Текст книги "Детский мир: перезагрузка. Реальная история компании, без которой у нас было бы другое детство"

Игрушки, которые нас воспитали. Диафильм. Точка сборки себя с нереальностью

Советский фильмоскоп «Знайка» CC BY-SA 3.0.

Runner1616 / commons.wikimedia.org

Поэт Дмитрий Воденников – о жизни, которую можно держать только ребром большого и указательного пальца, о том, как не оказаться ни бабочкой и ни цветком, а еще – о слове «мутабор», которое лучше никогда не произносить.

«Вставай, деточка: мы едем в “Детский мир”. О боже, папа-папа, единый в трех лицах: он и Бог-отец, он и Иисус, который превратит сейчас воду в вино (в какое вино? В газировку, в сладостно-колючий лимонад “Буратино”, бьющий в нос), а хлеб – в пирожное “картошка”. Неужели мы поедем в “Детский мир”?»

…Станция «Сокольники». Это красная ветка. В стеклах сначала вдоль перрона замелькают дворцы, тоннели, потом мы выйдем на «Дзержинской» (тоже «так себе», и вы сейчас поймете, откуда взялось это «так себе»), и я опять подумаю: моя родная станция самая невзрачная.

Внутри на ней серая плитка, как в общественном туалете, бордюр по стене, внизу тоже невзрачный камень. Надземный павильон в детстве моем был ничего, но чего-то там не хватало. Потом я понял – чего.

Недавно, в 2022-м, шел и увидел: всё, что в надземной части, было исконным, изначально придуманным, из платоновского мира идеальных вещей, – всё восстановили.

На отступах-полутумбах фундамента («Зачем они здесь?» – думал я, когда учился в школе) поставили фигуры спортсменов (так вот для чего: и сразу эти тумбы-отступы заиграли), а на потолок уличной арки, когда уже должен толкнуть подвижную дверь, чтобы начать спуск (о, детский мир, о, «Детский мир», ты уже скоро), вернули стеклянное панно, пятиконечный витраж: гладкую алую звезду.

«Господи, – думалось мне, – я полжизни живу рядом с самой невзрачной станцией (только Преображенка была еще хуже), а оказывается, я жил рядом с чудом».

Но «Детский мир» всегда был чудом. Он не менялся. Он царил. Он манил тебя имперским пальцем.

Толкнув те же двусторонне открывающиеся двери, ты оказывался во дворце.

«Куда пойдем, деточка?» Папа, ну неужели ты не понимаешь? Мы пойдем к диафильмам. Благо они на первом этаже. Это на втором спал зимой и осенью, зато пробуждался к концу лета отдел школьной формы. Нет, туда мы не пойдем. (Можно вообще никогда туда не ходить, папа?)

…Коричневые шерстяные платья, белый и черный фартуки (это для девочек). Синяя, как твои рассветные сны, школьная форма для мальчиков. Она потом залоснится на локтях, вытянется в коленях, а сейчас висит рядами, страшная и тоскливая: «Нет, не уйдешь».

Еще как уйду.

Мы на первом этаже. Мы уже далеко.

«Колобок». Категория: сказки, рассказы; студия: «Диафильм»; год выпуска: 1964 (господи, я еще не родился, а этот диафильм уже был); цветность: цветной; вид диафильма: рисованный; кадров: 32; индекс: 08-3-571; номер: Д-254-64; автор: русская народная сказка; художник: Орлова Н.; редактор: Кузнецова В.

Папа, ты с ума сошел? Я что тебе, ребенок?

Разумеется, я такого папе сказать не мог. Но думал. Впрочем, папа, кажется, пошутил.

Вот более по возрасту. «Мальчик-с-пальчик», «Дядя Федор, пес и кот» (или это было уже позже? Когда я смотрел этот мультфильм по телевизору, а диапроектор уснул на антресолях, забытый и пыльный?), «Винни Пух», «Приключения Незнайки». Но лучше всех, конечно, «Калиф-аист» (его мы и купили однажды зимним субботним днем в «Детском мире»). Меня очень тревожил этот диафильм – мы еще вернемся к нему.

