Текст книги "Наука мудрости"

В период Второй мировой войны правительство США выпустило облигации военного займа, они были предназначены для американцев, желавших принять участие в укреплении обороноспособности и заодно получить небольшую прибыль от своего вложения. (Средняя облигация стоила $75 и предполагала выплату в $100 по окончании срока займа через десять лет.) Процент работающих американцев, приобретших военные облигации, резко вырос в ходе четырех кампаний по их продаже с апреля 1943 года по июнь 1944-го. Подсчеты, сделанные на основе опросов более тысячи человек, свидетельствовали, что доля приобретателей выросла с 20 % во время первой кампании до 47 % во время последней. Что стало причиной стремительного роста? Может быть, был подъем патриотизма на фоне пополнения числа призывников и все более обнадеживающих новостей с театра военных действий? Может быть, трудящееся население стало получать больше денег за сверхурочную работу для нужд армии?

Каждый из этих факторов, возможно, сыграл свою роль. Но особенно действенным оказалось нечто другое – простая смена маркетинговой стратегии. Первая кампания полагалась в основном на призывы к патриотизму, распространявшиеся на стендах, в газетах, по радио и в кинотеатрах. Последующие кампании все больше использовали личную агитацию на рабочих местах, обращение к коллегам подписаться на покупку облигации прямо здесь и сейчас. Опросы показывали, что во время первой кампании личное обращение касалось 25 % работников, но во время четвертой их число увеличилось до 58 %.

Смена стратегии принесла немедленные дивиденды: личные обращения типа «подпишись прямо сейчас» в ходе четырех кампаний наглядно продемонстрировали свою эффективность. В апреле 1943-го 43 % адресатов личных обращений купили одну и более облигаций – против всего лишь 12 % из тех, кого агитировали другими способами. Эти цифры выросли до 58 % против 18 % в сентябре 1943-го, 63 % против 25 % в январе 1944-го и 66 % против 22 % в июне 1944-го[3].

Стоит заметить, что каждая последующая кампания увеличивала общий процент работающего населения, купившего облигации, а не только тех, к кому обращались с просьбами при личном контакте. Такое впечатление, что по мере распространения практики прямых обращений, которое увеличивало число продаж, нормы, регламентирующие, что принято и ожидаемо, тоже менялись. Узнавая о большем числе друзей, соседей и коллег, имеющих облигации, люди склонялись поступить так же.

Другой естественный эксперимент еще отчетливей показывает, что готовность людей вести себя благородно иногда зависит от того, в какой форме им предоставляется возможность для этого. Предметом сравнительного исследования была распространенность донорства органов в европейских странах, имеющих разные правила действия «по умолчанию»[4]. Как и в США, во многих странах Европы принята политика «явно выраженного согласия»: чтобы стать потенциальным донором, человек должен предпринять некоторое действие, обычно просто поставить подпись на обратной стороне водительских прав. Без личной подписи умершего человека его органы не могут быть использованы для помощи нуждающимся. В других европейских странах «умолчание» действует наоборот: предполагается, что человек не возражает против донорства, но через подпись на водительских правах имеет возможность выразить свое несогласие на использование своих органов. Другими словами, предпринимать некое действие людям приходится только в том случае, если они хотят выразить свой отказ от участия в программе донорства органов.

Готовность людей к участию в программах донорства в странах, где требуется согласие или, наоборот, несогласие на посмертное использование органов, различалась гораздо сильнее, чем можно было ожидать (рис. 2.1). Опросы общественного мнения обнаруживают схожий энтузиазм по поводу донорства органов во всех этих странах, но доли реального участия резко различаются. Почти везде, где требуется специально сообщать о несогласии, доля согласия на предоставление органов близка к 100 %, а там, где надо специально выражать согласие, она в среднем составляет всего 15 %. Наименьшая доля участия среди стран, где явно надо заявлять о несогласии, – чуть более 85 % (Швеция), а наивысшая доля участия среди стран, где следует заявлять о согласии, – чуть менее 30 % (Нидерланды)!

