Текст книги "Левый заработок: от идеи до реальных доходов за 27 дней"

День 8
Представьте, что вы пьете кофе с идеальным клиентом

В этом мире обязательно найдется человек, который будет стопроцентно соответствовать вашему представлению об идеальном клиенте. Что он вам посоветует?

Каждое утро Шеннон Меттен с трудом поднималась с постели, выпивала чашечку кофе, чтоб немного взбодриться, и, надвинув пониже капюшон, плелась в свой угрюмый офис, в котором не было ни окон, ни украшений, и все в нем было в бежевых тонах. Бежевые стены, бежевый потолок создавали впечатление, что сама жизнь Шеннон была бесконечно бежевой без какого-либо просвета. Неудивительно, что она часто жаловалась на эмоциональное истощение и депрессию, а работа в IT-сфере казалась ей настоящей тюрьмой. Ей срочно были необходимы какие-то перемены в жизни, и она понимала, что они не произойдут сами по себе. Чтобы что-то изменить, нужно было перестать жаловаться и начать действовать.

Как-то раз, заполняя опротивевший ей ежемесячный отчет, Шеннон заметила, что сайт, который она создала на платформе WorldPress для своего работодателя, за месяц заработал 7 тысяч долларов. Она легко могла бы создать еще один аналогичный сайт буквально за неделю, но кому его можно было продать?

На работе Шеннон, у которой за плечами было 8 лет разработки сайтов, считалась настоящим гуру в своей сфере. Ее наблюдения подсказывали, что на самом деле у людей есть немало интересных бизнес-идей, но им не хватает навыков для создания привлекательных сайтов. Из этого, собственно говоря, и родилась ее идея подработки.

Как-то в спортзале Шеннон разговорилась со знакомой о работе. Как бы между слов она сказала ей, что кроме основной работы занимается еще некоммерческим веб-дизайном. Кстати, на тот момент у Шеннон вообще не было клиентов.

И тут выяснилось, что у собеседницы Шеннон есть свой бизнес и ей давно хотелось обновить сайт. Подруги договорились встретиться в кафе и обсудить это дело. Так у Шеннон появился первый клиент, не имеющий отношения к ее компании, а сама она впервые осознала, что на профессиональных навыках и умениях можно подзаработать. Однако проблема заключалась в том, что разработка сайтов требовала времени, а у нее была основная работа, которая забирала фактически все ее время.

Выход Шеннон нашла в том, чтобы не самой создавать сайты, а учить людей делать это самостоятельно на популярной платформе WorldPress. Дела пошли на удивление легко. Не успела она опубликовать в фейсбуке объявление о бесплатном курсе для предпринимателей, как кто-то сразу же отозвался, а еще и приобрел продукт по рекомендации Шеннон, которая за это получила комиссионные. С самого начала девушка поняла, что занимается нужным делом.

Свой проект Шеннон назвала «Друзья с WorldPress», позиционировав его как альтернативу консультантам и многопрофильной технической поддержке. На мой вопрос, каким Шеннон видела своего клиента, она ответила, что это женщина между 25 и 30 годами, может, немного старше 30, которая хочет контролировать свой график и заработок. Она может путешествовать, или сидеть дома с детьми, или вести бизнес, не выходя из своей комнаты, – все это не имеет значения. Возможно, у нее даже еще нет своей бизнес-идеи, но есть работа, которой она недовольна.

Шеннон и сама не раз задавалась вопросом: «Кто ее типичный клиент?» И однажды, составляя его детализированный портрет, она на миг застыла… и тут ее осенило: «Так это же я сама и есть!» Она действительно была идеальным клиентом сама для себя и поэтому понимала нужды своей аудитории как никто другой. Это открытие подтолкнуло девушку уделять больше внимания курсам и продуктам, ориентированным на ее тип людей.

Уже за один год Шеннон удалось заработать более 20 тысяч долларов. Еще за полгода ее прибыль возросла до 30 тысяч, причем объемы дизайнерской работы уменьшились, а подработки увеличились. Она все еще работала на основной работе, но подработка дарила ей столько позитивных эмоций, что жизнь уже не казалась бежевой.

