Текст книги "Стартапы в кризис. Отечественный и международный опыт развития бизнеса в условиях тотальной неопределенности"

Глава 2.
Отечественный бизнес в кризис COVID-19: спасение в условиях неопределенности

2.1. Как коронавирус остановил деятельность малого и среднего бизнеса

Пандемия COVID-19, несмотря на пережитые сложности и еще не полное ее прекращение, стала одним из достаточно ярких кризисных событий мирового уровня, произошедших после 2010-х годов. Первопричиной возникшего кризиса стало распространение коронавирусной инфекции, повлекшее за собой массовые тяжелые заболевания, с огромной скоростью передающиеся от одного человека к нескольким другим. В результате власти различных стран ввиду наращения заболеваемости и неопределенности ситуации пришли к крайним мерам – была полностью остановлена деятельность многих субъектов предпринимательства, закрыты рестораны, кафе, бары, любые другие досуговые заведения, торговые точки и т. п. В местах массового скопления людей произошло введение комплексных ограничений – сформировано понятие социальной дистанции, введен обязательный масочный режим и многие другие.

Сформированные вызовы правительств разных стран, запреты на посещение общественных мест, дополнительные меры и ограничения напрямую сказались и на состоянии бизнеса, причем под наибольший удар попали малые и средние компании, не имеющие в своем арсенале необходимый для подобных периодов аккумулированный ранее капитал. Под удар попали и те предприятия, старт деятельности которых должен был прийтись на этот период.

Согласно открытым данным Организации Объединенных Наций, микро-, малый и средний бизнес составляет свыше 90% от всех предприятий во всем мире; причем в сферах деятельности предприятий малого и среднего предпринимательства занято примерно 70% от всего трудоспособного населения, вырабатывающего суммарно около половины мирового ВВП. Ставя под удар малый и средний бизнес, мы ставили под удар возможность нормального функционирования мировой экономики.

Пандемия COVID-19 стала поистине непростым, а точнее, сложным временем для бизнеса: сформировала новые риски, потребовала принятия новых условий и не давала обещаний на будущие верные прогнозы. С каждым днем ситуация усложнялась. Предприятиям было сложно пережить это время, однако при поддержке правительства, а также за счет воспроизводства эффективных моделей деятельности им удалось сохранить часть оборота и продолжать держаться на плаву.

Опросы и открытые данные показывают, что примерно для всего мирового бизнеса в период пандемии COVID-19 наиболее актуальными стали такие ключевые проблемы, как66
  Как коронавирус меняет работу малого и среднего бизнеса: закрытие магазинов, поддержка государства и время стартапов. URL: https://ach.gov.ru/news/kak-koronavirus-menyaet-rabotu-malogo-i-srednego-biznesa-zakrytie-magazinov-podderzhka-gosudarstva-i


[Закрыть]:

• общее снижение объемов выручки;

• резкое падение потребительского спроса на отдельные виды продукции, потеря интереса к сегментам продукции;

• снижение доступности оборотных и основных средств производственной деятельности;

• невозможность продолжения функционирования «в традиционном формате»;

• необходимость перевода персонала в удаленную форму занятости, в оплачиваемый отпуск и др. при общей нехватке (или полном отсутствии) финансовых ресурсов.

Спектр возможных проблем вариативен – самое главное, что бизнесу было попросту тяжело справиться с бременем неопределенности, которое, ко всему прочему, имело комплексный и всеобъемлющий характер, его влияние усиливалось с каждым днем. Причем для большинства компаний, несмотря на тотальное изменение основ функционирования или полное прекращение ведения деятельности, актуальными остались вопросы погашения текущих обязательств, запуска таких моделей бизнес-процессов, которые обеспечивали бы возможность продолжения функционирования.

По данным Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП), пандемия COVID-19 фактически поставила около 1/5 части организаций малого и среднего бизнеса в ситуацию невозможности обслуживания собственного долга, выплаты налогов, страховых взносов, сохраненных заработных плат, исполнения обязательств перед контрагентами и многих других. Совокупно это привело к росту так называемого долгового пузыря – этот рост не мог продолжаться бесконечно, поскольку в таком случае компания грозилась или навечно погрузиться в долговую яму, или же попросту потерять возможность ведения деятельности.

