Текст книги "Управление продажами"

Группа безалкогольных напитков имеет коэффициенты эффективности использования торговых площадей значительно ниже единицы вследствие того, что она занимает слишком много места.

4. Оценить эффективность системы мерчандайзинга в торговом объекте, сделать обоснованные выводы.

Занятие 8. Проведение первичного мерчандайзинг-аудита розничных торговых объектов

Цель занятия и задание: приобрести практические навыки по проведению первичного мерчандайзинг-аудита розничных торговых объектов. Провести первичный мерчандайзинг-аудит магазинов города.

Методические рекомендации по выполнению задания

1. Использовать для проведения мерчандайзинга-аудита приведенный ниже лист наблюдения.

Лист наблюдения для проведения первичного мерчандайзинг-аудита торгового объекта

1. Дата проведения наблюдения.

2. Магазин, его номер, название, адрес.

3. Торговая площадь магазина.

4. Исследуемая товарная группа.

5. Емкость ассортиментного ряда магазина (количество разновидностей товаров согласно ассортиментному перечню).

6. Схема размещения отделов в торговом зале исследуемого торгового объекта, расчетных узлов, входа и выхода из торгового зала.

7. Наличие в торговом зале магазина указателей, позволяющих покупателям ориентироваться в размещении товарных групп и совершать покупки в минимально короткие сроки.

8. Наличие необходимой информации о выкладке анализируемой товарной группы в торговом зале, используемые способы информирования покупателей.

9. Влияние выкладки товаров в торговом зале на совершение комплексных покупок в магазине.

10. Эффективность сочетания различных типов оборудования для выкладки исследуемой товарной группы в торговом зале магазина.

11. Соответствие используемого в торговом зале торгово-технологического оборудования специфике реализуемого в магазине ассортимента товаров и квалификации персонала.

12. Способность фактического рабочего запаса по исследуемой группе товаров в торговом зале обеспечить платежеспособный спрос покупателей в течение всего рабочего дня (или периода наблюдения).

13. Наличие товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем, в торговом зале (за период наблюдения).

14. Соблюдение принципов товарного соседства при размещении товаров в торговом зале (размещение сопутствующих товаров вблизи основных).

15. Обеспечение комфортности во время пребывания покупателей в торговом зале магазина (удобство размещения отделов, товарных групп, указателей, информации, оборудования, соответствующее особенностям реализуемых товаров).

16. Наличие условий для эффективного перемещения товаров из подсобного помещения в торговый зал. Соответствие планировки торгового зала и размещения в нем товаров для сохранности материальных ценностей.

17. Наличие товаров с высокой оборачиваемостью в «холодных» зонах торгового зала.

18. Использование торговым персоналом возможности «горячих» зон магазина для организации выкладки товаров с замедленной оборачиваемостью.

19. Место выкладки исследуемой товарной группы.

20. Учет различных факторов при выборе способа выкладки различных товаров в торговом зале:

• характера реализуемого ассортимента товаров;

• применяемых методов продажи;

• используемого типа торгово-технологического оборудования;

• специфических особенностей товаров и их упаковки;

• спроса на товар;

• оборачиваемости товара.

21. Применяемые типы выкладки по исследуемой товарной группе.

22. Недостатки в размещении товарных групп и отделов в торговом зале магазина.

2. Сделать выводы об использовании мерчандайзинговых подходов при выкладке товаров в торговом зале магазина в целом, и по исследуемой товарной группе, в частности. Выделить преимущества и недостатки используемых подходов, а также представить конкретные рекомендации по совершенствованию размещения и выкладки товаров в торговом зале с учетом мерчандайзинговых подходов.

3. Результаты проведенного наблюдения представить как отчет, оформленный в электронном виде (документ Microsoft Word) или в виде электронной презентации (в формате Microsoft PowerPoint) в соответствии с существующими требованиями. В отчете или презентации должны содержаться пояснения по каждому пункту мерчандайзинг-аудита, выводы, соответствующие схемы, фотографии, другая информация по результатам наблюдения.