Продавщица наклоняется к тебе через прилавок. Не могу сказать, что она очень довольна. Нас много, она одна, да, мы это помним.

«А покажите, пожалуйста, вот эту коробочку».

Коробочку тебе открывать нельзя. («Вы заляпаете пленку! Ее можно держать только ребром пальцев!») Зато можно прочесть. Потом.

«…Входит он на широкий двор, в ворота широкие растворенные. И видит диво дивное».

И ты видишь: лестница, устланная сукном, перила позолоченные. Золото, серебро, хрустали восточные, кость слоновая и мамонтовая.

Это уже диафильм «Аленький цветочек». Купец не к чуду-юду входил во дворец по этим лестницам, устланным сукном. Он в «Детский мир» входил. И рос аленький цветочек не где-то там, не в саду, не в лесу, на пригорке зеленом, а тут, на первом этаже (почему-то не могу вспомнить отдел. Неужели это был отдел писчебумажной продукции? Канцелярских товаров? И тут школа нас караулит). Он рос там, где продаются диафильмы.

Но «Аленький цветочек» у нас уже есть.

«Ну возьмите ему, – говорит она (“ему”, то есть мне, как будто я не имею право голоса), – про кота-скорняка».

О, кот-скорняк Самуила Маршака. Я сначала думал, что он кот-сорняк. Растет под забором: пойдет налево – чертополох, пойдет направо – иван-чай. А потом раз – и превратится в крапиву.

 
Скорняжным
Теплым
Ремеслом
Занялся кот
Когда-то.
Мурлыча песню,
За столом
Сидел
Скорняк усатый.
 

Этого кота из диафильма «Кот-скорняк», тоже купленного в «Детском мире» (господи, сколько было миров тогда: и детский, и новый), я очень любил. Мне нравилось, как там объяснялась извечная вражда кошки и собаки. Детям же всегда нужно светящееся, как белый луч, объяснение.

 
А так как
Этот кот-скорняк
Всем нашим кошкам
Прадед, –
Семейства
Кошек
И собак
Между собой
Не ладят.
 

И вот на последнем кадре диафильма они уже бегут без шуб и сапог, просто как обычные пес и кот.

…Как прекрасна жизнь, которую можно держать только ребром большого и указательного пальца. Это даже не бабочка, не цветок. Это диафильм. Не кино еще, уже не картина. Это волшебный фонарь. Впрочем, я и не знал тогда, в детстве, что у диафильма еще есть и такое название. А ведь он действительно был волшебным.

Погасить свет в комнате, направить луч проектора на белую стену (у нас – на чертежную доску с белой простыней) – как будто войти в тот старый «Детский мир» (о дивный, прежний, ламповый), где тебя никогда уже не догонит школьная форма, хотя она там есть, на втором этаже – просто мы не будем туда, папа, никогда подниматься.

 
– Готова шапка
Или нет? –
А кот
Шипит ему в ответ.
 

«Я не смогу вернуться в дом моего детства, в свой детский мир, и в тот “Детский мир”?» – «Нет», – говорит продавщица в отделе, где есть диафильмы. И вдруг смотрит ласково.

У Федора Сологуба был рассказ про предтечу волшебного диафильма. «Свет и тени». Там мальчик-гимназист, тоненький, не от мира сего, а потом и его мать, тоже тонкая, нервная, увлекаются составлением теневых фигурок на стене с помощью рук. И почти ускользают, уходят в этот странный беззвучный и двигающийся мир. (Мы уже вспоминали: согласно Платону, материальные объекты – это уже тени их идеальных сущностей.)

И Цветаева, юная, тоже об этом во второй своей книге писала. Она, кстати, так и называлась: «Волшебный фонарь». (Интересно, есть ли где-нибудь книга «Диафильм»?)

 
Нужно петь, что всё темно,
Что над миром сны нависли…
– Так теперь заведено. –
Этих чувств и этих мыслей
Мне от Бога не дано!
 

