Текст книги "Больше добра – больше прибыли. Как создать крупный бизнес, не забывая о социальной ответственности"

Два самых громких провала Trendtrade

Выполните домашнее задание: проверьте, что вы продаете и как оно работает (если работает вообще)

Идо: Я переехал в Тель-Авив и оказался в эпицентре творческой активности и технологического прогресса. Все хотели с нами работать. Виагра только что завоевала рынок благодаря мощной поддержке СМИ. На нас вышел знакомый друга и предложил ее китайский травяной аналог. По его словам, продукт под названием Sexinizer был полностью натуральным, абсолютно безвредным и не нуждался в рекомендации врачей. Этот человек выдал мне целую пачку трав, чтобы я их протестировал.

– Превосходно! – сказал я ему. – Мне нравится эта идея.

– Залейте четверть пакета горячей водой и медленно выпейте, как чай.

Этот мужчина говорил что-то невнятное о компонентах лекарства и его действии, но я был таким молодым и наивным, что всё равно решил попробовать. На самом деле я открыл пакет и высыпал в стакан с водой всё, что в нем было, а затем выпил его залпом, как дешевую текилу. Я позвал свою девушку и, пока ожидал ее, начал читать историю Австралии (не самая сексуальная книга, скажу прямо).

Постепенно я начал ощущать жар и зуд. Сердце громко застучало. Через несколько минут мое давление поднялось до предела, и казалось, что у меня вот-вот взорвется голова. Мое лицо горело, как светофор. Я не говорю, что Sexinizer не подействовал. Он сработал даже слишком хорошо; я опущу рассказ о том, что происходило после, скажу лишь, что эффект от него был и даже немного пугал. Думаю, если бы люди употребляли его в нормальных дозах (а не сразу весь пакетик, как я), то мы могли бы завоевать рынок.

На следующий день я позвонил знакомому друга, поделился своими впечатлениями и согласился вести с ним бизнес. Я отправил срочной доставкой пробник этого средства своему дистрибьютору в Канаде.

– Обязательно следуйте инструкциям, – подчеркнул я.

На следующий день он мне позвонил.

– Идо, я не следовал инструкциям, – признался он, – я думал, что вы решили убить меня!

На вкус этот отвар был сущей отравой, но мой дистрибьютор поступил так же, как и я, – наплевал на рекомендации и принял слишком большую дозу. Мы решили начать продавать этот товар в Канаде, но при анализе его состава выяснилось, что производитель использовал дженерик виагры. Каждый пакетик этих «травок» по мощности был сопоставим с четырьмя таблетками виагры. Конечно, мы могли бы продать тонну этой продукции (и я уверен, что в конце концов кто-то так и сделал), но было ясно, что она опасна для здоровья. Разумеется, мы отказались от этой идеи.

Будьте осторожны с недолговечными товарами. Не беритесь за краткосрочные проекты

Лэнс: Мы искали товары, о которых говорили в прессе или на телевидении, потому что такое внимание сильно подогревало к ним интерес. Однажды я увидел рекламу нового продукта, который я назвал загадочными леденцами. От этих маленьких конфеток дыхание становилось свежим и мятным. Я из любопытства попробовал несколько леденцов и сразу в них влюбился. Я был уверен, что они станут популярными, как «Тик-Так», настолько они были великолепны. Мы вышли на их производителей и договорились о встрече. Нам даже прислали огромную коробку этих леденцов, которые я немедленно начал поглощать. Всё было прекрасно, пока через неделю я внезапно не ощутил острую боль в желудке.

Оказалось, я съел так много конфет, что у меня появилась язва желудка. Эти леденцы хороши, если их есть редко и понемногу, но если постоянно жевать их на протяжении нескольких недель, возникают проблемы со здоровьем. Мне же они так сильно понравились, что я заработал язву. Вполне вероятно, это могло бы произойти и с другими. От загадочных леденцов мы тоже отказались.

На ошибках учатся

Во времена Trendtrade типичное обсуждение нового продукта выглядело у нас следующим образом.

Офис Trendtrade, день.

Вбегает Идо, прижимая к груди новый продукт.