НАЧНИТЕ С ОДНОГО

Любая подработка имеет свою целевую аудиторию, а та, в свою очередь, подразумевает конкретный тип людей, для которых и разрабатывается продукт или услуга. Иногда таких клиентов называют «аватары», но можно назвать их и просто – «свои люди». Чем лучше вы их понимаете: кто они, чего хотят и какие имеют болевые точки, тем легче вам будет удовлетворить их запросы.

Давайте подробнее разберемся в этом вопросе на примере человека, занявшегося подработкой и достигшего успеха только тогда, когда узнал, кто же такие «его люди». Джон Ли Дюма из Сан-Диего записал подкаст «Предприниматель в огне» и возлагал на него большие надежды, рассчитывая на многочисленную и разношерстную аудиторию. Все было бы хорошо, но Джон с самого начала допустил одну существенную и, кстати, очень распространенную ошибку. Дело в том, что у него было очень расплывчатое ви́дение своей аудитории; он просто не мог определиться, для кого конкретно создает подкаст, какое конкретно сообщество привлечет.

За три месяца Джону все-таки удалось достичь кое-каких результатов. Ему нравилось заниматься подкастингом, к тому же эта подработка в перспективе обещала быть долгоиграющей, однако чувствовалась острая необходимость в сужении аудитории. Начав анализировать, кем же могут быть его слушатели, Джон Ли все более и более углублялся в свои размышления и в конце концов пришел к выводу, что он сам и был своим же идеальным слушателем. Человеком, для которого и создавался подкаст «Предприниматель в огне».

Тогда он взял блокнот, ручку и начал составлять конкретный портрет идеального слушателя, которого назвал Джимми. Ему было 34 года, у него была жена и двое детей. Жена сидела дома с детьми, а Джимми каждый день ровно 27 минут добирался до работы, на которой от коллег его отделяла лишь маленькая перегородка.

Как и нашему реальному веб-дизайнеру Шеннон, работа Джимми тоже не нравилась. Он послушно исполнял все, что требовал босс, но без конца смотрел на часы, когда же наступит пять вечера и можно будет уйти с работы. Ровно в пять он уже бежал к выходу. Дома занимался спортом, играл с детьми, ужинал вместе с семьей и часик-другой расслабленно смотрел телевизор. Джимми очень огорчался, если новая серия какого-нибудь ситкома его не впечатляла. «Почему я вообще так живу? – растерянно думал он. – Неужели нет лучших вариантов?» Как и Шеннон, он жаждал перемен в своей жизни.

Возможно, Джимми следовало уволиться с работы и открыть собственный бизнес, но он не знал, как это сделать. Ему даже не с кем было посоветоваться, поскольку все его друзья были такими же офисными работниками, как и он сам. Предпринимательство, которое так привлекало Джимми, их абсолютно не интересовало.

Отложив ручку, Джон Ли даже удивился написанному – почти полторы тысячи слов! И это были только некоторые основные штрихи к портрету Джимми. Это упражнение помогло Джону лучше понять свою аудиторию: что это за люди, чем занимаются, чего хотят. Исходя из этого, автор слегка подкорректировал подкаст. Теперь он уделил больше внимания моментам, которые и стали решающими и в его творческом порыве, и вообще в том, чтобы сделать первые шаги в успешной подработке.

Свой метод Джон Ли назвал «Начни с одного». Нарисуйте и вы воображаемый портрет человека (без разницы, как вы его назовете – «аватар» или «идеальный клиент»), которому очень нужно то, что вы ему предложите. Держите этот образ у себя в голове. Сосредоточьтесь на том, чтобы удовлетворить запросы именно этого человека.

«Мне иногда возражают, мол, я хочу угодить всем, – говорил мне Джон Ли. – Но те, кто так думают, сильно ошибаются в своих намерениях. Как ни парадоксально, они мыслят ограниченно. А вот если сосредоточить все свои усилия на каком-то одном человеке, который вам реально подходит, то в конце концов ты угодишь очень многим людям».