Диафильм – еще не движущийся мультфильм, но и не картинки в книжке, где всегда важнее текст. Диафильм – это промежуточное звено эволюции.

Вот кто-то пишет, интернетный, безымянный, хоть и указано «Екатерина, мама и бабушка»: «…прелесть в том, что диафильмы – это целая история. Мы вешали в детской на стену экран, устанавливали проектор, дети ложились в постели, выключался свет и… мама или папа читали, крутили ручку, обсуждали… Когда-то так было у нас, мы были маленькими, потом мы так же устраивали просмотры своим детям, сейчас уже внукам. А мультики – это в том числе способ занять ребенка, чтобы он не надоедал. Общения нет. Теперь дети еще и сами их загружают. Родители вообще ни при чем».

Может, вы и правы, Екатерина, мама и бабушка. Папа читал нам книги перед сном, но это всегда была немного игра не на равных: он видит картинку на соседней странице, мы нет. А тут всё пополам, если хочешь – можешь ручку диапроектора покрутить. И вместе картинки все смотрят.

«Острых чувств» и «нужных мыслей» нам от Бога не дано, хотя это неправда. Именно тут и возникало родство, особая близость – такое никакой мультфильм не дает.

Папа, папа, пойдем опять в «Детский мир». Мы зайдем на второй этаж. Я куплю тебе новую школьную форму. Чтоб ты снова стал маленьким. Чтобы ты снова получил целую жизнь впереди. Я куплю тебе диафильм «Бессмертье».

…Кстати, чем успокоилось Ваше сердце, продавщица Нелли Петровна? Стал скудеть ассортимент диафильмов, потом другие товары пошли, потом и вовсе не до чего стало: лихие годы, темные времена? Ездили ли вы потом челночницей в Турцию? Привозили клеенчатые баулы с товаром, торговали на рынке?

Стоит Нелли Петровна под базарным навесом, вспоминает, как летал Незнайка на Луну. На Луне тоже ведь был неизвестный жителям Солнечного города капитализм. Пончик даже на соли разбогател. Но потом прогорел. Об этом нам тоже рассказал один диафильм. Но мы-то думали, что нет такой Луны, нет возможности так бессовестно разбогатеть и потом так грустно разориться. Казалось, что «наш» диафильм будет вечным.

Мы ошиблись.

«Обидно было, – пишет еще одна жительница того, выключившегося как диапроектор, времени, – что надо было ждать, когда стемнеет. Однажды мать принесла диафильм “Трое из Простоквашино” [о, получается, я ошибся: была такая пленка], и я никак не могла дождаться, когда же наступит ночь. В начале 1990-х отец привез из Польши видеомагнитофон, и мультики мы начали смотреть на видео. Так просмотр диафильмов сам собой отошел на второй план».

Вот и съело тебя время, мой бедный волшебный фонарь. Больше не занавесят стену или чертежную доску белой простыней, не раздастся тихое гудение проектора, не вспыхнет, как обещание уютной, не расширяющейся в никуда Вселенной (нет, ну куда она может расширяться? Это же уму непостижимо), первая яркая картинка. Ничего не повторится. Вселенная расширяется, расширяется вечно, и мы должны с этим смириться.

…Ну а теперь о самом главном.

Я отчетливо помню (безо всяких линз и мыслительных подзорных труб) только эту историю. Как однажды в роскошный дворец багдадского калифа зашел случайный бродячий торговец всякими-разными заморскими диковинками. В его коробе было много чудесного. Но там, на свою беду, калиф обнаружил всего лишь одну заинтересовавшую его коробочку с черным порошком и древним пергаментом. Он купил эту коробочку (о чем неоднократно пожалел) и решил узнать, что же ему хочет нашептать древний пергамент. Некий знаток разных языков расшифровал ему это письмо и непредусмотрительно сообщил: тот, кто понюхает порошок и три раза произнесет волшебное слово «мутабор», сразу сможет превратиться в любое животное, какое захочет, а также научится понимать язык зверей и птиц. Потому что «мутабор» – это и есть на латыни «изменюсь, поменяюсь».