Несмотря на то что компаниям предоставлялась комплексная помощь от государств, некоторых банковских кредитных организаций (в виде отсрочки платежей), аудиторов и др., данные меры не позволили целиком и полностью компенсировать возникшие потери, не стали основанием для актуализации перспективных направлений функционирования.

Отечественному бизнесу пришлось взять все в свои руки, причем адаптация к изменениям имела различный характер, порой связанный с нарушением издаваемого законодательства во благо сохранения возможности функционирования. Опустим опыт Европейских стран – там были совсем иные условия ведения деятельности, хотя бизнес также в значительной степени подвергся сложным, многоаспектным рискам.

Отечественный (российский) бизнес, помимо выше представленных проблем, был принудительно переведен в формат паузы или был сокращен с точки зрения действующих производственных мощностей. В любом случае возникающие в этот период производственные потери становились основанием, формирующим особые условия продолжения функционирования, требовали как можно большего повышения эффективности и/или сохранения возможности осуществления деятельности, снижения итоговых издержек. Однако пандемия повлияла далеко не на всех.

По данным опроса ФОМ (Фонда общественного мнения), в России наибольшее негативное влияние пандемия оказала на организации из таких сфер, как77
  Как малый бизнес перенес нашествие коронавируса. URL: https://rg.ru/2021/10/19/kak-perenes-malyj-biznes-nashestvie-koronavirusa.html


[Закрыть]:

• культура, спорт, организация досуга и развлечений (свыше половины предприятий испытывают особые трудности);

• туризм (55% испытали негативное влияние);

• общественное питание и ресторанный бизнес (около 40% испытывали трудности).

Кроме того, так или иначе пандемия не для каждого бизнеса стала источником снижения экономической активности: яркий пример – это компании из сферы строительства, ЖКХ, ключевой промышленности (системообразующие предприятия, и/или предприятия, производящие продукцию массового потребления), транспортные компании, складские организации, поскольку их деятельность в большинстве своем не зависела от контакта с потребителем и реализации продукции напрямую, была больше связана с другим бизнесом, активность которого, несмотря на все сложности, не прекращалась. Иная ситуация встречалась среди торговых предприятий, коих большинство в структуре отечественных компаний. Розничная торговля, по итогам оценок института Высшей школы экономики88
  Розница подхватила вирус: как пандемия повлияла на российскую торговлю. URL: https://www.hse.ru/news/expertise/444408832.html


[Закрыть], показала снижение на 4,1%; в структуре отечественной экономики розничная торговля занимает одно из значительных мест, охватывая около 4—5% от общей доли ВВП России. Оборот сферы розничной торговли сильнее упал в период с марта по апрель (снижение достигло отметки в свыше —20%), что совпало с началом действия введенных правительственных ограничений и формированием периода полной неопределенности. Причем данному снижению предшествовал резкий месячный скачок роста, в период которого многие потребители осуществили необходимые для них приобретения – рост за январь-март составил свыше 15%. Таким образом, соотнося изменения, можно сказать, что относительно 2019-го в 2020 году за январь-апрель общее снижение оборота розничной торговли в целом варьировалось в пределах 5% – данный тренд сохранился и до конца года.

На сайте компании «Росконгресс» представлено обширное исследование, раскрывающее общее влияние пандемии COVID-19 на российский бизнес. Выделим основные тезисы, раскрытые в данном исследовании99
  Исследование влияния пандемии COVID-19 на российский бизнес. URL: https://roscongress.org/materials/issledovanie-vliyaniya-pandemii-covid-19-na-rossiyskiy-biznes-/


[Закрыть]:

• наибольший прирост и выгоду от пандемии получили те компании, которые осуществляли деятельность по таким направлениям, как продукты питания, товары первой необходимости, выпуск средств защиты, а также предприятия, чья деятельность связана с фармацевтикой, медициной и медицинскими услугами в целом;

• абсолютное большинство отечественных бизнес-структур ощутило на себе негативное влияние пандемии – введенные ограничительные меры значительно сказались на обороте компаний, к тому же ситуация усугубилась снижением потребительского спроса;

• наибольшие издержки получили производства, которые столкнулись со всеми трудностями пандемии и ограничениями – введением всеобщего карантина, падением объемов внешней торговли.