Когда Джон Ли перезапустил подкаст, уже в первый день его перекачали трижды. Один раз – он сам, второй – его жена, третьего человека Джон Ли видел именно в лице Джимми, идеального клиента. А сегодня, когда уже вышло 600 серий, каждый выпуск скачивается более 30 тысяч раз. Причину своего успеха Джон Ли объясняет тщательным выбором своей аудитории, который начался с воображаемого Джимми[3]3
  Впрочем, Джон Ли при этом очень много работал. Это не шутка – создать 600 серий подкаста. Здесь нужно приложить огромное количество усилий.


[Закрыть].

Интересно, что после перезапуска Джон получил уйму писем с благодарностью от людей, которые писали точь-в-точь как Джимми. Джон Ли начал с того одного, который со временем превратился в многих.

НАПИШИ ПИСЬМО ИДЕАЛЬНОМУ КЛИЕНТУ

Составив портрет Джимми, идеального слушателя подкаста, в полторы тысячи слов, Джон Ли Дюма мог четко представить людей, для которых он хотел бы работать. В этом описании нашлось место даже для имен и возраста детей Джимми, его предпочтений в спорте и любимых телепередач.

Конечно, необязательно описывать своего «аватара» настолько подробно, но ни в коем случае не упустите главный момент – самую болевую точку воображаемого клиента, страдание, которое его мучит. В случае с Джимми это была работа. Каждый божий день он торчал за своей перегородкой в офисе и не видел в этом никакого смысла, но вынужден был работать ради того, чтобы обеспечить благосостояние своей семьи.

Если вы более-менее представляете себе своего клиента, но не можете найти его болевую точку, неплохо будет, если вы пообщаетесь с ним поближе. Пусть это будет даже не диалог. Есть хороший способ – написать письмо идеальному клиенту. Напишите ему, что вы как никто другой знаете его проблемы. Предложите ему свою помощь в их решении. Подружитесь с ним. Чем больше вы будете знать о нем и его проблемах, тем успешнее будет ваша подработка. Пример такого письма с анализом самых важных его посылов вы можете увидеть в Приложении 3.

ЗА ПРЕДЕЛАМИ СТАНДАРТНОЙ ДЕМОГРАФИИ

Шеннон – талантливый и ответственный веб-дизайнер. Эти два качества стали основой ее относительного успеха как фрилансера. Но по-настоящему богатый улов она поймала тогда, когда сосредоточилась на конкретной аудитории. Стоило Шеннон только представить себе своего идеального клиента, копию ее самой, как ее доход стал стремительно расти. К тому же разработка уроков и создание эксклюзивных продуктов занимает не так много времени, как работа дизайнера.

Наверняка вы знакомы с понятием «демографические данные», которые включают такие показатели, как пол, возраст, уровень образования и тому подобное. Эти факторы играют не последнюю роль в понимании целевой аудитории, а иногда и одну из основных. Например, если вы занимаетесь подготовкой молодых людей к сдачи вступительных экзаменов в университет, вам, естественно, следует и ориентироваться на учащихся выпускных классов. Если вы помогаете людям создавать профили на сайтах знакомств, вы должны сосредоточиться на перспективных партнерах.

Это не всегда легко удается. Большинство товаров и услуг не вписываются в рамки конкретных демографических групп и охватывают разные слои населения. И тогда именно «аватар», тот особенный, конкретный, хоть и воображаемый, клиент, поможет вам присмотреться внимательней и больше узнать о вашей потенциальной аудитории.

Шеннон запустила свой сервис уроков с использованием WorldPress, разочаровавшись в фрилансерской работе веб-дизайнера. Она тщательно изучила рынок и выработала стратегию в отношении похожих на нее людей.

Джон Ли перезапустил свой подкаст, исходя из образа Джимми, воображаемого слушателя, которому надоела его работа и которому хотелось чего-то большего и более интересного.

А как вы представляете свою целевую аудиторию? Кому крайне необходимо получить то, что вы предложите? Начните именно с одного такого человека. В мыслях побеседуйте с ним за чашечкой кофе. Постоянно думайте о нем во время работы. От этого будет зависеть ваш успех.

