Текст книги "Управление продажами"

4.2. Характеристика и условия применения POS-материалов

Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию. В связи с этим возрастает актуальность рекламно-информационной поддержки продажи товаров в магазине.

Реклама на местах продажи (РМП) является способом доведения коммерческой информации до потребителя и часто, объединяясь с другими методами стимулирования продажи, становится конечным звеном любой рекламной акции. Как для производителя, так и для торговой организации она служит эффективным средством, способствующим продаже товаров и коммерческой деятельности магазина.

Под рекламой на местах продажи понимают все мероприятия, связанные с рекламой товаров той или иной торговой марки непосредственно на местах продажи. Место продаж по-английски – point of sales (POS). Соответственно средства оформления мест продажи (POS materials) на профессиональном языке именуются как средства POS, или POS-материалы.

Эффективное представление товаров в местах продажи требует соблюдения следующих правил: правильное размещение POS-материалов, правила оптимальности, KISS, привлечения внимания, размещения ценников.

Правильное размещение POS-материалов. Цель использования POS-материалов – привлечь внимание покупателей к предлагаемым в торговом зале магазина товарам различных торговых марок, создать лояльное отношение к определенным маркам и повысить количество импульсивных покупок. В связи с этим рекламные материалы должны:

• привлечь максимальное число покупателей, чтобы обеспечить продажу большого количества товаров и услуг (ускорение продаж); облегчать потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке);

• информировать потребителя и дать ему возможность сравнить несколько товаров разных торговых марок, которые нуждаются в соответствующем информационном обеспечении в процессе представления товаров в торговом зале, т. е. быть «немым» продавцом;

• способствовать росту продаж и «узнаваемости» торговых марок в процессе презентации товаров; дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного товара (магазина); выгодным образом представить еще не известный широкому кругу потребителей новый товар;

• напомнить о проводимой рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и покупателем; стимулировать продажу товаров и уровень торгового обслуживания (фирменный стиль).

POS-материалы можно подразделить на внешние (наружные) и внутренние.

Основная функция наружного оформления торгового объекта – локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются всевозможные указатели и информирующие конструкции.

К средствам наружного оформления относятся комплексное оформление фасада (козырьки, маркизы, онинги), оформление витрин, вывески, панель, кронштейны, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и т. п.

Немаловажную рекламную роль выполняют внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера торгового зала магазина. Кроме того, эффективно используемые стандарты размещения рекламных материалов позволяют персоналу магазина вместе с производителями быстрее продвигать товары к потребителям, облегчают их поиск в торговом зале, улучшают зрительное восприятие мест продажи и увеличивают вероятность покупки.

Характеристика видов POS-материалов, их описание, условия применения и зоны размещения представлены в прил. 12. Правило оптимальности. Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15–20 % представленных к продаже товаров, иначе есть вероятность информационной перегрузки и покупатель отложит принятие решения о покупке.

Правило KISS. При разработке внутримагазинной рекламы необходимо придерживаться международно признанного принципа KISS (с англ. Keep it Short and Simple – придерживайся краткости и простоты): «Информация, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, должна быть понятна 14-летнему ребенку со средним уровнем образования и интеллекта».

Правило привлечения внимания. Рекламные материалы должны:

• располагаться непосредственно возле места продажи;

• хорошо просматриваться;

• быть аккуратными;

• отличаться высоким качеством исполнения.

Правильно оформленная рекламная информация выполняет следующие функции:

• приглашает покупателя войти в магазин;

• напоминает о том или ином товаре, бренде;

• информирует о проводимых акциях;

• настраивает на совершение покупок;

• направляет к точке продажи конкретного товара;

• провоцирует на покупку;

• создает положительный образ магазина;

• повышает эффективность других рекламных методов (акций, радиорекламы и т. д.).

Для привлечения внимания покупателей к товарам в современных крупных магазинах широко используются сенсорные системы – в качестве POS-терминалов для обслуживания покупателей и электронных справочников, например сенсорный киоск, используемый покупателем в качестве путеводителя по торговому залу магазина. Это электронное устройство предоставляет покупателю информацию:

• о содержании штрих-кода на упаковке товара;

• об ассортименте предлагаемых к продаже товаров;

• о появившихся новинках товара;

• о структуре сервиса магазина.

Кроме того, покупатель, прижав товар к сканеру на сенсорном киоске, может просмотреть мультимедийную презентацию, посвященную данному товару. Презентация включает фотографии, текстовую информацию и голосовые сообщения. Эти киоски могут служить и в качестве «контролера», который сообщит покупателю о стоимости товара, его поставщике и подлинности товара.