Несмотря на все неутешительные выводы, наблюдалась и такая категория, которая смогла отличиться от остального бизнеса. Речь сейчас идет о стартапах. Стартап в этот период рассматривался как панацея, причем стартап рассматривался в том числе и как возможность переориентации бизнеса, получения дополнительного стимула для дальнейшего функционирования.

Актуальным, несмотря на общий упадок бизнеса, стал вопрос адаптации к изменениям. В качестве одного из наиболее ярких подобных проявлений можно рассматривать именно рынок электронной коммерции – E-commerce.

2.2. E-commerce изменил все?

Сегодня в новостной ленте мы все чаще можем наблюдать заголовки, гласящие о росте рынка электронной коммерции, ее перспективах и ключевом месте пандемии в этих процессах. Хотим сказать, что да, действительно, пандемия стала своеобразным стимулом для роста интернет-торговли, однако стимул этот больше связан с использованием рынка электронной коммерции как площадки, как средства для организации деятельности, а не для получения незабываемого эффекта – той самой «панацеи».

Пандемия потребовала от компаний и руководителей принятия особых решений в области переориентации деятельности: понимая неизбежность вхождения в интернет-пространство, многие компании последовали по пути меньшего сопротивления – организовали доставку товаров посредством использования мессенджеров, создали собственные сайты, завели страницы магазинов в социальных сетях и пытались каким-либо образом воздействовать на потребителей, выстраивать отношения в сети, порой путем проб и ошибок.

Мы действительно согласны с тем, что представленные инструменты в полной мере стали площадкой для повышения продаж отечественных компаний. Более того, считаем, что рынок электронной коммерции в какой-то степени спас многие компании, позволил ухватить тот кусочек рынка, на который при отсутствии действий компания и не могла рассчитывать. Однако от сухой теории перейдем к фактам – обратимся к статистике.

Наиболее обширные исследования рынка электронной коммерции представлены у компании Data Insight, широко раскрывшей основные особенности и тренды, повлекшие за собой рост электронной коммерции. Динамика рынка E-commerce в период 2018—2024 годов представлена ниже (рис. 3):

Рис. 3. Объем рынка электронной коммерции

в 2018—2024 годах1010
  Маркетинговое исследование. Электронная торговля 2020—2024, прогноз // Data Insight. URL: https://datainsight.ru/DI_eCommerce2020_2024


[Закрыть]

Данные на рис. 3 показывают, что к 2024 году, по прогнозам Data Insight, рынок электронной коммерции превысит отметку в 7 трлн рублей, при этом доля рынка в отечественном секторе розничной торговли установится на примерно 19—20%. Иначе говоря, компания прогнозирует, что в 2024 году 1/5 часть от общих розничных торговых точек будет функционировать в сетевом пространстве.

Возвращаясь к вопросам состояния рынка в пандемию, отметим, что в 2020 году начался активный рост продаж на рынке электронной коммерции, общий приток пользователей составил свыше 10 млн активных покупателей, причем долгосрочный эффект от такой ситуации сохранится на протяжении многих последующих периодов. Без учета пандемии в 2020 году объем рынка электронной коммерции ожидался примерно на 12% ниже фактически полученных значений – рост рынка в 2020 году составил около 44% относительно показателей 2019 года.

Ключевыми тенденциями, повлиявшими на состояние электронной коммерции, выступили следующие:

1. Массовое появление новых онлайн-покупателей. Аналитики Data Insight приводят следующую статистику: только за первые три месяца введенного картина в онлайн-пространстве были осуществлены покупки со стороны свыше 10 млн человек1111
  Маркетинговое исследование. Электронная торговля 2020—2024, прогноз // Data Insight. URL: https://datainsight.ru/DI_eCommerce2020_2024


[Закрыть]. В перспективе данные значения увеличиваются.

2. Изоляция вынудила покупать из дома. Потребители в значительной степени сократили свои походы в офлайн-магазины, поскольку это сопровождалось риском получения заболевания. Ввиду этого покупки совершались из дома с использованием ныне привычных маркетплейсов и страниц в социальных сетях.

