Текст книги "Те самые правила девелопера. Тот самый путь к прибыли"

4. Исследование потребителя

Чтобы создать продукт, который останется актуальным долгие годы после окончания строительства, нужно исследовать потребительские тренды.

Вот несколько простых и эффективных правил, следуя которым, вы сможете сделать лучше ваш продукт.

Сегментируйте покупателей. Группируйте покупателей по схожим признакам. Каждому сегменту присущи общие критерии выбора недвижимости и схожие сценарии покупки, и для него нужны свой тип и тональность коммуникаций.

Сегментация позволяет избежать двух крайностей – индивидуального подхода к каждому клиенту (дорого) и полностью обезличенного подхода, когда вся целевая аудитория выглядит однородной (неэффективно). К тому же сегментация позволяет выделить целевые сегменты покупателей, потребности которых следует учесть в первую очередь.

Объединять покупателей в сегменты можно по разным признакам – по возрасту, полу, составу семьи, мотиву приобретения жилья, месту проживания, уровню дохода, степени готовности к покупке, психотипу и т. д. Сгруппировав аудиторию, вы сможете выделить ключевые сегменты, их доли в общих продажах, отслеживать и прогнозировать потребительские тренды для каждого сегмента.

Отслеживайте исследования крупных компаний. К примеру, банки и ИТ-компании уже сейчас понимают, каким будет завтрашний спрос. Как правило, такую информацию можно найти в открытых источниках. Анализируйте результаты исследований и применяйте тренды к своему продукту.

Например, согласно исследованию mail.ru, недвижимостью чаще интересуются женщины (58 %). Это означает, что ваши коммуникации должны создавать ценность продукта и вызывать интерес прежде всего у женской аудитории, говорить с ней на ее языке (как недвижимость выбирают женщины и как они принимают решение – отдельная интересная тема).

Проводите собственные исследования. Это могут быть интервью, опросы, фокус-группы. Смотрите на продукт глазами покупателей. Для этого разговаривайте с ними, просите поделиться мыслями и эмоциями, включайте активистов в проработку концепции благоустройства.

Общаясь с клиентами, вы сможете лучше понять, чем ценна локация проекта, какой класс жилья будет более востребован, почему клиенты предпочитают ваш продукт или, наоборот, почему уходят к конкурентам.

Интервью с клиентами – кладезь инсайтов или скрытых потребностей ваших покупателей. То, как они рассказывают о себе, как описывают свои потребности, жизненные сценарии, какие из них считают первостепенными, что говорят о критериях выбора и источниках информации при выборе жилья, позволит посмотреть на процесс поиска и покупки недвижимости глазами ваших клиентов.

Понимание скрытых, истинных движущих сил покупателей предоставит возможность создать продукт или сервис, которые найдут прямой отклик в сердце клиента. Эмпатия к своей аудитории помогает созидать сильные истории о бренде. Именно на этом уровне формируется не просто благосклонность, а полное доверие и приверженность к нему.

Итог исследования целевой аудитории – это детальное описание сегментов и их инсайтов, которые обнажают незакрытые потребности в отношении ценностного предложения вашей компании.

Пример потребительских инсайтов для двух ключевых сегментов по итогам исследования аудитории девелоперской компании из Казани:

– Прогрессивная молодежь: «Я хочу достигать своих целей и чувствовать уверенность и независимость в жизни. Собственная квартира в новом и современном доме – важное достижение и доказательство моей состоятельности».

– Заботливые родители: «Я хочу, чтобы мои дети получили лучшие условия для роста и развития, а я был за них спокоен и мог уделить время собственным интересам и самореализации. В будущем я вижу свой дом «родовым гнездом» – местом встречи нескольких поколений большой и дружной семьи».

Прекрасно, если в вашей компании есть сильный аналитический блок, который может выполнить эту работу качественно. Если же таких компетенций пока нет, обратитесь к экспертам.

5. Позиционирование

В отличие от товаров повседневного спроса (молоко, хлеб), квартиры относятся к товарам предварительного выбора с длительным циклом покупки. Никто не покупает квартиры спонтанно.

Высокая стоимость и значимость приобретения формируют четкие критерии, по которым оценивается и выбирается подходящий вариант. Чаще всего эти критерии фиксируются покупателем в списке, но даже если формального перечня нет, он всегда существует в виде предпочтений, пожеланий или инсайтов (скрытых потребностей), которые позволяют при выборе отфильтровывать ненужные варианты.