После чего калиф и обрел свой персональный диафильмный ад.

Не будем загадывать, чтоб диафильмы вернулись. Не будем говорить: мутабор.

И всё же…

Снег падает, лепестки яблонь летят, трава прорастает и желтеет, жизнь идет и уходит. Жизнь-жизнь, где мои диафильмы? Где художник Орлова Н. и редактор Кузнецова В.? Где этот фаустовский остановленный кадр? Вечный и яркий. Подсвеченный белым лучом прожектора. Как будто это луч рождения или надежды.

Карусель, перенесенная из «Центрального Детского мира» в ТЦ «МЕГА Белая Дача»

Владимир Вяткин / РИА Новости

Глава 3. Рост кризиса и кризис роста

Это глава о второй половине 2000-х, когда «Детский мир» бурно развивался, пережил мировой финансовый кризис, но попал в другой кризис – уже собственный. А еще вы узнаете, как Владимир Александровский отказался покупать «Банана-Маму», а Сергей Шведов боролся с воровством с помощью закладок, что такое 101-й магазин, зачем в Краснодар привозить 1000 санок, если там нет снега, и как стать директором в 24 года.

Сейчас Александра Шабанова (не родственница Светланы Шабановой, многолетнего профсоюзного лидера советского «Детского мира», так совпало) руководит в «Детском мире» всей розницей в РФ. А в 2005 году 21-летней девушкой она пришла работать кассиром в магазин, который готовился к открытию.

– Я рано вышла замуж и родила дочку, но пришло время выходить на работу. Молодой матери логично было выбрать «Детский мир». И в итоге оказалась в довольно взрослом женском коллективе и стала «дочерью полка», – вспоминает Александра.

Это был «Детский мир» среднего формата – 1500 квадратных метров площади. На кассе девушке быстро стало скучно, и она начала активно вмешиваться «не в свое дело»: предлагать на утренних пятиминутках идеи, направленные на улучшение процессов в магазине. Особенно в том, что касалось работы склада и приемки продукции. Это привело к тому, что с апреля 2006-го новую сотрудницу повысили, минуя две карьерные ступеньки, до старшего менеджера по приему и обработке товара. Фактически она стала заведовать всеми складскими помещениями магазина.

Беспорядок там царил страшный, даже просто пройти по складу было трудно из-за расставленных в проходах товаров. Это сейчас остатки одежды старых коллекций и сезонного товара в «Детском мире» стараются побыстрее распродать с большим дисконтом, а в то время непроданные товары возвращали поставщикам. И вот все эти детские вещи, ждущие возврата, загромождали склад. Это была первейшая задача – но имелись и другие.

В тот период работать в «Детском мире» было физически непросто.

– Ручных терминалов сбора данных тогда у нас еще не было, и товары я принимала по бумажной накладной. А потом уже садилась и вручную вбивала все данные в информационную систему «ДОМИНО», – рассказывает Шабанова. – Каждый понедельник я брала целую сумку бумажных накладных и везла их на электричке в офис из Мытищ на Лубянку. Насколько я знаю, всё это перевели в электронный вид только в 2015–2016 годах.

Системы автоматического заказа тоже еще не было, она появится лишь через несколько лет. Заказывал товары менеджер в магазине. Поставки в Москву шли в основном напрямую от поставщиков. А для регионов Сергей Шведов как раз во второй половине 2000-х вводил современную систему беспересчетных поставок через склад в Карачарово.

В середине 2006 года он стал в «Детском мире» вторым человеком – операционным директором. Сергей, по сути, унаследовал несколько зон ответственности и стал, помимо закупок, управлять дирекцией по торговле, логистикой и маркетингом с рекламой. Он сразу же столкнулся с рядом проблем, с которыми надо было разбираться срочно. Одна из них – воровство. Потери в «Детском мире» иногда доходили до 3–3,5 % на магазин. С точки зрения Шведова, это были недопустимые показатели. В той системе поставок, которую под его руководством окончательно реализовали в 2008 году, был заложен особый механизм борьбы с кражами.

