Текст книги "Цифровизация"

4
Переосмысление стратегий развития в цифровой экономике

Дидье Бонне и Пит Маулик

Цифровые технологии радикально меняют поведение отдельных людей, корпораций и целых сообществ. Похоже, что разрушение стереотипов уже становится нормой. Перед руководителями бизнеса стоит двуединая задача: им необходимо защищать свои организации, с одной стороны, от «выскочек» (компаний с короткой историей операционной деятельности), а с другой стороны, от фирм, давно работающих в отрасли; одновременно им нужно разрабатывать стратегии развития на ближайшие пять лет.

Для большинства это весьма сложная задача. Как топ-менеджеру в такой ситуации обеспечивать непрерывное развитие и устойчивость своей компании? Или, иначе говоря, какова ваша роль?

Некоторые компании из списка Fortune 500 максимально усиливают оборонительные стратегии, повышая эффективность затрат и производительность для своего основного бизнеса. Другие пытаются уже сейчас адаптировать бизнес-модели к требованиям завтрашнего дня путем приобретений. Например, в сентябре 2016 г., после пятилетней череды приобретений, Walmart заключила с Jet.com сделку на 3 млрд долл., демонстрирующую ее стремление всерьез конкурировать с Amazon.com. Корпорация General Motors явно задумывается о создании автопарка, о чем свидетельствует ее (неудачная) попытка приобретения Lyft.

Ни один из этих вариантов нельзя назвать неправильным: везде присутствует своя логика. Но являются ли эти подходы самодостаточными, чтобы обеспечить развитие и устойчивость вашего бизнеса и отсутствие реальных конкурентов в долгосрочной перспективе? Мы считаем, что нет.

В наши дни динамические колебания традиционных рынков активно используются множеством фирм-«подрывников», поэтому возможности для развития в условиях все более жестких регуляторных ограничений и все более острой конкуренции найти трудно. Использование возможностей непрерывно развивающихся цифровых технологий для преодоления существующих при разработке и внедрении новых бизнес-моделей барьеров является непростой задачей. Поэтому необходимо искать способы, чтобы оказаться в выигрышной позиции. Для руководителей крупных компаний это означает, что надо делать ставку на масштабные программы, реализовать которые фирмы-«подрывники» просто неспособны: в этом случае придется ставить амбициозные цели, разрабатывать глобальные планы, делать стратегически важные инвестиции и мобилизовать значительные ресурсы для достижения цифрового лидерства. Другими словами, нужно подняться выше уровня «подрывников» и использовать размеры своих компаний, превращая их из бремени в ценный актив.

Звучит эффектно, но добиться этого на самом деле трудно. Слишком многие компании все еще формулируют свои стратегии развития, опираясь на традиционные методы планирования – с использованием годовых циклов, анализа статистики и инкрементального мышления. В новой цифровой экономике с высокими скоростями и большой степенью неопределенности эти традиционные методы, по-видимому, уже не смогут обеспечить успеха.

Поэтому сейчас необходимо переосмыслить свои подходы к разработке стратегий с учетом трех представленных ниже фундаментальных постулатов и планировать следующие шаги, опираясь на них и оперируя ими.

Постулат № 1: будущее не может быть результатом точного анализа, вам придется его придумать. Аналитические модели, которые на протяжении многих лет являлись основой стратегического планирования, играют важную роль в качестве инструментов формирования картины современного мира и существующих в нем возможностей. Однако, если вы хотите разработать стратегию, которая обеспечит компании диспропорциональный, взрывной рост и значимые конкурентные преимущества, придется выйти за рамки чистого анализа.

Если бы гиганты Gillette и Schick, доминировавшие в производстве бритв в США, не только следили за своими традиционными, привычными конкурентами, но и вовремя оценили бы ценность рассылки продукции потребителям напрямую по подписке, вряд ли компания Dollar Shave Club сделала бы такой стремительный рывок за счет электронной торговли. Также сомнительно, что компания Unilever, которая приобрела этот стартап в 2016 г., так серьезно занялась бы бритвенным бизнесом.

