Текст книги "Мысли, афоризмы, цитаты. Бизнес, карьера, менеджмент"

Реклама и нормы этики

Реклама – это ложь, дозволенная законом.

Герберт Джордж Уэллс (1866–1946),

английский писатель

Реклама – это искусство делать из полуправды целую ложь.

Эдгар Шоафф, деятель рекламного бизнеса (США)

Никто не купит полправды, но кто-нибудь обязательно купит полную ложь.

«Рекламный принцип Пангера»

В чем разница между этичной и неэтичной рекламой? Неэтичная реклама использует ложь, чтобы обмануть публику; этичная реклама использует правду, чтобы обмануть публику.

Вильяльмур Стефанссон (1879–1962),

канадский полярный исследователь, писатель

И политические, и коммерческие рекламные ролики длятся 30 секунд, но политик успевает за это время наврать больше.

Максим Звонарев (р.1956), журналист

Реклама – за исключением политической, которая цинична и непорядочна по определению, – гораздо честнее и правдивее, чем кажется потребителю.

Дэвид Огилви (р.1911),

английский рекламный агент

Реклама побуждает людей жить не по средствам? То же самое можно сказать о браке.

Брюс Бартон (1886–1967),

американский рекламный агент

Если считать порнографией любое сообщение любого коммерческого средства массовой информации, имеющее целью пробудить сексуальное влечение, то, конечно, большая часть рекламы есть не что иное, как скрытая порнография.

Филип Слейтер (р.1927),

американский социолог

Реклама может убедить человека купить некачественный товар – но только один раз.

Дэвид Огилви

Рекламщики

Даже Богу нужны колокола.

Слоган французских рекламщиков

Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах.

Теннесси Уильямс (1911–1983),

американский драматург

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО: 85 процентов некомпетентности и 15 процентов комиссионных.

Фред Аллен (1894–1956),

американский литератор

«Чем вы занимаетесь?» – «Я менеджер проекта в рекламном агентстве». – «Вы пишете рекламные тексты?» – «Нет, это делают копирайтеры». – «Значит, вы проводите исследования?» – «Нет, это делают аналитики». – «Но вы – руководитель?» – «Нет, но скоро им буду».

Диалог из книги «Огилви о рекламе»

Рекламщики склонны влюбляться в собственную рекламу.

Джек Уинн-Уильямс (США)

Червяк должен нравиться не рыбаку, а рыбке.

Немецкое изречение

Реклама – самое увлекательное из всего, что можно делать не раздеваясь.

Джерри Делла Фемина (р.1936),

американский менеджер в области рекламы

Только не говорите, пожалуйста, моей матери, что я работаю в рекламном агентстве. Она думает, что я служу тапером в борделе.

Жак Сегела (р.1934) (Франция)

Если бы мне пришлось жить сначала, я бы пошел в рекламу: она все стремительней превращается в разновидность искусства.

Франклин Рузвельт (1882–1945), президент США

Печатная реклама

Мы живем в эпоху, когда почти все читают газеты и единственное, чему они верят, это реклама.

Из книги Э. Маккензи «14 000 фраз…»

Рекламные объявления ныне так многочисленны, что их почти не читают; поэтому им приходится привлекать внимание щедростью обещаний и красноречием, порою напыщенным, порою трогательным.

Английский писатель и лексикограф

Сэмюэл Джонсон (1709–1784) в 1758 г.

Рекламные объявления содержат единственные правдивые сведения, которые можно найти в газетах.

Томас Джефферсон (1743–1826), президент США

В Англии свобода печати означает свободу печатать те предвзятые мнения владельца газеты, против которых не возражают рекламодатели.

Ханнен Суоффер (1879–1962),

английский журналист

Если теперь явится Спаситель, то ему, чтобы с успехом обнародовать свое учение, уже не нужно будет подвергаться распятию. Он преспокойно напечатает его и объявит о книжке во «Всеобщей газете», заплатив по шесть крейцеров за строку объявления.

Генрих Гейне (1797–1856), немецкий поэт

Одно рекламное объявление стоит больше, чем сорок передовиц.

Уилл Роджерс (1879–1935),

американский сатирик

Газетам надо чем-то заполнять пустое пространство между рекламой.

Ричард Р. Фалк, американский рекламный агент

В терминах рекламного дела, интеллектуал – это любой человек, который читает утреннюю газету.

Анна Мария Винчестер,

американский специалист по рекламе

Реклама должна быть новостью. Если она не новость, она бесполезна.

Адолф Охс (1858–1935), американский издатель, основатель газеты «Нью-Йорк таймс»

Вся реклама – это хорошие новости.