Рис. 2.1. Фактическая доля согласия людей на посмертное использование их органов по странам, %

Сделать так, чтобы вести себя желательным образом стало легко, – большой шаг на пути к цели, и тот, кто мудрее, начнет с него. Если люди хотят поступать определенным образом (например, жертвовать свои органы), вряд ли мудро тратить время, энергию или деньги, чтобы усилить их мотивацию. Просто делайте так, чтобы совершать эти поступки стало легче. Сделайте путь от благих намерений к эффективному действию таким, чтобы он был более понятным, а совершать предосудительные (с вашей точки зрения) поступки стало сложнее. Когда незначительные на первый взгляд отличия дают серьезный эффект, это обычно происходит в силу неких важных с точки зрения человеческой психологии причин. Как мы увидим в третьей главе, одна из таких важных вещей, которая меняется при изменении варианта, предложенного по умолчанию, – это смысл, приписываемый людьми стоящему перед ними выбору.

Мы все хотели бы хорошо жить на пенсии: ездить в гости к внукам, путешествовать по миру или просто проводить время дома в свое удовольствие, не волнуясь о будущих расходах. Но откладывать деньги для исполнения этих желаний нелегко. Часто деньги необходимы прямо сейчас, так что мы забываем о потребностях будущей старости. И особенно нелегко откладывать деньги, если для этого нужно принять активное решение. Но если откладывать деньги – это выбор по умолчанию и активное решение нужно принять, чтобы отказаться от этого варианта, то задача накопить сбережения к старости должна стать менее сложной. Так и происходит.

Многие наемные работники имеют возможность просить работодателя переводить часть зарплаты на сберегательный счет с отложенным налогообложением. Чаще всего это популярный «план 401(k)», названный так по статье налогового кодекса США, которая регулирует подобные вклады, и нередко работодатель дополняет вклад сотрудника до определенной суммы (скажем, до 6 % от зарплаты). Традиционно участие в таких программах требовало активного решения работника: если он сам не писал заявление, его считали неучаствующим. Предполагалось, что большинство людей хотят откладывать на будущее – и поэтому сами обратятся с просьбой об открытии счета. Как постепенно стало понятно из многих исследований, фиксировавших вопиюще низкую долю сбережений в Соединенных Штатах, это предположение оказалось неверным.

В чем же дело? В том, что люди слишком близоруки, чтобы осознавать преимущества таких программ? Или в том, что они ленятся заполнить заявление? Не все так просто. Нажать на сайте кнопку «Согласен», чтобы завершить процесс оформления, может быть, и легко, однако совсем не легко просмотреть предложенные варианты вкладов и выбрать подходящий. Какую часть сбережений лучше держать в американских ценных бумагах? Какую – в бумагах иностранных компаний? Сколько вкладывать в недвижимость? Сколько – в фонды рынка краткосрочных обязательств? Это непростые решения, и люди говорят себе: «Сейчас я не могу этим заниматься, решу потом». Проблема в том, что это «потом» никогда не наступает.

Согласно одному исследованию, только немногим более половины сотрудников компании, в которой действовала программа, рассчитанная на активное выражение согласия, подали заявление об открытии пенсионного счета через полгода после трудоустройства. Процент подписавшихся увеличивался по мере увеличения срока работы в компании, но даже спустя два года более 20 % сотрудников так и не оформили счет (а значит, не имели счета для получения дополнительных «бесплатных денег», предлагаемых работодателем).

Чтобы расширить число участников, компания перешла на программу, работавшую по принципу выражения отказа[15]15
  В этой компании деньги по умолчанию вкладывались в денежный фонд краткосрочных займов, но у сотрудников был выбор между семью вариантами размещения своих инвестиций. Разные компании выбирают разные варианты размещения по умолчанию, при этом многие останавливаются на распределении вклада пополам между денежным рынком краткосрочных займов и фондом акций.