– Была введена целая система так называемых контрольных закладок, когда на складе проводится ревизия перед отгрузкой и товар пересчитывается до последней единицы, – объясняет Сергей Шведов. – При этом специально создается пересортица – для того, чтобы что-то оказалось в излишке, а что-то, наоборот, в недостаче. И если магазин выдает большую недостачу, чем мы заложили, или не показывает излишки, которые мы туда отгрузили, то это явный признак воровства – и для этого магазина начинает действовать особый режим контроля.

Естественно, такие контрольные закладки отправляются не каждый раз во все магазины – но график устроен так, чтобы на каждую торговую точку получалась хотя бы одна закладка в месяц. И всех в торговой сети информируют о такой практике. Если магазин попадает под подозрение, то проверочные мероприятия в нем проводятся чаще.

Такая контрольная система позволяет защититься и от жульничества со стороны поставщиков, ведь это их поставки регулярно, под видеозапись вскрываются и пересчитываются.

– Эта система на самом деле была отстроена за рубежом, я первый раз с ней столкнулся еще во Франции в 1995 году, когда ездил туда на обучение от «Перекрестка», – говорит Шведов.

Товары с московского склада ехали потом по всей стране. Даже небольшой распределительный центр, который одно время работал в Санкт-Петербурге, Сергей Шведов закрыл. «Детский мир» начал возить в Питер товары 10-тонными машинами с подъемником-гидробортом. В такую помещался груз для пары-тройки петербургских точек. Таким способом какое-то время снабжались все российские магазины. Но это решение работало только до тех пор, пока сеть в регионах не стала по-настоящему огромной. А это случилось стремительно, за несколько лет.

ЭПОХА ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Теперь регионы с удовольствием принимали у себя «Детские миры». Причем теплый прием оказывали на самом высоком уровне.

Минтимер Шаймиев в Татарстане, Владимир Чуб в Ростовской области, Валерий Шанцев в Нижнем Новгороде, все губернаторы, все крупные города – никто не отказывал. Шанцев сам лично курировал, чтобы «Детский мир» получил возможность подобрать себе участки под застройку будущих торговых центров, причем с учетом целевой аудитории – молодых мам с детьми. Компании давали кураторов на уровне мэров и их заместителей.

Сергей Кушаков говорит об этом периоде с удовольствием:

– Мне, если честно, было легко. Сказывалось еще и то, что мы – про детство, а это неизменно вызывает у людей положительные эмоции. Какие бы ни были большие серьезные дяди, когда я начинал речь о «Детском мире», у всех лица расплывались в улыбке.

Владимир Александровский сейчас отвечает за развитие в сети фитнес-центров Worldclass, а в 2005 году его наняли по договору открывать «Детский мир» в казанской «Мега». После чего Владимир на шесть лет стал директором по развитию всей детской сети. То был период настоящего бума строительства крупных региональных торговых центров. И каждый из них считался потенциальной локацией для «Детского мира».

Александровский говорит об этом времени как о потрясающе интересном:

– Было очень динамичное время. Нам казалось, что в стране недобор торговых площадей, и мы подстегивали девелоперов строить новые. Сложилась целая община представителей сетей, которая перемещалась по стране из одного открывающегося ТЦ в другой: «М.Видео», «Спортмастер», «Эльдорадо», «Л’Этуаль», «Иль де Ботэ» – всего 25–30 человек, – рассказывает Александровский. – Из детского формата мы одни. Мы были интересным арендатором, потому что, в отличие от других, не претендовали на первые этажи, где больше всего трафик. В России прижилась европейская практика, что детские магазины должны быть на втором, третьем, четвертом этажах– там, где развлекательные зоны.

– Нам было удобно бродить вместе с сетями электроники, спортивной одежды, – добавляет Сергей Кушаков. – У нас с ними были примерно одинаковые требования к торговым площадям, так что мы шли в одной связке.

В этой парадигме «Детские миры» открывались преимущественно в крупных вариантах: 2000–4000 квадратных метров.