Какова ваша роль? Успешная цифровая стратегия требует сочетания дедуктивного анализа и специфических индуктивных рассуждений. Вместе они генерируют творческие озарения, которые позволяют предугадать появление принципиально новых рынков или даже формировать их. Чтобы помочь организации заглянуть в будущее, постарайтесь создать в ней такую атмосферу, в которой высоко ценится сочетание парадигм мышления «изнутри наружу» и «снаружи внутрь». Иными словами, вам придется «забраться в голову клиента».

Смоделируйте, как будет выглядеть мир через пять – десять лет, причем в разных отраслях экономики. Какие тогда будут потребности у ваших нынешних клиентов? Возникнут ли у компании новые возможности за пределами сегодняшней клиентской базы, предложений продуктов и услуг?

Потом представьте себе, что вы исключили из уравнения существующие сегодня факторы сдерживания бизнеса и экономические ограничения. Как бы вы использовали цифровые технологии для преодоления барьеров и реализации открывающихся возможностей? Проведите мозговой штурм с командой нестандартно мыслящих экспертов из всех отделов организации. Возможно, его результаты станут основой для разработки вашей стратегии.

Постулат № 2: конкурентная эволюция больше не будет линейной – она станет экспоненциальной и прорывной. И ваша стратегия должна соответствовать этой динамике. Определите целевое состояние, которого вы хотите достичь за три – пять лет. Это необходимо с точки зрения концентрации ресурсов, соответствующих масштабам решаемой задачи. Однако при этом стратегия не может ограничиваться перечислением фиксированных последовательных шагов, реализуемых в обозримом будущем в приказном порядке. Ее необходимо воспринимать как живой, дышащий процесс. Подобно тому как разработка программного обеспечения эволюционировала от традиционных каскадных моделей к более гибким модульным схемам, так и формирование стратегии должно опираться на гибкую концепцию, которая может приспосабливаться к быстро меняющимся условиям рынка. Без динамичности и способности к адаптации компании оказываются в ситуациях, когда они одновременно упускают возможности и создают «окна», привлекающие внимание «подрывников», готовых к атаке.

Вспомните: в 2008 г. бывший генеральный директор компании Blockbuster Джим Кейс сказал, что компания Netflix, начинавшая с рассылки видеодисков через почтовую службу, а теперь транслирующая потоковые мультимедиа и видео непосредственно потребителям, «как конкурент не была видна даже на экране радара». Между тем не прошло и двух лет, как Blockbuster, поднявшийся за счет физического проката видео, обанкротился. Тем временем Netflix наращивала темпы и набрала более 65 млн абонентов глобальной трансляции потокового контента. Решение генерального директора Netflix Рида Гастингса полностью перейти на этот вид трансляции было стратегической ставкой, сделанной против Blockbuster. Гастингс понял, что традиционные преимущества Blockbuster – наличие розничной сети, товарных запасов и торгового персонала – в цифровом мире быстро потеряют свою ценность.

Какова ваша роль? Мы подошли к концу жизненного цикла четкого стратегического планирования. Вы с командой должны наладить процесс, который позволял бы непрерывно оценивать динамику рынка, отслеживать влияние и возможности, связанные с изменениями в бизнесе и технологиях. Вам придется вносить коррективы, чтобы неуклонно продвигаться к поставленной цели. Не делайте цифровую стратегию рабом вашего бюджета. Продумайте динамичную серию спринтов с четким эндшпилем и создайте гибкий инвестиционный ресурс для реагирования на изменения ситуации.

Постулат № 3: стремление к интенсивному развитию не является проблемой. Самым серьезным препятствием для вас может стать неспособность мотивировать сотрудников на реальные действия. Крупные компании обычно не страдают от недостатка амбиций. Чаще всего главная трудность у них заключается в том, чтобы побудить руководство создать достаточное силовое поле для начала цифровизации. Во многих организациях считают: чтобы инициировать действия, необходимые для реализации открывающихся возможностей, достаточно определить цель. Но в реальности пока даже многие компании, числящиеся в списке Fortune 500, не готовы к смелым шагам. Мультинациональные корпорации стремятся прежде всего обеспечить оптимальную эффективность, поэтому им сложно бывает решиться на внедрение каких-то принципиально новых инициатив, идей и процессов. Многие компании набирают сотрудников, заботящихся в первую очередь о максимальной результативности работы и снижении рисков. Все эти проблемы усугубляются тем, что капитал вкладывается в наименее рискованные предприятия. В публичных компаниях дополнительным отягчающим обстоятельством оказывается необходимость представлять ежеквартальные финансовые отчеты и обеспечивать должную прибыль на акцию.