Идо. Лэнс! Взгляни на это! Это гениально! Мы продадим миллионы экземпляров! Редакторы глянцевых журналов с ума сойдут, когда я им расскажу об этом средстве. Мы попадем к Опре[21]21
  Опра Уинфри – американская ведущая популярного ток-шоу и общественный деятель.


[Закрыть]! Это то, что мы искали!

Лэнс смотрит на продукт. Это крем от морщин, в составе которого хумус, лунный свет и волшебная пыльца. Этикетка гласит, что он прекрасно подойдет вашей коже, а также для шпаклевки стен и прочистки раковины.

Лэнс стучит по калькулятору.

Лэнс. С хумусом проблем не предвидится, а вот волшебная пыльца становится дефицитом. Себестоимость продукта взлетит до небес, если задержится ее поставка. С лунным светом всё тоже непросто, если мы хотим получить его надлежащего качества и в полном объеме. Да, ретейлерам и журналам крем понравится, пресса будет в восторге, но производитель не сможет удовлетворить такой огромный спрос. Этот проект нереалистичен.

Занавес.

Лэнс: Мы смотрим на бизнес по-разному. Идо видит гениальную идею и представляет, как очарует ею ретейлеров и редакторов глянцевых журналов, а также сразу прикидывает, сколько товаров мы продадим. Я задумываюсь о затратах на производство этого продукта, об условиях для его успешной реализации и о прибыли от всего проекта. Так или иначе, мы приходим к компромиссу: Идо воспринимает идею более реалистично, а я более оптимистично. Ключевую роль для меня играет соотношение количества потраченного времени и возможной прибыли.

«Идо, – говорю я в таких случаях, – мы можем потратить 80 процентов своего времени на продукт А и получить прибыль в 10 тысяч долларов или же можем половину своего времени посвятить продукту Б и получить 30 тысяч. Что ты выберешь?»

Суть в том, что нужно на чем-то сфокусироваться: конечно, стоит пробовать нечто новое, но в какой-то момент надо запрыгнуть на поезд и следовать одному направлению. Благодаря работе с финансами я узнал фундаментально важную вещь: даже самый лучший и тщательно продуманный план – это всего лишь догадка. На этом заканчиваются мои колебания. Хотя Идо иногда и злится из-за моего прагматизма, надо же как-то уравновешивать его необоснованный энтузиазм. Отец дал мне один урок, и я всегда повторяю его Идо: в какой-то момент в любом деле нужно сложить все новые проекты, смять их и выкинуть в окно.

Почему? Потому что большинство новых проектов отнимут у вас в три раза больше времени, чем основное занятие, в три раза дольше будут реализовываться, а получите от них вы в три раза меньше, чем рассчитывали.

Правило трех от Кейлишей

1. Расходы всегда в три раза выше, чем было запланировано.

2. Выход на рынок займет в три раза больше времени, чем планировалось.

3. Выручка составит две трети от суммы, которую вы ожидали получить.

Почти половина стартапов разоряется в первые три года[22]22
  По данным американского статистического агентства Statistic Brain за 2014 год.


[Закрыть] (опять эта цифра!) по одной причине – из-за отсутствия потока денежных средств[23]23
  По данным Statistic Brain, основная причина – некомпетентность создателей стартапов.


[Закрыть]. В такой ситуации любые действия лишь ухудшают дело. Правило трех от Кейлишей поможет вам смотреть на вещи рационально, насколько это возможно на ранних стадиях бизнеса. Возьмите свои прогнозы насчет собственного дела и пересмотрите их согласно этим правилам. Если получается, что вы не разоритесь, значит, ваша бизнес-модель достаточно прочная и выдержит все неизбежные удары судьбы. Имейте это в виду, даже если не собираетесь менять свою финансовую модель с учетом трех золотых правил.

Дальше вы узнаете, что первые полгода положение Yes To было очень шатким. Когда мы начали сотрудничать с сетью Walgreens, мы осознали, что серьезно ошиблись с прогнозами продаж, но так как я предварительно применил к нашему проекту правило трех, мы смогли сдержать обещания и исправить ситуацию. Когда прошел начальный период, Yes To стала стремительно развиваться и с какого-то момента начали сбываться только оптимистичные прогнозы.