– Маленькие форматы «магазин у дома» мы тогда пытались сделать, но ничего не получалось, – признаёт Александровский. – Весь фокус торговли в «Детском мире» был на большом предложении, люди приходили к нам за выбором. А в малом формате мы вынуждены были конкурировать с мелкими частными магазинами, которые могли себе позволить «серые» зарплаты и за счет этого формировать более низкие цены.

Именно поэтому в 2005–2008 годах сеть старалась не заходить в города с населением меньше 300 тысяч человек. В качестве минимального приемлемого варианта Александровский приводит Дзержинск – город-спутник Нижнего Новгорода, где в те годы насчитывалось 250 тысяч жителей.

На местах развитием сети также занимались региональные директора. На юге России, например, в этой должности работал Ярослав Филиппов. Он пришел в «Детский мир» в октябре 2005 года, когда компания планировала открыть первый южный магазин. В юрисдикции Ярослава находилось то, что сейчас относится к Южному и Северо-Кавказскому федеральным округам: от Волгограда до Владикавказа.

До той поры Ярослав в ретейле не работал, зато хорошо знал регион, поэтому для компании он оказался подходящей кандидатурой. А вот команду Филиппов подбирал уже с учетом детской тематики. Главного бухгалтера, например, он переманил у главного конкурента – из местной «Банана-Мамы». Директора по маркетингу – из локальной, работавшей на юге России детской сети «Катюша». Директора первого магазина – из крупного южного оператора электроники. В обязанности Ярослава, как регионального директора, входило и открытие новых «Детских миров», и управление ими.

По словам Сергея Шведова, порядка шести таких филиалов появились по всей стране. Эти региональные торговые операторы руководили работой магазинов на местах, потому что ездить из Москвы в Сургут для управления и контроля – далеко и глупо. Вот поэтому выстраивалась такая система. Через эти города была налажена и логистика.

Развитие шло «кустами». Например, освоение Поволжья началось с создания логистического центра в Самаре. А Сибири – со склада в Новосибирске. Склады тогда не строили, брали в аренду те, что имелись. В европейской части России магазины старались открывать в радиусе 500 километров от склада, в Сибири допускали 1500 километров.

– Самое сложное было не открыть магазин, а весь обоз подтянуть, – замечает Владимир Александровский. – Наладить логистику и торговую матрицу, сотрудников нанять.

Первым магазином на юге стал купленный в Ростове-на-Дону бывший мебельный центр, отремонтированный и переоборудованный. Он открылся в самом большом микрорайоне города – Северном, по адресу: проспект Королева, 4/5. И работает там, кстати, по сей день.

– Развитие компании в регионах шло двумя путями: сверху вниз и снизу вверх. Сверху – это через строительство новых торговых центров, многие из которых были федеральными проектами. Именно так «Детский мир» оказался во всех российских «Мега». А снизу работали мы, люди на местах, понимающие территорию и локации, – объясняет Ярослав Филиппов.

Так и в Краснодар сеть вошла с двух сторон. Методом «снизу» удалось открыть «Детский мир» в торговом центре «Красная площадь». А «сверху» – в «Мега», в пригороде Краснодара, формально, правда, на территории соседнего субъекта Федерации – Адыгеи.

– На тот момент в серьезные ТЦ из продавцов детских товаров, кроме нас, входить было некому, – говорит Филиппов. – И мы всегда жестко, даже жестоко торговались по аренде и получали лучшие цены.

– При этом мы всегда заключали и заключаем договоры с арендодателями так, чтобы в любой момент иметь возможности выхода с любого объекта, – отмечает директор юридического департамента «Детского мира» Сергей Беллевич, работающий в компании с 2006 года.

За 2003–2007 годы в России было открыто 85 «Детских миров». За это время общая торговая площадь розничной сети выросла почти на 145 тысяч квадратных метров.

При таких объемах приходилось грамотно масштабировать все процессы. Скажем, начальник отдела проектирования Владимир Логинов примерно до сорокового магазина проектировал все их лично и целиком: от помещений до стеллажей. Но потом перестал справляться с объемом работы.

