Текст книги "Флипноз. Искусство мгновенного убеждения"

Все это – реклама

До сих пор в этой главе мы говорили о том, как «убеждают» животные и растения. Как в отсутствии языка достигаются цели и оказывается влияние. А это, без сомнения, именно влияние – точно такое же, какое мы видим в действиях людей. Только оно быстрее, откровеннее, точнее бьет в цель. А как еще его назвать?

У золотого паука-кругопряда нет диплома доктора изящных искусств, не посещал он и вечерние курсы по дизайну интерьера. И все же паутина у него желтая. Почему? По одной лишь единственной причине. Чтобы заставлять пчел делать глупости. Делать то, что иначе они, будучи пчелами, ни за что бы не сделали. Залетать на огонек.

То же и с нашим сумчатым грибом. Этот недобросовестный, психопатический гриб с его изворотливым ботаническим нравом слишком хорошо понимает, что ни пчелы, ни прочие опылители не станут при обычном ходе вещей касаться его своим хоботком.

И что же он делает? Да то, что сделал бы любой другой недобросовестный, но благоденствующий социальный хищник. Привлекает на свою сторону простодушное третье лицо и безжалостно эксплуатирует его как посредника.

То есть, если нет способности говорить, это вовсе не означает, что нет умения и стремления убеждать – как я и сам обнаружил довольно скоро после того, как женился. Один простой взгляд говорит красноречивее всяких слов, верно?

Граница между убеждением в мире животных и людей становится даже еще более размытой, стоит лишь представить, сколько представителей хомо сапиенс действуют инстинктивно, подобно животным. Секрет хорошей рекламы часто заключается вовсе не в обращении к нашему разуму, а в умелом воздействии напрямую на эмоциональные центры мозга: первичные, древние структуры, которые не только являются общими у нас с животными, но и фактически унаследованы нами от них.

Помню, когда я был ребенком, местные власти, репортеров и полицию совершенно ошеломил внезапный поток ДТП, которые стали происходить на оживленном, однако ранее ничем не примечательном перекрестке. Приблизительно неделей позже местная газета напечатала на первой полосе свеженькую фотографию, на которой компания парней из городского совета уносила ранее стоявший поблизости на видном месте двадцатифутовый рекламный щит с изображением соблазнительной полуобнаженной блондинки.

Эротика популярна. И всегда была. Популярно даже просто слово «секс». Исследование, проведенное в 2001 г., показало, что эротика/секс фигурируют на 45 % обложек журналов Cosmopolitan и Glamour. Простое буквосочетание – СЕКС – действует как мощный, притягивающий взгляд, разжигающий интерес, выманивающий деньги ключевой стимул.

Рис. 1.1. Любите переодеваться в одежду другого пола? Тогда купите дом у нас

Дерзко, да?

Конечно, монстры бизнеса с помощью маркетинговых приемов постоянно бомбардируют нас скрытыми, почти неощутимыми ключевыми стимулами.

В непрекращающихся поисках наиболее перспективного места – того самого, между нашими ушами – для рекламы всего ключевой стимул можно уподобить психологическому эквиваленту оружия нервно-паралитического действия. Взгляните на изображение Мэрилин Монро (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Прелестное облачение

Ничего странного не замечаете? А что насчет ног? Не кажутся ли они несколько длинноватыми? Изображения вроде этого, на которых модель – благодаря либо явному биологическому везению, либо дополнительным мазкам ретуши – демонстрирует излишне вызывающие достоинства, можно найти повсюду (и, пожалуй, стоит заметить, что эта чудовищная конъюнктура столь же огорчительна для нас, парней, как и для вас, девочек). А почему? Да потому, что они «продают». Однако уместнее будет спросить не «почему», а «как». Как именно они «продают»? Что такого в ногах Нади Ауэрман, от чего мы приходим в сильное возбуждение? На самом деле ответ на вопрос очевиден. Это не более чем биологическая карикатура – этакая лягушка-колокольчик с мегафоном. Или, выражаясь иначе, «синтетический» ключевой стимул. Позвольте объяснить.

