Текст книги "Мама-босс, или Как успешно совмещать семью и бизнес"

Ключевые ценности – это непреложные убеждения человека или компании. Все решения, связанные с вашим бизнесом, должны основываться на том, что вы считаете хорошим, истинным, правильным и оптимальным. С самого начала и в дальнейшем ключевыми ценностями должны быть пронизаны все фибры вашей организации, товаров, услуг и корпоративной культуры. Когда (если) позднее вы надумаете расширять свой малый бизнес и нанимать сотрудников, ключевые ценности помогут этим новым сотрудникам составить полное и ясное представление о принципах вашей работы и о том, во что вы верите.

В 2009 году Apple объявила, что одним из ключевых принципов ее бренда является производство инновационного продукта, который вносит существенный вклад. Если компания надумает расширять линейку продуктов или разрабатывать новый продукт, то это произойдет лишь тогда, когда она обеспечит инновацию, которая сможет обогатить рынок. Она не станет расширяться просто для того, чтобы шлепнуть логотип Apple на нечто, представляющее собой лишь отрыжку существующего продукта. Любое новое творение должно демонстрировать реальную инновацию и вносить весомый вклад^b4. Это прекрасный принцип бренда, который компания может использовать в качестве фильтра при принятии деловых решений.

У каждой компании будет свой список ключевых ценностей, отличающих их от конкурентов. Мы можем соглашаться со многими истинными и положительными вещами, однако у каждого бизнеса они будут расположены в различном порядке по степени важности. В данном разделе предлагаю вам вывести свой список ключевых ценностей, которые вы цените для своего бизнеса. Подобный список может оказать огромную помощь, когда вам придется отвечать на непростые вопросы. Руководствуясь ценностями при решении этих вопросов, вы сможете отделить верные деловые решения от неверных. Ваши ценности определяют ваши действия.

Одна из моих ключевых ценностей диктует мне всегда ставить искренность выше возможностей. Я отказываюсь продавать то, во что сама не верю, рекламировать то, чем не стала бы пользоваться, выставлять себя перед клиентами в ложном свете, даже если это не позволит получить таких же возможностей, как у других предпринимателей. Поскольку я абсолютно уверена в своем стремлении к искренности, мне нетрудно разобраться, за какие возможности стоит ухватиться, а в какие двери лучше не соваться.

Позвольте привести один пример. На этой неделе я получила предложения использовать мою платформу с целью побудить моих подписчиков приобрести следующие продукты:

вяленую говядину

благотворительную организацию, продающую поздравительные открытки

приложение для соцсети

онлайновый бизнес-курс

чай

украшения ручной работы

аренду недвижимости для отпуска

закуску из говядины (не путайте с вяленой говядиной, ребята)

серьги

отбеливающие полоски для зубов

фешен-приложение

жевательную резинку

продукты для детских фотокабинок[44]44
  Обратите внимание: я скучаю по калифорнийским виноделам, присылающим мне ящики со своей продукцией. (Я рассчитываю на вас, Opus One.) Нужно пересмотреть стратегию в этом отношении.


[Закрыть]

Просматривая представленный выше перечень, я сразу могу сказать, что некоторые продукты, скорее всего, никогда не буду использовать и не полюблю (в особенности закуски из говядины и товары для детских фотокабинок), поскольку я не их целевая аудитория. И неважно, сколько мне заплатят за рекламу. Я просто не могу предлагать своей аудитории то, что сама не использую и не люблю: это противоречит моим ключевым ценностям. Искренность! Я никогда так не поступала и сейчас не стану предавать доверие моих подписчиков. И совершенно спокойно отношусь к тому, если кто-нибудь воспользуется такой возможностью.

Тем не менее другие продукты из списка мне вполне подойдут, так что я могу попробовать кое-что и посмотреть, что мне понравится. Если что-то придется мне по душе, тогда подумаю о том, чтобы рекомендовать этот продукт своим подписчикам, но никогда не обещаю опубликовать пост до того, как попробую и пойму, мой это продукт или нет.