[Закрыть]. На вновь нанятых работников автоматически заводился базовый сберегательный план, а если они не хотели к нему подключаться, то им нужно было специально позаботиться, чтобы зарезервированные деньги полностью или частично выдавались им вместе с зарплатой. У некоторых работников план 401(k) автоматически изымал 3 % зарплаты, у других автоматически сберегались 6 %. Но, как оказалось, процент отчислений на накопления не играл большой роли. Зато огромную роль сыграло изменение варианта, предлагавшегося по умолчанию. Доля участия в пенсионной программе, предложенной по умолчанию, была существенно выше, чем во время действия старой программы (по заявлению): на 35 % выше по прошествии трех месяцев работы и на 25 % по прошествии двух лет[5]. Вывод вполне однозначен: если вы стремитесь распространить практику сбережений, сделайте ее как можно более легкой. Это открытие и саму идею автоматических накопительных программ, развитие которых оно стимулировало, нобелевский лауреат Даниэль Канеман назвал символом триумфа поведенческой экономики.

Многие считают Курта Левина отцом американской социальной психологии. Он действительно был предтечей многих важнейших идей и открытий, которыми мы делимся в этой книге. Левин родился в Пруссии в 1890 году, и его молодость была типична для молодого немецкого ученого-еврея той эпохи. Он воевал в Первую мировую, а после ранения вернулся в Берлин, чтобы закончить докторскую диссертацию. Когда Гитлер пришел к власти в 1933 году, Левин достаточно ясно понимал, какое будущее уготовано таким, как он, и покинул Германию.

В 1935 году, будучи приглашенным профессором в Стэнфорде, он рассматривал варианты продолжения карьеры в разных странах, включая Японию и Советский Союз, и сделал мудрый выбор, оставшись в США. Он занимал академические посты в Корнеллском университете, затем в университете Айовы и, наконец, в Массачусетском технологическом институте, при котором организовал Исследовательский центр групповой динамики. Он умер рано, в 1947-м, накануне перехода в Мичиганский университет, где должен был возглавить вновь образованный Институт социальных исследований[16]16
  Институт социальных исследований при Мичиганском университете продолжает сегодня традиции Левина, сочетая теоретическую работу с поисками решения важных социальных проблем современности.


[Закрыть]. За свое недолгое пребывание в США Левин, известный афоризм которого гласил: «Нет ничего практичнее хорошей теории», своей плодотворной работой демонстрировал, как полезны могут быть принципы социальной психологии в осмыслении самых злободневных практических проблем. Его усилия привели к созданию теорий и исследовательских методов, которые полностью изменили эту академическую дисциплину и которые по сей день доказывают свою продуктивность[6].

Один из научных вкладов Левина – переориентация внимания психологов. Он заметил, что, когда люди пытаются изменить чье-то поведение, они, как правило, стараются подтолкнуть человека в нужном направлении, обещая вознаграждение или угрожая дурными последствиями. Одни привлекают специалистов, чтобы убедить своих сотрудников активнее брать на себя инициативу; другие обещают детям деньги, чтобы те приносили хорошие отметки; третьи обращаются со страстными речами о важности правильного питания, рационального расходования денег, безопасного секса. Когда люди стремятся изменить свое собственное поведение, они стараются придать себе сил обещаниями награды за успех или мыслями о том, как дорого им обойдется поражение. Они ищут себе вдохновляющие образцы для подражания или просто дают обещания еще активней работать над собой: заниматься физическими упражнениями, чаще звонить потенциальным клиентам, уменьшить долг по кредитной карте или перестать читать детективы, а тратить время на что-то более полезное для ума.

Иногда такой подход срабатывает. Найдя способ повышения недостаточной мотивации, вы можете добиться успеха. Но чаще всего настоящая проблема не в недостатке мотивации. Большинство людей уже достаточно мотивированы и искренне хотят быть здоровее, богаче, эффективнее в работе. У молодых женщин высока мотивация избежания нежелательной беременности, работники предпенсионного возраста хотят быть уверены, что накопили достаточно денег для безбедной старости. В таких случаях попытки «подкачать» мотивацию вряд ли принесут много пользы. Более плодотворной стратегией, предположил Левин, было бы определить и затем устранить препятствия, мешающие желательному поведению.

Эта мысль Левина имеет широкое применение. Чтобы добиться изменений, устраните препятствия и сделайте проще путь между благими намерениями и эффективным действием – или проложите новый, более удобный. Не получается откладывать деньги? Инициируйте программу автоматических вычетов. Не получается снизить вес? Освободите свои полки от соблазняющих продуктов. Хотите, чтобы ваш сын проводил меньше времени за компьютерными играми и больше за чтением? Дайте ему для начала комиксы или графические романы, а не Беллоу, Болдуина или Барта.