Я до сих пор твердо верю, что, прежде чем браться за любой новый проект, необходимо прокрутить сценарий по правилу трех. Что вы будете делать и как уцелеет ваш бизнес, если всё будет гораздо медленнее, дороже и скромнее, чем вы предполагали?

Глава 4
Партнерство

Партнерство – это такие же отношения, как дружба или супружество. Иногда вы чувствуете, что надоели друг другу до чертиков, и это естественно. Вот вкратце сформулированная причина всех наших конфликтов:

Идо – мистер Это-надо-было-сделать-вчера.

Лэнс – мистер Лучше-отложить-до-завтра.

У нас кардинально разные представления о сроках. Лэнс без зазрения совести откладывает дела на последний момент, а Идо до смешного одержим идеей исполнять всё немедленно. Это означает, что, когда сроки поджимают, мы доводим друг друга до ручки. Вы, наверное, думаете, что мы друг друга все-таки изменили, что Идо стал менее дерганым, а Лэнс научился отвечать на письма в день их получения. Но нет, мы до сих пор постоянно приводим друг друга в бешенство.

С развитием Trendtrade эволюционировали и наши партнерские отношения. Мы допускали ошибки, отмечали победы и планировали следующие шаги нашей команды. Подчеркиваем: коллега – это одно дело, а партнер – совсем другое. В самом начале мы еще не были настоящими партнерами. Конечно, мы заключили договор и понимали, как будем вместе работать, кто за что будет отвечать, но мы по-прежнему еще не были партнерами. Только когда всё катится в тартарары, вы понимаете, есть у вас партнер или нет.

Мы сторонники партнерских отношений. По ряду причин строить карьеру вместе с партнером в разы проще, чем одному. Главное – с самого начала выбрать себе правильного напарника. Лучше заниматься бизнесом в одиночку, чем с плохим вторым пилотом.

Вы можете возненавидеть будущего партнера с первого взгляда, а влюбиться, только хорошенько узнав его, или сразу почувствовать родную душу. У вас должны быть общие ценности. Вы обязаны полностью доверять партнеру и соглашаться даже с теми его решениями, которые вам не нравятся.

При выборе партнера не забывайте, что дружить необязательно, но необходимо быть единомышленниками. Вступать в деловые отношения с друзьями – лучший способ потерять друга (и немало денег). Отнеситесь к партнерству так же, как к женитьбе, и убедитесь, что у вас одинаковые базовые ценности и мировосприятие. У хороших партнеров всегда существуют границы общения. Мы знаем всё о профессиональной жизни друг друга, но не слишком углубляемся в детали личной жизни.

Лэнс: Об успешном партнерстве можно говорить тогда, когда ваша вторая половинка по-доброму и с уважением относится к вашему напарнику. Нам с Идо повезло – наши жены верили в наши мечты и разделяли наш неистовый оптимизм во время всех взлетов и падений. Они отказались от своих карьерных устремлений, чтобы мы с Идо могли воплотить наши. Они поступили так, потому что верили в наши способности и наше сотрудничество.

По большому счету, если вы состоите с кем-то в отношениях, вы строите бизнес не только для себя, но и для супруги. Так что обратите внимание на то, как ваша жена относится к вашему партнеру. Побольше рассказывайте ей о своей работе, обо всех победах и неудачах. Мы на своем опыте убедились в том, что от супруги невозможно скрыть неприятности на работе. Нет ничего хуже, когда ваша жена узнает от супруги вашего партнера плохие новости, о которых вы молчали. Так что рассказывайте ей абсолютно всё, а уж дурные вести говорите прямо с порога. Если будете это откладывать, она лишь сильнее расстроится.

Безусловно, можно добиться успеха и одному, но гораздо легче и веселее достичь этой цели с партнером. Отличный напарник будет укреплять ваши сильные стороны и вместе с тем компенсировать слабые. Он будет на вашей стороне в трудные времена, и он единственный сможет по-настоящему разделить с вами радость успеха. Хороший партнер видит, когда вы на грани того, чтобы провалить презентацию, и знает, как привести вас в чувство.