Занятие 9. Категорийный менеджмент – управление ассортиментом по товарным категория (семинарское занятие)

Цель занятия: уяснить теоретические аспекты и отличительные особенности категорийного менеджмента.

Вопросы и задания

1. Какова история появления категорийного менеджмента?

2. Как определяется понятие категорийного менеджмента и каковы его отличительные особенности?

3. Какие следует знать организационные моменты перехода управления ассортиментом по товарным категориям?

4. Каковы функции и задачи категорийного менеджера?

5. Определить отличия традиционной системы закупок от управления ассортиментом по товарным категориям. Данные оформить по образцу табл. З.13.

Таблица З.13

Отличия традиционной системы закупок от управления ассортиментом по товарным категориям

6. Изучить должностную инструкцию категорийного менеджера, выделить основные требования, задачи и функциональные обязанности. Результаты представьте по образцу табл. З.14.

Таблица З.14

Функциональные обязанности категорийного менеджера

Занятие 10. Выявление ошибок в выделении категорий в товарном классификаторе, его корректировка (кейс)

Цель занятия: приобрести практические навыки в выделении товарных категорий и построении товарного классификатора.

Постановка кейса

Магазин «Рассвет» торгует продуктами питания и имеет товарный классификатор, показанный в табл. З.15. Анализируя продажи за определенный период, специалист выделил основные товарные группы и получил данные по обороту для анализа. На первый взгляд, анализ по группам сделан правильно. Но при внимательном рассмотрении данного классификатора видно, что в сравнении участвуют товары на разных уровнях, например сравнивается большая группа винно-водочных изделий и категория слабоалкогольных напитков. Сравнение показателей в данном случае некорректно: группа всегда будет давать более значительные показатели, чем категория, так как в группу заведомо входит несколько категорий. И можно сделать неправильные выводы о кажущейся «малой значимости» той или иной категории в ассортименте.

Таблица З.15

Выявление ошибок в выделении категорий

Окончание табл. З.15

Алгоритм выполнения кейса

1. Изучить представленную в табл. З.15 информацию, выявить ошибки в выделении товарных категорий.

2. Построить для данного магазина товарный классификатор, используя информацию прил. 9 и 10.

Занятие 11. Кросс-категориальный анализ ассортимента магазина

Цель занятия: приобрести практические навыки в проведении кросс-категориального анализа реализуемого ассортимента в розничном торговом объекте на основе подходов категорийного менеджмента.

Ситуационное задание

В районе города функционирует магазин формата магазин у дома; его ассортимент представлен непродовольственными товарами повседневного спроса. Площадь магазина – 80 м², находится в спальном районе города, покупатели – работающие женщины 25–45 лет, а также молодые мамы и пенсионерки. Ассортимент магазина был условно разделен на категории, данные по обороту которых и полученной прибыли представлены в табл. З.16. Также следует отметить, что ни один из магазинов, расположенных в округе, не торгует такими категориями товаров, как «Ароматические масла марки X» и «Товары для бани».

Таблица З.16

Данные по розничному товарообороту и прибыли по отдельным товарным категориям магазина за три месяца текущего года

Окончание табл. З.16

Провести кросс-категориальный анализ реализуемого ассортимента товаров в магазине с целью определения путей развития категорий в ассортименте магазина и принятия эффективных коммерческих решений в области управления продажами.

Методические рекомендации по выполнению задания

Кросс-категориальный анализ рекомендуется выполнять поэтапно в следующей последовательности.

1. Составить список всех категорий на основе статистических данных по обороту и прибыли (данные должны быть статистически достоверными, т. е. период не менее трех месяцев).

2. Данные отсортировать по мере убывания показателей. Результаты сгруппированного списка отразить в табл. З.17.

При выполнении задания можно использовать табл. З.18.

Таблица З.17

Определение роли категорий в ассортименте магазина в результате кросс-категориального анализа

Таблица З.18

Примеры товарных категорий для различных магазинов

Окончание табл. З.18

3. Определить границы данных – минимальные и максимальные значения по прибыли и обороту, которые показали какие-либо из категорий.

4. Вычислить среднее арифметическое по прибыли и обороту (для определения точки пересечения осей X и Y на графике) (рис. З.4).