Barnes & Noble боролась с этими проблемами в течение многих лет, но сначала не сумела агрессивно инвестировать в онлайновую торговлю книгами (по времени это совпало с началом взлета Amazon), а потом оказалась аутсайдером в соревновании изготовителей электронных книг. В последние пять лет этой книготорговой компании пришлось закрыть много своих традиционных физических точек продажи. Теперь она изо всех сил пытается реализовать новую стратегию устойчивого развития.

Какова ваша роль? Стратегии, используемые современными организациями, от шести сигм до аджайла, ориентированы на непрерывное совершенствование процессов. Они по-своему рациональны, но следует понимать, что, если ваши усилия полностью сосредоточены на улучшении существующего налаженного бизнеса, вам трудно будет выделить время, энергию и деньги для перехода на цифровые технологии. Поэтому необходимо обеспечить командам пространство для проверки идей и экспериментов, сформировать в компании позитивное отношение к ним. Выделите время для изучения новых концепций оценки ключевых показателей эффективности (КПЭ) или целей и ключевых результатов (ЦКР) применительно к своей организации.

И помните: чтобы стратегия развития увенчалась успехом, параллельно нужно разработать еще и план поддержки соответствующих действий во всей компании. Это не так просто. Придумайте общего врага – это позволит команде сплотиться против него. Создайте образ будущего конкурента, способного разрушить ваш бизнес, подумайте, где и как это могло бы произойти. Убедитесь, что каждый отдел знает, с каким конкурентом борется компания и почему вклад данного подразделения так важен для победы в этой борьбе.

Руководители предприятий, озабоченные обеспечением устойчивого роста, обязаны беспокоиться по поводу возможных сбоев. Но подход к планированию будущего исключительно на основе реалий сегодняшнего дня никак нельзя признать дальновидным. В итоге он может привести к краху даже транснациональную компанию. Крупные корпорации при этом могут воспользоваться преимуществом своих масштабов. Для достижения нужных результатов динамичная стратегия цифрового развития должна быть устремлена в будущее. Конечно же, необходимо получить одобрение персонала, которое позволило бы объединить весь бизнес для достижения поставленных целей.

II
Формирование стоимости, основанной на данных

5
Как монетизировать данные

Барбара Уиксом и Жанна Росс

В современном мире обладание огромными объемами данных отнюдь не уникально. Поэтому информация сама по себе все чаще становится товаром. В цифровой экономике эффективная монетизация данных (а не просто их накопление) может стать значимым источником конкурентных преимуществ.

Для монетизации своих данных компании могут использовать три основных подхода: совершенствование внутренних бизнес-процессов и решений; привязку дополнительной информации к основным продуктам и слугам («обертку»); продажу информационных продуктов на новых и существующих рынках. Эти подходы существенно различаются по типам возможностей и необходимых гарантий, но любой из них становится шансом для того, чтобы компания смогла занять уникальное место на рынке.

Теоретически можно одновременно использовать несколько основных способов монетизации данных. На практике же в случае принятия той или иной концепции руководству компании придется осуществить соответствующие организационные изменения, а также целенаправленное обновление технологий и систем управления данными. Поэтому, наверное, лучше всего выделить наиболее перспективное направление и начать с него. При этом вы сможете улучшить свои данные таким образом, чтобы облегчить последующие действия, связанные с другими концепциями. Еще важнее, что таким образом вы сможете создать в компании потенциал для монетизации ее данных.

Совершенствование внутренних процессов

Самый очевидный способ монетизации данных – это использование их для совершенствования рабочих процессов и повышения качества принятия решений. Руководители часто недооценивают финансовую отдачу, которую может принести этот метод для повышения эффективности работы. Если данные и аналитика передаются сотрудникам, способным и уполномоченным принимать решения, например тем, которые взаимодействуют с клиентами, контролируют разработку продуктов или запускают производственные процессы, результаты обычно оказываются положительными. Располагая полученными выводами, сотрудники могут предоставлять клиентам более значимые услуги, точнее оценивать и удовлетворять их потребности, а также оптимизировать производство.

