Текст книги "Подкаст за две недели. От идеи до монетизации"

Глава 2
Изучаем индустрию

В этой главе мы поговорим о мировой индустрии подкастов и русскоязычном подкастинге в частности. Я расскажу, как развивались англоязычный и русскоязычный подкастинги, какие бывают подкасты и где их искать, а также постараюсь обозначить, какие перспективы есть у подкастов на русском языке.

Понимание того, что происходит в индустрии, поможет вам видеть многообещающие темы и форматы, находить небанальные решения и в итоге сделать популярный подкаст. Вы поймете, как сложить все множество подкастов в стройную систему, и увидите, как отстроить собственный подкаст от других.

Откуда взялись подкасты? Ретроспектива

Чтобы понять, что происходит в русскоязычном подкастинге, следует обратиться к истории развития англоязычной индустрии. Изначально под подкастами подразумевались не сами шоу, а формат прослушивания аудиоконтента. Когда появились плееры (в частности, iPod, отсылка к которому спрятана в самом слове «podcast»), стало возможно скачивать радиопередачи и любой другой аудиоконтент и слушать его в удобное время.

С течением времени и развитием технологий слово «подкаст» утратило акцент на способе прослушивания контента и приобрело другое значение: под ним стали подразумевать регулярно выходящую разговорную передачу.

Резкий рост интереса к подкастам в США (а затем и во всем мире) произошел в 2014 г. с выходом подкаста Serial. Успех подкастов Heavyweight, 99 % Invisible, This American Life (и других) показал, что подкасты – это полноценный и самостоятельный медиаформат, способный собирать аудиторию и обладающий большим потенциалом для монетизации.

В хронологии развития русскоязычных подкастов принято выделять три волны. Первопроходцами и основателями здесь считаются создатели подкастов «Аэростат», «Сиськи-Письки шоу», «Радио-T» и «Большой подкаст» Василия Стрельникова, которые начали делать подкасты еще в середине 2000-х гг. Ко второй волне относят все, что происходило с 2010 по 2017 г., а из заметных шоу можно выделить Dolce Welle и Budam и подкасты издания «Медуза». Третья волна началась примерно в 2019 г., когда подкастами резко заинтересовались бренды, издания, рекламодатели и обычные люди.

Спойлер. Деление на волны условно и субъективно.

Что происходит в подкастинге?

Тренды

Самым развитым рынком в мировом подкастинге является англоязычный, поэтому за ним полезно следить: тренды приходят именно оттуда. Понимание того, что сейчас происходит в англоязычных подкастах, дает вам временное преимущество и возможность подготовиться к приходу тренда в русскоязычные подкасты.

Однако размеры индустрии англоязычных подкастов затрудняют отслеживание трендов: подкастов очень много, и в них сложно разобраться. Хорошие новости: далеко не все из них заслуживают внимания (и тем более прослушивания), и, чтобы ориентироваться в англоязычном подкастинге и анализировать тренды, достаточно знать названия самых известных подкаст-студий и выпускаемых ими классических подкастов.

Кто выпускает самые важные подкасты на английском? Основные игроки

ПОДКАСТ-СТУДИИ

Gimlet. Выпускает подкасты Reply All, Heavyweight, Start Up.

Radiotopia. Выпускает подкасты Criminal, 99 % Invisible, Everything is Alive.

National Public Radio (NPR). Выпускает подкасты Planet Money, StoryCorps, Invisibilia.

American Public Media (APM). Выпускает подкасты The Hilarious World of Depression, Spectacular Failures, Brains On!

ИЗДАТЕЛЬСКИЕ ХОЛДИНГИ

Подкасты BBC. Известные: The Infinite Monkey Cage, You’re Dead To Me, 6 Minute English.

Подкасты The Guardian. Известные: Today in Focus, Science Weekly, Audio Long Reads.

Подкасты The New York Times. Известные: The Daily, Modern Love, The Book Review.

Подкасты на русском – уже индустрия? Знаки и звоночки

С момента, как я начала выпускать подкасты, в русскоязычном подкастинге произошли серьезные изменения: маленький пузырь, где количество подкастеров не сильно отличалось от количества слушателей, а подкасты делались на чистом энтузиазме, превратился в перспективную индустрию. Это мое громкое заявление основано на следующих наблюдениях:

1. Появились профессиональные подкастеры, для которых подкастинг – основной источник дохода.

2. Появились подкаст-студии, которые одновременно выпускают много разных подкастов.