Давайте на минутку обратимся к серебристым чайкам. Их птенцы инстинктивно реагируют на красное пятнышко, расположенное на изгибе подклювья взрослой самки. Птенец клюет в это пятнышко – самка срыгивает для него пищу, другими словами, красное пятно служит ключевым стимулом. Но что именно делает этот стимул ключевым? Исследование выявило пять основных факторов.

Птенцу показывали различные типы клювов, и выяснилось, что изменения, например, в цвете и головы, и клюва большого значения для формирования его реакций не имеют. А важны: само красное пятно, узкий клюв, особенности его движения, низко опущенная голова птицы и смотрящий вниз клюв. Фактически эти пять основных факторов оказались настолько существенными для реакции птенца, что их усовершенствованная имитация – известная как гипертрофированный набор стимулов – дала еще лучший эффект. Тонкая коричневая палочка с тремя красными полосками, поставленная в нужную позицию, вызвала, в отличие от своего прообраза, не просто положительную, а усиленную положительную реакцию. Другими словами, кнопка клевательного инстинкта серебристой чайки была вдавлена до предела.

Вот так-то.

На людей действуют такие же принципы убеждения, что и на серебристых чаек – по тем же причинам, и даже механизм тот же самый. Супернадутые грудь и задница. Генетически модифицированные губы. Кубики на каменном прессе. И ноги, растущие «от ушей». Все это – человеческие эквиваленты тех самых трех красных полосок на коричневой палочке. Они являются карикатурами, причем буквальными, на те «краснопятнистые» сексуальные стимулы, которые первыми бросаются нам в глаза. И тем самым усиливают нашу реакцию.

Рис. 1.3. Я не урод, просто меня так исказили

Одолеть в два счета

К счастью для серебристых чаек, использование ключевого стимула в рекламных целях остается лишь человеческим уделом. Всплески древних инстинктов – когда убеждение идет от биологии, а не от психологии – можно заметить и в нашем обычном, повседневном поведении. И когда такое происходит, это поражает.

О Марко Манчини мне рассказала на вечеринке приятельница моего друга. Ей довелось работать с ним в Бюро по трудоустройству еще до того, как она подала заявление об уходе и перебралась на побережье. Она уволилась, проработав фактически лишь несколько месяцев, – поскольку изо всех сил старалась, подобно многим из нас, сохранить душевное равновесие. В какую-то неделю огнетушитель четыре раза падал у нее со стены. Не для того, чтобы потушить «пожар», а, скорее, чтобы подогреть его, отскакивая от кованой предохранительной решетки, которая отделяла ее автоматизированное рабочее место от взвинченных посетителей. И тогда кто-то вытащил оружие.

Марко отличался от остальных, рассказывала она. И отчасти это проявлялось в том, как он говорил с людьми. Хотя все остальные работники пригибались к окошку в стеклянной перегородке, Марко всегда сидел прямо, лицом к собеседнику. У него обычно был с собой стаканчик кофе на вынос. А стол его стоял прямо посередине, у всех на виду. Ей это казалось донельзя опрометчивым. Даже безумным. И, приходится признать, я был с нею согласен. Но вот что непонятно. Несмотря на беспорядки – а их, мне сказали, было немало – за два с половиной года, что Марко проработал в Бюро по трудоустройству, на него ни разу не нападали. Таких случаев не было зарегистрировано. Ни одного.

Но было в Марко и что-то еще. Не только манера говорить с людьми, но и… нет, покачала она головой. Начиная общаться с ним, люди словно… умиротворялись, утихали. Как будто щелкал внутренний выключатель или что-то подобное. Никто не знал, почему это происходит, но все замечали. Может, у него не все дома, размышляли коллеги…

При встрече Марко удивил меня. Я ожидал… а чего, собственно? Увидеть Де Ниро, каким он был в «Жаре»? Аль Пачино из «Запаха женщины»? Но вместо этого встретил стильно одетого длинноволосого мужчину, вроде тех, что работают в вегетарианских ресторанах.

«Послушай, Марко, – поинтересовался я. – За два с половиной года, что ты проработал в Бюро по трудоустройству, у тебя не было ни малейших затруднений. В чем секрет?»