Тот же принцип годится и для трансформации поведенческих привычек конкретных групп и целых обществ. Если мы хотим улучшить успеваемость учеников из социально незащищенных групп, решать проблемы потенциально опасных изменений климата, способствовать взаимопониманию между конфликтующими сторонами, мы должны уйти от увещеваний, угроз или обещаний наград. Как вы узнаете из трех последних глав этой книги, более мудро с психологической точки зрения выяснить, что мешает наступить желаемым изменениям, а затем применить стратегии для ликвидации препятствия.

Посмотрите, насколько в США в последнее время увеличился объем направляемых на переработку отходов. Люди добросовестно сортируют для вторичной переработки жестяные банки, бутылки и бумагу. Секрет успеха в данном случае заключался отнюдь не в системе льгот и наказаний, не в пропагандистских кампаниях с демонстрацией переполненных свалок и не в увещеваниях о пользе вторичной переработки для окружающей среды. Нужный эффект был достигнут распространением специально окрашенных приемников отходов, которые начали выставлять рядом с обычными мусорными контейнерами.

Когда людям приходилось сортировать и хранить подлежащие переработке отходы и затем самим вывозить их в ближайшие центры переработки, многие считали, что такое занятие для зеленых, хиппи и либералов. Освобождение от необходимости самим проделывать все это устранило препятствие для повторного использования мусора. Но, наверное, важнее, что сортировка отходов по соответствующим контейнерам стала рассматриваться как нормальное поведение рядового гражданина, в чем можно убедиться всякий раз, когда наблюдаешь улицы квартала в день сбора мусора. По-новому устроенные мусорные контейнеры подталкивают людей вести себя по-другому, это меняет социальные нормы и сам смысл соответствующих действий.

Когда мы заканчивали работу над этой книгой, Европа переживала затянувшийся период экономического недомогания, начавшегося с открытия, что Греция залезла в долги глубже, чем предполагалось, и что она может объявить о дефолте. Это открытие тут же породило вопросы о платежеспособности Ирландии, Италии, Португалии и Испании, что, в свою очередь, создало атмосферу подозрительности, которая повлияла на состояние мировых финансовых рынков и замедлила экономический рост практически повсеместно.

Греция не вызывала сочувствия: выяснилось, что бюджетные проблемы в этой стране сложились в результате традиционного уклонения многих граждан от уплаты налогов. По оценкам аналитиков, бюджетный дефицит Греции мог бы быть сокращен на треть, если бы граждане погасили задолженность казне[7]. Однако уход от налогов в Греции считается нормальной, социально одобряемой практикой. Это нечто такое, чем, как убежден каждый, занимаются остальные, и поэтому не скрывают доходы и не завышают расходы, по общему мнению, только простаки.

Между тем нежелание платить налоги присуще далеко не только Греции. Оно свойственно отнюдь не только странам с высокими налоговыми ставками, или с привычным попустительством налоговых органов, или с долгой историей государственной коррупции и неэффективности. В США, по оценкам экспертов, по вине лиц, занижающих доходы или мошеннически пользующихся налоговыми вычетами, министерство финансов ежегодно недосчитывается $200 млрд[8]. Многие налогоплательщики поддаются соблазну умолчать о доходах или приписать вычеты, после чего придумывают себе оправдания: «Все так делают»; «Мультимиллионеры с их счетами в швейцарских банках и дорогими налоговыми консультантами платят меньший процент от своих доходов, чем люди среднего достатка вроде меня». Что здесь можно предпринять? Есть ли способ приучить людей честнее заполнять декларации, не угрожая серьезным наказанием и не нанимая армии бухгалтеров для дополнительного аудита?

