Текст книги "Управление продажами"

5.3. Правила работы с покупателями

Многие руководители торговых организаций допускают типичную ошибку, считая, что основная задача торговли – продать товар. Во главу угла необходимо поставить задачу завоевания покупателя (клиента), так как торговый объект будет успешен только благодаря постоянным покупателям.

Клиентинг – это маркетинг отношений с покупателем, ориентация на его интересы и потребности. Это не продажа товара как такового, а предложение конкретного товара конкретному покупателю. В основе ориентации на клиента лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди». Покупатель требует, чтобы:

• были к нему терпеливы и внимательны;

• оказывали помощь;

• помогали сделать выбор;

• при возникновении проблем становились на его сторону;

• говорили ему «спасибо».

Всех покупателей с точки зрения взаимоотношений с торговой организацией можно разделить на пять групп:

• потенциальный покупатель – человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента;

• новый или случайный покупатель (посетитель) – покупатель, который зашел в магазин просто так или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина;

• покупатель – тот, кто покупает в данном магазине довольно часто, но активно рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки;

• постоянный покупатель – тот, кто покупает в данном магазине чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом покупки;

• приверженец – лояльный (преданный) покупатель, который предпочитает только этот магазин и советует другим приобретать товары в нем.

Лояльность, как говорилось ранее, – это прежде всего положительное отношение покупателя к магазину. Лояльность – это эмоция клиента, который приходит в данный магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности. Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых факторов. Ведь когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании.

Лояльный покупатель – тот, который положительно относится к магазину, причем высказывание, что «магазин нравится» часто носит обобщенный характер. На вопрос «Почему?» большинство не сможет дать четкого ответа. Лояльный покупатель всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичный случай плохого настроения у продавца; активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников; мало чувствителен к снижению цен у конкурентов и к их иным мероприятиям по стимулированию продаж.

Необходимо сделать так, чтобы покупатель проявил больше лояльности (т. е. купил больше и рекомендовал чаще), чем вчера, а завтра больше, чем сегодня.

При обслуживании покупателей необходимо придерживаться определенных правил, способствующих результативности продаж.

Действия продавца, которые эффективны при работе с покупателем:

• необходимо дать покупателю возможность осмотреться. Любому человеку в новом для него помещении нужно время на то, чтобы освоиться и почувствовать себя в безопасности, поэтому не стоит сразу подходить к зашедшему в магазин покупателю;

• следует избегать употребления частицы «не». Фразы типа

«Не нужна ли вам моя помощь?», «Не подсказать ли вам?» чаще всего заставят клиента дать отрицательный ответ. Задавать вопросы надо в позитивной форме;

• нужно подчеркивать значимость покупателя. Любому человеку приятно отвечать на те вопросы, в ответах на которые он может выглядеть экспертом. В связи с этим следует задавать вопросы об опыте покупателя в использовании подобного товара, спрашивая о его критериях выбора: «Что Вам больше всего нравилось в используемой модели? Что не нравилось?»;

• необходимо избегать шаблонов. При общении целесообразно использовать приемы и обращения, которых не ожидает покупатель. Замешательство покупателя позволит взять инициативу в свои руки и привлечь его внимание (например, «Сегодня мы проводим среди покупателей исследование уровня комфортности вот этого кресла. Пожалуйста, присядьте сюда на несколько секунд и оцените по 10-балльной шкале, насколько вам комфортно в нем»);

• следует привлекать внимание других покупателей. Когда к продавцу с вопросом подходит покупатель и продавец начинает ему что-то рассказывать, за спиной спросившего покупателя останавливаются другие покупатели. Они покупают чаще тех, кто подходит с вопросами. Необходимо стимулировать и поощрять вопросы и обращения покупателей – это притягивает внимание других покупателей магазина, готовых совершить покупку;

• следует комментировать чувства и эмоции покупателя, разделять их: «Я Вас понимаю – от такого выбора можно и растеряться. Давайте я в двух словах объясню, на что надо в первую очередь обращать внимание, тогда будет легче выбрать»;

• необходимо поддерживать шутки и юмор покупателей, даже если они кажутся не очень смешными. Это дает возможность «включить» эмоции покупателя, тем самым помогая ему совершить покупку.