А секрет оказался удивительно прост. Марко сидел на своих руках. Это плюс кое-какие манипуляции со стульями. Стул для клиента, развернутый лицом к столу Марко, был поставлен так, что люди сидели чуточку выше него и, таким образом, могли разговаривать с ним буквально сверху вниз, в то время как он их выслушивал. Да, и еще кое-что. Как только клиент немного успокаивался и худшее оказывалось позади, Марко смотрел ему прямо в глаза. В глаза этим озлобленным обезумевшим людям, и улыбался.

«Я никогда не забывал того, что случилось со мной в десятилетнем возрасте, – поведал мне Марко. – Один ребенок в школе что-то сказал обо мне учителю, и я разозлился. По-настоящему разозлился. Я побежал искать его на детской площадке, чтобы, найдя, выбить из него всю дурь. Но когда действительно нашел, то всего лишь наорал на него. Дело было в том, как он сидел. А сидел он, прислонившись к стенке, на своих руках. Ну как, скажите, можно побить кого-то, кто сидит на своих руках? Это все равно что стрелять в безоружного. Как ему защищаться? К тому же все время, пока я орал, голова у него была опущена, а затем он посмотрел на меня этак в упор снизу вверх, по-прежнему сидя на руках. И этим словно сказал: ну ладно, вот он я, здесь, ударь меня, если хочешь. И я не смог. Почему-то просто не смог. Плюнул и ушел».

Такое выдающееся проявление гения убедительности в критической ситуации следует воспринимать со всей серьезностью. Если вы стремитесь стать флипнотизером не хуже Марко Манчини (а он определенно флипнотизер высокого уровня), вам следует не только разработать правильные приемы, но и продемонстрировать нужные качества: прежде всего, уверенность и эмпатию, которые мы упоминали во «Введении» (и к которым в начале этой главы возвращались в их животном проявлении). Но приемы, однако, по-прежнему важны – и вот на них мы остановимся подробнее.

При ближайшем рассмотрении система приемов Марко имеет поразительное сходство со способами умиротворения, встречающимися у животных: символические, условные жесты, направленные на сглаживание конфликта и уклонение от неприятностей.

Возьмем, к примеру, манипуляции со стульями: один поставлен выше другого. Если мимикрия – это эмпатия в чистом виде, то первобытная сила ключевого стимула умиротворения целиком и полностью зависит от умения быть непредсказуемым. От неадекватности. Или от принципа антитезы, как назвал его Дарвин в своей книге «Выражение эмоций у человека и животных». Подчиненный бабуин – независимо от пола – повернется спиной к нападающему и встанет в позу спаривания (псевдосовокупления).

Конечно, особо невезучего примата доминирующая сторона может случайно и «оседлать» – к счастью, ненадолго, – но гораздо чаще этот жест (антитеза агрессии) принимается как изъявление покорности, и подчиненному объявляют помилование.

Теперь поговорим о сидении на руках. Недавно исследователи речных раков пошли даже дальше, чем ученые, работавшие с бабуинами, и предположили, что политика умиротворения может быть даже более совершенной стратегией по сравнению с доминированием. Когда самцы речного рака соперничают из-за самки, они показывают друг другу, кто главнее, переворачивая соперника на спину, то есть вынуждая принять позу спаривания. Более слабое животное может выбрать одно из двух. Оказать сопротивление. Или, наоборот, принять позу покорности и готовности к спариванию, характерную для самки.

Фади Исса и Дональд Эдвардс из Государственного университета Джорджии, к большому восторгу метросексуального мужского «поголовья» речных раков, обнаружили, что куда результативнее и выгоднее не отвечать ударом на удар и позволить брутальным самцам и дальше размахивать клешнями направо и налево. Через сутки после разделения на пары половина из тех, которые лезли в драку, была убита, в то время как все изъявившие покорность выжили.

Как видите, в том, чтобы «ложиться под противника», а в случае с Марко – садиться на собственные руки, есть свои преимущества.

Склониться, чтобы победить

Наши знания о ключевых стимулах, о том, как они работают, и о том сильном влиянии, которое они оказывают на поведение животных, позволяют нам, как мы только что убедились на примере Марко, обернуть их себе на пользу. Как самые большие, самые высокие здания могут разрушиться под собственным весом в результате даже небольшого, но направленного взрыва, так и самые сложные проблемы могут разрешиться с помощью нескольких тщательно подобранных слов и жестов. На протяжении всей истории великие мастера убеждения это знали.