Чем точнее предложение девелопера соответствует ожиданиям клиента, тем бо́льшую ценность оно представляет.

Ценность – это величина ожидаемой пользы, радости, самоутверждения и счастья, которые принесут покупка и обладание продуктом его владельцу.

Чем выше ценность, тем бо́льшую цену клиент готов заплатить за товар. И наоборот, если ценность конкретного товара такая же, как у конкурентов, ключевым фактором выбора будет цена. И тогда в краткосрочном периоде выиграет тот, кто даст наибольшую скидку, в долгосрочном – проиграют все.

Поэтому девелоперам крайне выгодно, чтобы их продукты выбирали не по цене, а из-за ценности. Да и покупатели редко остаются довольны, когда основным аргументом выбора становится низкая цена. Редко услышишь от клиентов такой отзыв: «Хорошую квартиру купили! А главное, дешевую! Дети будут довольны!» Наоборот, покупатели выделяют свойства квартиры и жилого комплекса, которые повышают его ценность: «Да, это дороже, чем мы рассчитывали, но там идеальная планировка, приличные соседи и потрясающая набережная!»

Как девелоперу повысить ценность своего предложения?

Особенность квартиры как товарной категории состоит в том, что на этапе выбора покупатель редко может сравнить или оценить готовый продукт. Чаще он имеет дело с обещаниями, которые дает девелопер: описанием проекта, рендерами фасадов, планировками квартир… Эти обещания – часть товара.

Но есть еще обещания, которые относятся к бренду, и оказывают они на выбор клиента неменьшее влияние. Это обещание надежности, качества строительных работ, заверения в клиентоориентированности управляющей компании и грамотном управлении проживанием после сдачи объекта.

Задача девелопера – в том, чтобы дать обещания, которые удовлетворят запросы клиента и будут для него «путевкой в новую жизнь». Они должны быть уникальными (выделяться из общего коммуникационного шума) и достоверными (вызывающими доверие). А затем, разумеется, необходимо эти обещания сдержать.

Позиционирование – это и есть обещание бренда. Позиционирование формирует образ продукта или компании в голове клиента, занимает в ней определенную позицию. Для решения задач девелопера эта позиция должна выгодно отличать продукт или бренд компании от конкурентов. Тогда случается магия: клиент поместит внутри своего внутреннего рейтинга этот продукт или компанию на первое место и будет ориентирован на них в первую очередь.

По определению Дэвида Огилви, гения рекламы, позиционирование отвечает на вопросы, какую задачу решает продукт и для кого он предназначен.

Другое определение позиционирования, которое нам нравится, предложила Высшая школа брендинга: «Позиционирование – это эмоциональная ниша, которую занимает товар в сознании потребителя по сравнению с конкурентами и отвечает на вопрос „Кем бы мы хотели, чтобы нас воспринимали?“».

Позиционирование – это основа платформы бренда: его преимуществ, цели существования и оснований доверять его обещаниям. Хорошее позиционирование формирует целостный образ бренда, когда по нескольким атрибутам (пазлам) у целевой аудитории быстро формируется законченный и привлекательный образ продукта или компании.

Правильное позиционирование вызывает эмоцию, которая закрепляет бренд в сознании и выделяет его среди конкурентов. Действительно, девелоперские продукты часто настолько схожи между собой, что рациональное сравнение преимуществ не помогает выделить очевидное предпочтение. Поэтому грамотные девелоперы переводят коммуникации в эмоциональную плоскость.

Разработка позиционирования – не такая уж и сложная задача, если делать ее по специальному алгоритму. В маркетинге есть множество алгоритмов разработки платформы бренда. Среди них стоит выделить модель Brand Key от компании Unilever Brand Key, призму идентичности Ж.-Н. Капферера, Модель STP (Segmentation – Targeting – Positioning), «молекулярную» модель построения бренда Procter & Gamble. Мы в «Манн, Черемных и Партнеры» используем алгоритм проектирования бренда Высшей школы брендинга, вобравший в себя лучшие методики создания сильных брендов.

В создании позиционирования можно выделить три основных шага.

Шаг 1. В самом начале нужно погрузиться в контекст компании, для которой создается новый бренд. В чем ее особенность, уникальность, какой эволюционный путь она прошла с момента создания? Источники ее отличий и преимуществ содержатся в следующих атрибутах: история, структура, бизнес-модель, ресурсы и возможности, знаковые проекты, эволюция целей, стадия жизненного цикла, корпоративная культура и ценности собственников, которые они транслируют сотрудникам, сильные и слабые стороны, преимущества и зоны развития.