Действия продавца, которые не следует совершать при работе с покупателем:

• навязчиво приветствовать, говорить избитые фразы типа «Могу я вам чем-либо помочь?», «Что вам подсказать?». Это уже изрядно надоело покупателям и часто приводит к быстрому обрыву контакта с однозначным ответом: «Спасибо, я сам(а) посмотрю…», «Спрошу, когда понадобится …» и т. д.;

• бояться покупателя. Боязнь может проявляться в двух крайних формах – откровенном игнорировании покупателей или немотивированной агрессивности к покупателям. И то, и другое – защитная реакция от обращений и просьб покупателей;

• общаться с коллегами. К двум беседующим продавцам подходят в 3 раза реже, чем к продавцу, стоящему одиноко. Покупатели не любят мешать. Можно упустить покупателя только лишь из-за того, что он не осмелился обратиться за консультацией, потому что продавец в это время общался с коллегами;

• подменять деятельность. На рабочем месте продавцы откровенно скучают или занимаются «своими делами» – они «имитируют» активную деятельность: расставляют и переставляют товар, наводят порядок на рабочем месте, т. е. делают все возможное, чтобы не общаться с покупателем;

• усложнять процесс покупки. Часто случается, когда в результате искреннего желания помочь покупателю продавец настолько подробно и сложно рассказывает о всех характеристиках товара, что покупатель теряется и начинает сомневаться, нужен ли ему такой товар;

• сравнивать один товар с другим, подчеркивая его недостатки. Продавец начинает настоятельно рекомендовать один товар в ущерб другому, который выставлен в этом же магазине. Таким образом можно потерять доверие покупателя к магазину, который продает «сомнительные» по качеству товары;

• искренне советовать покупателю, где можно купить аналогичный товар дешевле, лучшего качества и т. д.;

• самоутверждаться за счет покупателя. Как правило, в таких случаях продавцы хорошо владеют информацией о продаваемом товаре, любят показать свою образованность и поучить покупателя, забывая о том, что их главная задача – продавать. Часто пользуются оценочными суждениями в адрес покупателя;

• демонстрировать свои личные проблемы и дела в магазине.

Вопросы для самоконтроля

1. Что представляет процесс продажи?

2. Что понимают под активной продажей и каковы ее отличия от традиционной продажи?

3. Как характеризуются этапы активной продажи?

4. Что понимают под стилем продаж?

5. Какие факторы влияют на результативность продаж?

6. Каково содержание стратегий расширения клиентской базы?

7. Какие можно выделить типы покупателей?

8. Какие действия продавца наиболее эффективны при работе с покупателями?

9. Совершения каких действий следует избегать продавцу при работе с покупателями?

Задания

1. Составьте перечень типичных ошибок, которые часто допускают продавцы в обращении с покупателями (на вашем личном опыте или на примере магазина, который Вы часто посещаете).

2. Определите, к какому типу покупателей Вы относитесь. Ответ обоснуйте.

6. Стандартизация торгового обслуживания

6.1. Стандарты бизнес-процессов магазина

6.1.1. Понятие стандарта работы магазина, его содержание, правила разработки и оформления

Одним из эффективных инструментов обеспечения высокого уровня качества торгового обслуживания является стандартизация торговых процессов, в том числе и обслуживания покупателей.

В торговой деятельности зарубежных торговых компаний получила распространение практика использования при обслуживании клиентов четких однотипных решений типичных задач, возникающих в процессе работы. Типовые решения, закрепленные в одном или нескольких документах, являются обязательными для исполнения работниками торговых организаций. Такой документ или, как правило, свод документов специалисты называют стандартом обслуживания. За рубежом стандарты обслуживания применяются в торговле, организациях общественного питания, туризма, автосервиса, банковских учреждениях и других сферах деятельности.

Использование стандартов обеспечивает решение следующих задач:

• повышение производительности труда;

• быстрое воспроизводство технологий обслуживания;

• создание корпоративной культуры;

• выявление типичных ошибок при реализации функций бизнес-процессов обслуживания клиентов;

• создание прозрачной системы карьерного роста на основе принятых в организации критериев обслуживания;

• сокращение сроков адаптации новых сотрудников;

• совершенствование бизнес-процессов обслуживания клиентов.

Использование стандартов обслуживания позволяет повысить конкурентоспособность торговой организации за счет повышения качества обслуживания клиентов, повышения имиджа организации, создания единого корпоративного стиля работы.

В отличие от положений и инструкций стандарты обслуживания увязывают воедино весь комплекс вопросов по решению задач повышения качества обслуживания, так как разрабатываются на единой методологической основе. При разработке стандартов обслуживания используются количественные оценки качества работы, что позволяет объективно оценить работу торгового персонала, а это в свою очередь мотивирует персонал повышать качество своей работы.