Рис. З.4. Графическое распределение прибыли и товарооборота по товарным категориям

5. Найти величины, лежащие между средними и крайними значениями, чтобы затем можно было понять, куда отнести категории со значениями показателей выше среднего или ниже среднего. Значения по прибыли – это значения показателей выше среднего и ниже среднего значения; по товарообороту – значения ниже среднего значения (значение показателя по обороту выше среднего в расчетах не используется). Величины можно округлять, они могут находиться в незначительном диапазоне значений (например, 73 771 р. можно округлить до 70 000 тыс. р.).

Данные (минимальные, максимальные и средние) по обороту и прибыли переносятся на шкалы Х и Y графика. Пересечение осей – средние значения прибыли и оборота.

6. Определить приоритетные категории. Для этого в списке категорий выбрать только те, чьи значения по прибыли (только по прибыли) выше средних (на графике они займут верхний правый угол).

7. Определить удобные категории. Их значения будут находиться в левом нижнем квадрате – и по прибыли, и по обороту они покажут значения ниже средних. Однако те товарные категории, которые будут находиться на границе средних значений и иметь некоторый отрыв от других удобных категорий, целесообразно перевести в базовые и попытаться в дальнейшем стимулировать спрос по ним. При определении удобных категорий необходимо учитывать, имеют ли отрыв отдельные категории от остальных, что, возможно, способствует их переводу в другую категорию (например, в базовую).

8. Определить базовые категории. Их большинство – все категории со средними значениями, находящиеся в середине поля, будут базовыми.

9. Определить уникальные категории. Для этого не нужны значения прибыли и оборота, нужна только оценка конкурентной среды и ценности этого товара для покупателя. Отметить положение этих категорий на графике.

10. Определить сезонные/периодические категории. По своим показателям они могут находиться в любом месте графика – в зависимости от сезона их оборот и прибыль могут быть высокими или низкими. Для этого необходимо рассмотреть категории в динамике продаж. Сезонные товары покажут колебания, периодические товары также могут быть подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная оценка категорийного менеджера, который знает структуру покупателей и сезонность продаж. В данной задаче можно условно предположить, что подарки и упаковка относятся к сезонным категориям (продажи увеличиваются резко по праздникам, особенно 8 Марта), возможно, как и мужская косметика (рассчитана на узкий круг потребителей, лучше продается в преддверии 23 февраля и Нового года). В связи с этим, несмотря на то что показатели сезонных категорий формально определены, как и у базовых, целесообразно их рассчитывать периодически и обозначить на графике.

При определении сезонных категорий необходимо руководствоваться не только полученными значениями, но и тем, какие категории традиционно имеют сезонное или периодическое потребление и по каким причинам (праздники, традиции, знаменательные даты и др.).

Соответственно роли категории, заполнить колонку 4 табл. З.18. Данные из этой таблицы заносятся на график (рис. З.5).

Рис. З.5. Графическое распределение ролей по отдельным товарным категориям

На практике для определения роли категории нужно опираться не только на данные о продажах в магазине, но и на оценку ситуации в целом – как покупатели воспринимают товар, как будет развиваться категория дальше, на каком этапе жизненного цикла она находится, как давно эта категория в ассортименте, насколько она представлена у конкурентов, какова сезонность категории и равномерность спроса. Если на этапе структуризации ассортимента неправильно выделить категории (укрупнить или смешать с группами), то на этом этапе анализа есть риск сделать неправильные выводы о ролях.

После кросс-категориального анализа можно будет увидеть, какие категории требуют развития и каких значений можно от этих категорий «потребовать».

В колонке 5 табл. З.18 следует указать, существует ли необходимость разделения категории, в каком направлении категория требует развития (например, пересмотр выкладки, наценки, состава категории, применение средств продвижения, обучение продавцов, пересмотр места нахождения категории в торговом зале и т. п.).