Какое-то время назад Скотт Поттер, председатель нашего совета директоров и главный инвестор, представлял нас своим коллегам. Взглянув на нас, он скомкал свои бумаги.

– Всё, что вам нужно знать, – сказал он, указывая на Лэнса, – что этот парень отвечает за цифры, а этот, – и показал на Идо, – за картинки.

Это объясняет, почему наше сотрудничество столь плодотворно. У каждого из нас свои таланты. Лэнс знает скрытые механизмы большого бизнеса. А Идо делает такие презентации, что даже ангелы рыдают и спешат поскорее купить наш продукт. Вместе мы словно два ребенка, которые создают идеальный баланс на качелях.

Можно использовать сотни спортивных метафор для описания качественного партнерства. Например, что всегда нужен один защитник и один нападающий, что это словно эстафетная гонка или баскетбольная команда Chicago Bulls в лучшие годы. Но единственное, что на самом деле имеет значение, – возможность позвонить человеку, который переживает не меньше вашего и старается так же сильно, как вы. Иногда лучшее, что может сделать ваш партнер, – это напомнить, что в этой игре вы не одиноки.

Лэнс: Мы с Идо работаем вместе уже десять лет. Семь из них мы жили в разных странах. Расстояние лишь усиливает чувства, и, хотя Идо очень назойливый парень, он мне никогда не надоедал. Если Идо отправляется на встречу один, то на ней он рассказывает обо мне, будто я Майкл Джордан в мире бизнеса. Как ни странно, ему верят, ведь я-то отсутствую и не могу испортить впечатление.

Партнерство укрепляется, когда между вами остается некая дистанция. Необходимо, чтобы у каждого из вас был свой круг общения, свои друзья и увлечения, чтобы вы не проводили всё свое время вместе. У вас должно быть свое пространство, чтобы вы могли смотреть на задачи по-разному. Это благотворно сказывается на совместной работе. Именно благодаря правильной дистанции мы работаем вместе так долго. Когда мы оба жили в Сан-Франциско, то редко отдыхали друг с другом. Мы завели разных друзей и поселились в разных районах.

Когда партнерство успешное, вы ощущаете, что с вами происходит нечто фантастическое, что немногим довелось испытать; в конце концов вы вырабатываете свой условный язык для обозначения различных ситуаций. Для невероятно абсурдной и феноменальной победы наперекор надвигающейся катастрофе у нас есть кодовое слово «Фрэнк». У нас этот термин возник благодаря Фрэнку Лоуи, основателю компании Westfield Group и владельцу сети торговых центров Westfield, легендарному австралийскому еврею, который прошел Вторую мировую войну и впоследствии стал супербизнесменом и филантропом. В молодости мы мечтали превзойти его и с тех пор словом «Фрэнк» обозначаем впечатляющий успех. Когда один из нас делает нечто удивительное, он звонит другому и говорит: «Приятель, сегодня я Фрэнк!»

Все это мы рассказываем, чтобы подвести к нашему главному правилу счастливого партнерства:

Любите своего партнера.

Заботьтесь о нем.

И никогда не кладите в свой чемодан его вещи.

Идо: Я наконец повзрослел и осознал, что молодость и красота проходят. Тогда в Израиле я повстречал Ронит – красивую умную девушку, которая не обращала на меня внимания. Я попался на крючок и уже через несколько месяцев полетел в Австралию знакомиться с ее родителями. Когда я собирался в Сидней, Лэнс и его жена Лорен попросили меня захватить с собой одну важную вещь для отца Лорен. Я согласился и сразу позабыл об этом свертке и не вспоминал о нем до тех пор, пока не попал в аэропорт Мельбурна.

Это случилось на пике моей одержимости кругосветными перелетами. Из Тель-Авива я улетел в Гонконг, затем в Лос-Анджелес, а оттуда – в Мехико. Мой паспорт был испещрен печатями после подобных путешествий. Сейчас я понимаю, что мои перемещения и впрямь были подозрительными. Я подошел к таможеннику и опустил чемодан. Он посмотрел на мой паспорт, потом на меня, затем вновь на паспорт и наконец на чемодан.

