Текст книги "Мама-босс, или Как успешно совмещать семью и бизнес"

Найдите свою целевую аудиторию

Прежде чем принимать какие бы то ни было решения по поводу своего продукта (если вы собрались создавать собственный) либо расширения сферы своего влияния (если вы собрались продавать услугу или стать лидером общественного мнения), а затем – по поводу способов продвижения своего товара или услуги, важно понимать, на какую аудиторию вы нацеливаетесь. Это первый шаг в попытках разобраться, удастся ли вам удовлетворить потребности клиентов и преуспеть. Определив круг потенциальных клиентов, вы задаете тон каждому действию и каждому принимаемому решению.

Как определить целевую аудиторию? Подумайте: «На кого рассчитан мой товар или услуга?»

По мнению большинства людей, правильный ответ звучит так: «На всех!» Хочу, чтобы все покупали то, что я продаю. В данном убеждении вы не одиноки. Но, по правде говоря, если вы ориентируйтесь на всех, то не ориентируетесь ни на кого. Но если сузите фокус до более конкретной аудитории, то получите более достойные результаты.

Владельцы бизнесов, которые нацеливаются на слишком широкую аудиторию, – например, пытаются продавать ожерелья миллениалам и обитателям пустого гнезда, то есть родителям, живущим отдельно от детей, – нередко утрачивают доверие со стороны потенциальных клиентов. Их послание непоследовательно и порой неуместно. Стиль общения с миллениалом отличается от стиля общения с человеком предпенсионного возраста. Стоит строить доверительные отношения с потенциальными потребителями за счет фокусировки на конкретной аудитории и заниматься продвижением, ориентируясь на нее.

Помните, продвижение с прицелом на конкретный тип людей вовсе не означает, что вам не придется иметь дело с «белыми воронами» – людьми, выходящими за пределы целевой группы, которые, тем не менее, проявляют заинтересованность к тому, что предлагает ваш бизнес. Сейчас эту книгу читает множество людей, у которых пока нет детей и которые не планируют становиться родителями[37]37
  Эй, народ, спасибо, что читаете эту книгу, пусть даже у вас нет маленьких детей, громящих прямо сейчас вашу квартиру. Молодцы! И, честно говоря, я немного завидую вашей теперешней жизни. Поздравляю!


[Закрыть]. Но такие люди обязательно вас найдут, даже если вы имеете четкое представление о тех, на кого ориентируетесь.

Я хочу, чтобы после прочтения данной главы вы составили абсолютно четкое, детальное представление о тех, кто будет покупать ваш продукт, и о том, какие потребности он может удовлетворить. По моему твердому убеждению, главная причина, объясняющая неудачи стартапов, – это отсутствие потребности рынка в предлагаемом ими продукте. Нельзя заработать деньги, если никто не хочет покупать ваш продукт. Так что давайте постараемся, чтобы с вашим бизнесом не случилось ничего подобного. Для этого необходимо определить целевую аудиторию, испытывающую нужду в вашем товаре или услуге.

Приведенные ниже вопросы, связанные с целевой аудиторией, помогут вам составить более полное представление о том, кто ее составляет. Постарайтесь отвечать максимально четко.

С людьми какого возраста вы пытаетесь установить контакт?

________________________________________

Их пол?

________________________________________

Укажите три вещи, которые их интересуют.

________________________________________

Какие три вещи они ценят больше всего?

________________________________________

Где они живут?

________________________________________

Каков уровень их дохода?

________________________________________

Состоят ли они в браке?

________________________________________

Чем они зарабатывают на жизнь?

________________________________________

Каким количеством свободного времени они располагают каждый день?

________________________________________

Каково их вероисповедание?

________________________________________

Какова их расовая/этническая принадлежность?

________________________________________

Есть ли у них дети? Сколько?

________________________________________

Какие у них хобби?

________________________________________

Какую машину они водят?

________________________________________

Какое у них образование?

________________________________________

Какие книги они читают?

________________________________________

Теперь вы хорошо представляете себе этого человека? В нем есть что-то особенное? Если так, вы на верном пути. Очень важно проработать все в деталях, поскольку все эти факторы влияют на решение потребителей о покупке.