Маршалл Маклюэн (1911–1980),

канадский культуролог

Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление.

Олдос Хаксли (1894–1963), английский писатель

Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую.

Лео Барнетт, деятель рекламного бизнеса (США)

ПРАВИЛА ОГИЛВИ:

1. Для рекламы подавляющего большинства товаров длинные тексты эффективнее коротких.

2. Рекламу с новостями читают на 22 % больше людей, чем рекламу без новостей.

3. Заголовки читают впятеро чаще, чем сами тексты. Рекламные тексты без заголовка – это безголовые чудища.

4. Заголовок с цитатой или просто заключенный в кавычки привлекает лишних 28 % читателей.

5. Читатели обычно вспоминают саму знаменитость, но не рекламируемый ею товар.

6. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек полезнее для автора рекламного текста, чем аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал.

7. Человеку с университетским образованием нельзя разрешать писать рекламу для массового рынка.

Дэвид Огилви (1911–1999),

английский рекламный агент

Телереклама

ТЕЛЕВЕЩАНИЕ: заполнение возможно более дешевым хламом промежутков между возможно более дорогими рекламными роликами.

Из книги Э. Маккензи «14 000 фраз…»

Вообще говоря, мои дети не едят ничего, что не танцует по телевизору.

Эрма Бомбек (1927–1996),

американская писательница

Эффективность прямой рекламы ничтожна: натыкаясь на рекламный блок, переключатель каналов – переключает каналы. Однако тратиться на рекламу «положено», и заказчики несут рекламщикам деньги, как жрецам – жертву. Главное – соблюсти ритуал. Если ритуал соблюден, охота будет удачной.

Лев Пирогов, публицист

Как часто домохозяйки обсуждают белизну своего постельного белья? Из всех возможных тем разговоров домашних хозяек эта – одна из последних. Тем не менее в рекламе она обыгрывается снова и снова (…) – потому что она (…) занимает умы тех, кто производит моющие средства.

Питер Дракер (р.1909),

американский специалист по менеджменту

Телереклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, поскольку хорошая программа отвлекает от рекламы. (Выводы одного из американских исследований.)

Ванс Пакард. «Скрытые увещеватели»

Дурацкий фильм мешал смотреть рекламу.

Елена Козинец,

читательница «Книжного обозрения»

Никому еще не удалось выявить взаимосвязь между высокими отзывами о телерекламе и уровнем спроса.

Дэвид Огилви (1911–1999),

английский рекламный агент

У вас только 30 рекламных секунд. Если вы завладеете вниманием зрителя с первого кадра, он скорее всего досмотрит сюжет до конца. (…) Рекламируя огнетушитель, начинайте с пожара.

Дэвид Огилви

Рекламные ролики короче двух минут крайне редко дают сколько-нибудь ощутимые результаты. Череда коротких роликов утомительнее одного длинного – словно пять продавцов звонят в вашу дверь один за другим.

Эл Эйкофф, американский рекламный агент

Если сынишка поминутно перебивает родителей, значит, он сколотит себе состояние на изготовлении рекламных роликов для ТВ.

Из книги Э. Маккензи «14 000 фраз…»

Если, включив телевизор, вы видите фильм с хорошими актерами, увлекательным действием и остроумным диалогом – это скорее всего реклама.

Из книги Э. Маккензи «14 000 фраз…»

Для развития литературных вкусов существует школа. А «мыльная опера» – для того, чтобы продавать мыло.

Нейл Макелрой (1904–1972),

американский бизнесмен,

пионер «мыльных опер»

Идеально сбалансированная телепрограмма: 50 % старых фильмов и 50 % новых рекламных вставок.

Из книги Э. Маккензи «14 000 фраз…»

Рекламных пауз на ТВ больше всего в вестернах – чтобы герой мог перезарядить свой кольт.

Роберт Сильвестр (1907–1975),

американский писатель

До появления телевидения люди даже не догадывались, как выглядит головная боль.

Дороти Филдс (1905–1986),

американская поэтесса, автор песен

Головная боль: недуг, вызываемый рекламой средств от головной боли.

Алан Кинг

Телереклама хороша уже тем, что ее никогда не прерывают.

Из книги Э. Маккензи «14 000 фраз…»

Реклама по ТВ – единственная возможность обменяться несколькими словами с женой.

Роберт Сильвестр

В наше время холостяку намного легче оставаться холостяком. Стоит ему включить телевизор, и он узнает, что у большинства женщин жирные волосы, шершавые красные руки, неприятное дыхание и 20 кг лишнего веса.

