причем отвечать в конкретных цифрах.

Перед тем, как запустить рекламную кампанию, необходимо провести расчеты, насколько выгодной, эффективной она окажется для бизнеса. И пойти можно двумя путями: расчеты от целей и расчеты от возможностей.

В первом случае вы определяете, что вы конкретно хотите получить в итоге рекламной кампании. Во втором случае нужно исходить из того, какими ресурсами вы обладаете – размер бюджета. Ответом в обоих случаях должна быть конкретная цифра.

Если исходить из целей, то расчет должен вестись в обратном порядке. В примере с фирмой «Свежая зелень» мы уже показали, каким образом это делается: определяем необходимую загрузку отдела продаж, зная стоимость одного холодного лида, рассчитываем необходимый бюджет для размещения.

Если мы ограничены в бюджете, рассчитываем, сколько мы получим холодных лидов, основываясь на той же стоимости лида, которую получили ранее.

Но как это сделать, не имея реального опыта продвижения в выбранных каналах с выбранной стратегией? Ведь для каждого нового рекламного сообщения и для новых условий (время года, настройки рекламной кампании и т. д.) результаты могут быть совершенно различными.

Ответ простой – попробуйте.

Конечно, не нужно сразу тратить весь бюджет, отведенный на рекламную кампанию. Если площадка позволяет (например, для контекстной рекламы), стоит потратить лишь малую часть своего бюджета, протестировать созданные объявления и настройки кампании, чтобы определить возможную эффективность.

Подходов к тестированию может быть несколько. Мы можете одновременно тестировать несколько вариантов объявлений (т. н. сплит-тестирование, о котором мы поговорим в отдельной главе), вы можете тестировать одно объявление для разных аудиторий, на разных площадках, с разными настройками временного таргетинга, географии и т. д. – используйте любые настройки, которые может предложить вам рекламная площадка.

Однако при тестировании важно понимать, что выборка для каждого теста должна быть статистически значимой. Об инструментах и методах аналитики маркетинга мы поговорим в главе 11. Пока же стоит отметить важность использования статистических методов при планировании тестовой рекламной кампании. Они помогут вам ответить на вопрос: «Сколько нужно потратить денег, чтобы спланировать максимально эффективные маркетинговые мероприятия?».

Очевидно, что если вы планируете привлечь 100 новых клиентов, то информация об 1% планируемого объема (1 покупателе) в тестовой кампании вам ничего не скажет, вы не сможете принять на ее основе объективного решения. Однако срез одного процента тестовых покупателей от планируемых 10 000 уже намного ближе к истине.

Часто шутят, что есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и математическая статистика. Для того, чтобы статистика не сыграла с вами злую шутку, необходимо подходить к тестированию с должным уровнем подготовки.

Управляем конверсией

В ходе тестирования с маркетологами часто случаются неожиданные и даже иногда удивительные вещи.

При выводе на рынок нового продукта практически всегда учитываются классические 4P маркетинга (Product – Продукт, Price – Цена, Place – Место дистрибуции, Promotion – Продвижение), реже учитывается пятая P (People – Люди).

Но, так или иначе, бОльшая часть маркетинговых стратегий основываются на умозрительных заключениях либо на некорректных или неточных исходных данных: о конкурентах, о ценах, о моделях поведения потребителей и т. д. Практически всегда в маркетинговой стратегии, которая разрабатывается не профессиональными стратегами с полным погружением в рынок, а людьми, у которых не хватает данных, опыта, времени и других ресурсов, есть как минимум одно слабое звено во всей цепочке. И конечный результат – стратегия продвижения – оказывается ошибочным.

Пример:

Компания «Х», которая занимается продажей отделочных строительных материалов в высшей ценовой категории, решила открыть для себя новый сегмент аудитории – повзрослевшие дети состоятельных родителей, которые заводят семьи и приобретают жилье. Маркетолог компании полагал, что, воздействуя на эту аудиторию, компания сможет открыть новые возможности сбыта своего продукта. Как водится, рекламные сообщения были размещены сразу в нескольких точках контакта с целевой аудиторией, где, предположительно, ее представители могли бы принять решение о покупке или хотя бы запомнить название торговой марки.