Когда в феврале 2014 г. Сатья Наделла стал генеральным директором корпорации Microsoft, он призвал сотрудников найти способы оптимизировать процессы в компании, опираясь на данные. Руководители полагали, что таким образом они смогут повысить производительность труда продавцов на 30 %. Для этого в Microsoft внедряли инструменты, которые позволили менеджерам тратить больше времени на взаимодействие с клиентами, причем более эффективными способами. Речь идет, в частности, об использовании важных расчетных данных, таких как вероятность и предполагаемое время закрытия сделки.

Чтобы предлагать достойные реализации идеи, менеджеры по продажам сначала должны были определить некоторые исходные общие понятия (например, кто такие «лиды» – lead). Кроме того, им нужно было найти источники данных, которые бы использовались для расчета производительности. Скоро стало понятно, что данные о продажах хранятся слишком во многих разных системах, чтобы можно было без проблем сформировать полную картину бизнеса у конкретного продавца. В течение года в компании создали новую интегрированную систему, которая обеспечила максимально полное представление об отношениях Microsoft с корпоративными клиентами: что они покупали, с какими проблемами сталкивались, какие решения предлагались в этих случаях.

Новая система позволяла экономить 10–15 минут на каждой возможной продаже, избавляя продавцов Microsoft от необходимости искать и подготавливать данные вручную. Она также помогала руководителям более точно управлять своими цепочками продаж, используя прогностическую аналитику и машинное обучение для расчетов вероятности успешного завершения каждой возможной сделки на основе данных, предоставленных продавцом. Например, покупка и внедрение корпоративного программного обеспечения – это сложный процесс, который часто требует участия партнера. Значит, если у клиента уже есть партнеры, система прогнозирует более высокую вероятность успеха. Информация о возможности успеха для данной сделки, о продвижении обязательств по каналам продаж помогала менеджерам правильно определять приоритеты и выбирать действия, с наибольшей вероятностью обеспечивающие достижение поставленных целей. Со временем в Microsoft научились делать еще более точные расчеты (так, точность прогнозов для глобальных пользователей выросла с 55 до 70 %), что привело к повышению качества данных о каналах продаж и, в свою очередь, улучшило управление этими каналами.

Информационная «обертка» продуктов

Как правило, компании имеют возможности (часто – весьма значительные) дополнительно обогащать свои продукты и услуги и повышать качество обслуживания клиентов с использованием данных и аналитики. Это явление мы называем «оберткой». Чтобы удовлетворять непрерывно растущие требования клиентов и избегать при этом так называемой коммерциализации (превращения продуктов или услуг из уникального в обезличенный товар), компании «обертывают» свои предложения в данные. Один из ранних примеров такой «обертки» продемонстрировала FedEx, когда еще в 1990-х гг. ввела в качестве бесплатной услуги онлайн-отслеживание перемещения отправлений. Сейчас количество таких примеров неуклонно растет. Компании, стремясь повысить ценность своих продуктов, от кредитных карт до устройств для мониторинга состояния организма, дополняют их сопутствующей отчетностью, оповещениями и другой информацией.

Такая «обертка» – это результат творческого процесса, в ходе которого компания определяет, какие сложности существуют у клиентов, а затем находит способы решения этих проблем с помощью данных и аналитики. Например, корпорация Capital One Financial Corporation (диверсифицированный банк, базирующийся в Маклине, штат Вирджиния) узнала, что многие владельцы ее кредитных карт обеспокоены учащением случаев мошеннических транзакций. Но расследование каждого отдельного случая – слишком утомительный и затратный процесс. Вместо этого банк помогает клиентам легко и быстро выявлять мошенничество, привязывая к онлайновым документам по каждой транзакции логотип и карту компании. Эти визуальные подсказки помогают владельцам карт вспомнить, совершали они покупку или нет. В результате удовлетворенность клиентов обслуживанием по кредитным картам повышается и одновременно растет количество совершаемых покупок.