Из книги Э. Маккензи «14 000 фраз…»

На ТВ осталась только одна сравнительно чистая и свободная от насилия передача: реклама средств от тараканов.

Из книги Э. Маккензи «14 000 фраз…»

Страна наконец возвращается к норме: по телевизору снова показывают больше детергентов, чем политиков.

Из книги Э. Маккензи «14 000 фраз…»

Все-таки есть еще в мире вещи, на которые можно положиться. Например, еще ни разу не было рекламного клипа с плохим концом.

Роберт Орбен (р.1927), американский юморист

Пиар

См. также «Искусство нравиться. Искусство общения» (с.65)

«Паблик рилейшнз» – общественные отношения, представляют собой систему связей некоммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средств массовой информации для формирования общественного мнения.

«Паблик рилейшнз» (М., 2001)

Пиар есть искусство приобретать друзей и оказывать влияние на людей.

Джереми Тансталл (р.1934),

английский писатель

Иные рождаются великими, другие достигают величия, а третьи нанимают специалистов по связям с общественностью.

Дэниэл Бурстин (р.1914),

американский историк

Связи с общественностью есть искусство формировать индивидуальность организации.

Роджер Хейвуд, американский специалист

по связям с общественностью

Быть может, наиболее удовлетворительное практическое определение связей с общественностью – это УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИЕЙ. Другое определение связей с общественностью описывает их как организованные двусторонние контакты между организацией и аудиториями, определяющими ее успех.

Роджер Хейвуд

Вам платят не за то, чтобы мы выглядели как сборище идиотов. Вам платят за то, чтобы публика не заметила, что мы – сборище идиотов.

Некий американский менеджер -

своему пиарщику

Оказывайте влияние на тех, кто оказывает влияние на других.

Девиз американского издателя

Джона Фэрчайлда

В союзе с общественным мнением можно сделать все, без него – ничего.

Авраам Линкольн (1809–1865), президент США

Конечно, он имеет успех. Что тут удивительного? Сегодня к нему в Белый дом приходят двенадцать апостолов, и он говорит: «Заходите, заходите! Рад вас видеть! Я слежу за вашими успехами. Я просто в восторге!» Завтра к нему является дьявол, и он хлопает его по плечу и кричит: «Как дела, дьявол? Рад с вами познакомиться. Недавно перечитал ваши книги, получил громадное удовольствие!»

С такими талантами каждый будет иметь успех.

Марк Твен о Теодоре Рузвельте

Паблисити, паблисити, ПАБЛИСИТИ – вот величайший нравственный фактор и самая могущественная сила нашей общественной жизни.

Американский издатель и журналист

Джозеф Пулитцер (1847–1911) в 1895 г.

Паблисити – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в средствах массовой информации или печатных изданиях.

«Паблик рилейшнз» (М., 2001)

ЛУЧШЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «ПАБЛИСИТИ»:

Пусть хвалит тебя другой, а не уста твои, – чужой, а не язык твой.

Библия – Притчи, 27, 2

Тот, кто хочет влиять на толпу, нуждается в шарлатанской приправе. Даже сам Господь Бог, издавая свои заповеди на горе Синай, не упустил случая основательно посверкать молниями и погромыхать. Господь знал свою публику.

Генрих Гейне (1797–1856), немецкий поэт

Информация может изменить знания, но необязательно мнения. Информация – лишь часть коммуникаций, а коммуникации – лишь часть связей с общественностью. То, что компания делает, так же важно, как то, что она говорит о себе.

Роджер Хейвуд

Меня сотворила реклама.

Американский импресарио

Финиас Тейлор Барнум (1810–1891)

в ответ на замечание президента США

Улисса Гранта «Ваша известность больше моей»

Миф определяет сознание.

Станислав Ежи Лец (1909–1966),

польский писатель

На выборах 1996 года победили не те, кто имел коробку с долларами, а те, кто унес ее в нужном направлении – к специалистам по связям с общественностью.

Виктория Арутюнова, журналистка

Никогда не следует хорошо говорить о себе. Следует это печатать.

Жюль Валле (1832–1885), французский писатель

Радуйся любой статье о себе, если только она не в траурной рамке.

Брендан Бихан (1923–1964),

ирландский драматург

Новости – это то, что кто-либо не хотел бы видеть опубликованным; все остальное – реклама.

Неизвестный американский журналист

Чем хуже новости, тем больше усилий следует вложить в то, как их подать.

Эндрю Гроув (р.1936), американский бизнесмен

Не важно, что вы говорите, пока вы говорите это первым. (…) Главное – реагировать быстро. В кризисной ситуации отсутствие новостей – плохая новость. (…) Люди помнят, что было напечатано на первой полосе, но не то, что появилось потом где-то на странице 29-С.