– У меня все это торговое оборудование забрали, и я только планировками стал заниматься. Это зонирование магазина: где вход, где служебные помещения. Я их определяю, я их создаю. И уже потом отдаю ребятам из отдела торгового оборудования, которые расставляют стеллажи и прочее. Этим я занимаюсь до сих пор. Так что все магазины, которые есть в сети, прошли через мои руки.

ИТ-директор «Детского мира» Максим Егоров застал бурный рост середины нулевых еще в должности простого сисадмина. В 2004 году он пришел администрировать второй в Северной столице магазин «Детский мир» в торговом центре «Пик». В Санкт-Петербурге тогда как раз был создан Северо-Западный филиал, точнее, еще не филиал ОАО «Детский мир-Центр», а отдельное юридическое лицо, ЗАО «Детский мир – Северо-Запад».

Для Максима этот период – не только серьезная работа, но и возможность приключения.

– Четко прописанных процедур открытия магазинов еще не существовало. И часто в суматохе что-нибудь не успевали. Однажды, например, ограниченные жестким дедлайном открыть магазин до 31 декабря, мы приняли решение недостроенную половину торгового зала занавесить строительной шторой и так открыться для покупателей.

При этом с 2006 по 2008 год на северо-западе страны успевали открывать по десятку магазинов в год. Компания росла стремительно, и люди могли быстро расти вместе с ней.

Вот как наша героиня Александра Шабанова. В 2008 году на базе большого «Детского мира» в «Мега Химки» был создан «виртуальный магазин». Там собрали лучших по должности сотрудников разных позиций, которые в обычное время просто работали в торговом зале, но на самом деле были своего рода отрядом наставников быстрого реагирования:

– Нам могли дать задание поехать помогать открывать новый магазин в любой точке страны. Или срочно отправиться в магазин, где возникли проблемы и нужно срочно заменить отсутствующий персонал и обучить новичков, – рассказывает Александра Шабанова, которая была в этой летучей бригаде старшим менеджером торгового зала. – Каждую неделю мы работали на новом месте. Это было интересно.

ГОРДОСТЬ И ГОРДЫНЯ

Приходя в новый город и регион, «Детский мир» в принципе не брал в расчет конкурентов.

– Мы по игрушкам были лучшими в стране, у нас первых появлялись все новинки, – это Владимир Александровский рассказывает о взаимоотношениях с конкурентами. – Мы не чувствовали спада в выручке от их присутствия, поэтому даже не интересовались, кто там еще торгует, – признаётся Владимир Александровский. – У нас на открытии в любом случае выстраивались километровые очереди покупателей. Всё за счет большого формата и товарной матрицы.

Какая-нибудь новая Барби продавалась только в «Детском мире». А в других магазинах она появлялась лишь через 3–4 месяца. Кроме того, только в «Детском мире» была на тот момент хорошая детская одежда итальянских, немецких, финских брендов. В стране шел экономический подъем, потребительские запросы росли, и тут как нельзя кстати оказывались новые магазины сети.

По словам Александровского, все детские магазины в регионах старались продавать вещи подешевле, так что в большинстве городов просто не было хорошего предложения. Конкуренты не оценили, что у людей появились деньги и они не хотят экономить на детях. Собственно, «Детский мир-Центр» первые угадали этот неудовлетворенный спрос. На том же, кстати, играли и наиболее прозорливые компании из других отраслей ретейла: «Спортмастер», «М.Видео». Из прямых конкурентов «Детского мира» этот тренд со временем почувствовала самарская сеть «Дочки-сыночки».

В компании даже думали о покупке «Дочек-сыночков» в 2009–2010 годах. Размышляли и о покупке «Банана-Мамы», которая по-прежнему оставалась самым крупным конкурентом. Но многие в компании выступили против. Тот же Александровский на одном из совещаний сказал: «Дайте мне два года и 50 миллионов долларов, и я вам построю такую же сеть».