Лучшие источники этих сведений – первые лица компании.

Собрав информацию о компании, можно приступить к детальному описанию ее продуктовой линейки, клиентов, конкурентного окружения и целевого рынка.

Продукт. В чем заключается основная идея, суть продукта? Чем он отличается от конкурентов? В чем его сильные и слабые стороны? За что его выбирает большинство клиентов, кроме цены и локации?..

Целевые клиенты. На какие сегменты аудитории ориентирован продукт, какой сегмент является ключевым (ядром)? Какую потребность он закрывает? Каковы инсайты аудитории (неосознанные потребности, мотивы покупателя)?..

Понимание инсайта – это ключ к формулированию роли бренда: если мы поймем, в чем заключается настоящая проблема клиента, то сможем предложить ему решение с высокой для него ценностью.

Так, например, в одном из проектов мы выявили неочевидный, на первый взгляд, инсайт аудитории: для родителей показателем зрелости их детей выступало наличие собственного жилья и способность самостоятельно справляться с ипотечными обязательствами. Коммуникации, взывающие к роли ответственных родителей, которым следует отпустить ребенка в самостоятельную жизнь, обеспечив стартовым жильем, попали точно в инсайт этого сегмента.

Конкуренты. С кем или чем будут сравнивать продукт компании ее клиенты? При разработке позиционирования компании полезно изучить всех конкурентов в данном классе, при разработке продуктового бренда – конкурентов в локации и лидеров рынка. Куда они стремятся? В какую сторону развивается их продукт?..

Помимо сравнения продуктовых свойств, мы рекомендуем изучить коммуникации брендов: что и как они заявляют о себе на сайте и в соцсетях, как оформлены их точки контакта, как они общаются с клиентами и за что выбирают их продукт.

Результат сравнения удобно представить в виде карты восприятия брендов. На этой же карте нужно определить позицию, которую займет новый бренд.

Рынок и тренды. Что происходит с целевым рынком сейчас и куда все движется? Что нужно учесть при создании нового тренда?

Например, сейчас мы видим тренд на снижение средней площади квартир с одновременным повышением их функциональности.

Растет потребность в рабочем месте для тех, кто переходит на удаленку.

Качество продукта стремительно выравнивается, поэтому конкуренция среди застройщиков все больше и больше переходит в эмоциональную сферу.

Крупные компании стремятся к тому, чтобы клиенты прежде всего выбирали бренд застройщика, а затем его продукт в удобной локации и подходящем классе жилья.

Шаг 2. Создание платформы бренда и разработка позиционирования.

Платформа бренда отвечает на следующие вопросы:

– Миссия и видение будущего. Каким должно быть то будущее, ради которого работает компания, какое место в этом будущем должен занять ее бренд?

– Кто наш основной покупатель? С какими задачами и проблемами он к нам приходит, в чем их причина?

– Что мы предлагаем? В чем заключается способ решения ключевой проблемы клиента?

– Ценности: что мы делаем, чтобы развить и усилить наши преимущества? Каких принципов и ценностных установок придерживаемся, чтобы быть эффективными и успешными?

– Характер бренда. Описание бренда как человека, имеющего определенные черты характера, стиль жизни и манеру общения (tone-of-voice).

– Позиционирование: ответ на вопрос, что мы даем, в отличие от конкурентов, с учетом ценностей аудитории и возможностей рынка.

Состав платформы бренда не статичен и может меняться в зависимости от целей ее разработки: при разработке бренда компании стоит сфокусироваться на миссии, видении будущего и ценностях, при разработке продуктового бренда – на рациональных и эмоциональных преимуществах бренда и причинах поверить его обещаниям (reasons to believe).

Пример позиционирования девелопера: «Создаем эстетичную и функциональную среду, которая помогает детям и взрослым фокусироваться на важном, мечтать, планировать и достигать».

Пример позиционирования нового микрорайона: «Новый центр притяжения с самодостаточной средой для полноценной жизни детей и взрослых».

Шаг 3. После разработки платформы бренда можно переходить к следующим этапам брендинга – идентификации, куда входят создание имени бренда и слогана (вербальная идентификация) и разработка айдентики (визуальной идентификации).