Правила размещения ценников. При размещении и оформлении ценников следует соблюдать следующие требования:

• располагать ценники следует по ходу движения покупателя, в начале выкладки товара, снизу слева (покупатель «читает» полку слева направо);

• ценник не должен закрывать фейсинг продукции;

• формат ценника должен быть различным в зависимости от размеров товара: чем крупнее товар, тем крупнее должен быть ценник. Ценники на технически сложный товар могут быть оформлены в виде информационной таблицы, содержащей ряд важных для покупателя параметров;

• ценник может стимулировать покупку дополнительных товаров, если на нем указать: «Вместе с товаром не забудьте купить …»;

• при проведении мероприятий, направленных на продвижение товаров (распродажи, предоставление скидок с цены и др.) ценник на товары может выделяться цветом, формой или другим способом. Негласное цветовое правило: желтый ценник – для товара, подлежащего распродаже, оранжевый или красный – для товаров-новинок. Бумага или материал ценника также должны соответствовать уровню продаваемых товаров: чем дороже товар, тем более качественным в исполнении должен быть ценник.

Общие правила оформления ценников предусмотрены Правилами продажи отдельных видов товаров и осуществления общественного питания, утвержденными Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 22.07.2014 № 703 (п. 22). Продавец должен обеспечить наличие единообразных четко оформленных ценников с указанием наименования товара, его сорта, массы и меры товаров, цены за единицу массы или единицу товара, страны-происхождения товаров, даты оформления ценника (прил. 20).

Вопросы для самоконтроля

1. Что понимают под стимулированием розничных продаж?

2. Как классифицируются средства стимулирования?

3. Какие неценовые и ценовые методы применяются для стимулирования конечных потребителей?

4. Что понимают под POS-материалами?

5. Какие средства используются в торговом зале в качестве средств рекламы на месте продажи?

6. Какие POS-материалы применяются в торговом зале и какова цель их применения?

7. Какая информация должна быть предоставлена на ценнике и какие требования предъявляются к их оформлении?

8. Что подразумевает правило KISS?

9. Что означает правило оптимальности?

Задания

1. Приведите примеры ценовых и неценовых средств стимулирования, которые применяются в работе отечественных магазинов.

2. Охарактеризуйте применяемые POS-материалы розничного торгового объекта, который вы посещаете.

3. Оцените, насколько соблюдаются правила эффективного представления товаров в посещаемом вами магазине.

5. Стратегия управления клиентами

5.1. Организация процесса продажи. Подходы к осуществлению продажи со стороны продавцов и покупателей

Процесс продаж – это совокупность взаимосвязанных этапов совершения продажи. Этапы продаж зависят от вида торговли и типа продаж. Реальный процесс продаж меняется также и сообразно от конкретной ситуации.

Продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, поэтому характеристику этапов рассмотрим на примере активных продаж.

Активная продажа – вид продаж, при котором проявляется инициатива продавца-консультанта в ходе выявления и удовлетворения потребностей покупателя с помощью определенного товара или услуги. Это искреннее желание продавца помочь покупателю сделать правильный выбор, т. е. помочь приобрести именно тот товар (услугу), который ему действительно нужен и отвечает всем его пожеланиям и ожиданиям.

Схематично последовательность активной продажи («домик» продаж) представлена на рис. 5.1.

Рис. 5.1. «Домик» продаж

Этап 1. Установление контакта и создание первого впечатления. Приветствовать входящего покупателя необходимо сразу во время прихода его в магазин, при этом посмотреть на посетителя, улыбнуться, четко произнести «Добрый день» («Доброе утро», «Добрый вечер» или «Здравствуйте»). От приветствия во многом зависит то, как дальше пойдет процесс продажи.

Этап 2. Начало беседы, первые вопросы и ответы. В зависимости от размера торгового зала к покупателю нужно подойти в течение 1–2 мин с момента прихода его в магазин. Обычно рекомендуется приблизиться с левой стороны и встать на расстоянии вытянутой руки в пол-оборота к нему. Продавец должен выяснить и понять потребности покупателя. Это достигается посредством вопросов: ситуационных (например, o том, как могут использоваться товары); выявляющих суть проблем (обнаружение потенциальных проблем покупателя); связанных с воздействием проблем (определение важности решения проблем); подтверждающих (подтверждение ценностей товара).

Этап 3. Демонстрация товара, помощь в выборе. Покупатель делает выбор самостоятельно, или, по крайней мере, он так думает. Активный продавец не только оказывает помощь в выборе, но своей грамотной консультацией придает дополнительную ценность покупке данного товара.