3. Появились студии, которые делают подкасты на заказ для брендов и частных лиц (правда, пока это все те же студии, что и в предыдущем пункте).

4. Появились сервисы, обслуживающие нужды подкастеров (сервисы по монтажу подкастов, студии звукозаписи).

5. Появились подкасты больших брендов (то есть большие компании начали инвестировать в подкасты как в отдельные медиапроекты).

6. В подкастах появилась реклама (то есть аудитории подкастов стало достаточно, чтобы заинтересовать рекламодателей).

7. Приложения и стриминговые сервисы признали подкасты как релевантный для пользователей контент и адаптировали интерфейс под прослушивание подкастов.

8. Изредка появляются вакансии, связанные с подкастингом (например, позиция «редактор подкастов»).

Все это свидетельствует о том, что русскоязычный подкастинг бодро растет и разрыв по аудитории и бюджету с англоязычной индустрией со временем перестанет быть значительным. Никто не гарантирует, что русскоязычный подкастинг будет развиваться так же, как англоязычный, но существующие знаки, на мой взгляд, выглядят многообещающими. Есть все основания полагать, что скоро подкастов на русском языке станет больше, и возможно, что это произойдет при вашем личном участии.

Какие могут быть подкасты?

Типы и форматы

Знакомство с разными форматами подкастов позволит вам быстрее сориентироваться в том, какие подкасты существуют сейчас, а какие еще ждут своего часа. Также это поможет вам сделать собственный подкаст интереснее и не тратить усилия на изобретение подкастного велосипеда.

В русскоязычном сегменте подкасты принято делить на нарративные и разговорные. Под нарративными подразумеваются подкасты, в которых есть сценарий, история и герои, и на протяжении выпуска с этими героями что-то происходит. К разговорному можно отнести такой подкаст, выпуск которого состоит из записанной беседы. Самый популярный представитель этого жанра – подкаст-интервью.

Тем не менее я бы не стала смотреть на подкасты через призму этой классификации, поскольку она учитывает не все существующее многообразие форматов. В англоязычном подкастинге шоу категоризируются более детально. Выделяют следующие типы подкастов.

Подкаст-интервью

Это самые простые с точки зрения формы подкасты, выпуски которых представляют собой запись беседы: один из участников задает вопросы, второй отвечает. Обычно ведущий в таких подкастах остается неизменным, а вот гости каждый раз приходят разные. Подкаст-интервью легче всего делать технически: работа над выпуском не предполагает сложного саунд-дизайна и манипуляций с разными типами контента, поэтому многие решают делать подкаст именно в этом формате.

Пример на русском: «Это Провал».

Пример на английском: The Tim Ferris Show.

Подкаст-дискуссия с приглашенными гостями

Отличительной особенностью подкастов-дискуссий является количество участников (от двух и более) и наличие конкретной темы в каждом выпуске. В отличие от подкаста-интервью, где фокус внимания лежит на фигуре гостя и за выпуск сменяется несколько тем, в подкастах-дискуссиях содержание эпизода определяется одной темой. Гостями подкаста становятся эксперты или те, кому есть что по этой теме сказать. Зачастую ведущие подкаста специально подбирают гостей с противоположными позициями, чтобы разговор получился интереснее.

Пример на русском: Blitz and Chips.

Пример на английском: Slate’s Political Gabfest.

Разговорное шоу

Основой таких подкастов становится разговор двух и более ведущих. Тема шоу может быть как довольно широкой (лайфстайл, успех, литература, люди и общество), так и вполне конкретной (дружба после 30, фильмы в жанре хоррор, жизнь королевской семьи). Определяющая характеристика разговорных шоу – наличие постоянных ведущих, которые встречаются для записи подкаста регулярно. Иногда к ним присоединяются гости, хотя слушатель привыкает к тому, что ведущие в основном беседуют друг с другом.

Пример на русском: «К тебе или ко мне?»

Пример на английском: By the book.

Подкаст-монолог / соло-подкаст

К соло-подкастам и подкастам-монологам относятся те, где повествование ведется одним голосом. Такие подкасты звучат по-разному: как личный аудиодневник, развернутое рассуждение на конкретную тему, рассказ о прошлых событиях и т. д. Соло-подкасты могут быть как очень простые, где, кроме голоса, ничего нет, так и сложноустроенные, например с музыкальным оформлением и внутренней драматургией эпизода.

Пример на русском: «Эмоциональный Интеллигент».

Пример на английском: Luke’s English Podcast.