Для рекламы был заказан дорогой концептуальный дизайн, на размещение потратили довольно большой бюджет, провели ряд сопутствующих мероприятий, таких как обучение менеджеров работе с новой аудиторией, разработка новых скриптов продаж и т. д., и т. п.

Но в период размещения рекламных материалов (одновременно во всех каналах коммуникации) звонков от представителей нового сегмента целевой аудитории было настолько мало, что их можно было пересчитать по пальцам всех сотрудников всего отдела маркетинга. А в отделе маркетинга работал один человек.

Что произошло? В данном случае маркетолог не учел одного – кто принимает решение о покупке. На практике оказалось, что хоть молодые люди и приобретают недвижимость формально самостоятельно (оформляют документы, переводят средства), но все решения – какую квартиру купить, в каком районе, в каком жилом комплексе, кто будет делать дизайн-проект интерьера – принимают их родители, фактические, а не номинальные обладатели денег, на которые приобретается жилье. Но и это еще не все. Родители заказывают дизайн-проект квартиры, а дизайнер ищет подрядчиков и указывает, какие материалы необходимо применить. А где купить эти материалы, думает уже прораб подрядчика.

Таким образом, новый сегмент целевой аудитории оказался настолько далек от продукта, который предлагала компания «Х», что даже теоретически не смог бы принять решение о покупке.

Что могла бы сделать компания «Х» из этого примера? Во-первых, и это очевидно, более досконально изучить аудиторию, которой планировала продавать свой продукт, модели принятия решений и модели поведения представителей этого сегмента.

Во-вторых, не заказывать сразу массированную рекламу во всех точках контакта с целевой аудиторией. Достаточно было провести несколько тестов. Даже таргетированая реклама в социальных сетях, например, помогла бы понять, что желаемая аудитория не является целевой для компании.

Поэтому, чтобы не выбрасывать сразу все деньги на ветер (читай: на неэффективную рекламу), необходимо всегда проверять стратегию в деле и на этапе тестирования корректировать, достигая максимальной конверсии.

При тестировании своих гипотез вы сможете изменить тексты объявлений, аудиторию и площадки, визуальную часть рекламы, настройки показов и т. д. После каждого теста необходимо фиксировать результаты и выбирать наилучший вариант. И только потом останавливаться на тех способах рекламы, которые приносят наибольший результат вашему бизнесу.

Итоги главы 3

• В третьей главе мы узнали, что должно происходить с аудиторией, на которую транслировались ваши рекламные сообщения – её представители должны превращаться в «холодные лиды» и взаимодействовать с вашим бизнесом.

• Мы поняли, что такое конверсия и как она рассчитывается.

• Также мы научились предсказывать конверсию и управлять этим показателем при тестировании.

• Мы рассмотрели пример, который доказал нам, что любая гипотеза при продвижении вашего продукта нуждается в подтверждении на основе результатов тестирования.

В следующей главе мы рассмотрим понятие «горячего лида» и его отличия от «холодного». Вы узнаете, как превращать холодные лиды в горячие с максимальной конверсией. Кроме того, мы рассмотрим ряд новых экономических показателей, которые укажут нам на эффективность маркетинговых мероприятий на этом этапе.

Глава 4. Рецепт приготовления. Холодные лиды превращаются… в горячие

Что происходит с холодными лидами после того, как вы их получили? Варианта два: либо они так и останутся холодными, либо превратятся в потенциальных клиентов – горячие лиды.

Горячий лид – это клиент, который готов купить ваш продукт. Классическая экономическая теория подразумевает под готовностью покупки два условия: у потенциального клиента есть желание и есть возможность. В нашем же случае ситуация выглядит немного по-другому.