Для составления списка ваших собственных ключевых ценностей вам придется потратить время и как следует поразмыслить, но оно того стоит. Пораскиньте мозгами (и загляните себе в душу) и постарайтесь составить список из десяти ключевых ценностей вашего бизнеса. Они, разумеется, должны отражать ваши личные ценности. После того как те обретут письменную форму, вам станет куда проще доносить культуру вашей компании до клиентов и будущих сотрудников. Если застрянете на чем-то, попробуйте отобрать несколько ценностей и формулировать на их основе ценностное предложение.

Для начала ознакомьтесь с несколькими моими деловыми принципами:

1. Мы верим в превосходство искренности над возможностью.

2. Мы придаем неповторимую особенность каждому производимому нами продукту LTM.

3. Мы находимся в беспрестанном поиске потребностей, которые мы можем удовлетворить.

4. Мы знаем, что фундаментом нашего успеха служит доверие, и мы будем стремиться оставаться тем брендом, которому наши клиенты могут доверять.

5. Мы полагаем, что позитивная атмосфера обеспечивает оптимальные возможности для обучения и развития.

6. Мы считаем, что независимость способствует высокой результативности.

7. Наш стиль работы стимулирует любознательность и заинтересованность.

8. На первое место в офисе и за его пределами мы ставим веселье.

9. Мы верим в силу ярких цветов и своеобразных шуток.

Ниже составьте собственный список:

________________________________________

________________________________________

________________________________________

________________________________________

________________________________________

________________________________________

________________________________________

________________________________________

________________________________________

________________________________________

Обещание бренда – это утверждение, говорящее клиентам, чего они могут ожидать, если предпочтут ваш продукт продукту конкурентов. И поверьте, клиенты всегда найдут, куда потратить деньги. Данное обещание отражает принципы, на которых базируется ваша компания, и показывает, почему ваш продукт – верный выбор.

Приведем пример обещания бренда, который наверняка все слышали: «Пятнадцать минут – и даже меньше! – могут сэкономить вам 15 % (и даже больше!) на автомобильной страховке». Geico попадает в яблочко, показывая, что вы можете получить, купив ее продукт. Она обещает сэкономить ваши деньги за меньшее время, нежели требуется на заказ кофе.

Чтобы сформулировать обещание бренда, нужно взять на вооружение ключевые ценности, выведенные в предыдущем упражнении. Это ваш шанс продумать, каким образом претворить эти ценности в жизнь, предоставляя клиентам товар или услугу, в которую действительно можно поверить. Среди прочих вы можете задать себе следующие вопросы:

• Гордитесь ли вы тем, что предоставляете клиентам самый качественный сервис?

• Даете ли гарантию на свой продукт, согласно которой он отработает определенный период времени (в противном случае покупатель получает деньги обратно)?

• Вы обещаете предложить более низкую цену по сравнению с конкурентами?

• Вы гарантируете, что покупатели получат то, за что заплатили, в течение определенного количества рабочих дней?

• Вы станете компанией, которая думает на перспективу и внедряет инновации?

• Вы задумываетесь об окружающей среде, когда речь идет об упаковке и доставке?

Старайтесь проявить творческий подход в обещаниях своим будущим покупателям, чтобы они спокойно и радостно тратили деньги. Именно так я себя чувствую, когда трачу деньги в любимой кофейне Dutch Bros. Coffee. Рада расстаться с деньгами и счастлива пользоваться продуктом (и сервисом), который они предлагают. Dutch Bros. держат слово. Опробуйте на себе хотя бы одно из трех обещаний, и вы все поймете:

1. Нельзя жертвовать одним ради другого.

2. Все должны трудиться сообща ради наилучших впечатлений.

3. Мы, может, и кофейная компания, но работаем в бизнесе отношений.