Нарративные нон-фикшн-подкасты / подкаст-документалка

В таких подкастах речь идет о реальных событиях, которые когда-то произошли или происходят сейчас. События могут быть как чрезвычайными (например, экологическая катастрофа или военный переворот), так и обыденными (поступление в университет юной девушки). Историю интересно слушать благодаря продуманному сценарию, интриге в повествовании и серьезной журналистской работе, которую проделали авторы подкаста. Одна история размещается в рамках одного эпизода или растягивается на сезон.

Пример на русском: «Шурави».

Пример на английском: The Caliphate.

Подкасты-расследования / True Crime

К этому типу относятся подкасты, в основе которых лежит реальное событие (загадочная история, убийство, несчастный случай), а само повествование устроено как сериал. Слушатель узнает, что на самом деле произошло, только в конце сезона. Технически подкасты-расследования можно отнести к документальным, но все же их стоит выделить в отдельную категорию, потому что подкасты формата True Crime стали отдельным феноменом в подкастинге: подкаст Serial поднял волну интереса к подкастам-расследованиям и породил особый жанр внутри жанра.

Пример на русском: «Трасса 161».

Пример на английском: Serial.

Фикшн-подкасты

Редкий даже для англоязычного подкастинга тип. Здесь звучит полностью выдуманная история, в которой есть герои, сюжет и описание места, где разворачиваются события. По своей сути фикшн-подкасты очень близки к радиоспектаклям: в обоих случаях история вымышленная, структуру сюжета задает сценарий, героев озвучивают разные голоса. Основное отличие обнаруживается в звучании: у фикшн-подкаста обязательно будет сложный саунд-дизайн. В фикшн-подкасте звуки и музыка используются как инструмент создания вымышленного мира, в то время как фокус внимания слушателей радиоспектакля – это голоса дикторов (актеров), и музыкальное оформление лишь дополняет их игру.

Пример на русском: «Сладкая плазма Ксандра Бо».

Пример на английском: Welcome to Nightvale.

Смешанный тип

Самый очевидный пример смешанного типа – подкаст, в котором чередуются разные по формату звучания блоки. Например, первые 10 минут подкаста – это монолог ведущего, а дальше идет дискуссия приглашенных гостей или ведущий подкаста берет интервью. В широком значении к этому типу относится любой подкаст, формат которого не очевиден и не соответствует ни одному типу подкастов.

Пример на русском: «Норм».

Пример на английском: Why oh Why.

Не совсем подкасты

К этому типу можно отнести контент, который изначально не задумывался как подкаст, но в итоге был адаптирован под аудио и загружен в подкаст-приложение. Обычно так поступают с видеозаписями или лекциями, прочитанными для какого-то курса. Классический пример не совсем подкастов – выступления TED, которые можно посмотреть на YouTube или послушать в подкаст-приложении в аудиоформате. При этом аудиодорожка ничем не отличается от видео, потому что ее просто взяли из видео и загрузили в подкаст-приложение.

Пример на русском: Лекции Arzamas.

Пример на английском: TED Radio Hour.

Советую слушать много разных подкастов и развивать наслушанность. Также вы сможете комбинировать в своем подкасте удачные приемы, которые выявили в других шоу, – и в итоге получится уникальный проект.

Как и где искать подкасты?

Способы и источники

Чтобы понимать, что сейчас происходит в индустрии русскоязычного подкастинга, нужно регулярно следить за появлением новых подкастов и развитием больших популярных шоу. Отслеживание ротации подкастов в топе и пополнение категорий новыми именами поможет вам увидеть картинку целиком: какие темы популярны у слушателей, какие ниши заняты, а какие свободны, какие подкасты еще никто не делал (или, наоборот, не сделал только ленивый). Для этого нужно научиться находить подкасты, и вот несколько способов:

1. Посмотрите подкасты в предложке своего подкаст-приложения. Там показываются подкасты из смежных категорий, а также те, на которые подписались слушатели подкастов из вашего актуального плей-листа.

2. Изучите раздел «Категории». Просматривая одну из категорий, не поленитесь нажать «см. все» и прокрутить вниз: интересный подкаст может прятаться в тени более популярных, которые приложение показывает в первую очередь.

3. Изучите раздел «Издатели» (на английском языке он называется «Providers»), если используете приложение Apple Podcasts. Там представлены подкаст-студии и подкастеры, которые выпустили больше одного шоу. Найдите социальные сети этих студий: там регулярно появляются анонсы новых подкастов.