В Евангелии от Иоанна, например, Иисус оказывается загнанным в угол. Фарисеи приводят к нему женщину, обвиняемую в прелюбодеянии, и просят совета.

«Учитель, – говорят они, – эта женщина застигнута за прелюбодеянием, а закон Моисея велит нам побивать таких камнями. Ты что скажешь?»

Фарисеев, конечно, нисколько не интересует нравственная оценка Иисусом этого вопроса. И Иисус это понимает. Как и то, что их побуждения, в общем-то, вовсе не бескорыстны. Ведь они фактически пытаются впутать его в юридическое разбирательство. По закону Моисееву, женщину, как справедливо указывают книжники, следует побить камнями. Никаких проблем – в обычных обстоятельствах. Но теперь, когда в Палестине хозяйничают римляне, все изменилось. Закон Моисеев уступил римскому праву, и если Иисус поддержит второе в ущерб первому, то неизбежно поставит себя под удар обвинения в подстрекательстве. Но это – не самая главная из неприятностей. Если же он, наоборот, примет решение, что женщину не следует побивать камнями, его обвинят в диаметрально противоположном – в нарушении древних традиций предков. А это тоже удовольствие ниже среднего.

Собралась толпа, напряжение нарастает. Выход из подобной ситуации непрост даже для самого красноречивого оратора, что уж говорить о странствующем плотнике, никогда не обучавшемся риторике. Дальнейшее описывается в Евангелии так:

Говорили же это, искушая Его, чтобы найти что-нибудь к обвинению Его. Но Иисус, наклонившись низко, писал перстом на земле, не обращая на них внимания. Когда же продолжали спрашивать Его, Он, восклонившись, сказал им: кто из вас без греха, первый брось в нее камень. И опять, наклонившись низко, писал на земле. Они же, услышав то и будучи обличаемы совестью, стали уходить один за другим, начиная от старших до последних; и остался один Иисус и женщина, стоящая посреди. (Иоанн, 8:6–9; курсив автора).

Этот отрывок из Евангелия от Иоанна уникален. В нем единственном из всего Нового Завета зафиксировано, как Иисус что-то пишет. Среди ученых-библеистов распространены различные догадки о том, что же мог писать Иисус. Грехи обвинителей женщины? Их имена? Это, конечно, навсегда останется тайной. Но с психологической точки зрения еще большей загадкой является потребность Иисуса что-то писать именно в такой момент.

Это кажется лишенным смысла.

Если только у него не было чего-то на уме. Мог ли сам акт письма быть отвлекающим маневром? И что имело большее значение – написанное или же процесс написания?

Давайте снова обратим внимание на язык тела Иисуса во время его словесной схватки с фарисеями. Пикировка фактически состоит из трех различных фаз. Когда ему бросают вызов, какова его первоначальная реакция? Да, из текста мы видим, что он немедленно «наклоняется» (антитеза, неадекватность, умиротворение). Затем, когда старцы упорствуют в своей софистике, он «восклоняется» (говоря на современном нам языке, выпрямляется), чтобы парировать их поползновения своим знаменитым ответом (уверенность, нападение), а затем снова наклоняется, возвращаясь в позу умиротворения.

Это – хорошо отработанный прием, рассчитанный на то, чтобы отвлечь внимание.

Без сомнения, идея, заключенная в словах Иисуса о том, кому «первому бросать камень», великолепна. И более того, он почти наверняка прекрасно понимал: это – один из самых удачных приемов убеждения, который можно было использовать в тот момент. Однако он по-прежнему в сложном положении.

По большому счету независимо от того, насколько глубокомыслен его аргумент, это все-таки вызов фарисеям. И, несмотря на всю его гениальность, может здорово их взбесить. Вероятность, которую Иисус, без сомнения, хорошо осознавал. И которая объясняет, вопреки теологической догадке, почему он говорил не на одном языке, а сразу на двух. Один – современный, фонемный, не всегда понятный. Другой – древний, безмолвный, глубокомысленный.