Теперь бренд можно выводить в открытое плавание.

6. Брендинг

Джефф Безос, основатель и СЕО Amazon, емко определил бренд как «то, что о вас говорят другие, когда вас нет в комнате».

Бренд похож на знакомого человека: при одном упоминании имени у вас в памяти возникает его образ – внешность, характер и события, которые вас с ним связывают. Все вместе формирует ваше отношение к нему.

Бренд отличается от названия (торговой марки) тем, что не только указывает на товарную категорию, функциональные преимущества, но и гарантирует эмоциональный отклик.

Бренды справедливо считают одним из трех главных активов компании наряду с людьми и информационными технологиями. Они выполняют две важнейшие функции: позволяют покупателям быстро сориентироваться в предложении рынка и выбрать наиболее подходящий товар и помогают продавцам отстроиться от конкурентов, смещая фокус с цены на ценность.

Две вещи делают бренд слабым: отсутствие идентичности и обещания, которые не выполняются.

Можно ли измерить силу бренда? Можно и даже нужно, если вы хотите построить успешный бренд. Отслеживайте показатели, указывающие на «здоровье» бренда. К ним, в частности, относятся:

Известность бренда, которая включает три показателя:

1. Top of mind – доля аудитории, которая в ответ на просьбу вспомнить известные девелоперские компании называет ваш бренд первым. Продукты компаний с высоким (от 20 %) показателем Top of mind будут рассматривать в первую очередь.

2. Спонтанная узнаваемость – доля аудитории, которая без подсказки называет ваш бренд в числе известных ей девелоперов.

3. Наведенная узнаваемость – доля аудитории, которая ответит утвердительно на вопрос «Знаете ли вы эту компанию?».

Воспринимаемое качество. Помогает оценить, какого мнения клиенты о вашем продукте, что считают его сильными и слабыми сторонами, насколько удобными и функциональными считают ваши планировки, как оценивают отделку и долговечность материалов.

Ассоциации с брендом. Дает понимание, какой образ вы сформировали у ваших клиентов. Например, о компании А чаще отзываются как о надежном середнячке. Компания Б, несмотря на небольшие объемы строительства, известна как инновационный лидер, превосходящий ожидания. А компанию В упрекают в снижении качества в связи с кратным ростом количества проектов.

Мнение покупателей не всегда соответствует представлению компании о себе. Оно говорит о впечатлении, которое бренд производит на свою аудиторию на самом деле. Как люди заботятся о своем имидже в обществе, так бренд должен заботиться о своем образе в головах клиентов.

Лояльность к бренду. Лояльность – это приверженность, симпатия, желание оставаться клиентом компании и рекомендовать ее продукты. Рекомендуя достойный продукт, мы оказываем услугу своим знакомым, за что они благодарны нам. Поэтому рекомендации – критерий доверия и лояльности к бренду.

Самые известные показатели лояльности – NPS (Net promoter score) и доля повторных покупок или покупок по рекомендациям. Нам нравится еще один показатель, который указывает отношение команды к своему бренду: ССКК (сколько сотрудников купили квартиры) – количество сотрудников, которые приобрели квартиры в своих же проектах. ССКК – очень сильный аргумент при продажах и в маркетинге («Я и наш коммерческий директор в этом ЖК сами живем. Соседями будем»).

Сильный бренд дает множество конкурентных преимуществ. Мы сформулировали правила, которые помогут создать именно такой.

Изучайте инсайты и ценности клиентов. Сильные бренды обещают своей аудитории не только выгоды, связанные с функциями продукта. Они всегда дают больше: помогают человеку выразить себя, свою уникальность через сопричисление к ценностям, которые «проповедует» бренд.

Если бренд рассказывает о значимых для нас вещах, это влияет на выбор не меньше, чем свойства и функции продукта, а в случае однотипных товаров становится основным критерием выбора.

Предпочтения в брендах не хуже самого человека расскажут нам о его ценностях, характере и картине мира.

Наибольшую ценность имеют бренды, которые являются для человека источником целого спектра положительных эмоций, поднимают важность и значимость потребителя в собственных глазах и у его референтной группы. Поэтому девелопер, заинтересованный в построении сильного бренда, должен хорошо понимать ценности аудитории и связать их с выгодой от приобретения своего продукта.