А теперь сделайте еще один шаг вперед и спросите себя, принесет ли товар или услуга, о создании которых вы размышляете, пользу и ценность только что описанному человеку:

• Удовлетворит ли ваш товар (услуга) их потребность?

• Упростит ли это их жизнь?

• Будут ли они готовы расстаться с некоторой частью своего дохода ради владения этим?

Если вы не уверены, сможете ли дать положительный ответ на перечисленные вопросы, нелишним будет переговорить с несколькими знакомыми, попадающими в целевую аудиторию и готовыми рассказать вам правду. Это особенно важно, если вы сами не входите в целевую аудиторию. Не стоит рассчитывать, что люди обязательно захотят приобрести товар или услугу. Спросите людей, не привязанных к вам эмоционально, станут ли они покупать то, что вы продаете.

Однажды я зашла в офис относительно крупной компании и увидела свою фотографию, приколотую к стене в 80 % кабинок. Поначалу я слегка опешила, пока мне не сказали, что фото даются всем сотрудникам, работающим с клиентами, чтобы помочь им представлять лицо человека, с которым они общаются. Я олицетворяла потенциальных клиентов, на которых пыталась найти выход данная компания. Вместо того чтобы оперировать сухими фактами о человеке, с которым компания хотела работать, она просто раздала мои фото – физическое изображение целевого клиента.

На мой взгляд, блестящая идея – настолько блестящая, что я бы хотела предложить вам ее опробовать. Найдите фото человека, который представляет вашу целевую аудиторию. Для пущего эффекта повесьте копию рядом с компьютером или возле рабочего места, чтобы постоянно иметь перед глазами напоминание о человеке, с которым вы должны говорить, чьи потребности вы пытаетесь удовлетворить с помощью своего товара или услуги.

Дайте своему бренду имя

Следующий шаг – вам предстоит решить, как назвать свой бизнес. Пришло время дать компании имя.

Когда дело доходит до наименования бренда, у вас, по сути, есть лишь два варианта на выбор. Вы можете либо дать имя своей компании, либо дать компании свое имя. Будет ли она именоваться Widget Company или Widgets by Jen? Будет ли выбранное название настолько удачным, что сможет выдержать проверку временем и будет побуждать людей возвращаться к вам раз за разом? При разработке наименования бренда следует обратить внимание на несколько моментов:

1. Не усложняйте. Как звучит название, когда покупатель произносит его вслух? Оно не слишком сложное для понимания или написания? Создание имени бренда – это не шутка, не индивидуальный автомобильный номер. Если люди будут тратить слишком много времени на попытки вспомнить, как пишется или произносится название компании, они уйдут к конкурентам[38]38
  Простите, но мне не жаль Motorola Razr и Oscillococcinum.


[Закрыть].

2. Стремитесь к ясности. На заре моей писательской карьеры мне дали два совета, кардинально изменившие мое отношение к названиям книг и продуктов. Первый звучал следующим образом: «Сделайте так, чтобы название сообщало читателю о содержании вашей книги при помощи минимально возможного количества слов». Второй: «Не рассчитывайте, что подзаголовок (или рекламный текст) компенсируют кошмарное название». Наименование продукта должно в сжатой форме сообщать, что он собой представляет и чем будет полезен нам как потребителям. Оно должно говорить ровно столько, чтобы мы заинтересовались, не вникая в каждую деталь. Простые и доступные названия – не значит скучные и пресные. Прошерстите названия подкастов – и поймете, что я имею в виду. Основная задача – быть однозначным и интересным одновременно.

3. Выбирайте название, которое может выдержать «тест на мычание» – формулировка писателя Дональда Миллера для чего-то настолько простого, чтобы это сумел понять даже пещерный человек^b2. Вот к чему мы стремимся, когда речь заходит о бизнесе и названиях продукта. В идеале торговая марка что-то означает. В таком случае ее будет проще понять и запомнить. Далеко не лучшая идея – включать в название инициалы, жаргон, инсайдерскую информацию, слова, высосанные из пальца. И это нормально. К хорошим идеям мы приходим через плохие. Главное не останавливаться на плохих.