Полученные результаты использовать для проведения анализа путей развития категорий. Например:

• если при определении соотношения удобных категорий получено значение выше рекомендуемого, то, возможно, магазин рискует начать работать «вхолостую». Целесообразно развивать некоторые профильные категории (например, кремы для рук и ног, туалетную бумагу и полотенца) за счет углубления ассортимента внутри них, пересмотра ряда товарных позиций, может быть, цен и т. п.;

• если при определении соотношения периодических категорий в ассортименте магазина получено значение ниже рекомендуемого, возможно, с одной стороны это говорит о стабильности продаж, а с другой – указывает на то, что ассортимент магазина стагнирует (т. е. не реагирует вовремя на сезон и запросы потребителя). Возможно, в ассортимент нужно ввести еще какие-либо сезонные категории, чтобы все время поддерживать интерес покупателя к магазину (например, средства для загара, средства от насекомых, подарочные наборы косметики). Можно узнать, нет ли среди покупателей людей, нуждающихся в специальных средствах (профессиональное окрашивание для частных парикмахеров в округе или антивозрастная косметика);

• необходимо учесть, что некоторые категории кажутся слишком укрупненными (например, категория «косметика»), видимо, есть необходимость еще раз проработать классификатор и выделить категории по-другому (возможно, это будут категории «косметика для глаз», «косметика для губ», «косметика для лица» и т. п.).

Занятие 12. Использование методов АВС– и XYZ-анализа в практике управления ассортиментом

Цель занятия: приобрести практические навыки по применению совмещенного метода АВС– XYZ-анализа в управлении ассортиментом с использованием ПЭВМ.

Описание ситуации и постановка задачи

В практической деятельности торговых организаций важное место занимает управление ассортиментом. Успешное решение этой сложнейшей задачи позволяет обеспечить максимальное удовлетворение спроса покупателей и эффективную работу торговым организациям на рынке потребительских товаров.

Эффективность принимаемых решений по изменению ассортимента зависит прежде всего от качества анализа имеющегося ассортимента. Реальное решение этой задачи становится возможным на основе использования таких методов, как ABC-анализ и XYZ-анализ.

Используя данные методы, необходимо проанализировать следующие параметры ассортимента:

• вклад отдельных товарных групп в результат работы торговой организации (АВС-анализ);

• стабильность продаж товарных групп (XYZ-анализ);

• статус каждой товарной группы в ассортименте (совмещение результатов АВС-анализа и XYZ-анализа).

Метод ABC-анализа. Данный метод основывается на так называемом правиле Парето, исходящим из того, что за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин. В настоящий момент он более известен как «правило 20: 80». Можно привести следующие примеры этого правила: 20 % товарных групп приносят 80 % товарооборота; 20 % товарных групп приносят 80 % прибыли; 20 % покупателей приносят 80 % товарооборота. Ценность правила Парето заключается в том, что оно позволяет сосредоточиться на тех 20 %, которые действительно важны. Эти 20 % дают 80 % будущих результатов.

Проведение ABC-анализа состоит из пяти этапов.

Э т а п 1. Определение объектов анализа (традиционно в розничной торговле объектами АВС-анализа являются товарные группы, товарные позиции).

Э т а п 2. Определение параметра, по которому будет проводиться анализ объектов (объем продаж (в суммовом или количественном выражении), доходов от реализации (в суммовом выражении), прибыли от реализации (в суммовом выражении), товарных запасов (в суммовом выражении) и т. д.).

Э т а п 3. Формирование первичного списка по объектам анализа и расчет доли параметра в общей сумме параметров выбранных объектов.

Э т а п 4. Формирование упорядоченного списка (сортировка объектов анализа в порядке убывания доли параметра) и расчет доли параметра в общей сумме параметров с накопительным итогом.

Э т а п 5. Определение групп А, В и С.

В группу А включаются товарные позиции с накопительным итогом доли параметра до 80 %, в группу В – от 80 до 95 %, в С – от 95 до 100 %.

Рекомендации по управлению ассортиментом товарных групп, определенным по результатам АВС-анализа, следующие. Товарные позиции группы А (максимальная концентрация) являются приоритетными для торговой организации и составляют базовый ассортимент. Они требуют тщательного планирования, постоянного (возможно, ежедневного) учета и контроля за состоянием товарных запасов. По ним должны, по мере возможности, определяться расходы, связанные с закупкой, доставкой, хранением и реализацией.