Выделяйтесь. Сильный бренд – как харизматичная личность с запоминающейся внешностью: обращает на себя внимание, ей всегда рады, доверяют и хотят иметь с ней дело. Здесь важно работать как на уровне смыслов, так и с айдентикой. Часто бренд трактуется как название, слоган и логотип, но это только надводная часть айсберга, а главное в любом бренде – смыслы и ценности, которые стоят за названием и фирменным стилем.

Выполняйте обещания. К обещаниям девелоперских брендов относятся не только сроки передачи ключей, но главным образом субъективное чувство удовлетворения покупателей в результате взаимодействия с брендом на всех этапах пути покупателя.

Внимательно относитесь к тому, что обещаете, кому, какими словами и образами выражаете свое обещание.

Ключевые этапы проектирования бренда девелоперской компании

1. Сбор и систематизация информации

Для создания сильного бренда необходимо добиться ясного понимания: в чем уникальность компании и секрет ее успеха, чем выделяются проекты, продукты и технологии их создания, кто является наиболее типовыми клиентами, с какими брендами они сравнивают вашу компанию в процессе выбора, куда движется рынок.

Ответы на эти вопросы – фундамент вашего бренда. Ошибка в любом из пунктов приведет к неточному атрибутированию бренда, за которым последуют увеличение затрат на рекламу и упущенное время.

2. Платформа бренда и позиционирование

На этом этапе формируется ценностное предложение и проектируется образ будущего бренда: что предлагает компания, для какой аудитории, в чем значимость и уникальность ее предложения и какие факты это подтверждают.

Более подробно состав платформы бренда раскрыт в правилах позиционирования.

3. Архитектура бренда

У девелоперов есть как минимум два уровня брендов: бренд компании (материнский бренд) и бренды проектов (суббренды). Дополнительно в структуре компании могут выделяться бренды производственных подразделений, управляющей компании, бренды объектов коммерческой недвижимости и т. д.

Для того чтобы все они звучали в унисон и взаимно усиливали друг друга, необходимо определить роль каждого бренда и описать взаимоотношения между ними. Все вместе это называется архитектурой бренда. Ее разработка – обязательный этап проектирования бренда компании.

4. Вербальная идентификация

Здесь бренд обретает имя, слоган и язык, на котором он будет разговаривать со своей аудиторией.

Лучшее название сочетает в себе несколько компонентов: оно раскрывает компанию и сферу ее занятий, выделяется среди ряда конкурентов как по значению, так и по звучанию, содержит несколько смысловых слоев.

При выборе названия компании обязательно нужно обратить внимание на его охраноспособность, чтобы обезопасить себя от возможных претензий со стороны правообладателей (о критериях правильного названия мы писали в «Той самой книге для девелопера»).

5. Айдентика, или визуальный язык

Визуальный образ (логотип, шрифты, фирменные цвета, элементы графики, стиль деловой и рекламной коммуникации) отражает работу предыдущих этапов.

6. Коммуникационная стратегия

После того как спроектирован образ компании, его необходимо без искажений донести до целевой аудитории. Коммуникационная стратегия бренда отвечает на вопрос, что и как компания говорит о себе обществу, клиентам, партнерам и сотрудникам компании.

Бо́льшая часть коммуникаций девелоперов посвящена брендам проектов. Задача материнского бренда – конвертировать успехи отдельных проектов в повышение узнаваемости и привлекательности всей компании, а затем распространить этот улучшенный имидж на новые проекты. Это здорово сокращает время и бюджеты на их продвижение.

С этой целью продуктовые суббренды продвигаются в связке с материнским брендом. Небольшая доля коммуникаций ведется от имени компании, а не отдельных проектов. С ростом масштаба бизнеса центр тяжести в имиджевых и продуктовых коммуникациях переносится от продуктовых суббрендов к материнскому.

Бренд компании взаимодействует с клиентом на всех этапах «пути покупателя» – от осознания потребности до переезда и проживания (смотрите правила Customer Journey Map). Поэтому разработку коммуникационной стратегии бренда рекомендуем начать с определения коммуникативных задач для каждого этапа CJM. После конкретизации задач можно переходить к определению точек контакта, подбору инструментов и каналов коммуникаций, а также к разработке коммуникационных идей и сообщений.

Компаниям, претендующим на место в ТОП-5 девелоперов региона, мы рекомендуем проверять здоровье бренда раз в год в один и тот же период, чтобы на основе динамики изменения показателей корректировать коммуникационную стратегию бренда.

Все лидеры делают это.