– Сэр, – сказал он, – не хотите ли вы о чем-нибудь мне рассказать?

Я продолжал улыбаться. Через минуту меня отвели в отдельную зону, огороженную выдвижными заслонками. Таможенники открыли мою сумку и начали искать в ней незаконные предметы. Чемодан был забит вещами Ронит: ее нижним бельем, летними платьями, солнечными очками. Мы были вместе в Мехико, и, когда собирались в отеле, она кинула почти все свои вещи в мой чемодан, а сама улетела домой.

Наконец они добрались до предмета, который Лэнс и Лорен передали для ее отца. Это была кожаная коробочка с кожаными ремешками, предназначение которой для таможенников было неясно. В этот момент я готов был убить Лэнса и Лорен. Вот идиоты! Я знал, что это такое на самом деле, и понимал, как трудно будет объяснить всё таможенникам. Я сказал сдержанным и спокойным голосом:

– Вы не можете ее открыть.

– Нет, можем.

– Послушайте, – начал я объяснять, – это тфилин[24]24
  Тфилин – две маленькие коробочки, содержащие написанные на пергаменте отрывки из Торы. При помощи черных кожаных ремешков, продетых через основания коробочек, одну из тфилин укрепляют на левой руке, а вторую – на голове.


[Закрыть]. Такая еврейская штука, которую надевают на голову. Она невероятно дорогая. Но как только вы распорете ремни, волшебство исчезнет. Так что вы не можете ее открыть.

Но, как обычно, сработали другие магические слова: «Я хочу поговорить с вашим начальником». Через час ко мне пришла блондинка в красивом костюме. Она взглянула на мою «контрабанду» и произнесла:

– Это тфилин. Отпустите его, – и сразу ушла.

Через две минуты я вышел навстречу своему будущему шурину весь потный, взъерошенный, раздраженный и растерянный. В зубах у меня был паспорт, а в руках тфилин и куча полиэтиленовых пакетов, забитых нижним бельем моей девушки.

Слава богу, у семьи Ронит хорошее чувство юмора. Я пожал руку своему будущему шурину и поклялся, что больше никогда не буду ничего перевозить от Лэнса.

Мы с Лэнсом многое друг о друге узнали, пока вместе путешествовали по всему свету. Лэнс физически не способен рано проснуться, и, даже когда у нас важная встреча за завтраком, он встает лишь за полчаса до нее. А Идо никак не может согласиться с тем, что благодаря этой привычке Лэнс приходит на встречи бодрым и энергичным. Приведем несколько полезных советов о путешествиях, которые мы узнали на своем опыте.

Гид Идо и Лэнса по успешным международным деловым поездкам

Учите местный язык; только не разговаривайте на нем с местными жителями

Говорить на нескольких языках хорошо по многим причинам, но главная из них заключается в том, что если вам хватило ума выучить несколько языков, то вы поймете, в какой момент нужно притвориться дурачком. Мы оба знаем несколько языков: Идо говорит на английском и иврите, Лэнс свободно владеет английским, ивритом и африкаанс. Вряд ли мы сможем написать великие романы на этих языках, но вполне понимаем устную речь и можем донести свою мысль. Заметьте – понимание стоит на первом месте.

Идо: Когда я начал заниматься бизнесом в Израиле, я быстро смекнул, что выгоднее проводить встречи на английском. Я бегло говорю на иврите, но об этом никто не догадывался. Для всех я был обычным австралийцем. С какой стати я мог бы знать иврит?

Иврит – забавный язык. Он громкий, яркий, страстный. Израильтяне активно используют язык тела: рот, глаза, руки и ноги. У них любое общение превращается в эмоциональные американские горки, и неважно, спрашиваете ли вы дорогу или заказываете еду в кафе. Парень, который готовит вам сэндвич, в одну минуту может стать вашим лучшим другом, а в следующую – злейшим врагом. Сначала ему нравится ваша футболка, но потом оказывается, что он не приемлет ваши политические взгляды. А через три минуты вы уже выходите из кафе со своим фалафелем[25]25
  Фалафель – жареные во фритюре шарики из измельченного нута (или бобов), приправленные пряностями. Блюдо распространено практически во всех кухнях Ближнего Востока, в некоторых регионах Среднего Востока и Северной Африки. В Израиле фалафель так популярен, что считается национальным блюдом.