Обещание бренда – это обещание, которое вы неизменно сдерживаете перед покупателями, чтобы они могли доверять вам время и деньги, доставшиеся им нелегко. Как только бизнес пойдет в гору, вы сможете вернуться к составленному списку и проверить, сможете ли сдержать данные клиентам обещания.

Ниже запишите возможное обещание своего бренда:

________________________________________

________________________________________

________________________________________

________________________________________

Последний шаг в определении своего бренда – сформулировать заявление, где резюмируется, кто вы есть и чем отличаетесь от остальных. Это уникальное торговое предложение (УТП). Ваше УТП воплощает нечто особенное, то, что предлагаете вы, но не могут предложить конкуренты. Это ваше конкурентное преимущество. Это причина, по которой клиенты покупают товар только у вас.

Позвольте привести еще несколько примеров весьма удачных УТП успешных брендов:

• Toms Shoes: «Обувь Toms оригинальная, комфортная, легкая и недорогая».

• FedEx: «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром».

• Target: «Ожидайте большего. Платите меньше».

• BMW: «Идеальная машина для вождения».

• M&Ms: «Молочный шоколад тает во рту, а не в руках».

• De Beers: «Бриллиант – это навсегда».

Вы наверняка обратили внимание, что большинство УТП также используются как слоганы бренда. Обычная практика. Но следите за тем, чтобы ваше УТП не превратилось в слова, которыми вы разбрасываетесь лишь из-за их броскости. Лучше используйте их в качестве прочного и незыблемого фундамента.

Когда я работала над формулировкой своего УТП, то часами раздумывала над тем, что для меня действительно важно. И без конца спрашивала себя: «Что можно предлагать клиентам и чего не хватает другим представительницам женского предпринимательства?» Поразмыслила и решила: хочу доносить суровую правду с любовью и юмором, чтобы будущие женщины-предпринимательницы были вооружены в битве по развитию своего бизнеса. В конце концов, многие люди обучают созданию бизнеса, но немногие рассказывают о неприятных сторонах предпринимательства или делают это в развлекательной манере. Я хочу стать лидером иного типа в этой сфере – тем, кто находится на передовой вместе с солдатами и заставляет их смеяться. Именно это делает меня уникальной. Итак, вот мое УТП: «Пинок под зад, который вам нужен, чтобы построить бизнес своей мечты».

Подумайте о своем будущем бизнесе. В чем заключается ваше конкурентное преимущество? Что можете дать вы и чего не могут предложить остальные? Стоит как следует подумать над тем, что для вас по-настоящему важно и что выделяет вас, а затем сформулировать максимально сжатое и убедительное утверждение.

Ваше УТП будет служить вашей маркетинговой презентацией. Это то, что вы отвечаете людям на вопрос о роде деятельности вашего бизнеса. Если ваш товар или услуга похожи на другие, УТП прояснит, что выделяет ваш продукт среди остальных. И помните: вы формулируете предложение для пользы своих клиентов. Дарите радость покупателям и не пытайтесь убеждать скептиков.

Ниже перечислены вопросы, которые помогут подробно изучить все, что нужно для включения в УТП:

• Какую потребность своих потребителей вы планируете удовлетворять?

• Что отличает ваше устройство от любого другого?

• Что в продаже товара или услуги приводит вас в наибольший восторг?

• Какого рода энергию или культуру вы хотите сформировать в своей компании?

• Чего хотите добиться?

• Что мотивирует покупателей приобретать ваш товар или услугу?

• Зачем вы нужны своим клиентам?

Используйте полученные ответы как отправную точку при поиске характеристик, делающих выдающимися вас и ваш бизнес. И запишите здесь ваше УТП:

________________________________________

________________________________________

________________________________________

________________________________________

________________________________________

Возведение границ

Прежде чем мы перейдем к теории и практике удовлетворения потребностей целевого рынка, стоит уделить минутку обсуждению границ. Возведение конкретных и четких границ для себя и бизнеса – одно из наиболее важных направлений долгосрочного планирования.