3. Несмотря на снятие карантинных ограничений, онлайн-покупки продолжились. Это строится на доводе о том, что после пользования удобными онлайн-сервисами покупатели приняли данную модель в качестве основной, решив оставить в прошлом часть походов в магазины1212
  Кукин М. Ю. Состояние и перспективы электронной коммерции с учетом пандемии коронавируса // Инновации и инвестиции. 2020. №11. С. 283—287.


[Закрыть].

5. Часть людей были переведены на удаленный формат работы. Сотрудники на удаленной работе не привязаны к городскому месту жительства и, следовательно, имеют больше возможностей приобретать товары с доставкой в загородный дом, это снижает и транспортные расходы покупателя, обеспечивает экономию времени.

6. На рынок электронной коммерции выходят различные игроки. Ограничения вынудили многие бизнес-структуры выйти на рынок, дабы ухватится за малейшие возможности и тренды, влекущие за собой рост показателей выручки. Причем эти тенденции распространились в том числе и на продавцов из продуктового ретейла, запустивших собственные системы онлайн-покупок продуктов и их доставки на дом1313
  7 трендов рынка e-Commerce в ближайшие несколько лет. URL: https://new-retail.ru/business/e_commerce/7_trendov_rynka_e_commerce_v_blizhayshie_neskolko_let2458/


[Закрыть].

Очевидным становится вопрос: как рынок электронной коммерции и его рост связаны с развитием бизнеса, сохранением и уж тем более «спасением» всей ситуации? Все очень просто, и дело не в росте рынка электронной коммерции; этот рост является скорее объективным реагированием растущего и вовремя схваченного тренда на приобретение товаров посредством онлайн-магазина со стороны предпринимателей. Бизнес попросту стал переориентироваться на интернет-пространство, тем самым использовав перспективную площадку в собственных целях.

Первые недели карантина показали, что дальше будет сложнее – владельцы малого и среднего бизнеса, вынужденные в этот период прекратить собственные хозяйственные процессы ввиду перевода сотрудников в оплачиваемые выходные, использовали любые возможности в продвижении собственных товаров среди потребителей. И ключевым фактором «спасения» здесь стал не E-commerce, как принято считать, а Интернет и его инструменты.

Интернет-торговля, растущая в этот период, формировалась из целой системы каналов связи с потребителями:

1. Социальные сети. Выступили чуть ли не в качестве самого основного переходного источника, послужившего ключом к переориентации бизнеса. Обусловливается это тем, что1414
  Пандемия в соцсетях: как карантин изменил онлайн-привычки пользователей. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2020/06/11/282641.phtml


[Закрыть]:

1) доступ к социальным сетям имеет любой пользователь, что делает их самым вероятным средством присутствия;

2) многие социальные сети в этот период обогатили собственный инструментарий под потребности бизнеса (аналитика, реклама, размещение объявлений и др.), обеспечив еще больший приток компаний;

3) социальные сети позволили устанавливать прямой контакт с потребителями и отвечать на самые индивидуальные запросы. Это сыграло не последнюю роль для компаний, обеспечило рост имиджа как надежного игрока, выстраивающего связи с общественностью.

2. Стандартные сайты интернет-магазинов. Менее популярный, но не менее результативный подход. Ключевое условие – потребители должны понимать, что они могут заказать через сайт компании необходимую им продукцию, не переживать о качестве, конфиденциальности личных данных, иметь все необходимые гарантии и возможность возврата товара с полной компенсацией средств – таким условиям и отдавались предпочтения покупателей. Зачастую страницы компаний в Сети строились на принципах рекламы через все те же социальные сети, что обеспечивало приток минимального трафика. Реже компании прибегали к использованию инструментов интернет-рекламы или оптимизации поисковой выдачи, но речь сейчас не об этом.