Серджио Займан, американский рекламный агент

Говорить нужно только в том случае, когда есть что сказать.

«Паблик рилейшнз» (М., 2001)

Тридцать секунд в вечерних теленовостях стоят первополосного заголовка самой важной газеты в мире.

Эдуард Гатман (США)

Ничто не существует реально, пока это не показали по телевидению.

Дэниэл Бурстин

Мы не победим до тех пор, пока Си-эн-эн не скажет, что мы победили.

Хью Шелтон (р.1942),

американский генерал, председатель Объединенного комитета начальников штабов

Чтобы иметь большие деньги, надо мелькать в телевизоре; но чтобы мелькать в телевизоре, надо иметь большие деньги.

Константин Мелихан (р.1952), писатель

Никогда не улыбайтесь фоторепортерам. Как только ваша фирма потерпит убытки, вы увидите свою улыбку на финансовой полосе.

Алан Шугар, британский предприниматель

До тех пор пока мою фотографию дают на обложке журнала, меня не заботит, что обо мне пишут на 96-й странице.

Мик Джаггер (р.1943), британский рок-музыкант

Всегда следует начинать с отказа давать интервью кому бы то ни было. Тогда ваше первое интервью попадет на первую полосу.

Колетт (1873–1954), французская писательница

Пресса получит информацию либо от вас, либо от ваших злейших врагов. Вы ничего не выиграете, отгораживаясь от нее.

Джон Сирз, американский политик

Слухи – лучшие пресс-агенты.

Брюс Бартон (1886–1967),

американский рекламный агент

Давайте вспомним нашу историю. Что, например, сделал Иисус Христос – а ему нельзя в уме отказать, – чтобы весть о его воскресении распространилась как можно быстрее? Он позвал женщину.

Валерий Горегляд (р.1958),

1-й зам. председателя Совета Федерации

Скандал должен быть очень плохим, чтобы быть по-настоящему хорошим.

Амброз Бирс (1842–1914?),

американский писатель

Трудно удерживать на себе напряженное внимание мира больше, чем полчаса подряд. А я ухитрялся проделывать это целых двадцать лет, и притом каждодневно. Мой девиз гласил: «Главное, чтобы о Дали говорили без перерыву, пусть даже и хорошо».

Сальвадор Дали (1904–1989),

испанский художник

Деньги – самое могущественное средство массовой коммуникации.

Роман Гожельский (р.1934), польский сатирик

Не путайте спонсорство с благотворительностью.

Серджио Займан

Цель продажи прав на спонсорство всегда состояла в том, чтобы найти самого большого дурака на рынке.

Крис Малоун, продающий права на спонсорство для Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) и Национальной хоккейной лиги (НХЛ)

Борьба с ветряными мельницами – необязательно безумство. Что, если Дон-Кихот состоял на службе у владельцев речных мельниц?

Веслав Брудзиньский (р.1920),

польский писатель

Пиар – слишком важная вещь, чтобы целиком доверить ее пиарщикам.

Серджио Займан

V. Торговля

Торговля

См. также «Рынок» (с.145); «Сбыт» (с.156)

Скорее, чем с каким-либо из искусств, войну можно сравнивать с торговлей, которая тоже является конфликтом человеческих интересов и деятельностей.

Карл Клаузевиц (1780–1831),

прусский генерал, военный теоретик

Крупная торговля заключается в том, чтобы купить, хотя бы и дорого, но в кредит, а продать, хотя бы и дешево, но за наличные.

Э. Б. Уайт (1899–1985), американский писатель

Если человек путешествует в другой стране и у него есть все необходимые припасы, он тем не менее должен покупать все, что ему нужно, у местных торговцев, чтобы поддержать торговлю.

«Танхума» (древнееврейское толкование

на Пятикнижие Моисеево)

Лежачий товар не кормит.

Вл. Даль. «Пословицы русского народа»

То не купец, у кого деньги дома.

Вл. Даль. «Пословицы русского народа»

Продорожил, ничего не нажил, а продешевил да два раза оборотил – нажива и есть.

Вл. Даль. «Пословицы русского народа»

Прежде литература была искусством, а торговля – коммерцией; теперь все наоборот.

Жозеф Ру (1834–1905), французский писатель

Цель коммерции не в том, чтобы продавать людям самое лучшее или хотя бы действительно нужное, а просто в том, чтобы продавать.

Ричард Ливингстон, британский бизнесмен

Постулат «За что купил, за то и продаю» – верный путь к банкротству.