Я сделала ошибку и не понимала этого в полной мере до того, как создала себе имя в социальных сетях, и дорого за это заплатила. Для человека, стремящегося всем угождать (как моя дочь), или того, кого волнует мнение посторонних людей (это я) границы могут казаться несколько холодными, пугающими или даже подлыми. Поверьте, я через это проходила. Я хочу нравиться людям, хочу, чтобы им нравился мой продукт, и меня сильно напрягают обидные слова в мой адрес, сказанные в Интернете. Да, подобное случается сплошь и рядом. Да, подобное рано или поздно случится с вами. Да, это больно ранит. И нет, я до сих пор не разобралась, как не париться из-за мнения других людей.

Однако теперь я хорошо понимаю важность установки отчетливых границ как лично для себя, так и для бизнеса – знания собственных приоритетов, того, что вы готовы и не готовы делать. В идеале вам следует заняться этим в самом начале.

Опять-таки все это познается на собственном горьком опыте. Когда я начинала свой бизнес, для меня не существовало никаких запретов. Я часто работала ночи напролет, бесплатно помогая людям только для того, чтобы казаться им полезной. Всех устраивал такой расклад, кроме меня и моей семьи. Появились люди, которые привыкли полагаться на меня как на бесплатный ресурс и человека, выполняющего работу за них. Дело зашло так далеко, что я до сих пор периодически получаю письма от недовольных членов команды, предъявляющих претензии по поводу того, что я для них что-то не сделала. Я породила требовательного ненасытного монстра. Такая ситуация усложнила мою личную жизнь и обеспечила мне тяжелую форму нервного истощения. В результате пришлось разграничить то, что я готова была делать.

Пришлось дать решительный отпор. Окружающие привыкли получать от меня бесплатные услуги в любое время суток. Они привыкли, что на каждую их команду «Прыгай!» я отвечаю: «Как высоко?». И они не обрадовались, услышав мое решительное «нет»!

Почему я вообще соглашалась все это делать? Я искренне верила, что поступаю правильно – ну, знаете, лидерство-служение… И единственный способ привлечь последователей. Я не думала, что существует такой вариант как жесткие правила касательно моего времени и моего предложения. Теперь знаю и стараюсь изо всех сил придерживаться установленных границ.

Я до сих пор поглощена лидерством-служением и собираюсь много говорить об этом в данной книге. Но сейчас я понимаю, что лидерство-служение вовсе не означает неумение сказать нет или защитить себя.

Определение границ связано с пониманием того, что вы в состоянии дать, а где не готовы идти на компромиссы в плане времени, денег и энергии. Заявляю без обиняков: мне трудно их проводить. Мне до сих пор сложно это делать, и я жертвую собственным здоровьем и счастьем ради симпатий окружающих. Сейчас с границами у меня лучше, чем четыре года назад, но все равно приходится прикладывать немало усилий. Поэтому я не рассчитываю, что идея постоянно говорить «нет» окружающим приведет вас в восторг.

Но надеюсь, вы все равно будете это делать.

Прежде чем мы перейдем к установке границ, позвольте мне озвучить несколько фактов:

1. Умение говорить нет полезно не только для вас и вашего бизнеса; это обязательное требование.

2. Умение говорить нет обеспечивает возможность сказать да вещам, имеющим для вас большое значение.

3. Мнения других людей касательно того, что вы должны или не должны делать, с высокой долей вероятности основываются на том, чего они хотят от вас, а не на том, что для вас лучше.

4. Вы не можете угодить абсолютно всем, даже если будете говорить да каждой возможности, просьбе или потребности, возникающей на вашем пути.

5. Возведенные вами границы позволяют вам жить той жизнью, какой вы хотите, и при этом строить бизнес.

Опираясь на перечисленные факты, я вывела непреложные правила, согласно которым сегодня управляю своей компанией:

1. Я не стану использовать свою платформу, чтобы убеждать других людей приобретать предлагаемый продукт, не полюбив сперва этот продукт, и я буду честна в отзывах о продуктах, которые мне понравились и не понравились.