Профессионализм продавца проявится в том случае, если он хорошо знает ассортимент и может его хорошо представить, ведет диалог с покупателем, слушает его внимательно, не навязчив, честен, вежлив (независимо от возраста необходимо обращаться к покупателю на «Вы»).

Этап 4. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями. Умение задавать вопросы – самый главный навык, которым должен владеть продавец. Если вы правильно задаете вопросы, покупатель расскажет вам все, что требуется для его убеждения. При анализе вопросов помните: один вопрос – один ответ; избегайте вопросов, на которые можно ответить только «да» или «нет» (закрытые вопросы); задавайте вопросы, которые предусматривают развернутый ответ (открытые вопросы).

При работе с сомнениями и возражениями необходимо внимательно выслушать покупателя, не перебивать его, уточнить, что скрывается за его словами, ответить и аргументировать свой ответ.

Этап 5. Завершение продажи, предложение сопутствующих товаров. Если покупатель готов совершить покупку, похвалите его выбор, проводите к кассе. Если покупатель решил сейчас не покупать, не нужно его переубеждать. Завершите разговор так, чтобы дать ему возможность подумать и вернуться в магазин снова.

Немаловажным является то, что продавец должен побуждать к покупке. Несколько лет назад было проведено интересное исследование. Определенному числу покупателей были предоставлены пластиковые карточки с нелимитированной суммой кредита. Покупатели должны были совершать покупки на любые суммы, но при одном условии: прекращать покупать, как только продавцы в магазине закончат делать им предложения. В результате во время покупок 60 % продавцов предлагали второй дополнительный товар, 25 % – третий, 5 % – четвертый и только 1 % – пятый дополнительный товар[3]3
  Кадры решают все //Торговая газета. 2011. № 12. С. 20.


[Закрыть].

Этап 6. Прощание с покупателем. Нужно попрощаться с покупателем так, чтобы у него осталось хорошее впечатление о конкретном продавце и магазине в целом. Необходимо смотреть в глаза покупателя, улыбаться, передавать покупателю в руки товар так, чтобы ему было удобно взять, сказать: «Спасибо за покупку, будем рады видеть вас снова». Следует дождаться, когда покупатель выйдет из торгового зала и затем начинать работать со следующим покупателем.

Нельзя забывать об организации послепродажного сопровождения. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию товара, организуя обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он заинтересован не столько в заключении сделки, сколько в удовлетворении его потребностей.

На результативность как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя. Их взаимное влияние друг на друга предопределяет исход сделки.

Поведение продавца обусловлено его готовностью к продаже (например, знание целей продаж, своего продукта и его выгод, продуктов конкурентов и их выгод, сущности покупательского поведения), а также заинтересованностью в продаже и покупателе.

Наиболее важными аспектами являются знание сущности покупательского поведения и степень заинтересованности продавца в продаже и покупателе.

Отмечая взаимосвязь процесса продаж и процесса покупок, следует отметить, что процесс завершения покупки – это процесс выстраивания взаимоотношений с клиентами и продвижения товара. Для данного процесса характерны нижеследующие подхода.

Рациональный подход – означает, что при совершении покупки покупатели руководствуются рациональными соображениями. Процесс покупки при таком подходе включает ряд этапов: осознание потребности; поиск информации о продукте или альтернативных продуктах, способных удовлетворить одну и ту же потребность; оценка альтернатив – осуществление выбора из имеющихся возможностей; покупка товара (пробная или последовательная); оценка покупки.

Подход LFD (с англ. Learn – Feel – Do – узнать – почувствовать – сделать) основывается на рационально-чувственном принятии решения о покупке. Предполагается, что покупатель сначала узнает о существовании товара, затем эмоционально оценивает его и только после этого делает выбор и совершает покупку.

Подход АIDА (с англ. Attention – Interest – Desire – Action – внимание – интерес – желание – действие) – предполагается, что совершение покупки основывается на механизмах человеческой психики. В связи с этим для стимулирования продаж следует воздействовать на подсознание покупателя, чтобы обратить его внимание на товар, удержать это внимание и вызвать стойкое желание приобрести товар.

Кроме того, поведение покупателей определяется исходя из следующих подходов:

• экономического, в соответствии с которым поведение покупателя всегда рационально и направлено на получение максимальной выгоды от покупки;

• психологического, предполагающего, что покупатель не имеет четкого представления о своих потребностях и действует подсознательно;

• социологического, определяющего, что поведение покупателя обусловлено влиянием «эталонных» групп потребителей;

• антропологического, в соответствии с которым поведение покупателя во многом определяется действием внешних норм поведения, условий жизни и т. д.