Johnson & Johnson обнаружила, что пользователи устройств мониторинга состояния здоровья, в частности пациенты с диабетом, заинтересованы в обобщении показателей и представлении их в понятном формате. И теперь компания предлагает пользователям своей системы OneTouch Verio Sync Meter (глюкометр, оснащенный передатчиком Bluetooth для связи с компьютером и телефоном) отчетность по предыдущим измерениям уровня глюкозы в крови, а также инструменты, помогающие понять смысл наблюдаемых явлений. Эти данные позволяют клиентам определять возможные причины колебаний уровня глюкозы и, соответственно, решать, какие изменения в образе жизни могли бы обеспечить им лучшее самочувствие.

Меры по добавлению «обертки» лучше всего рассматривать как расширение комплекса процессов, при помощи которых осуществляется управление продуктами компании. Подразумевается, что данные и аналитические инструменты для клиентов должны иметь тот же уровень качества, что и основной продукт. Достигается такая цель при обеспечении сопоставимого уровня проверок и контроля, однако у большинства компаний недостаточно ресурсов для этого. Напротив, попытка предоставления этих данных клиентам может высветить проблемы с невысоким качеством аналитических методов. Поэтому часто оказывается, что для внедрения такой «обертки» компании необходимо вывести свои информационные системы на новый, более высокий уровень, чтобы «обертка» не повредила их репутации и не снизила ценность предложений. Для этого могут потребоваться значительные инвестиции в программы обеспечения качества данных, новейшие вычислительные платформы (например, Hadoop) и/ или талантливые специалисты по интеллектуальной обработке данных.

Продажа данных

Многие руководители стремятся продать данные своей компании, считая, что они обладают некоей безусловной ценностью, которая может обеспечить существенные доходы. Однако мы предупреждаем, что продажа данных – это как раз самый трудный способ их монетизации: она требует использования уникальной бизнес-модели, которую в большинстве случаев реализовать невозможно. Но в подходящих обстоятельствах это можно делать, причем с достаточно большим эффектом.

Базирующаяся в Бостоне, штат Массачусетс, корпорация State Street, специализирующаяся на оказании финансовых услуг, сообщила о доходах за 2016 г. в размере 10,6 млрд долл. Она предоставляет продукты и услуги институциональным инвесторам: паевым инвестиционным фондам, корпоративным и государственным пенсионным программам, а также страховым компаниям. В 2013 г. State Street объявила о создании нового подразделения информационного бизнеса под названием State Street Global Exchange. Оно объединило существовавшие на тот момент у State Street возможности накопления и анализа данных с результатами новых исследований для разработки информационных решений, которые клиенты будут готовы покупать отдельно, независимо от основных услуг компании. Свое новое подразделение информационного бизнеса State Street создала в связи с тем, что ей – впервые за последние 30 лет – потребовалась уникальная бизнес-модель.

Продажа данных – самый трудный способ их монетизации: она требует использования уникальной бизнес-модели, которую в большинстве случаев реализовать невозможно.

Несмотря на то что State Street Global Exchange сначала возникла как отдельное предприятие, она сосредоточилась на разработке продуктов, тесно связанных с основным бизнесом. Например, State Street является одной из крупнейших компаний по управлению непубличными активами, то есть собирает данные о финансовом капитале, который не отмечается на публичной бирже. Такого рода сведения не представляют большой ценности для рынков, нуждающихся в точных оценках не котируемого на биржах акционерного капитала. State Street Global Exchange убедилась, что эти данные автоматически не монетизируются. Ее руководители получили от 3000 клиентов, занимающихся прямыми инвестициями, разрешения на агрегирование и анонимизацию этой информации, а затем создали индекс, отражающий финансовые показатели в отрасли.

Руководители State Street поняли, что для поддержки информационного бизнеса им понадобится совершенно новая операционная модель. Во-первых, необходимо было изменить процессы продаж. Хотя State Street Global Exchange часто продавала продукты клиентам State Street, но покупатели ее продуктов, будь то физические лица или центры затрат, отличались от типичных покупателей State Street. Кроме того, для такого информационного бизнеса понадобились другие продавцы, с опытом и навыками продаж данных и продуктов на основе аналитики.