День 9
Превратите идею в предложение

Как только вы определились с наилучшей идеей и идеальным клиентом, подумайте о том, как воплотить эту идею в предложение. Обещание, приманка и цена – вот три составляющие предложения.

Когда-то Джейк Поско работал в сфере высшего образования, где управлял персоналом, представлял университет на местных мероприятиях. В свободное время он пел и играл на гитаре в составе небольшой группы, иногда просто в свое удовольствие, а иногда и по приглашению на свадьбы и другие праздники. За последние годы Джейк то и дело брался за самые разные подработки. Некоторые из них приносили ему неплохую прибыль, но в большинстве случаев он терпел фиаско.

В конце концов Джейк решил остановиться на том, чтобы давать платные уроки игры на гитаре. Если вам показалась эта идея недостаточно оригинальной, то вы, надо это признать, в чем-то правы. Проблема здесь заключается в том, что взять несколько аккордов могут многие, а большего им и не надо.

А вообще предложений давать уроки игры на гитаре было очень много, на любой вкус и кошелек. Иначе говоря, спроса мало, а предложениями рынок просто переполнен.

Джейк прекрасно понимал, что нужно было как-то выделиться из этого моря предложений. Подобно детективу, он проделал кое-какой анализ рынка (об этом вы узнали на седьмой день) и заметил одну особенность: очень многие предлагали свои услуги учителя игры на гитаре, но далеко не всех при этом заботило, как выглядели их объявления.

Самым популярным было: «Научу играть на гитаре». Сказано точно, но не цепляет.

Первое объявление, которое Джейк разместил на Craiglist, самоуверенно и смело гласило:

Самые крутые во Вселенной уроки игры на гитаре!

Если вы хотите научиться играть на гитаре, а свободного времени мало, я смогу вам помочь. Предлагаю частные уроки на гитаре:

1. Детям (а также взрослым), расписание дня которых целиком забито кружками и другими делами.

2. Студентам, которые не хотят тратить время в пробках по дороге на занятия.

Имею профессиональный опыт работы в сфере высшего образования, 15 лет преподавания игры на гитаре и 20 лет сценического опыта.

Наша с вами цель – хорошенько повеселиться (это главное), а также научиться играть на инструменте с максимальным эффектом.

«Самые крутые во Вселенной уроки игры на гитаре!» звучит лучше, чем «Научу играть на гитаре». И пусть такое заявление слишком смелое, но главное, что оно веселое и сразу привлекает внимание. Впрочем, несмотря на обещанную гениальность уроков, клиенты не собирались становиться в очередь к Джейку. Через некоторое время к нему записался только один студент, но Джейк не опускал рук и посвящал подработке бо́льшую часть свободного времени 8 месяцев подряд. Его усилия начали постепенно оправдывать себя.

Поняв, что убедительное объявление было одним из самых сильных инструментов в его маркетинговом арсенале, он решил расширить аудиторию и разместил рекламу своих «самых крутых во всей Вселенной уроков игры на гитаре» в гугле. Текст был примерно в том же стиле. Уже через год Джейк начал стабильно зарабатывать 80 долларов за час и вскоре ушел с основной работы, чтобы полностью посвятить себя подработке[4]4
  Своими эксклюзивными уроками Джейк начал подрабатывать, когда работал на полную ставку на основной работе. Его ребенку было тогда всего лишь 9 месяцев, жена тоже, как и он, все время проводила на работе в школе. «Для того чтобы начать, никогда не будет идеального момента, – сказал он мне. – Нужно просто начать».


[Закрыть].

ОТ ИДЕИ К ПРЕДЛОЖЕНИЮ

Чтобы иметь настоящую подработку, сперва нужно превратить идею в предложение. Если в двух словах, то предложение – это информация о том, что люди могут получить и сколько денег для этого надо. «Уроки игры на гитаре» – это еще не предложение. «Уроки игры на гитаре, 1 час – 50 долларов» – это уже ближе, но еще лучше звучало бы приблизительно так:

«Научитесь основам игры на гитаре быстро и весело с ветераном педагогики, имеющим двадцатипятилетний опыт выступлений на сцене. Час урока – 50 долларов. По вопросам записи звоните по телефону 12-343-567 прямо сейчас».