Огонь и спасение

Марко Манчини внешне чуточку напоминал Иисуса. Но на этом, как мне кажется, сходство и заканчивается. Марко начал изучать секреты флипноза на спортивной площадке перед школой. Иисус… кто знает? Сверхъестественные способности не нужны, чтобы отличиться на поприще убеждения. Эти возможности скрыты во всех нас. Но, в отличие от братьев наших меньших, мы должны над ними работать.

Ни у них, ни у нас сфера применения подобных способностей, разумеется, не ограничивается конфликтными ситуациями. Время от времени мы можем с помощью некоторых приемов избежать штрафа или даже чьих-то кулаков! Но есть и другие варианты использования этих знаний. Обдумайте вот что. Чем больше вы сможете «сказать», фактически не произнеся ни слова, тем большее преимущество получите, независимо от того, в какой ситуации находитесь.

Взять хотя бы бизнес. Исследование показало, что, уговаривая покупателя, лучшие продавцы часто наклоняются немного вперед, это удвоенное воздействие – не только с помощью эмпатии (более тесный контакт), но и через выражение скрытого подобострастия.

Или воспитание детей. Всякий раз, когда вы собираетесь начать безапелляционным тоном что-то втолковывать своенравному шестилетке, остановитесь. Не возвышайтесь над ним, подойдите поближе, присядьте рядом, а уж затем как можно более спокойным тоном (понимаю – посоветовать легче, чем сделать) выскажите все, что собирались. Умение опуститься до чьего-то уровня часто красноречивее всяких слов. Помните историю о Черчилле и воришке из «Введения»? Премьер-министр сказал (безмолвно) примерно следующее: «Смотрите – не только вы вляпались. Мы оба. Так почему бы с этого момента нам не быть заодно? По рукам?»

Таков старина Уинстон с его старыми добрыми уловками.

Летом 1941 г. сержант Джеймс Аллен Уорд был награжден Крестом Виктории за то, что вскарабкался на крыло своего бомбардировщика «Виккерс Веллингтон» и – на высоте почти 4000 метров над Зюйдерзее – потушил пожар в правом внешнем двигателе. Страховкой ему при этом служила всего лишь обычная веревка, обвязанная вокруг талии.

Через некоторое время Черчилль вызвал безрассудного новозеландца на Даунинг-стрит, чтобы выразить восхищение его подвигом.

Однако, когда они вступили на зыбкую почву светской беседы, бесстрашный, рисковый летчик – в присутствии великого человека лишившийся дара речи – оказался совершенно неспособен ответить даже на самые простые вопросы. Тогда Черчилль решил зайти с другой стороны.

«Вы, должно быть, сильно робеете и смущаетесь в моем присутствии», – констатировал он.

«Да, сэр, – промямлил Уорд. – Так и есть».

«Тогда вы можете себе представить, – произнес Черчилль, – как робею и смущаюсь я – в вашем».

Выводы

В этой главе мы рассматривали происхождение влияния. То, как убеждали еще до появления языка и как это происходит сегодня в мире животных. И пришли к следующему заключению. С возникновением языка и развитием неокортекса убеждение стало не более, а, наоборот, менее эффективным. Когда дело доходит до убеждения, животные справляются лучше нас.

Секрет убеждения в мире животных – экономичность. У животных основной единицей влияния служит то, что этологи называют ключевыми стимулами. Это «серебряные пули» – верное средство – убеждения, которые, будучи выпущены одним представителем вида в другого, вызывают серию инстинктивных, заранее запрограммированных реакций. Подобные «серебряные пули» – присущие животным от рождения, действующие незамедлительно и точно – разрешают ситуацию быстро и с минимумом когнитивных последствий.

С людьми, однако, все по-другому. Между нашими действиями и целесообразностью инстинкта втиснут озоновый слой сознания, через который часто так трудно бывает прорваться языку, нашему инструменту влияния. Преодолеть это под силу только настоящему профессионалу-флипнотизеру.

Возникает вопрос: как добиться такого влияния? Каждый ли может урвать свой лакомый кусочек? Или это прерогатива лишь горстки элиты?

Ответ может удивить вас. Каждый из нас рождается под звездой гения убеждения. Но по мере того, как мы взрослеем, ее сияние постепенно тускнеет.