[Закрыть]. Мы горячий народ!

На деловых встречах я становлюсь хозяином положения, если говорю на английском. Я произношу всё отчетливо и контролирую темп речи. Люди неосознанно позволяют мне определять тему разговора и вести диалог. Мне невыгодно изъясняться на иврите, так как на этом языке я не такой остроумный и самоуверенный. Я перестаю быть самым интересным парнем в помещении.

Лэнс: После переезда в Израиль я честно хотел вписаться в языковую среду, но говорить на иврите, как на родном, почти невозможно. В конце концов мой иврит стал заметно лучше, но всё равно я не раз соглашался и улыбался тогда, когда думал, что отказываюсь, и наоборот.

Идо: Еще один плюс от незнания языка – возможность избежать автомобильного штрафа. Как-то раз нас с Лэнсом тормознули в окрестностях Тель-Авива.

– Ни под каким предлогом не говори на иврите, – прошептал я Лэнсу, – мы не знаем иврита.

Полицейский попросил мои права, я протянул ему австралийское удостоверение и сказал по-английски, что приехал всего три дня назад. Он посмотрел на нас и, уверен, подумал: «Вранье!»

– Я пробью эти права по системе, и если выяснится, что у вас есть израильские, вы проведете ночь в тюрьме, – сказал полицейский на иврите, но я ответил ему по-английски.

– Израильские права? – воскликнул я. – Да откуда они у нас? Мы же из Австралии!

Ни с того ни с сего я начал беспокоиться. Я прожил в Тель-Авиве три года и уже должен был бы обзавестись израильскими правами. Я взглянул на Лэнса и увидел на его лице панику.

Полицейский десять минут пропадал в своей машине с моими правами, а вернувшись, схватил меня за плечо:

– Так вы действительно из Австралии! Я обожаю Австралию.

Мы распрощались как лучшие друзья. Он, наверное, послал бы с нами колонну машин с мигалками и сиренами, если бы мы только попросили. Повторяем снова: отличный акцент (в нашем случае австралийский) всегда выручает!

Этот прием можно использовать где угодно. Как мы уже говорили (и еще не раз скажем), есть много плюсов в том, чтобы казаться немного странным и отличным от окружающих. Мы выделяемся своей интернациональностью, но это не единственный способ быть яркими. Людям нравится разнообразие, и они обожают слушать какие-нибудь необычные истории от людей, которые не работают в их компании. В Нью-Йорке и Лондоне особенно весело, потому что там вы всегда можете повстречать какого-то иностранца из незнакомой страны.

Лэнс: В Австралии я всегда разыгрывал карту «Я родился в Африке». У меня был целый список историй, которые могли произойти только в ЮАР, например о том, как меня чуть не похитили в Йоханнесбурге или как я чуть не оказался в пасти льва на сафари. Когда вы отличаетесь от остальных, люди по-иному на вас реагируют. Им всегда любопытно, кто вы, чем занимаетесь. Эта капля интереса помогает открыть все двери, и у вас возрастают шансы наладить деловые отношения в свою пользу. Старайтесь всегда быть другим. Я сам заинтригован, когда человек выглядит и ведет себя не так, как я ожидал. Во мне просыпается любопытство, и хочется узнать о нем побольше.

Не бойтесь быть не таким, как все, плохо говорить на иностранном языке, допуская кучу ошибок в грамматике, и временами выглядеть по-дурацки. Не позволяйте, чтобы страх показаться глупым мешал вам завязывать новые деловые или дружеские отношения. В последнюю нашу поездку в Японию нас выгнали из трех маленьких ресторанов для местных только потому, что мы не говорим по-японски. Когда мы наконец нашли место, где нам разрешили присесть, официантка игнорировала нас до тех пор, пока мы не начали размахивать руками. Только так мы смогли привлечь ее внимание и сделать заказ. Теперь токийские официантки думают, что мы полные идиоты, зато, с другой стороны, они нас не забудут (и даже, вероятно, смогут вспомнить наш заказ, если мы вернемся).