4. Убедитесь, что название доступно для использования. Поверьте, вы вряд ли захотите выстраивать бренд на названии, которое нельзя законно использовать, а потом получить письмо о нарушении интеллектуальной собственности с требованием его изменить. Поиск на сайте «Ведомства по патентам и товарным знакам» не составляет труда, зато позволяет проверить доступность желаемого названия^b3. Обязательно проверьте различные варианты названия, которое хотите взять. Не стоит брать пусть и законное, но созвучное с названием другой компании.

5. Проверьте доступность веб-адреса (или адресов), который сочетается с названием вашего бизнеса. Помните: адрес должен быть достаточно простым, чтобы люди могли его запомнить и ввести в адресной строке браузера. Поскольку веб-адреса не так уж дороги, подумайте о покупке нескольких сразу. Недавно я сменила свой адрес с lindsayteaguemoreno.com на lindsaytm.com по той простой причине, что людям так было проще его понять. К тому же я купила LindseyTM.com на тот случай, если кому-то вздумается (а это всегда происходит – спасибо, мама!) писать мое имя через «e». Я частенько не сплю ночами, обдумывая новые бизнес-идеи, и когда мне приходит в голову свежая мысль, я сразу же приобретаю соответствующее доменное имя – на всякий случай. Моя коллекция доменных имен граничит с сумасшествием[39]39
  Самое худшее доменное решение, принятое в два часа ночи, спрашиваете вы? Наверное, RichandFabulous.net. Мне ужасно стыдно по многим причинам.


[Закрыть].

6. Поищите свое имя и бизнес-концепцию в Google, хорошенько поищите. Просмотрите все страницы, выдаваемые поисковиком, по запросу с вашими ключевыми словами. Кто еще использует вашу концепцию? Что люди говорят о планируемом вами названии для компании? Есть ли в их словах разумное зерно? Какие другие владельцы бизнесов идут по тому же пути? Вы уже заглянули в Urban Dictionary? Обязательно сделайте это, если не хотите, чтобы ваша компания носила имя, которое лучше оставить для взрослых настольных игр вроде «500 злобных карт».

7. Протестируйте название на людях, которые скажут вам правду. После онлайн-исследования и изучения прочих ресурсов протестируйте его на тех, кто даст вам честный ответ. У всех нас есть покладистые знакомые, говорящие то, что мы хотим слышать. Такие люди ненадолго поднимают нам настроение, но в долгосрочной перспективе сбивают с пути.

8. Выберите название, находящее отклик у целевой аудитории. Не берите название, нацеленное на семидесятилетнего человека, если вашу целевую аудиторию составляют женщины-миллениалы. При наименовании продукта крайне важно знать, чем увлекаются ваши потенциальные клиенты и на каком языке говорят. Это имеет особенное значение, когда речь идет об игре слов. Сможет ли человек зрелого возраста, чьи дети живут отдельно, так же легко воспринимать слова вроде «хайп» и «мем»[40]40
  Или любые другие слова, которые будут популярны на момент выхода книги!


[Закрыть], как и двадцатитрехлетняя молодежь? Наверное, нет.

Улавливаете идею? А может, сами что-то придумали? В свободном пространстве ниже запишите названия брендов, пришедшие вам в голову.

________________________________________

________________________________________

Затем выпишите окончательный вариант и удостоверьтесь, что он отвечает восьми описанным выше требованиям.

________________________________________

________________________________________

Дайте облик названию

Один из моментов, которые вы можете упустить, – кто будет лицом вашего бренда. Это еще один мудрый шаг на начальном этапе. Самый простой и очевидный ответ – вы, конечно же. В конце концов, это ваша компания.

Это вовсе не означает, что ваша компания по производству неких устройств должна выпускать устройства под названием «Карен Смит» с вашим лицом на упаковке. Вы имеете полное право назвать устройства на свое усмотрение и упаковывать их так, как сочтете нужным[41]41
  При условии, что в него не входит слово «влажность», точно-точно.