3. Уже действующие маркетплейсы. Ряд продавцов и производителей из сферы розничной торговли отнеслись к данным площадкам достаточно положительно. Помимо продвижения собственного бренда, компании получили возможность использовать площадку в качестве рекламного инструмента: расширяли ареал продаж, тем самым выходили за рамки привычных территорий охвата, обеспечивали наращение показателей выручки. Наиболее популярными на отечественном рынке стали такие маркетплейсы (в качестве площадки для выхода продавцов), как Ozon и Wildberries, ставшие по итогам лидерами в структуре рынка – на их долю по итогам 2021 года пришлось 11% и 20% от объемов всего рынка электронной коммерции соответственно1515
  Будущее уже не то: у Wildberries, Ozon и других больше нет планов, но есть наши деньги. URL: https://vc.ru/trade/424409-budushchee-uzhe-ne-to-u-wildberries-ozon-i-drugih-bolshe-net-planov-no-est-nashi-dengi#:~:text=Безусловный%20лидер%20—%20Wildberries%2C%20доля%20которого,российских%20продавцов)%2C%20«Яндекс.


[Закрыть].

Несмотря на использование данных в полной мере эффективных моделей, многие компании, частные предприниматели подходили к данным процессам неслаженно, неэффективно. Тем самым формировались некоторые потери и типовые ошибки, среди которых:

• невысокая активность в социальных сетях;

• слишком высокая активность (заспамленность) страницы в социальных сетях, ровно так же отталкивающая потребителей, как и отсутствие активности;

• отсутствие оперативной коммуникации с потребителями;

• неверное формулирование предложений, сложности с обеспечением всех бизнес-процессов;

• трудности, связанные с обучением персонала работе с инструментами в Сети;

• неэффективность или полное отсутствие интернет-маркетинга;

• стихийность выстраиваемой бизнес-модели;

• использование стандартного подхода в новых условиях (традиционная бизнес-модель неэффективна при работе с клиентами в Сети);

• отсутствие комплексного предложения с доставкой, отталкивающее многих потребителей;

• предоплата и отсутствие примерки, оценки при получении и др.1616
  Какие ошибки совершают предприниматели из офлайн при продвижении своего бизнеса в интернете. URL: https://vc.ru/marketing/292132-kakie-oshibki-sovershayut-predprinimateli-iz-oflayn-pri-prodvizhenii-svoego-biznesa-v-internete


[Закрыть]

Таким образом, логически завершая наши размышления об электронной коммерции, уточним, что, действительно, ее рост обусловлен влиянием факторов пандемии COVID-19. Тем не менее говорить о том, что электронная коммерция изменила все, не совсем верно. Многое зависело от бизнеса и его профессионального подхода, предприимчивости руководителей и готовности продолжать свою деятельность, изменять внутренние бизнес-процессы под изменившиеся потребности потребителей.

2.3. Как развивать компанию несмотря на жесткие внешние условия

Пример роста рынка электронной коммерции – это яркое отражение переворота негативных трендов в свою пользу – бизнес развивается, растет оборачиваемость рынков, наблюдается высокий динамизм экономики. Но что же делать нам, простым предпринимателям? Кризис для нас – это ни в коем случае не негативный фактор. Да, будет сложно, и да, возможно, вы останетесь без сил продолжать, не сможете идти дальше. Но другие смогут. Кризис – это время больших свершений и возможностей. Сформулируем основные советы развития компании в кризис, строящиеся как на анализе успешного опыта и бизнес-практик, нашем экспертном опыте, так и опыте других бизнесменов:

1. Имейте всегда несколько планов. Планирование является основой функционирования любого бизнеса. Имея систему планов, вы как владелец бизнеса всегда можете оперативно переключаться между ними. Самое главное, поддерживайте их актуальность, но не растрачивайте на это все свое время и ресурсы, иначе не останется сил для развития компании и вы погрязнете в своих планах, не предпринимая никаких действий. Нет возможности планировать? Смоделируйте самостоятельно самый худший вариант, возможно, он будет нереалистичным, но позволит нащупать почву для дальнейших шагов.

2. Используйте самый плохой план развития событий как фундамент. Фундамент – это то, от чего отталкиваются наши остальные планы и предпринимаемые действия. Важно всегда быть готовым к самым плохим условиям и последствиям, несмотря на это, необходимо стремиться к их использованию во благо собственного развития.

3. Развивайте внутренние ценности, цените людей. Слаженная команда компании становится одним из элементов, строящих устойчивость бизнеса даже в самых неопределенных условиях. Ценный сотрудник всегда поможет сгенерировать те идеи, которые, вероятно, могут стать основой будущей деятельности вашей компании.