Товарные позиции данной группы могут служить эталонами при выборе нового товара для включения его в ассортимент. Увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль организации.

Товарные позиции группы В (необходимый минимум) требуют к себе меньшего внимания. Здесь осуществляется обычный контроль и сбор информации о состоянии товарных запасов (возможно ежемесячный), который должен позволить своевременно обнаружить основные изменения в использовании запасов. Вместе с тем следует искать пути повышения доходности этих товаров (возможность повышения цен, поиск более выгодных поставщиков и т. д.), так как за счет высоких объемов продаж даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли торговой организации.

Товарные позиции группы С (остаточный принцип) являются наименее ценными для торговой организации. Пополнение запасов регистрируется, но текущий учет уровня запасов не ведется. Проверка наличных запасов проводится лишь периодически. Необходимо рассматривать возможность замены ряда товаров из этой группы.

Метод XYZ-анализа. Это статистический метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность продаж отдельных товарных групп и колебания их уровня потребления. Он обычно применяется для ранжирования и группирования товарных групп по степени прогнозируемости спроса. Метод XYZ-анализа показывает стабильность или нестабильность спроса. Чем стабильнее спрос на товар, тем легче им управлять, тем ниже потребность в товарных запасах, тем легче планировать движение товаров.

Проведение XYZ-анализа состоит из шести этапов.

Э т а п 1. Определение объектов анализа (традиционно в розничной торговле объектами ХYZ-анализа являются товарные группы, товарные позиции).

Э т а п 2. Определение параметра, по которому будет проводиться анализ объектов (объем продаж, например, в суммовом или количественном выражении).

Э т а п 3. Определение периода и количества периодов, по которым будет проводиться анализ (неделя, декада, месяц, квартал, полугодие, год).

Э т а п 4. Формирование первичного списка по объектам анализа и расчет коэффициента вариации для каждого объекта анализа.

Значение коэффициента вариации ν в разрезе товарных групп определяется по формуле

где X_i – i-е значение спроса по оцениваемой товарной группе; X – среднее значение спроса по оцениваемой товарной группе за период n; n – число периодов.

Э т а п 5. Формирование упорядоченного списка (сортировка объектов анализа в порядке возрастания значения коэффициента вариации).

Э т а п 6. Определение групп Х, Y и Z.

Возможный алгоритм дифференциации ассортимента на группы представлен в виде табл. З.19.

Таблица З.19

Распределение объектов по группам с учетом значения коэффициента вариации

В группу Х включают товарные позиции, колебания спроса на которые незначительны, спрос на них устойчив. Объем продаж по товарам, включенным в данную группу, хорошо предсказуем.

В группу Y включают товары, которые потребляются в колеблющихся объемах. В частности, в эту группу могут быть включены товары с сезонным характером спроса. Возможности прогнозирования спроса по товарным позициям группы Y – средние.

В группу Z включают товары, спрос на которые возникает достаточно редко, а по отдельным товарам – лишь эпизодически. Прогнозировать объемы продаж товаров группы Z сложно.

Особенности XYZ-анализа:

• если при АВС-анализе всегда будут товары в группах А, В, С, то в случае XYZ-анализа каких-то товаров может не быть (приемлемо, когда нет товаров в группе Z, хуже, если нет товаров в группе Х (перебои в поставках, нерегулярный спрос и т. д.));

• результаты XYZ-анализа будут достоверными, если анализируется достаточно длительный период (период, взятый для анализа в несколько раз должен превосходить оборачиваемость товара в днях);

• XYZ-анализ невозможен, если в ассортименте много новых товаров или поставки идут с перебоями.

Совмещенный АВС– XYZ-анализ. Для принятия решения об оптимизации ассортимента используется сочетание ABC-анализа и XYZ-анализа. Именно такой анализ позволяет:

• повысить эффективность управления ассортиментом товаров;

• выработать оптимальную закупочную политику в отношении каждого товара;

• выявить товары – лидеры продаж и товары-аутсайдеры;

• определить пути оптимизации ассортимента.