[Закрыть]. Но подумайте о том, стремитесь ли вы стать лицом бренда, если хотите, чтобы ваше лицо и личность стали одним-единственным человеком, который ассоциируется с вашим продуктом. Ваши устройства могут в конечном счете послужить трамплином для вашего будущего как авторитетной фигуры, подкастера, оратора или лидера общественного мнения. Ваша маленькая компания может дать вам толчок к тому, чтобы нести людям куда больше, чем просто продажа продукта. Если в вас теплится хотя бы малейшее такое желание – или вы считаете, что оно появится в будущем, – ваше имя и образ должны с самого начала прочно ассоциироваться с упаковкой и рекламой.

Когда я строила бизнес по продажам, то допустила одну непростительную ошибку – начала развивать бренд, не привязав к нему свое имя. Я создала бренд. Развила его. Продумала в деталях весь процесс того, что будет представлять собой мой бренд. Была его голосом. Тем не менее, я не воспринимала себя в достаточной мере его владельцем, чтобы дополнить его своим именем.

Мне казалось, я демонстрирую смирение – привязывание имени к бренду представлялось мне проявлением эгоизма. Может быть, я немного боялась выставлять себя на всеобщее обозрение. Так или иначе, я ничего не сделала. Поэтому полностью виновата в том, что люди приходили в замешательство, узнав, кто является владельцем этого бренда. По моей вине люди знали о моем бренде, но никогда не слышали обо мне самой. Владелец многомиллионного бизнеса, оратор, подкастер и наставник… Между тем многие люди до сих пор понятия не имеют, кто я такая и почему они должны слушать мои советы. На этой неделе во время собеседования один человек сообщил, как трудно было отыскать в Интернете хоть какую-то информацию обо мне – и это тоже целиком и полностью моя вина. Я ошиблась, не думая заранее о перспективности названий и направлении движения.

Придавая продукту лицо и имя, вы поступаете мудро. Люди склонны доверять человеку больше, чем торговой марке. Задумайтесь… Почему для рекламы продуктов компании нередко нанимают звезд, а не начинающих актеров? Потому что в природе человека заложено доверять тем, кого он «знает» больше, нежели незнакомцам. Нам кажется, будто мы знаем Опру, – и мы покупаем ее любимые вещи… Мы верим: ее советы пойдут нам на пользу. По этой же причине мы покупаем косметику от Эллен Дедженерес и часы, рекламируемые профессиональными спортсменами. Узнаваемые лица и имена – двигатель продаж.

Даже если компания намеренно не выдвигает на передний план человека, мы как потребители склонны искать тех, кого ассоциируем с брендом. Мы склонны покупать у людей, а не у компаний, и этот принцип прекрасно срабатывает в онлайн-продажах.

Возьмите, например, компьютеры Apple. Почему люди сходили с ума от Стива Джобса как представителя компании? Привязка первоклассного продукта к человеку, а не к организации заставляет нас ощущать более тесную связь с продаваемым продуктом. В период становления Apple не до конца осознавала это правило; в какой-то момент руководство даже уволило Джобса… а затем отступило и наняло снова. Джобс не славился добротой, теплотой или очарованием, тем не менее люди жаждали большего контакта с ним. Вы когда-нибудь задумывались почему? Все дело в том, что Стив Джобс является неотъемлемой частью истории Apple, а мы хотим больше жизненных историй. (Подробнее об этом поговорим в другой главе.)

Даже если вы наделяете свою компанию сильным именем, я хочу, чтобы вы серьезно задумались о том, чтобы включить свою личность в состав бренда. Не повторяйте моей ошибки, чтобы не осознать слишком поздно, что в контексте продаж вы лучше всего подходите для собственного бизнеса. Ваше лицо, имя и личность, голос и история жизни во многом способствуют росту продаж, если вы готовы проявить мужество и открыто заявить о себе.

Определите бренд имени себя

Есть разница между индивидуальностью бренда и самим брендом непосредственно. Когда я веду речь о бренде, то замечаю, что люди при этом часто думают о логотипе, цветах и шрифтах. Но все перечисленное относится к индивидуальности бренда, а не бренду как таковому.

Говоря простым языком, бренд – это не логотип. Бренд – это то, что люди говорят о вашем бренде (и о вас), когда вас нет рядом. Это ощущения, которые испытывают люди, взаимодействуя с вашим веб-сайтом или аккаунтами в социальных сетях. Одним из важнейших факторов, способствующих становлению успешного бизнеса, является полное понимание всех его аспектов. И говоря это, я имею в виду вас.