4. Комплексно оценивайте издержки и ищите способы их снижения. Оценка издержек бизнеса – это важная основа его функционирования. Для кризисных ситуаций характерны в большинстве своем дефицит выручки и снижение денежных потоков, именно поэтому важно искать источники расширения прибыли за счет снижения издержек. Помните, вы можете не только повысить прибыль, но и сократить стоимость товаров, что, возможно, станет одним из факторов, стимулирующих рост ваших продаж.

5. Попрощайтесь с тяготящими вас активами. Это также является одним из элементом управления издержками – многие не использующиеся активы компании могут формировать такие убытки, совокупные значения которых позволили бы заменить эти активы на новые, более верные и работающие на благо компании. Важно, чтобы актив был способен приносить прибыль, в ином случае его использование и хранение на счету компании нецелесообразны.

6. Проанализируйте ваши продукты. Конкурентны ли они при самом плохом сценарии? Анализ продуктов – это один из этапов управления качеством. Анализ стоит во главе любой системы управления, поскольку позволяет оценить современное состояние и двигаться дальше. Но вот в каком направлении двигаться, решать исключительно вам.

7. Пересмотрите продукт и продумайте пути, как же его можно улучшить сегодня, завтра, через год. Путь развития продукта при этом должен смело следовать за тенденциями – учитывайте, что нельзя резко отказываться от прошлого опыта, необходимо совмещать новые практики и плавно подготавливать основных потребителей к будущим изменениям, адресно пробовать нововведения, измеряя позитивный и/или негативный эффект от внедрения.

8. Комплексно работайте с маркетингом, оценивайте риски. Маркетинговая политика становится одним из факторов, стимулирующих спрос на продукцию компании. Если не развивать маркетинг, компания теряет один из вероятных высококачественных стимулов роста и развития. Нельзя терять любые возможности, особенно в кризис. Однако соизмеряйте затраты на маркетинг с эффектом от него – если текущий маркетинг неэффективен, удешевляйте его и стремительно развивайте новые для вашей компании практики, осваивайте другие пути развития.

9. Имейте много партнеров, обеспечьте собственную независимость от поставщиков. Независимость бизнеса – это исключение ситуаций, когда вы не можете продолжать свою работу не из-за собственных проблем, а из-за проблем других компаний. Учитывайте это при принятии решений и развитии внутренней структуры.

10. Ведите работу с клиентами, развивайте отношения. Политика работы с клиентами требует особо трепетного отношения; даже если вы работаете с массовыми потребителями, попытайтесь найти подход к индивидуализации продаж, позвольте клиенту почувствовать особое отношение. Возможно, это станет поводом для выбора вашей компании среди множества других аналогичных.

11. Эффективно распределяйте выручку по заранее проработанной схеме. Выручка – это основа запуска всех бизнес-процессов. Управляя выручкой, вы получаете возможность перераспределять собственные затраты и наиболее эффективно реализовывать намеченные планы. Однако всегда здраво оценивайте аспекты перераспределения – важно принимать во внимание факторы первичного, вторичного и третичного направления, определяющего очередность использования выручки компании по ключевым направлениям ее расходования.

12. Исключите хаотичность – планируйте и действуйте четко, оперативно, не поддаваясь эмоциям. Планирование, как отмечалось нами ранее, это основа любого бизнеса. В данном случае, ко всему прочему, в деятельности компании необходимо придерживаться возможностей грамотного управления установленными планами. Это требует свежего взгляда на ситуацию и учета всех факторов деятельности, принятия во внимание текущей ситуации и сценария.

Важно, чтобы данные и многие другие эффективные советы реализовывались не отдельно, а один за другим, что позволит действительно оперативно и качественно реагировать на любые проявления и изменения, формируя условия комплексного развития компании.

Однако даже зная эти советы, не всегда легко их воспроизвести в вашей компании. Остается только надеяться на удачу и стремиться к получению собственного лакомого кусочка в условиях внешних угроз, тотальной неопределенности. Всегда будьте готовы к изменениям и не бойтесь кризиса, ведь кризис – это время больших свершений и возможностей.