Во-первых, для того, чтобы холодный лид для вас превратился в горячий, недостаточно просто желания. Важно, чтобы человек сообщил о своем желании именно вам. Если потенциальный клиент просто имеет желание и никак о нем не сообщает, то горячим лидом считаться это не может. Если же потенциальный клиент сообщает о своем желании купить ваш продукт другому поставщику, то это уже не ваш горячий лид – вы упустили продажу.

Во-вторых, если потенциальный клиент заявляет конкретному продавцу (т. е. вам или вашему конкуренту) о своем желании купить продукт, то мы подразумеваем, что он не просто имеет желание, но имеет и возможность совершить покупку.

Чем отличаются холодные лиды от горячих? Здесь важно понимать разницу. Если в двух словах: холодный лид – это заинтересованность в товаре или услуге, горячий лид – готовность к покупке.

Заинтересованность в покупке определенного продукта может быть вызвана общим любопытством, но неудовлетворенной потребности человек в данный момент может и не испытывать. Либо он просто еще не готов приобрести этот продукт – например, у него не хватает средств. Готовность же к покупке означает, что клиент готов отдать вам свои деньги.

Как и на других этапах воронки, здесь тоже необходимо отслеживать конверсию – долю лидов, которые стали горячими по отношению к общему числу лидов (т. е. к числу холодных).

Пример:

Многофункциональный медицинский центр провел обширную рекламную кампанию услуги по эксимер-лазерной коррекции зрения, в ходе которой были размещены объявления в интернете (на разных площадках), были рекламные ролики на радио и статьи в газетах.

В результате компании удалось собрать 25 звонков на горячую линию, 16 заявок на сайте и 7 визитов в сам центр. Все заявки – это запись на предоперационный медицинский осмотр, который призван выявить противопоказания к проведению операции.

Из полученных 48 записей на осмотр (холодных лидов) прошли осмотр 47 человек. Из них было отсеяно 3 потенциальных клиента по медицинским показаниям. Из оставшихся 44 в течение месяца записались на операцию 18 пациентов. Т. е. в данном случае медицинский центр в результате рекламной кампании получил 48 холодных и 18 горячих лидов.

Конверсия на данном этапе составила 37,5%. Если же учитывать весь охват рекламной кампании, который составил порядка 10 000 человек, то конверсия всей воронки до этапа записи на операцию составила:

CR = 18 / 10 000 = 0,18%

Всего 0,18% – это лишь каждый пятисотый человек!

С чем это связано?

В первую очередь, с размещением рекламы в массмедийных каналах – в газетах и на радио. Они охватывают широкую аудиторию, в которой очень мало действительно заинтересованных потенциальных клиентов. Не все люди страдают проблемами со зрением. И не все, кто страдает такими проблемами, готовы оплатить недешевую услугу. А из числа тех, кто имеет такую возможность, есть доля тех, кто опасается последствий или уже знает, что ему такая операция противопоказана. Отсюда и столь низкая конверсия.

Если учесть немалый бюджет рекламной кампании (а реклама в газетах и на радио стоит недешево), то стоимость лида получается довольно высокой.

Каким образом снизить цену горячего лида?

Для того, чтобы холодный лид в принципе превратился в горячий, и для того, чтобы конверсия на этом этапе была максимальной, необходимо «подогревать» лиды.

Что подразумевается под подогревом лидов? Это ненавязчивые напоминания о себе и своем продукте потенциальному клиенту. Такие напоминания могут быть в самых разных форматах. Наиболее действенные из них – т. н. некоммерческие касания[1], или доверительный маркетинг.

Используя инструменты и методики доверительного маркетинга, вы сможете «зацепить» постоянного клиента в момент, когда он еще не готов совершать покупку. В течение какого-то времени вам необходимо напоминать ему о себе, развивать у него доверие к своему бренду и продукту.