Однако использование стандартов обслуживания целесообразно не во всех случаях, а только если соблюдаются следующие принципиальные условия:

• стандартизируемая работа достаточно однородная и распределяется между персоналом по единой схеме;

• объемы работ относительно постоянны;

• количественные и качественные параметры напрямую вытекают из содержания рабочих процессов и не требуют фиксации этих параметров самим работником вручную.

Стандарт обслуживания – это документ, в котором дается максимально конкретное описание того, что сотрудник должен знать и сделать в определенной ситуации.

Для любого магазина в первую очередь рекомендуется разрабатывать стандарты, описывающие:

• процедуру открытия магазина;

• бизнес-процессы управления ассортиментом (документы, регламентирующие ассортиментную политику, товарный классификатор и ассортиментная матрица);

• работу с поставщиками;

• основные бизнес-процессы товародвижения, к которым относятся:

– заказ, поставка и приемка товара;

– работа склада; перемещение товара со склада в торговый зал;

– работа с покупателем в торговом зале;

– оформление покупки и работа на кассе;

– послепродажное обслуживание;

– проведение инвентаризации;

– стандарты мерчандайзинга;

• работу персонала.

Стандарт открытия магазина позволяет в значительной степени сократить временные финансовые издержки по открытию нового торгового объекта (магазина), особенно для сетевых компаний.

Стандарт управления ассортиментом – документ, описывающий работу с ассортиментом на основе данных об особенностях целевой покупательской аудитории, концепции и позиционирования магазина, а также имеющихся ресурсов (финансы, поставщики, особенности рынка).

Стандарт работы с поставщиками – документ, который регламентирует хозяйственные связи с поставщиками и согласуется с юридической и финансовой службами.

Стандарт организации товародвижения – документ, описывающий технологию работы конкретного сотрудника при выполнении отдельных бизнес-процессов, а также содержащий необходимые формы документов (бланков).

Стандарт работы персонала – документ, который определяет, как сотрудник должен выполнять свои обязанности в соответствии с должностной инструкцией.

Примерная структура стандартов бизнес-процессов магазина представлена в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Примерная структура стандартов бизнес-процессов магазина

Окончание табл. 6.1

При разработке и внедрении стандартов следует учесть следующее:

• стандарты разрабатываются для конкретной торговой организации;

• если технологии можно стандартизировать (практика показывает, что даже нестандартные ситуации поддаются стандартизации), то психологическая составляющая не всегда и не полностью поддается стандартизации;

• важно не переборщить. При чрезмерном увлечении стандартизацией сначала разрабатываются базовые стандарты, потом дополнительные, далее дополнительные уточняющие и т. д. Во всем нужно знать меру;

• при разработке стандартов нельзя забывать про нормативные документы, регламентирующие организацию торговли и работу розничных торговых объектов;

• выполнять стандарты будет персонал, поэтому необходимо продумать грамотную процедуру внедрения стандартов, в ходе которой придется не только указать, что и как нужно сделать, но и подробно объяснить, зачем все это нужно; почему необходимо так работать; почему это поможет персоналу в работе.

Требования к поведению торгового персонала (выполнению определенных действий или операций) в свою очередь нужно не только разъяснить и заставить выучить, но и отработать на практике, чтобы сформировать умение выполнять данные требования без лишних раздумий.

Иными словами, просто прописать стандарты недостаточно. Необходимо приложить дополнительные усилия для повышения квалификации торгового персонала.

Требования к написанию стандартов:

• стандарт разрабатывается для конкретного магазина с учетом его формата и иных характеристик функционирования;

• стандарт прописывается для определенной области работы магазина или должности с обозначенными задачами деятельности, функциональными обязанностями и критериями оценки;

• стандарт – это короткий документ, в нем не должно быть ненужных введений и предисловий, лишнего текста; он прописывается конкретным языком, так, чтобы у сотрудника, для которого стандарт предназначен, не возникало дополнительных вопросов, что именно нужно сделать.

В связи с этим для регламентов общего характера подходит таблица с текстом или перечень требований с конкретными формулировками; для отдельных рабочих операций лучше использовать схему или четко прописывать последовательность действий или требований; для работы с клиентами – правила поведения в разных ситуациях.

Правильный стандарт – это тот, который легко запоминается и строго соблюдается торговым персоналом.

Стандартизация бизнес-процессов магазина проходит в несколько этапов: разработка стандартов, процесс их внедрения, контроль их исполнения.