Создание информационного бизнеса – дело сложное и долгое. State Street Global Exchange необходимо было научиться находить баланс между сохранением базовых связей с State Street (чтобы получать выгоду от пребывания в составе более крупной организации) и быстрым реагированием на появление новых рынков и потребностей. По мнению руководителей State Street Global Exchange, компания становится все более популярной у клиентов, так что их усилия в этом направлении должны окупиться. Но воспроизвести такую модель будет непросто. И последователям State Street Global Exchange следует тщательно продумать и сопоставить свои операционные возможности с размерами инвестиций и масштабами изменений, необходимыми для успешной продажи данных.

Лишь около четверти компаний в состоянии обеспечить своим сотрудникам и клиентам легкий доступ к данным, которые им больше всего нужны. Но данные, которыми никто не сможет воспользоваться, монетизировать невозможно.

Важность прозрачности

На пути к монетизации данных вас ожидают два главных препятствия. Во-первых, необходимо будет обеспечить доступность и качество этой информации. Между тем наше исследование показало, что лишь около четверти компаний в состоянии обеспечить своим сотрудникам и клиентам легкий доступ к данным, которые им действительно нужны. А монетизировать данные, которыми никто не сможет воспользоваться, вы не сможете.

Вторым препятствием является отсутствие прозрачности/отслеживаемости действий руководства. Для реализации любой из трех концепций требуются лидеры, преданные своему делу и способные переориентировать сотрудников на разработку решений, обеспечивающих новую стоимость.

Обычно руководители склонны думать, что для повышения качества данных нужно первым делом вложить большие деньги в новую инфраструктуру. Но если начать со второго пункта – прозрачности/отслеживаемости, то необходимость срочно заняться повышением качества данных тут же станет очевидна. И мы рекомендуем начинать именно с этого.

Для монетизации данных за счет совершенствования процессов необходимы сильные руководители, которые систематически используют данные для анализа результатов уже существующих процессов и проверки гипотез относительно предлагаемых улучшений. Например, в Microsoft назначали конкретных людей для осуществления изменений и институционализации новых схем продажи. Именно руководители процессов несут ответственность за разработку оптимальных способов и соответствующих методических рекомендаций, сбор данных, доступность инструментов и обучение всех сотрудников использованию данных в работе.

Монетизация посредством «обертки» требует сильных менеджеров по продукту. Эти руководители должны относиться к данным, сопровождающим основной продукт или услугу, так же, как и к любым другим инновационным разработкам, то есть придерживаться тех же стандартов качества. В Capital One менеджеры понимают ценность добавления соответствующих данных и/или аналитики к кредитным картам, потому что таким образом проще прогнозировать (а потом и отслеживать) увеличение доходов от информации, а также стоимость ее предоставления. Менеджеры по продукту собирают команды для проведения экспериментов и разработки методологий, которые помогут анализировать воздействие информационных инструментов и вносить соответствующие коррективы.

Грамотный руководитель самостоятельного бизнес-подразделения необходим для монетизации данных путем их продажи. Такому лидеру предстоит сформировать команду, которая сможет запустить и развивать это, для большинства компаний совершенно новое направление бизнеса. Начать работу надо с повышения для потенциальных клиентов ценности данных и связанных с ними услуг. Вместе с тем и руководитель бизнеса, и вся команда должны также разрабатывать форматы данных, аналитические инструменты и информационные панели для мониторинга бизнеса и быстрого реагирования на открывающиеся возможности.

Но какая бы стратегия монетизации данных ни была выбрана, для получения максимального эффекта необходимо внедрять новые процессы, приобретать новые навыки и формировать новую культуру. Компании, имеющие опыт монетизации данных, уже поняли, что недостаточно просто передать информацию и соответствующие инструменты в руки сотрудников. Например, Microsoft пришлось уточнять цели, систематизировать данные, совершенствовать отчетность и алгоритмы, растить талантливых специалистов и менять сложившиеся привычки. Capital One и Johnson & Johnson перепрофилировали специалистов по управлению продукцией, заменили платформы и рабочие инструменты. State Street перестроила свою структуру и разработала новую формулу расчета прибыли, позволяющую отдельно учитывать доходы от информации.

Итак, впечатляющие результаты монетизации данных не достигаются с помощью отдельных «озарений», но требуют системного подхода. Они появляются вследствие реализации четкой стратегии в сочетании с инвестициями и внутренней готовностью к переменам.