Таким образом, после первого взаимодействия человек будет контактировать с вашим брендом и дальше – вплоть до того момента, когда у него возникнет потребность в вашем продукте. Для вас это, по сути, практически бесплатный (или очень дешевый) маркетинговый инструмент, который принесет вам дополнительных заинтересованных потенциальных покупателей в среднесрочной и долгосрочной перспективе без значительных вложений.

В качестве инструментов доверительного маркетинга вы можете использовать email-рассылки, физический direct mail, поздравления и т. д. Важно помнить, что при контактах доверительного маркетинга вашей задачей является не продать ваш продукт, а помочь человеку безвозмездно, безо всяких обязательств – только в таком случае доверие к вашему бренду будет расти, и в момент обострения потребности потенциальные клиенты обратятся именно к вам.

Из примера о медицинской компании мы можем с уверенностью сделать следующие выводы. Мало кто будет готов довериться незнакомому медицинскому учреждению в столь сложной операции, как эксимер-лазерная коррекция зрения. И это касается не только медицинских услуг. При покупке какого-либо продукта человек рискует деньгами, временем, может рисковать здоровьем, безопасностью и даже жизнью. Доверие к бренду является чуть ли не самым важным при выборе поставщика. Часто даже важнее цены.

Кроме развития доверия к бренду для того, чтобы превратить первоначальную заинтересованность в готовность, необходимы еще некоторые условия:

1. Конкурентная стоимость услуги. Как бы то ни было, деньги для большинства имеют значение. Слишком высокая цена по сравнению с конкурентами возможна только в случаях, когда услуга предоставляется с наивысочайшим сервисом.

2. Грамотный клиент-менеджмент. Если «человек на телефоне» работает всего лишь как справочная – без эмоций и желания поддержать клиента, помочь ему в решении проблемы – вряд ли кого-то заинтересует ваша компания и её продукт. С другой стороны, слишком напористый и навязчивый «продажник» скорее отпугнет потенциального клиента.

3. Прозрачность предложения. Человек должен четко понимать, что он получает за свои деньги, в каком объеме и при каких условиях. Любые завуалированные условия только отпугивают потенциального покупателя. Уверенность – вот что важно людям.

Вы можете оглянуться на свой опыт и подумать: когда заинтересованность вашим продуктом у аудитории этим и ограничивалась? Возможно, кого-то отпугнул ваш офис? Кто-то не смог дозвониться, чтобы оставить заявку? Или для кого-то вы оказались слишком далеко – на другом конце города (или страны)?

Условий, которые влияют на конверсию холодных лидов в горячие, может быть десятки и даже сотни. Часть из них вы можете с легкостью преодолеть. Например, обучить менеджера разговаривать по телефону. Или сделать сайт с адаптивным дизайном, который прекрасно работает и на мобильных устройствах.

Часть условий вам придется преодолевать долго и наверняка с привлечением определенных бюджетов. Но все это сыграет вам на руку в долгосрочный перспективе. Простые инструменты реализуйте сейчас и самостоятельно, а долгосрочные стратегические цели достигайте с помощью профессионалов со стороны, которые помогут вам найти слабые места там, где вы даже не подозреваете.

Итоги главы 4

• В этой главе мы узнали, что такое горячий лид и чем он отличается от холодного: готовность вместо заинтересованности.

• Мы рассмотрели конверсию на этапе превращения холодных лидов в горячие.

• Мы научились подогревать лиды и превращать заинтересованность в готовность купить ваш продукт.

• Мы узнали об инструментах доверительного маркетинга, которые помогут развить доверие к вашему бренду.

• Кроме того, мы обсудили некоторые условия, которые также необходимы для превращения холодного лида в горячий.

В следующей главе мы перейдем к рассмотрению тех этапов воронки продаж, которые касаются получения денег. Начнем с того, каким образом готовность приобрести может превратиться в продажу, какие показатели при этом стоит отслеживать и как на эти показатели могут повлиять инструменты маркетинга.