Наложение результатов XYZ-анализа на данные анализа по методу ABC позволяет распределить товарные группы по девяти сегментам матрицы, каждый из которых имеет две характеристики: степень влияния на конечный результат и стабильность спроса (табл. З.20).

Таблица З.20

Характеристики сегментов матрицы по результатам АВС-анализа и XYZ-анализа

Окончание табл. З.20

Исходные данные для расчета

Ситуация 1. Провести АВС-анализ по объемам продаж продовольственных товаров за предыдущий год исходя из данных, представленных в табл. З.21.

Таблица З.21

Исходные данные для проведения АВС-анализа по объемам продаж продовольственных товаров

Окончание табл. З.21

Ситуация 2. Провести АВС-анализ по объемам продаж непродовольственных товаров за предыдущий год исходя из данных, представленных в табл. З.22.

Таблица З.22

Исходные данные для проведения АВС-анализа по объемам продаж непродовольственных товаров

Окончание табл. З.22

Ситуация 3. Провести XYZ-анализ по объемам продаж продовольственных товаров за предыдущий год исходя из данных, представленных в табл. З.23.

Таблица З.23

Исходные данные для проведения XYZ-анализа по объемам продаж продовольственных товаров

Окончание табл. З.23

Ситуация 4. Провести XYZ-анализ по объемам продаж непродовольственных товаров за предыдущий год исходя из данных, представленных в табл. З.24.

Таблица З.24

Исходные данные для проведения XYZ-анализа по объемам продаж непродовольственных товаров

Продолжение табл. З.24

Окончание табл. З.24

Методические рекомендации по выполнению задания

Все расчеты рекомендуется производить с использованием ПЭВМ (необходимо обладать навыками работы с программой Microsoft Excel).

1. Рассчитать долю продажи каждой товарной группы в общем объеме продаж (табл. З.25).

Таблица З.25

АВС-анализ по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров (первичный список)

2. Сформировать упорядоченный список товарных групп в порядке убывания их доли в общем объеме продаж.

3. Рассчитать долю каждой товарной группы с накопительным итогом, начиная с наибольшей.

4. Выделить группы А, В, С.

5. Результаты этапов 2, 3 и 4 оформить по образцу табл. З.26.

Таблица З.26

АВС-анализ по объемам продаж продовольственных (непродовольственных товаров) (упорядоченный список)

6. Представить результаты проведенного АВС-анализа по образцу табл. З.27.

Таблица З.27

Результаты АВС-анализа по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров

При многочисленных достоинствах метода ABC-анализа существует один значительный недостаток: данный метод не позволяет оценивать сезонные колебания продаж. Товары с ярко выраженным сезонным спросом могут переходить из группы А в группу В или С. Непродуманное сокращение товаров группы С может привести к сокращению ассортимента торговой организации и, как следствие, к снижению оборота.

7. Рассчитать коэффициент вариации для каждой товарной группы (табл. З.28).

Таблица З.28

XYZ-анализ по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров (первичный список)

8. Сформировать упорядоченный список товарных групп (сортировка в порядке возрастания значения коэффициента вариации).

9. Выделить группы Х, Y, Z.

10. Результаты этапов 2 и 3 оформить по образцу табл. З.29.

Таблица З.29

XYZ-анализ по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров (упорядоченный список)

11. Представить результаты проведенного XYZ-анализа по образцу табл. З.30.

Таблица З.30

Результаты XYZ-анализа по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров

Окончание табл. З.30

12. Совместить полученные результаты АВС-анализа и XYZ-анализа по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров (табл. З.31). Оценить сформированную ассортиментную матрицу и разработать мероприятия по управлению ассортиментом.

Таблица З.31

Ассортиментная матрица совмещенного АВС– XYZ-анализа по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров

Занятие 13. Активная продажа (тренинг)

Цель занятия: приобрести практические навыки активной продажи товаров и обслуживания покупателей

Описание ситуации

Группа студентов разбивается на несколько команд. В каждой команде распределяются роли: продавец и покупатель. Каждая команда определяет специализацию своего магазина и соответственно выбирает товар, который будет объектом купли-продажи. Далее в командах рассматриваются и обсуждаются этапы активной продажи.