4. Посмотрите личные рекомендации. Персональные подборки могут быть в разных форматах: в тексте, плей-листе или устными. Попробуйте погуглить имя известного человека в сочетании со словом «подкасты». Кроме того, устные рекомендации встречаются внутри выпусков других подкастов. Например, русскоязычные подкастеры озвучивают пять своих любимых шоу в подкасте «Кристина, добрый день!».

5. Посмотрите подборки на сайтах изданий, которые вы читаете. Для этого достаточно вбить слово «подкасты» в поисковой строке самого сайта. Отдельные колонки о подкастах есть у изданий The New Yorker и Vulture. В русскоязычном медиапространстве подборки подкастов можно найти у изданий: Wonderzine, Forbes, Esquire, Glamour, The Challenger, The Village, The Blueprint, GQ, «РБК», «Афиша», «Собака», «Мел», «Лайфхакер», «Цех» и других.

6. Главные новости мирового подкастинга следует искать в электронных рассылках. Вам не обязательно подписываться на все, потому что новости во многих источниках пересекаются. Достаточно подписаться на пару: например, на рассылку Inside Podcasting и Podnews. Интересную подкаст-рассылку с кураторским подходом делает журналистский коллектив Bello Collective. Ключевые слова для поиска рассылок: best podcast newsletters.

7. Лучший способ находить информацию о подкастах на русском – подписаться на подкастные Telegram-каналы. Это могут быть каналы подкаст-студий, каналы с обзорами и рецензиями, каналы с новостями для подкастеров или авторские каналы людей, причастных к созданию подкастов, однако обычно на одном канале смешано несколько повесток и все перечисленное комбинируется.

Ссылки на обновляющийся список подкастных Telegram-каналов ищите в электронном приложении к книге.

Как только вы уделите достаточно времени просмотру наполнения подкаст-приложений, вы увидите устройство русскоязычного подкастинга в целом: какие подкасты попадают и держатся в топе, кто делает подкасты, какие бренды покупают рекламу, что популярно у слушателей и т. д.

Спойлер. Анализируя наполнение подкаст-приложений, следует быть осторожнее с выводами. Одновременное появление 10 подкаст-интервью не обязательно говорит о том, что только этот формат популярен у слушателей и отвечает их запросам. Возможно, слушатели еще не знают, что есть более интересная альтернатива, ведь пока нет достаточного количества подкастов в других форматах.

Я надеюсь, что в этой главе мне удалось вас убедить: подкасты – это самостоятельный и перспективный медиаформат, чья популярность со временем будет лишь расти. Понимание, как устроена индустрия подкастинга, очень пригодится вам в создании собственного подкаста: вы сможете брать лучшие наработки, видеть нарождающиеся тренды и делать оригинальный подкаст, выгодно выделяющийся на фоне остальных.

Глава 3
Придумываем

В этой главе поговорим об идее подкаста. Я расскажу, как выбрать тему и найти формат, чтобы аудитории захотелось слушать ваш подкаст. Будем разбираться, почему не стоит выбирать стратегию «занять пустующую нишу» и как «ключи интереса» помогут вашему подкасту обрести собственное уникальное звучание.

Эта глава поможет вам сформулировать идею и определить формат своего подкаста, а также спланировать ведение подкаста в ритме вашей повседневной жизни.

Идея – это то, о чем ваш подкаст. Если вы читаете эту книгу, вероятно, вам уже приходила в голову идея для подкаста. Вы могли формулировать ее приблизительно так: «Я хочу делать подкаст о теориях заговора» или «Я хочу рассказывать людям о том, как выращивать суккуленты».

Поиск идеи начинается с определения зоны ваших интересов и компетенций. Дело в том, что идею получится реализовать лишь при соблюдении двух условий: если выбрана конкретная тема (например, «суккуленты» или «теории заговора») и ведущий подкаста сможет говорить о ней как минимум 10 часов.

Посвятить столько времени одной теме, по моему опыту, позволяют две вещи: личный интерес и экспертиза. Если вам очень интересны теории заговора, вы, вероятно, сможете говорить о них долго. Если вы – профессиональный садовод и специализируетесь на суккулентах, ваших экспертных знаний хватит для подробного разговора о том, как их выращивать. Поэтому первое, что позволит вам нащупать идею для подкаста, – ответы на вопросы «В чем я разбираюсь?» и «Что мне интересно?».

Спойлер. Аудио – это формат, в котором фальшь и усталость считываются очень легко. Поэтому я рекомендую вам делать подкаст только о том, что вызывает в вас искренний интерес или другие сильные эмоции. Если вы не готовы о чем-то говорить часами напролет, не делайте об этом подкаст. Лучше найдите новую для себя сферу (возможно, незнакомую и страшную) и с помощью подкаста изучайте ее.