Ассоциируйте себя с теми авиалиниями и отелями, которые будут создавать хорошее впечатление о вас и вашем бренде

Мы уверены, что брендам нужно уделять достаточно внимания, так как они формируют первое впечатление, которое очень важно. Это было особенно актуально в начале нашей карьеры, когда никто не знал и не горел желанием узнать, кто мы такие. Нам надо было произвести хорошее впечатление при ограниченном бюджете. Мы хотели, чтобы всё, что с нами связано, начиная с одежды и заканчивая авиалиниями, соответствовало нашей легенде. Мы довольно быстро поняли, что необязательно на самом деле останавливаться в лучшем отеле, если мы хотим, чтобы этот отель ассоциировался у клиента с нашим брендом.

Когда занимаешься международным бизнесом, приходится постоянно встречаться с новыми людьми, и можно упростить себе жизнь, подобрав красноречивые внешние атрибуты вроде отеля, машины, авиалиний. Если вы остановились в неформальном люкс-отеле W – это одно дело, а если в пятизвездочной классической гостинице Four Seasons – совсем другое. На первой стадии развития бренда важно следить за всеми нюансами. В самом начале нашей истории с Trendtade у Идо было правило: останавливаться только в неординарных бутик-отелях. Денег у нас было немного, так что мы выбирали между безвкусными дешевыми гостиницами и очень странными, непредсказуемыми и тоже дешевыми отелями. Но так как «безвкусный и дешевый» звучит слишком уныло, мы выбирали странные и дешевые варианты. Иногда мы жалели об этом.

Лэнс: У меня клаустрофобия. Чем больше я летал, тем сильнее становился страх. В итоге я начал испытывать панические атаки каждый раз, когда полет длился больше двух часов. При запуске Yes To мне надо было перелететь из Тель-Авива в Гонконг, чтобы там пойти с Идо на важную встречу. В аэропорту все толпились у выхода на посадку и толкали друг друга, чтобы побыстрее попасть на борт самолета. Я сидел у выхода и медитировал: глубоко дышал и повторял себе: «Я сделаю это». В конце концов я отправился в самолет, где обнаружил, что мое место в хвосту рядом с туалетами. Я сел. Я был весь потный. «Хм, – думал я, – стены тут плотные».

Мои коленки упирались в спинку переднего кресла, чем-то жутко воняло, а самолет всё еще стоял. Я начал чесаться, но чем больше я это делал, тем сильнее становился зуд. Я начал чесать лицо как сумасшедший. Внезапно я испугался, что со мной может случиться паническая атака, и, естественно, это сразу же произошло. Я не мог дышать, меня знобило, так что сосед, взглянув на меня, сказал: «Приятель, полистай журнал и расслабься».

Идо: Лэнс не раз испытывал панические атаки в самолетах. Я беспокоился, как бы он окончательно не свихнулся по пути в Гонконг. Он позвонил мне за несколько минут до вылета их самолета и сказал:

– Идо, меня высадили из самолета. Тебе придется провести встречу в одиночку.

– Что? Ты шутишь?

– Ха, попался! – ответил Лэнс. – Стюардессы испугались за меня и пересадили в первый класс. Теперь я отсюда ни за что не уйду!

Лэнс: Панические атаки чуть не свели меня в могилу. Скорее всего, их вызывал стресс, связанный с созданием своего бизнеса и ответственностью перед моей новой семьей. Такова жизнь предпринимателя: вы испытываете огромное давление в различных сферах своей жизни.

Я приехал в Гонконг в хорошем настроении. Я думал, что Идо снял нам просторный и светлый номер в приятном отеле. Всё должно было быть отлично. Безусловно, этот отель был из разряда странных и дешевых, так что он находился в сомнительном районе, а в лобби было так темно, что нельзя было понять, уютно там или страшно. При заселении предлагали бесплатный бокал шампанского. Я с опаской поднялся в нашу комнату. Мне уже хватило приступов паники по пути в Гонконг. Однако наша комната оказалась настолько тесной, что я мог коснуться обеих стенок, вытянув руки в стороны.