Если делаете предложение, давайте людям по возможности как можно более полную информацию, необходимую для покупки. Полноценное предложение состоит из следующих элементов:

Обещание: каким образом изменится жизнь клиента.

Приманка: почему он должен приобрести ваш товар или услугу прямо сейчас.

Цена: какова стоимость этого товара или услуги (и как их получить).

Обещание объясняет выгоду, которую клиенты получат от вашего товара или услуги. Для того чтобы сформулировать обещание, необходимо придумать краткую и сильную фразу, которая непременно привлекла бы внимание клиента и озвучила выгоду. «Самые крутые во Вселенной уроки игры на гитаре» – яркий пример обещания, выстроенного по такой концепции.

Приманка предоставляет клиенту всю информацию о продукте или услуге, которую тот должен знать, но без погружения в лишние детали. Ключевым элементом приманки является насущность, в свою очередь тесно связанная с привлекательностью (вспомним тему второго дня нашего плана). Смелое и кричащее обещание – хорошее начало, но, чтобы закрепить результат, необходимо ответить на вопрос: «Почему это нужно купить именно сейчас?»

Цена указывает не только на стоимость товара или услуги. Потенциальные клиенты хотят знать, что входит в эту сумму и как это получить. То, что касается «как это получить», часто называют «призыв к действию», например: «нажмите на кнопку», «позвоните по номеру», «заполните форму» и т. п. Все должно быть понятным и легким для восприятия.

Посмотрим, как могут превращаться в предложения некоторые идеи, о которых вы уже читали.

Идея. Методические пособия (день 6).

Предложение: «Вам непременно понравится подробный учебный план по курсу географии Северной Америки для 5-го класса. Методическое пособие содержит более 35 страниц текста, а также инструкцию по созданию классного проекта с сопутствующими вопросами, что поможет вам значительно упростить процесс. И все это вы получите всего лишь за 20 долларов».

Идея. Уроки по базам данных (день 3).

Предложение: «Запишитесь на частные уроки по Microsoft Access, чтобы сэкономить время и повысить собственную продуктивность. Стоимость 1 часа занятий онлайн – 55 долларов, при личной встрече – 65 долларов. Осталось мало мест! Поспешите записаться на databasepro.com».

Идея. Изготовление напитков в домашних условиях (день 4).

Предложение: «Хотите впечатлить гостей необыкновенным коктейлем собственного производства? Покупайте наши наборы для изготовления джина в домашних условиях (49,95 доллара) и готовьте этот чудесный напиток у себя на кухне! Заказывайте уже сейчас, пока не вернули сухой закон».

Теперь вам понятно, что к чему? А сейчас, прежде чем двигаться вперед, попробуйте превратить собственную идею в простое, но точное предложение:

Ваша идея: __________________________________

Ваше обещание: _______________________________

Ваша приманка: _______________________________

Ваш призыв к действию: ________________________

Попробуйте объединить все это в несколько кратких, но сильных фраз:

Ваше предложение: ____________________________

______________________________________________

______________________________________________

_____________________________________________

ПЯТЬ СПОСОБОВ ВЫЗВАТЬ ЧУВСТВО НАСУЩНОСТИ

Удачно сформулированное предложение убеждает клиента не только в том, что ему нужен ваш товар, но и в том, что он нужен ему именно сейчас. Познакомьтесь с пятью способами акцентировать насущность:

1. Формулируя предложение, обязательно используйте слова «сейчас» и «сегодня», даже если не планируете как-то изменять свой курс, а товар еще не закончился. Эти слова подталкивают покупателей к действиям.

2. Если хотите, чтобы клиент отреагировал на ваше предложение незамедлительно («приобрести сейчас»), нужно и вам действовать также быстро. Когда приходит запрос, удовлетворяйте его как можно быстрее. Опрос в журнале Harvard Business Review показал, что компании, отвечающие на вопросы клиентов в течение часа, имею в 7 раз больше шансов продать товар.