Ну да, почти вижу, как вы съеживаетесь при этих словах. Мне известны абсолютно все отговорки, мелькающие в вашей голове, поскольку сама была в вашей шкуре. Присваивание характеристик, цветов и чувств создаваемому бренду кардинально отличается от присваивания всего перечисленного самому себе. Расходование времени и ресурсов на то, чтобы выделить себя, представляется вам в высшей степени эгоцентричным и уязвимым одновременно[42]42
  Как матери мы не обязаны так делать, правда? Предполагается, что мы думаем о других. Нет слов, друзья мои. Просто. Нет. Слов.


[Закрыть].

К тому же нам неустанно твердили, что отличный бизнес развивается сам по себе, будто по волшебству, и самым умным владельцам компаний нет нужды продвигать себя. Глупости. Полная ерунда. Это какая-то городская легенда, в которую мы предпочитаем верить. Вам хорошо известно название компании или имя владельца? Практически всегда причина – в намеренных действиях владельца. У этого правила крайне мало исключений.

Бренды создаются целенаправленно. И умные бизнесмены целенаправленно создают себе имя. И делают это, неустанно служа своему бренду (и самим себе) с учетом своей целевой аудитории. Бренд создает себя сам? Правильный процесс всегда идет как по маслу? Забудьте об этом. Правильный процесс идет проще, но это не значит, что все так легко[43]43
  Какое слово является диаметрально противоположным слову «легко»? Вот это оно и есть.


[Закрыть].

Вы должны быть готовы описать себя и включить это описание в корпоративный бренд. Сейчас мы ведем речь о малом бизнесе – рядовых солдатах. Верный путь к успеху – как можно лучше узнать своих клиентов и, что гораздо важнее, помочь им узнать вас. Вы и есть секретный соус. Крупные компании, имеющие вес, могут позволить себе ставить бренд выше людей, но в современном мире, где правят социальные сети, вам придется включить себя в бренд и разрешить людям выбирать, нравится это им или нет. Ваш бренд нуждается в личности, даже если вам некомфортно выставлять себя на всеобщее обозрение ради развития бизнеса.

Правда, в настоящий момент со стороны крупных компаний наблюдается крен к личному. Они меняют свой подход в общении с людьми, поскольку потребители стали поддаваться совершенно иному влиянию и менять стиль коммуникации. Вот почему мы видим, как многомиллиардные компании переписываются в Twitter с отдельными потребителями, создавая в соцсетях уникальный образ своей организации, и зачастую даже развлекают нас, завоевывая нашу лояльность. Не верите? Потратьте три минуты на просмотр битв в Twitter между авиакомпанией и фаст-фуд компанией. Хотите посмеяться от души? Пролистайте уморительные ленты Old Spice, Taco Bell, Honda, Wendy’s, Southwest Airlines, Gordon Ramsay, Pepto-Bismol и Miller Lite. Блестяще.

Сегодня у вас, по сути, нет выбора. Если вы хотите выделиться среди конкурентов, вам придется повернуться лицом – настоящим лицом – к своим клиентам. Ваш клиент на самом деле покупает вас, когда предпочитает купить продукт у вашей маленькой компании, – и знаете, ребята, конкуренция здесь жестокая. Всегда где-то найдется кто-то, кто захочет сбить вашу цену. Поэтому только от вас зависит, станете вы брендом, которому доверяет рынок, или брендом-дешевкой.

Как вы обозначаете свой бренд с целью как можно быстрее завоевать доверие клиентов? Далее мы кратко опишем некоторые полезные стратегии.

Характеристики бренда – это десять слов, которые лучше всего описывают атмосферу и культуру всего бренда. В идеале они представляют собой аспекты вашей личности, которые вы раскрываете миру в процессе ведения бизнеса. Как только вы их обозначите, они смогут помочь вам сохранить направленность, постоянство и честность маркетинга.