Леонид Крайнов-Рытов (р.1946), литератор

Любая сделка, при которой один человек покупает товар, чтобы продать его, по существу представляет собой спекуляцию.

Джон Р. Маккаллох (1789–1864),

британский экономист

Не бывает «легкой продажи» и «трудной продажи». Есть только «умная продажа» и «глупая продажа».

Чарлз Брауэр (1901–1984),

деятель рекламного бизнеса (США)

Невелика хитрость быть успешным торговцем, если знаешь, что людям нужно. Еще никто не слышал о бутлегере, который жаловался бы на трудные времена.

Боб Эдуардс (1864–1922), канадский юморист

Рекламация – двигатель торговли.

Ядвига Рутковская (р.1919), польский сатирик

Люди купят все, что продается по одной штуке в одни руки.

«Закон Льюиса»

Если вы найдете то, что вам действительно нравится, сделайте запас на всю жизнь, поскольку выпуск этого товара будет прекращен.

«Закон Герхарда»

Международная торговля

См. также «Национальные особенности бизнеса» (с.72); «Рынок» (с.145)

Кто владеет мировой торговлей, владеет богатствами мира, а следовательно – и самим миром.

Уолтер Рэли (1552–1618),

английский мореплаватель, историк, поэт

Море соединяет страны, которые оно разделяет.

Александр Поп (1668–1744), английский поэт

Воевать с теми, кто с нами торгует, – все равно что натравливать бульдога на покупателя у дверей своей собственной лавки.

Томас Пейн (1737–1809),

американский просветитель

Война разгорается. Пожар охватывает весь мир. Но английский, голландский, русский или китайский негоцианты не перестают быть дороги моему сердцу. На этой земле мы [купцы] – те ее сыновья, которые соединяют народы между собой и возвращают им мир, диктуемый потребностями торговли.

Мишель Жан Седен (1719–1797),

французский драматург

Настоящими колониями торгующего народа являются независимые государства во всех частях света.

Жан Батист Сей (1767–1832),

французский экономист

Не только как человек, но и как британец, я молюсь о процветании коммерции в Германии, Испании, Италии и даже во Франции.

Дэвид Юм (1711–1776), английский философ

Покупатель всегда расплачивается с нами по самому худшему курсу.

«Первое правило экспорта»

Пошлины взяты, а товар утонул.

Вл. Даль. «Пословицы русского народа»

Слово «таможня» происходит от «там можно».

По Петру Вяземскому (1792–1878)

Если у нас не поднимается, то уже никогда не поднимется.

Посол России в Киеве Виктор Черномырдин (р.1938) о товарообороте между Россией

и Украиной

Канада экспортирует в США главным образом хоккеистов и холодные атмосферные фронты, а импортирует бейсболистов и кислотные дожди.

Пьер Трюдо (1919–2000),

премьер-министр Канады

Протекционизм и свобода торговли

См. также «Конкуренция» (с.30)

Торговля не разорила еще ни одного народа.

Бенджамин Франклин (1706–1790),

американский ученый и политик

Лозунг свободы торговли реален не более, чем требование балованного ребенка достать луну с неба. Свобода торговли никогда не существовала и никогда не будет существовать.

Генри Клей (1777–1852),

американский сенатор

Те, кто исключает из торговли иностранцев, будут в отместку исключены из торговли других наций.

Франсуа Кенэ (1694–1774),

французский экономист

Если мы не будем покупать, мы не сможем продавать.

Уильям Маккинли (1843–1901), президент США

Рынки, так же как парашюты, срабатывают только, если они открыты.

Хельмут Шмидт (р.1918), канцлер ФРГ

Расходы на доставку товара – естественная защитная пошлина, которую свобода торговли не в состоянии отменить.

Джон Стюарт Милль (1806–1873),

английский экономист и философ

ТАРИФ: ставки импортных пошлин, защищающие отечественного производителя от алчности потребителя.

Амброз Бирс (1842–1914?),

американский писатель

Потребление составляет единственную цель (…) производства, и мы не должны заботиться об интересе производителей до тех пор, пока не потребуется подумать об интересе потребителя.

Адам Смит (1723–1790), шотландский экономист

Протекционизм жертвует потребителем ради производителя, то есть целью ради средства.

Фредерик Бастиа (1801–1850),

французский экономист

Протекционизм сделал для меня так много, что и я должен сделать что-нибудь для протекционизма.

Джон А. Макдоналд (1815–1891) после своего избрания премьер-министром Канады

Создать мировое сообщество можно только посредством свободной торговли.

Фрэнк Ходоров (1887–1966),

американский экономист