В зависимости от степени заинтересованности продавца в продаже и покупателе формируется соответствующий стиль продажи [36].

Стиль продажи (равно как и покупки) – это манера поведения соответственно продавца и покупателя в реальной ситуации осуществления сделки (рис. 5.2).

Поведение покупателя во время заключения сделки по приобретению товара во многом определяется степенью его заинтересованности в покупке и степенью внимания к продавцу. На основе этих параметров формируются стили покупок (рис. 5.3).

Взаимодействие продавца и покупателя во время совершения сделки формирует соответствующую атмосферу продаж (табл. 5.1).

Таким образом, весь процесс продаж неразрывно связан с действиями покупателя. Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершить покупку; поэтому продавцу необходимо создать благоприятные условия для принятия покупателем решения о покупке. Кроме того, результат продажи является отражением действий продавца, именно он в первую очередь заинтересован в том, чтобы процесс покупки-продажи завершился успешно.

Рис. 5.2. Стили продаж

Рис. 5.3. Стили покупок

Взаимодействие процессов покупки-продажи – самовоспроизводящийся процесс, в котором потребности покупателя становятся целью деятельности продавца. Вместе с тем покупатели, желающие приобрести нужный товар, очень часто полагаются на компетенцию продавцов.

На результативность продаж оказывает влияние множество разнообразных факторов. Условно их можно подразделить на две группы: ситуационно-управленческие факторы и факторы стимулирующего характера. К ситуационно-управленческим факторам относятся факторы поведенческого, технологического, управленческого характеров.

Таблица 5.1

Матрица типов атмосферы продаж

Примечание. Условные обозначения: «+» – возможно эффективно;

«–» – возможно неэффективно; «0» – среднее между эффективным и неэффективным.

Поведенческие факторы. По мере развития функции продаж адаптируются к возрастающим ожиданиям потребителей, стремлению потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом; повышению активности и запросов основных покупателей; глобализации рынка; фрагментации рынков.

Возрастающие ожидания потребителей. Возрастание ожиданий потребителей приводит к необходимости постоянного реагирования на их требования. Одним из направлений такого реагирования является повышение ценности (полезности) продукта.

Стремление потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом. В практике продаж имеют место такие ситуации, которые могут вызывать беспокойство покупателей (например, при покупке автомобиля). Для снижения степени дискомфорта при таких продажах торговый персонал должен владеть специальными приемами воздействия на покупателя.

Повышение активности и запросов основных покупателей. Активность покупателей проявляется в том, что они могут требовать и получать специальные услуги, например контроль над товарно-материальными ценностями.

Глобализация рынка. По мере насыщения национальных рынков торговые сети для обеспечения роста продаж расширяют свою деятельность в других странах мира. Это требует учета особенностей регионального рынка.

Фрагментация рынков. Специалистам по управлению продажами необходимо оперативно учитывать изменения в потребностях отдельных сегментов потребителей и разрабатывать стратегии, позволяющие как можно полнее удовлетворить их запросы.

Технологические факторы. Данные факторы характеризуют автоматизацию деятельности торговых организаций (использование ПЭВМ, электронной почты, современного программного обеспечения и т. п.), электронные каналы продаж, виртуальные офисы (обеспечивают связь с головным офисом и оперативное взаимодействие всех участников).

Управленческие факторы. В целях эффективного реагирования на изменения внешней среды торговые организации разрабатывают необходимые стратегии, которые позволяют повысить эффективность продаж.

Факторы стимулирующего характера рассмотрены в гл. 4.

5.2. Стратегии управления клиентами

В системе управления продажами ключевым элементом является покупатель (клиентская база) торговой организации. Для обеспечения успеха продаж важно выяснить нужды и потребности покупателя, определить мотивы его покупок и создать систему работы с потенциальным покупателем.

В процессе работы с покупателями каждая торговая организация ставит две основные цели: привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы) и удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью). Реализация этих целей находит отражение в стратегии управления клиентами.

Стратегия расширения клиентской базы включает процессы поиска и отбора потенциальных клиентов, привлечения новых клиентов и «выращивания» клиентов.

Поиск и отбор потенциальных клиентов. Данный процесс требует подчинения нескольким принципам: особое внимание необходимо обращать на знакомых людей; не следует пренебрегать деловыми контактами; покупателей необходимо информировать о новых товарах.