«Что за черт, Идо? – подумал я. – Да эта комната меньше, чем мое кресло в самолете!»

Я обернулся, чуть не споткнувшись о чемодан, который занял полкомнаты, и наконец увидел окно. Я вздохнул с облегчением. «Открою окно, и всё уладится», – решил я.

Раздвинув шторы, я пришел в ужас – окно было заложено кирпичами. Меня прошиб холодный пот, дыхание перехватило, и начался самый мощный приступ паники. Слава богу, вскоре подоспел Идо и привел меня в чувство. Более-менее.

Крайне важно научиться бороться со стрессом. Для этого существует много разных средств: упражнения, диета, медитация. Но ничто так не помогает, как поддержка друга, партнера или члена семьи. Конечно, окружающая обстановка тоже играет немалую роль, так что думайте о бренде, но не позволяйте вашему прижимистому партнеру бронировать жуткие отели.

Если вы везете с собой лекарства в виде порошков, оставьте их в оригинальной упаковке, а не пересыпайте в пластиковый контейнер

Нужны ли здесь подробные объяснения? Скажем так: это может стоить вам нескольких часов непростых разговоров с иорданской таможней и иммиграционной службой.

Всегда берите с собой маленький сувенир как подарок на память о вашей компании

Бесплатные пробники в миллионы раз эффективнее визиток. Всем нравятся подарки, и неважно, какого они размера. Мы получали немало бонусов и привилегий только благодаря тому, что были дружелюбны и оставляли щедрые чаевые секретарям и портье. Заметьте: когда мы дарим кому-то масло для губ, мы продвигаем наш бренд и благодарим за хороший сервис; мы делаем это не с целью попасть в первый класс. Однако иногда получаешь то, о чем не просил.

Если вам позволяют средства или накопленные баллы, покупайте билеты первого или бизнес-класса на дальние рейсы

Это очевидно, не так ли? Дополнительные расходы на бизнес-класс всегда окупаются с лихвой. Мы летали вместе с главами крупнейших корпораций, политиками и знаменитостями (и, разумеется, всем им рассказывали о своей продукции). Бизнес– и первый класс (а также соответствующая зона отдыха) – это лучшее место для приобретения полезных знакомств. Авиалинии Virgin достойны отдельной награды за то, что на борту их лайнеров есть бары, в которых можно повеселиться во время полета. Расценивайте это как инвестиции. Это всё равно что оплачивать дорогущий ужин с политиками, только чтобы побеседовать с этими влиятельными людьми. Разница лишь в том, что в бизнес-классе вы, помимо прочего, еще и летите куда-то, так что можете болтать со своим новым знакомым часами.

Лэнс: Конечно, когда летишь первым классом, по соседству может оказаться чей-то ребенок или просто случайный человек, но все-таки шансы занять место рядом с акулой бизнеса крайне высоки. Как-то раз мой дядя, успешный бизнесмен, возвращался из командировки в США. Его ждал тринадцатичасовой перелет в Австралию. Обычно он всегда разговаривает с соседями-путешественниками, но в тот раз он был настолько измотан, что проглотил снотворное и уснул. Он даже не взглянул на человека, который сидел рядом. Он поспал, позавтракал, посмотрел кино, ни разу не посмотрев на соседа, а за полчаса до посадки все-таки решил проявить вежливость и поздороваться с тем, кто сидел в соседнем кресле. Это был Мел Гибсон.

Найдите свою авиакомпанию и пользуйтесь только ею

Вы когда-нибудь были в зоне отдыха первого класса Virgin Atlantic в аэропорте Хитроу? Мы были и признаемся: там здорово, просто невероятно, фантастически здорово. Не будем распространяться о закуске с лососем, шампанском на завтрак и бесплатном маникюре. Стоит ли говорить о роскошном дизайне и очаровательных сотрудницах? А о приватном джакузи? Или о возможности выпить в баре с Кейт Мосс? Мир был бы гораздо лучше, если бы комфортные и шикарные путешествия были доступны всем. Увы, это нереально, так что постарайтесь сделать всё возможное, чтобы попасть в один процент счастливчиков хотя бы на время между взлетом и посадкой.