Свои характеристики я вывела примерно через год в бизнесе, и этот список сослужил мне хорошую службу. Предлагаю познакомиться с имиджем, который я создаю для своего бренда:

креативный

веселый

яркий

инновационный

самобытный

уникальный

сильный

значимый

неустанный

умный

Недавно я провела опрос среди своих подписчиков в социальных сетях с целью выяснить, что те думают о моем бренде. Я попросила их назвать слова, которые приходят на ум, когда они общаются со мной онлайн. Но в действительности мне хотелось узнать, воспринимался ли мой бренд в соответствии с моим замыслом. Что говорят другие люди обо мне и моем продукте в мое отсутствие?

Ниже перечислены десять самых часто употребляемых слов, которыми мои подписчики описывали бренд LTM (Lindsay Teague Moreno):

вдохновляющий

честный

свежий

самобытный

впечатляющий

веселый

колоритный

яркий

первоклассный

забавный

Обратите внимание на схожесть двух списков. Данное сходство служит для меня подтверждением того, что я последовательно провожу политику в отношении бренда в процессе взаимодействия со своими клиентами.

Я хочу, чтобы вы следовали моему примеру – стремились к последовательности бренда, который снова и снова подчеркивает: «Я всегда буду здесь. Это то, что я люблю. Это то, что я делаю. Это то, кем я являюсь… И вы можете доверять мне». Именно это доверие продает ваш продукт. И составление списка характеристик бренда окажет неоценимую помощь в достижении этой последовательности.

Это очень важное упражнение: оно задает тон вашему бренду. Нравится вам это или нет, но ваши клиенты начнут составлять собственные списки о вас и вашем бренде, если вы их не опередите. Вы получаете шанс самому решать, что хотите слышать от людей в адрес своей компании, если найдете время сформулировать эти слова.

Но тут вот какой подвох. Вы должны быть готовы на протяжении длительного срока претворять эти слова в жизнь, то есть они должны в полной мере совпадать с тем, кто вы есть в ваши лучшие дни. Они, разумеется, не смогут описать вашу личность со всех сторон – ни одного человека нельзя свести к короткому списку слов. Но они все-таки должны отражать вашу сущность. Не выбирайте слов, которые вы не в состоянии воплотить в жизнь.

Например, вы хотите, чтобы потребители считали ваш бренд веселым. Но если вы не являетесь душой вечеринок, если люди не смеются с (над) вами, будет трудновато реализовывать эту задумку на постоянной основе. Так что вам следует сосредоточиться на словах, которые действительно вас олицетворяют, – и не поддаваться соблазну использовать те слова, которые далеки от вашего бренда (как «веселый» в приведенном выше примере) больше, нежели слова, которые описывают настоящих вас (может быть, «надежный» или «креативный»). Уделяйте меньше внимания тому, что не можете предложить, и фокусируйтесь на том, что вы в состоянии обеспечить. Красиво и последовательно.

При составлении собственного списка характеристик бренда начните с коллективного обсуждения двадцати слов, которые описывают вас с лучшей стороны и которыми вы бы также хотели описать свой бизнес. Часто говорю: мои характеристики бренда – комплименты, получаемые на протяжении всей жизни; они всегда были со мной и делали меня лучше. Я хочу, чтобы люди описывали мой бренд именно так.

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

Сейчас вам предстоит сократить эти двадцать слов до десяти и немного их приукрасить. Придайте им волшебства. Не говорите «веселый», скажите «уморительный». Используйте «умудренный» вместо «модный». Попробуйте «мятежный» вместо «иной».

Полученные десять характеристик помогут ожить вашему бизнесу. И помогут вам сохранять последовательность в работе.

Вы обязательно должны демонстрировать одну из характеристик бренда при общении с клиентом. Сделайте так, чтобы люди прочувствовали эти слова, читая ваши посты в соцсетях или блоге. Стоит повесить список слов рядом с рабочим местом, чтобы не пришлось каждый раз задумываться, подходит ли планируемое действие имиджу вашего бренда.

Запишите ниже десять окончательных характеристик бренда. А еще лучше – оформите их броским шрифтом, распечатайте и разместите там, где будете видеть их каждый день. Они помогут вам сохранить свой бренд личностным, искренним и последовательным.

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________