Процесс отбора клиентов предполагает их понимание и заканчивается сегментацией рынка (по потребностям) и выбором целевых сегментов, для которых торговая организация может создать уникальное товарное предложение.

Привлечение новых клиентов. Этот процесс по своему содержанию представляет собой ни что иное, как коммуникации торговой организации с покупателями целевого рынка. Программы коммуникации должны создаваться под желаемые сегменты потребителей.

«Выращивание» клиентов. Данный процесс обычно ориентирован на увеличение числа покупателей и соответственно общей суммы покупок за счет расширения ассортимента товаров или оказываемых услуг. Это включает перекрестные продажи и установление партнерских отношений с клиентами.

Стратегия удержания существующих клиентов ориентирована на то, чтобы удержать покупателей, которых торговая организация получила в результате поиска, отбора и привлечения.

В основе СRМ-системы (Customer Relationship Management System – система управления взаимоотношениями с клиентами) лежит принцип персонализации обслуживания и установления долгосрочных отношений с клиентами с целью удовлетворения их потребностей.

Процессы управления клиентами включают два уровня: коммуникативный (или оперативный), позволяющий совершенствовать взаимодействие с клиентами; аналитический, направленный на обобщение и систематизацию клиентской базы и составление соответствующих прогнозов.

CRM-системы позволяют фиксировать все бизнес-процессы, которые протекают между покупателями и субъектами торговли, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения их эффективности.

Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержания принимает все более индивидуальный характер, идет борьба за каждого отдельного покупателя.

Что следует предпринять торговой организации для удержания потребителя? Японские специалисты предлагают проводить учет особенностей покупателя (клиента), используя концепцию «10 Р»:

• price (цена) – скидки, дисконтные и клубные карты;

• purchases (покупки) – поощрение при покупках (чем больше покупаешь, тем больше вознаграждение);

• points (баллы) – балльная система (баллы можно на что-то обменять);

• partners (партнеры) – совместные балльные системы с компаниями-неконкурентами;

• prizes (подарки) – покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше;

• pro-bono – общественно-полезная деятельность (покупая товар или услугу, покупатель участвует в разного рода социальных программах);

• privileges (привилегии) – предоставление преимуществ постоянным покупателям;

• personalization (персонификация) – индивидуализация обслуживания, к покупателю могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т. п.;

• participation (участие) – покупатель участвует в процессе улучшения обслуживания, высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе;

• presto (скорость) – оперативность в решении проблем [12, с.158].

Как видим, формирование приверженности (лояльности) клиентов – одна из проблем, которую решают торговые организации, управляя своими клиентами. Лояльность (от англ. loyal – верный, преданный) – положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке товара либо в целом к торговой организации, которое предопределяет повторные покупки. Лояльный покупатель практически не замечает незначительных недостатков в обслуживании, качестве товара; активно рекомендует розничный торговый объект своим друзьям, родственникам и знакомым; мало чувствителен к снижению цен и другим мероприятиям по стимулированию сбыта, которые проводят конкуренты.

На формирование приверженности клиента оказывают влияние материальные и нематериальные факторы.

Материальные факторы ориентированы на потребность клиентов в получении выгоды, они опираются на экономию денег или времени. Их можно условно подразделить на традиционные и программные факторы.

К традиционным материальным факторам лояльности относят расположение торговой точки (рядом с домом, офисом, на ежедневном маршруте), ассортимент товара (наличие нужных товаров), его качество и т. д. Эти факторы обеспечивают «псевдолояльность» потребителей (повторность покупок достигается не за счет осознанной эмоциональной приверженности клиента, а автоматически).

Программные материальные факторы – скидочные акции, подарок за покупку, программы лояльности (дисконтные карты, подарочные сертификаты, бонусы, клубные карты и т. п.). Подобные программы лояльности специалисты называют приманками для потребителей.

Нематериальные факторы характеризуют качество обслуживания и отношение к клиентам. Они подразделяются на процедурные и персональные факторы, предусматривающие обучение продавцов технике качественного обслуживания, выработке и внедрению стандартов обслуживания, проведению регулярных оценок качества обслуживания клиентов.

Однако нематериальные факторы лояльности клиента не ограничиваются очевидными «персональными» составляющими качественного обслуживания. Очень большую роль в формировании удовлетворенности и, как следствие, лояльности клиента играют процедурные и организационные факторы качественного обслуживания. Только обучением продавцов решить вопрос формирования лояльности клиентов очень сложно, необходимо наряду с этим выстраивать клиентоориентированную организацию, т. е. создавать привлекательный для покупателя имидж, формировать корпоративную культуру обслуживания клиентов.