Разработка стандартов осуществляется специалистами торговой организации или с привлечением сторонних консультантов (консалтинговых фирм).

Если к разработке стандартов привлекается консалтинговая фирма, то процесс его подготовки и внедрения включает такие этапы, как:

• разработка стандарта (стандартов):

– диагностика работы магазина и торгового персонала с целью формирования единого подхода к разработке стандартов;

– проведение организационных семинаров с участием экспертной группы (руководителя и специалистов торговой организации);

– совместная работа консультантов и экспертной группы;

– подготовка стандарта (стандартов) рабочими группами;

– согласование и утверждение итогового варианта стандарта (стандартов);

• внедрение стандарта (стандартов), включающего проведение семинаров, тренингов и т. п.

Для подержания необходимого уровня выполнения стандартов необходим контроль их исполнения.

В зарубежных странах активно проводится регулярный мониторинг. Одним из распространенных в области управления качеством обслуживания в розничной торговле является метод mystery shopping, позволяющий анализировать уже устоявшийся процесс обслуживания с точки зрения его соответствия корпоративным стандартам

6.1.2. Стандарты мерчандайзинга

Разработка стандартов мерчандайзинга обусловлена необходимостью:

• определения всех требований к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории и концепции магазина;

• информирования торгового персонала о действиях в целях организации и поддержания системы мерчандайзинга;

• выработки правил оценки результатов действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.

Детальное руководство по мерчандайзингу помогает обучать новых сотрудников решению задач непосредственно на месте продаж, делает процесс продаж управляемым, а процесс планирования продаж – более точным, формирует сбалансированный ассортимент товаров, увеличивает товарооборот и повышает прибыльность.

Стандарт мерчандайзинга (мерчандайзинг-бук) – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в торговой организации. Представлен в виде брошюры (альбома, буклета).

Стандарты мерчандайзинга включают следующие разделы:

• общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которые продаются в торговой организации;

• типовая схема планировки торгового зала – план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования, а также с обозначением расположения товарных групп;

• планограмма выкладки товаров (графическое изображение в виде фотографии, схемы и рисунка).

Обязательными элементами стандартов мерчандайзинга являются требования:

• к ассортиментному ряду – перечень обязательных для представления в данной группе позиций товаров;

• количеству каждого наименования товара – указание минимально допустимого количества по каждому наименованию (артикулу);

• фэйсингу – определение расположения товаров на полке торгового оборудования;

• определению количества упаковок товаров одного наименования;

• определению «лицевой» стороны упаковки;

• определению угла размещения товара (для штучного товара);

• определению размера выставленного весового товара, размера куска со срезом и расположения среза – для продуктов питания;

• последовательности расположения различных наименований одного бренда;

• размещению рекламных материалов;

• оформлению, содержанию и расположению ценника;

• дополнительному оборудованию и приспособлениям для размещения некоторых видов товаров (специальные держатели, подставки и т. п.);

• дополнительным пояснениям и комментариям в отношении особенностей размещения отдельных товаров;

• пояснению по размещению товара в случае отсутствия отдельных наименований товара или товарных групп;

• информации о сезонных изменениях ассортимента, выделяемой под сезонный товар площади и выкладке, оформлению и содержанию ценника.

Разработка стандарта мерчандайзинга осуществляется в следующей последовательности:

• проводится анализ ассортимента с использованием соответствующих методов;

• по результатам анализа и с учетом основных правил мерчандайзинга вносятся изменения в планировку торгового зала и выкладку товаров;

• в течение 3–4 месяцев оцениваются результаты продаж;

• составляется стандарт.

6.2. Организация контроля продаж. Эффективность продаж

Контроль продаж – это система, которая дает возможность в любой момент узнать, как осуществляются продажи.

Сущность контроля состоит в том, что он обеспечивает информацией для принятия решений и их выполнения, например о том, что делать исходя из поставленных целей и сложившейся ситуации.

При организации контроля в первую очередь необходимо определить:

• что контролировать, чтобы решения (и действия на их основе) приводили к результату;

• как это делать эффективно.

Объектами контроля продаж являются политика и организация продаж, торговый персонал, каналы распределения и т. д.

Контроль продаж делится на системный – показатели продаж в целом по торговой организации и личный – показатели специалистов. Такой контроль позволяет достигать запланированных объемов продаж, своевременно учитывать изменения на рынке, дает возможность оценивать эффективность работы каждого отдельного сотрудника и при необходимости вносить изменения.