Методические рекомендации по проведению тренинга

Э т а п 1 – приветствие. Каждая команда описывает свой вариант приветствия. При необходимости использовать видеосъемку и обсудить результаты. Выберите удачные и неудачные примеры приветствия.

Э т а п 2 – начало беседы. Каждый член группы в зависимости от выполняемой роли записывает список типовых фраз, с которыми покупатель или продавец вступает в разговор, обменивается с партнером и составляет свой вариант ответа. Обсудите предложенные варианты.

Э т а п 3 – выяснение потребностей. Группа «продавцов» составляет по 10 вопросов (открытых, закрытых, альтернативных) по своему товару. Группа «покупателей» подготавливает возможные варианты ответов.

Э т а п 4 – группа «продавцов» готовит на основании выявленной потребности рассказ о товаре. Группа «покупателей» на основании рассказа о товаре готовит вопросы, возражения, сомнения в отношении отдельных характеристик товара или товара в целом.

Э т а п 5 – группа «продавцов» составляет ответы на сомнения и возражения «покупателей». Напишите диалоги, завершающие процесс продажи, в случае если «покупатель»:

• решил осуществить покупку;

• отказывается совершить покупку. (Обсудите причины, по которым «покупатель» не захотел купить товар.)

Э т а п 6 – завершение продажи на кассе, предложение сопутствующих товаров. Обсудите правила завершения покупки. Составьте варианты предложения сопутствующих товаров и укажите причину, почему «покупателю» нужно купить этот товар.

Э т а п 7 – прощание с «покупателем». Группа «продавцов» составляет схему прощания с «покупателем». Обсудите результаты.

По результатам проведенного тренинга каждая команда готовит сценарий активной продажи в виде диалогов «продавец – покупатель» от приветствия до прощания. На практическом занятии в классе обсудите предложенные сценарии.

Занятие 14. Расчет эффективности мероприятий по стимулированию розничных продаж

Цель занятия: приобрести практические навыки по расчету эффективности применяемых средств стимулирования при организации розничных продаж.

Методические рекомендации по выполнению задания

Комплекс мероприятий по стимулированию продаж является эффективным рычагом, оказывающим влияние на поведение покупателей в магазине. Стимулирование продаж – приемы, используемые на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Грамотно организованные акции по стимулированию продаж способствуют привлечению дополнительных покупателей и существенно увеличивают эффективность мероприятий коммуникационной политики магазина. Планировать и оценивать стимулирование необходимо комплексно, по совокупности различных показателей. В табл. П.6 и П.7 прил. 16 приведены показатели экономического и коммуникационного эффектов, которые применяют для оценки различных экономических целей стимулирования.

Ниже представлены отдельные показатели, позволяющие оценить эффективность используемых средств стимулирования продаж.

Итоговым показателем экономического эффекта от стимулирования является дополнительная прибыль при проведении мероприятий по сравнению с прогнозируемой прибылью без стимулирования за этот же период. Порядок расчета нижеследующий.

1. Прирост объема продаж от стимулирования (П_о.п.с), р.:

П_о.п.с = О_п.ф.с – Прог_о.п.б.с,

где О_п.ф.с – фактический объем продаж при стимулировании, р.; Прог_о.п.б.с – прогноз объема продаж без стимулирования, р.

1.1. Фактический объем продаж при стимулировании (О_п.ф.с), р.:

О_п.ф.с = О_п.ф.с ⋅ Ц_е.т.с,

где О_п.ф.с – фактический объем продаж при стимулировании, шт.; Ц_е.т.с – цена за единицу товара при стимулировании, р.

1.2. Прогноз объема продаж без стимулирования (Прог_о.п.б.с), р.:

Прог_о.п.б.с = Прог_о.п.б.с ⋅ Ц_е.т.б.с

где Прог_о.п.б.с – прогноз объема продаж без стимулирования, шт.; Ц_е.т.б.с – цена за единицу товара без стимулирования, р.