3. На двадцатый день мы поговорим о тестировании и о том, что цветовые гаммы веб-сайтов или рекламы не имеют особого значения. За одним исключением: красный текст символизирует насущность, особенно если дело касается скидок или других временных ограничений на предложения.

4. Сообщая людям о повышении цены, дайте им достаточно времени, чтобы приобрести товар или услугу по более низкой цене («19,97 доллара только на этой неделе»). Это так называемый эффект распродажи без распродажи.

5. Если продаете товар или услугу через интернет, разместите счетчик на странице с обработкой заказа («На оформление покупки осталось: 3 часа 14 минут 3 секунды…»). По прошествии определенного времени счетчик можно запустить снова.

САМЫЙ ПРОСТОЙ КОПИРАЙТИНГ

Джейк назвал свою маркетинговую стратегию «101 прием самого простого копирайтинга» и попал точно в цель. Джейк не был пионером в использовании наивысшей степени сравнения в формулировке предложения («самые крутые во Вселенной уроки игры на гитаре») и в своих многочисленных обещаниях клиентам. Так до него делали очень многие. Но в случае Джейка это сработало очень эффективно, поскольку на его рынке найдется не очень много людей, мыслящих подобными категориями.

А Джейк понял: если твое предложение будет хоть немного убедительнее, чем у конкурента, ты будешь иметь преимущество. Писать такие рекламные тексты в школе не учат, но достаточно немного потренироваться – и все получится.

• Апеллируйте к человеку, а не к группе людей. Вспомните об идеальном клиенте из 8-го дня нашего плана и обращайтесь к нему так, как будто в мире больше никого не существует.

• Каждое слово должно быть чем-то предопределено. В качественном копирайтинге не бывает ничего лишнего. Каждый факт, каждый пункт должен использоваться с какой-то определенной целью. Не ленитесь написать много черновых вариантов и безжалостно их редактируйте.

• Используйте цифры. Они неслучайно так часто фигурируют в заголовках, поскольку привлекают внимание читающего быстрее, чем слова. И этот закон работает не только с названиями. Тексту объявления тоже не помешают цифры. Насколько крутые наикрутейшие во всей Вселенной уроки игры на гитаре? Примерно на 36 процентов круче, чем просто крутые уроки!

• Используйте слова, вызывающие радость, удивление, уверенность и другие позитивные эмоции. Объявление о предложении должно звучать весело и живо. Не стоит просто перечислять факты. Сосредоточьтесь на том, как ваше предложение может улучшить жизнь клиента.

• Хорошо, если клиент почувствует себя частью какого-то сообщества. Прекрасный способ этого добиться – отзывы. Они же и доказательство вашей надежности. Убедите ваших потенциальных заказчиков в том, что кто-то (такой же, как и они) просто в восторге от вашего предложения.

• Как можно больше используйте глаголы действия. Подрабатывающий создал товар или услугу и предложил ее клиенту. Клиент сразу сделал заказ. Подрабатывающий обрадовался.

• Продемонстрируйте свою решительность, настойчивость и рвение! Вы верите в свое предложение. Вы знаете, что оно изменит жизнь ваших клиентов к лучшему. Энтузиазм заразный, поэтому не бойтесь его проявлять.

Текст предложения должен быть лаконичным, но не упустите ни одной крупинки информации, которая работает на убеждение потенциального клиента. Всегда помните о трех вещах: обещании, приманке и цене.

Джейк Поско начал давать свои «самые крутые во Вселенной уроки игры на гитаре» за 50 долларов в час. Постепенно он повышал цену и вскоре достиг среднерыночного уровня – от 80 до 120 долларов в зависимости от места проведения урока и количества занятий, оплаченных авансом. За первый месяц он заработал 420 долларов, за второй – 1535. А уже через полгода Джейк получал более 2800 долларов в месяц, что позволило ему уволиться с основной работы.

Сегодня он получает примерно 5–6 тысяч чистой прибыли в месяц, работая в неделю только 20–25 часов. Благодаря постоянным клиентам и рекомендациям, подработка стала для Джейка основным источником дохода. Кроме того, она дала ему возможность больше времени проводить вместе с женой и детьми. Все сложилось наилучшим образом.