Недавно проведенный эксперимент содержит указание на один такой способ. После решения ряда математических задач студентам было предложено письменно сообщать о своих результатах – чтобы определить сумму вознаграждения. Студенты думали, что экспериментатор не знает, хорошо ли они справились с задачами, но на самом деле их успехи скрыто отслеживались. Экспериментальное воздействие было очень простым. Половине участников было предложено в конце бланка, на котором они отчитывались, подписать «заявление о честности» – аналогично тому, что должны делать американцы на последней странице налоговой декларации о доходах. Другая половина участников должна была подписать такое заявление в начале бланка – до того, как они укажут, хорошо ли справились с заданиями. В результате резко сократилось количество завышенных отчетов – с 79 до 37 %[9].

В другом исследовании авторы изучали, насколько точно водители сообщали одной из крупных страховых компаний показания пробега своего автомобиля – показания, от которых зависела сумма, которую они должны платить за страховку. Обнаружилось, что переход к форме бланка, в котором подписка о точности данных давалась до, а не после внесения самих цифр, увеличил отраженный в документе пробег на 10 %[17]17
  Чем больше пробег, тем дороже страховка.


[Закрыть]. Получается, что в области морали точный выбор момента – вещь явно немаловажная. Мудрость в том, чтобы считаться с человеческим несовершенством, и тогда общий смысл этих экспериментов не покажется столь уж вызывающим. Да, честность или нечестность определяется не только моральными качествами людей, но и спецификой ситуации, которая может усилить или ослабить искушение поступить нечестно и акцентировать или, наоборот, не слишком подчеркивать норму, предписывающую вести себя честно.

Дело не в том, что мы пассивные марионетки, которыми можно манипулировать, дергая за нужную ниточку. Мы скорее похожи на руководителя небольшой компании, имеющего множество задач: удовлетворять запросы клиентов, подчиненных и акционеров; следить за конкурентами, движением рынка и изменениями нормативной базы и заботиться о хорошей репутации компании. Достаточно поменять один элемент в этом хитросплетении факторов, и последствия скажутся на всех остальных. Люди более мудрые, сталкиваясь с этой сложностью, следуют рецепту Левина: «Поощряемые действия сделайте легковыполнимыми, чтобы человек будто шел под горку; нежелательные действия должны быть трудновыполнимыми, как подъем в гору».

В каких сферах повседневной жизни можно было бы лучше всего применить идею ликвидации препятствий и прокладки легких путей? Одна из подходящих задач – борьба с перееданием. Всем знакома статистика: больше трети населения США страдает от ожирения, в том числе каждый из пяти детей, еще треть имеет избыточный вес. Лишние килограммы – главное медицинское основание для отказа в приеме на службу в армии[10]. И проблема отнюдь не в недостатке у людей мотивации стать стройнее. На диете сидят четверо из десяти американцев, обеспечивая $70 млрд дохода индустрии похудения. Печальный факт заключается в том, что подавляющее большинство худеющих не достигают поставленной цели[11].

С ситуационистской точки зрения это неудивительно. Искушение пищей, богатой жирами, солью и сахаром, то есть той, что доставляет всем удовольствие, одолевает на каждом шагу. Изобретательные маркетологи как раз позаботились, чтобы путь от искушения до покупки и потребления был легким. Нас захлестывает поток рекламы аппетитных перекусов и блюд индустрии быстрого питания. Продуктовые магазины до потолка забиты товарами, специально созданными экспертами-диетологами в расчете на глубинные, биологически обусловленные желания. Продукты, которые вреднее всего (и выгоднее для тех, кто их продает), часто расположены в наибольшей доступности.

Нельзя заправить машину, чтобы не оказаться в окружении стендов, призывающих съесть гигантский шоколадный батончик, отведать вкуснейшего мороженого или освежиться газированным напитком из бездонной пластиковой бутылки. И университетские библиотеки, подобно торговым центрам, оборудованы кофе-барами, которые предлагают восхитительные кофейные напитки с добавками, почти уравнивающими их по калорийности с молочным коктейлем. Чтобы питаться умеренно, требуется практически постоянное упражнение силы воли – или, лучше сказать, силы вето.