– Мы категорически отговаривали менеджмент от этой покупки, – Олег Бакун в этом вопросе непреклонен. – Потому что «Банана-Мама» – это формат, который невозможно капитализировать. Эти магазины-склады могли существовать только на определенном историческом этапе в условиях неразвитого рынка детских товаров. С приходом организованной розницы их осталось бы только закрыть. Что в итоге и произошло.

Покупка сети «Банана-Мама» никак не вписывалась в стратегию Олега. Так что он приложил все силы, чтобы убедить совет директоров, в котором доминировали представители АФК «Система», нацеленные на стремительный рост бизнеса, отказаться от сделки.

– Стратегия – это не просто моя ключевая профессиональная компетенция, это моя страсть, – Олег говорит о важности предвидения. – При ее разработке удалось многое предсказать. Например, что с развитием рынка большинство сетей, торгующих одеждой, будут развивать детское направление, что девочки уже с 10–12 лет начинают одеваться вместе с мамами, а не в «Детском мире», что категорию одежды и обуви для детей надо постепенно снижать с 14 до 10 лет и многое другое.

На северо-западе России во второй половине 2000-х появилась довольно сильная петербургская сеть «Дети».

– По этой причине в Питере у нас была достаточно серьезная конкуренция, вот там мы ее чувствовали, – констатирует Сергей Шведов. – Но я думаю, что все-таки самыми сильными конкурентами для нас тогда оставались оптовые рынки. Например, крупные московские детские рынки на Савеловской и на Коломенской.

На юге России неплохо чувствовала себя сеть «Бегемот».

Но ее продукция на 75–80 % состояла из игрушек малоизвестных китайских брендов. Ничего подобного «Детскому миру», чья матрица покрывала все сегменты, кроме элитного, в этих регионах не было.

– Юг – это такое место, где у людей всегда были деньги, зажиточный край, – констатирует Ярослав Филиппов. – Жители, относившиеся к среднему классу и выше, раньше вынуждены были привозить своим детям игрушки и одежду из Москвы, Санкт-Петербурга или даже из других стран. Мы дали им доступ к спектру достойных товаров.

Кстати, ассортимент «Детского мира» ни тогда, ни сейчас не зависел от географии. Что в Москве, что в том же Дзержинске на полках были одни и те же товары по одной и той же цене. Иногда уравниловка даже приводила к определенным казусам.

– Матрица товаров была федеральная, южная специфика зачастую не учитывалась. Нам могли прислать тысячу санок, притом что снега в наших краях практически нет, – иронично говорит Филиппов. – Или вот еще случай. 30 октября. В Краснодаре +28 градусов, а по всему городу в рамках федеральной рекламной кампании висят билборды «Оденься потеплее», и на них московские дети в шапках. Но на общую рекламную политику и поставки мы повлиять никак не могли.

100 АНТИКРИЗИСНЫХ ПУНКТОВ И 101-Й МАГАЗИН

К середине 2008 года «Детский мир» занимал около 15 % рынка товаров для детей (без учета питания). Оборот сети в том году составил 800 миллионов долларов. На растущем рынке нулевых «Система» разумно предпочла финансировать развитие «Детского мира» в основном за счет валютных кредитов, которые дешевели с каждым годом, да и курс постоянно снижался.

– Более пяти лет подряд мы росли по выручке на 60 % с лишним ежегодно. Для развития набрали серьезные кредиты. На пике речь шла почти о 200 миллионах долларов, – Максим Ентяков говорит о росте компании. – В 2008 году консенсус-прогноз ведущих аналитиков оценивал компанию от 850 миллионов до 1,1 миллиарда долларов. «Детский мир» находился в стадии стремительного роста. Но это была еще не дойная корова, не компания-донор, которая приносит деньги. В таком состоянии мы встретили финансовый кризис.

Андрей Матюхов с 2006 года работал в совете директоров «Детского мира» как представитель «Системы» по направлению стратегического развития. А в августе 2008 года перешел в сеть заместителем генерального директора по стратегии. Шел в стремительно растущую и перспективную компанию, а попал в самый шторм.