Личный опыт. Когда я придумывала свой первый подкаст, я села и определила зоны своих интересов, компетенций и страхов. Я поняла, что больше всего боюсь, если мое окружение узнает, какая я на самом деле провальная девчонка. Как человек с опытом в сторителлинге, я знала, что страх – очень сильная, живая эмоция. Поэтому я решила делать подкаст о провалах, дав ему название «Это Провал». Если вы послушаете его самые первые выпуски, то услышите в моем голосе эмоцию с большой буквы «Э»: поначалу мне было невыносимо трудно (хотя это оказалось очень психотерапевтично) делиться своими чувствами. Сейчас я понимаю, что это помогло подкасту найти свою аудиторию – тех, в ком мои переживания откликнулись.

Набрасывая идеи для шоу, думайте не только о своих экспертных знаниях и о темах, в которых вам было бы интересно разобраться (бухгалтерии, машиностроении, космических полетах и т. д.). Попробуйте копнуть глубже и занести в этот список и экзистенциальные вопросы: что тревожит лично вас или волнует многих из вашего окружения (страхи, выгорание, синдром самозванца, дружба, старение).

Также отличной темой для подкаста могут стать ваши guilty pleasures – все то, о чем вы не всегда рассказываете другим, но на что тратите много времени и получаете много ресурса. Нишевая музыка, профили корейских актеров в Instagram, породы птиц, метание ядра, карты, разные способы ферментации продуктов – все темы, которые по каким-то причинам вас сильно привлекают и которые можно превратить в интересный подкаст. Подумайте о том, как было бы круто найти этому место в своей жизни, то есть осознанно уделять время своему увлечению и создавать из этого классный продукт, а не поглядывать на него урывками в периоды прокрастинации.

Как сделать успешный подкаст? Незанятые ниши

Меня часто спрашивают, есть ли «золотые» незанятые ниши, куда стоит пойти прямо сейчас, чтобы гарантированно сделать успешный подкаст и заработать на нем денег.

Короткий ответ, который я даю всем начинающим независимым подкастерам: нет. Незанятые ниши существуют, но стратегия «заполнить пустоту» очень рискованная, а гарантированно успешный подкаст создать не получится. Чтобы сделать качественный подкаст, вам нужно вложить много сил, времени и ресурсов на его производство. Конкурентоспособный продукт (тот самый «гарантированно успешный подкаст») требует материальных вложений и регулярной продюсерской работы.

Целенаправленно занимать пустующую нишу имеет смысл, только если у вас есть клиент, понимание рынка и ресурсы (деньги и люди, которые будут этот подкаст делать). Обычно такая ситуация возможна, когда подкаст создается коллективом, то есть подкаст-студией. Принципы работы студии и подкастера-одиночки различаются принципиально.

Если вы делаете подкаст об искусстве, потому что это «ниша», но искусство вас не особо интересует, то это путь в никуда. Ваши собственные ресурсы быстро закончатся. Вы бросите раньше, чем начнете получать хоть какую-то отдачу. Даже в виде фидбека от аудитории, не говоря о финансовом вознаграждении. Вы очень быстро перегорите и возненавидите тему, даже если до этого относились к ней нейтрально.

Студия может найти ведущих, у которых есть экспертиза и любовь к теме. Сочетание таких компонентов, как «ведущий-эксперт, который интересно рассказывает» и «бюджеты на производство подкаста», и есть тот главный фактор, который увеличивает вероятность, что нишу получится успешно занять. Но у этого сценария есть свои ограничения, с которыми независимые подкастеры не сталкиваются.

Студия не может работать без бюджетов, даже если идея для подкаста – гениальная. Бюджет выделяет заказчик, которому подкаст нужен для развития собственного бизнеса. Отсюда следует, что задача студии не только сделать крутой подкаст, но и достигнуть нужных показателей KPI. Подкаст должен приводить заказчику клиентов (через подписки, покупки и переходы по ссылкам). Количество скачиваний подкаста становится не приятным бонусом, а обязательством и индикатором, насколько хорошо студия выполнила поставленную задачу.

Когда у вас нет заказчика, количество скачиваний и переходов по ссылкам не определяет вашу работу. Поэтому, если вы только начинаете, забудьте о нишах. Наслаждайтесь творческой свободой и делайте подкаст, который в первую очередь принесет вам эмоциональное вознаграждение. Путь к успеху при таком подходе будет короче и приятнее.