Внутренний контроль продаж – это система контроля совокупности таких звеньев, как среда контроля, центры ответственности, техника контроля, процедуры контроля, система учета.

В качестве основных целей внутреннего контроля организации можно назвать проверку сохранности и эффективности использования разнообразных ресурсов и потенциала торговой организации; своевременности адаптации организации к изменениям во внутренней и внешней среде.

Основной задачей внутреннего контроля является обеспечение достижения следующих показателей:

• соответствия объема продаж целям и стратегии развития торговой организации;

• устойчивости торговой организации в финансово-экономическом и рыночном отношении;

• рационального и экономного использования всех видов ресурсов;

• соблюдения работниками торговой организации установленных требований, правил и процедур;

• достижения должного уровня продаж и т. д.

Внешний контроль продаж осуществляют, как правило, консалтинговые организации. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании оценить соответствие деятельности по продажам конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику продаж и отношение покупателей к торговой организации. Аудиторские фирмы могут осуществить анализ эффективности продаж в целом.

Для оценки эффективности продаж в магазине используются нижеприведенные показатели.

• Процент роста продаж в целом по магазину, продаж отдельных групп товаров, одноименных товаров различных поставщиков за определенный период.

• Объем продаж на 1 м² – определяется путем деления объема продаж на торговую площадь.

• Объем продаж на погонный метр длины прилавка – рассчитывается путем деления объема продаж на длину прилавка в погонных метрах, используемых для выкладки определенного товара.

• Объем продажи за одну трансакцию. Трансакция – это осуществление одной операции продажи. Объем продажи за одну трансакцию равен валовому объему продаж, деленному на количество трансакций. Если значение данного показателя растет, это свидетельствует о том, что магазин лучше обслуживает своих покупателей.

• Коэффициент конверсии – рассчитывается как отношение покупателей, купивших товар, к количеству покупателей, посетивших магазин за определенный период. Этот показатель характеризует профессионализм продавцов. Чем выше данный показатель, тем лучше работает торговый персонал. В среднем этот показатель в розничной торговле составляет 25–30 %. Коэффициент конверсии увеличивается во время проведения распродаж, в выходные дни, в теплое время года; снижается – в будние дни в первой половине дня, при неверном позиционировании товара, в холодное время года.

• Средний чек – является показателем правильного определения сбалансированности ассортимента (его глубины и ширины) и эффективности работы торгового персонала. Рассчитывается как отношение выручки (в рублях) отчетного периода к количеству завершенных покупок (количество чеков). Важна динамика среднего чека, если она положительная – магазин работает эффективно, если нулевая или отрицательная – следует искать причину. При анализе среднего чека следует также определить среднее количество товаров в одной покупке. Можно также увидеть закономерности в выборе набора товаров. Это можно в дальнейшем использовать при планировании мероприятий стимулирующего характера.

• Коэффициент качества обслуживания. Основу данного показателя составляют совокупные отзывы покупателей, отражающие степень их удовлетворенности торговым обслуживанием.

Коэффициент качества обслуживания (К_к.о) определяется по формуле

где Х₁ – оценки покупателей по обслуживанию на «отлично»; Х₂ – оценки покупателей по обслуживанию на «хорошо»; Х₃ – оценки покупателей по обслуживанию на «удовлетворительно»; Х₄ – оценки покупателей по обслуживанию на «неудовлетворительно».

При коэффициенте, равном 1–0,9, обслуживание оценивается как отличное; 0,89–0,8 – хорошее; 0,79–0,7 – удовлетворительное; ниже уровня 0,7 – неудовлетворительное.

Вопросы для самоконтроля

1. Что понимают под стандартом и для чего он нужен?

2. Какие бизнес-процессы магазина можно стандартизировать?

3. Какие требования предъявляются к разработке и оформлению стандартов?

4. Что понимают под стандартом мерчандайзинга?

5. Из каких разделов состоит стандарт мерчандайзинга?

6. Как осуществляется контроль продаж?

7. Что показывает коэффициент конверсии?

8. Как характеризует продажи такой показатель, как «средний чек магазина»?

9. Как можно увеличить чек в том или ином формате магазина?

10. Как рассчитывается коэффициент качества обслуживания?

Задания

1. Приведите примеры, как можно увеличить чек (по количеству наименований товаров) в разных типах магазинов (супермаркете, специализированном магазине по торговле строительными товарами (обувью, одеждой, бытовой техникой и т. п.), гипермаркете.

2. Выступите в роли «тайного покупателя» и оцените уровень обслуживания в магазине «Промтовары».