К счастью, ученые знают достаточно, чтобы не ограничиваться призывами бороться с искушениями. Благодаря науке мы в своих стараниях питаться правильно можем прибегать к помощи психологических инструментов и технологий. Психолог Брайан Уонсинк последние двадцать лет проводит эксперименты, выясняющие, как изменить среду питания, чтобы дать желающим похудеть больше шансов на успех[12]. «Сознательное» соблюдение диеты, предостерегает он, очень трудно поддерживать. Сокращение количества калорий, необходимое для достижения заметных результатов, приводит к приступам голода, которые пересиливают нашу решимость – особенно когда потеря веса замедляется (что происходит всегда). Диета вводит организм в состояние, аналогичное истощению, при котором он начинает использовать энергию более эффективно, затрудняя потерю веса. Вместо того чтобы пытаться бороться с этими биологическими законами, призывая силу воли и новомодную диету, Уонсинк предлагает специальные ситуационистские стратегии, призванные помочь «бессознательно» сокращать количество съедаемой пищи.

В одном из своих знаменитых экспериментов Уонсинк с коллегами выдавал посетителям кинотеатра перед входом в зал либо гигантское ведерко попкорна, либо коробку среднего размера. Хотя ведерко было намного больше коробки, обе упаковки содержали больше попкорна, чем мог съесть один человек. Интересный результат заключался в том, что получившие гигантскую порцию попкорна съедали его на 50 % больше, но особенно примечательно было то, что попкорн был приготовлен за несколько дней до эксперимента и по консистенции уже почти приближался к гранулам упаковочного наполнителя.

Эксперимент привлек внимание СМИ, и когда репортаж о его результатах должны были показывать по телевидению, Уонсинк пригласил на просмотр своих коллег по факультету диетологии Корнеллского университета. Всех угощали мороженым, но гости не знали, что одним были поданы большие мисочки и большие ложки, чтобы положить себе сколько заблагорассудится, а другим – мисочки поменьше и маленькие ложки. Не забудьте, что гости были учеными-диетологами, то есть людьми, которые осознают, что они едят, и знают, что нужно есть, лучше всех на планете. Однако получившие большие мисочки съели вполовину больше, чем те, кто получил мисочки поменьше.

Вывод из этих исследований очевиден: мы питаемся во многом «бессознательно». Значит, чтобы сформировать здоровое питание, надо использовать стратегию ликвидации препятствий и прокладки легких путей. Мы только выиграем, если путь к здоровым продуктам и умеренному потреблению будет легче, а путь к нездоровым продуктам и бездумному их потреблению сложнее. Именно этого пытался добиться Майкл Блумберг, бывший мэр Нью-Йорка, провокационным предложением фактически запретить чрезмерно большие порции газировки в ресторанах. Неизбежным результатом стал поток гневных обвинений, пугавших призраком зарвавшегося «государства-няньки», и контробвинений, расписывавших, как здоровье детей становится жертвой погони за наживой. Но что бы вы ни думали о роли государства в частной жизни, нет сомнений, что уменьшение размера стаканов у аппаратов с газировкой сокращает потребление сладких напитков – даже когда вам оставляют возможность «сознательно» наполнить свой стакан еще раз.

Существует множество способов изменить внешние условия, влияющие на доступность пищи, чтобы стимулировать более здоровое питание. Люди склонны съедать все, что у них на тарелке, поэтому если вы хотите есть меньше сами или чтобы меньше ели другие за вашим столом, пользуйтесь меньшими тарелками и накладывайте меньшие порции. (Средний размер тарелки существенно увеличился за последние полвека, что, несомненно, способствовало увеличению среднего размера талии[13].) Если говорить о конфетах, не храните их в прозрачных контейнерах и закрывайте крышку. Ставьте соблазняющие продукты поглубже в холодильник или шкаф или не держите их дома вообще. Если вам нужно иметь под рукой конфеты или печенье, избегайте разнообразия. Покупайте только один вид, потому что нам свойственно пробовать все, что доступно, и съедать больше, если доступен набор разных видов продуктов. Одним словам, вместо того чтобы давать торжественные обещания и упрекать себя, когда ваша решимость окажется несоразмерна масштабу задачи, попробуйте проявить мудрость: возьмите под контроль пути, ведущие вас к большему или меньшему потреблению пищи. Это и будет шаг к более здоровой диете.