2. Я не стану использовать свою платформу для озвучивания благотворительных проектов, призывов к действию или фандрайзинговых инициатив человека или организации, которых я уже не поддерживаю из собственного бюджета на благотворительность.

3. Я не буду отвечать или комментировать бурные религиозные или политические дебаты в социальных сетях.

4. Я не буду выполнять больше работы, чем человек, попросивший меня об одолжении.

5. Я не стану работать бесплатно, даже ради «рекламы». Моя часовая ставка одинакова для публичных появлений, лекций, письменных текстов и коучинга.

6. Я буду ценить время и усилия других людей, буду платить за услуги и товары, необходимые для функционирования моего бизнеса.

7. Я буду делиться несовершенной версией себя онлайн и в личном общении.

8. Я буду читать все комментарии, сообщения и электронные письма, адресованные мне, даже если придется нанять помощника, чтобы отвечать на каждое сообщение.

9. Я не стану работать в часы, отведенные для семьи и друзей, включая выходные и отпуска.

10. Я буду удалять (без ответа) неуважительные или оскорбительные комментарии или электронные письма.

Польза такого списка очевидна и несомненна: он сам принимает решения за меня. Кто-то просит бесплатно выступить коучем? Мой список границ подсказывает, что это занятие не входит в число моих желаний. Кто-то просит разместить ссылку на историю на GoFundMe приятеля подруги его кузины? Ответ приходит ко мне легко: я не использую свою платформу для предоставления подобной информации, даже если речь идет о хорошем деле. Кто-то в социальных сетях вываливает на меня тонну негатива из-за неудачного дня, испытывая острую необходимость публично озвучить свое мнение? Я совершенно спокойно удаляю этот пост – моя лента, мой выбор, мои границы.

После знакомства с пятью фактами о границах, перечисленными выше, выделите время и проконсультируйтесь с несколькими важными для вас людьми. При выставлении границ, связанных с временными затратами, пообщайтесь с теми, кто также будет вкладывать время в ваш бизнес. Если вы делите расходы по ведению хозяйства с другим человеком, вместе установите границы в отношении денег.

Мыслите на перспективу. Подумайте, какие необходимо принять меры, чтобы не разлюбить свой бизнес или продукт? Рассматривайте границы как средство, способствующее сохранению интереса и увлеченности бизнесом в долгосрочной перспективе, а не только вначале, когда все свежо и захватывающе.

Итак, какими, по вашему мнению, должны быть границы с учетом особенностей вашей личности и обстоятельств? Сформулируйте ниже не менее пяти правил, которых вы сможете придерживаться:

________________________________________

________________________________________

________________________________________

________________________________________

Планируйте масштаб

Последний момент, о котором стоит задуматься в процессе подготовки и создания собственного бизнеса, – это планирование масштаба с тем, чтобы, в конце концов, вы могли отойти от дел. С каким бы воодушевлением вы ни приступали к работе, давайте будем честны: мы не сможем и не станем работать бесконечно. Выход на пенсию может стать прекрасным периодом, и лично я вся в предвкушении, но мне нужен грамотный план для осуществления задуманного. Если я хочу выйти из бизнеса, который выстраиваю в настоящий момент, я должна разработать план, позволяющий этому бизнесу нормально функционировать, что позволит мне наслаждаться плодами своего труда долгое время после того, как я вкалывала ради поставленной цели. И вам нужно сделать то же самое.

Я часто слышу, как владельцы бизнеса путают такие понятия, как «предприниматель» и «фрилансер». Но между ними есть важное различие, и его нужно понимать. Предприниматели – это владельцы компании, у которых есть план по масштабированию бизнеса с тем, чтобы в итоге работа не зависела от владельца. В свою очередь, бизнес фрилансеров полностью зависит от выполнения ими работы. Если вы фотограф, не планирующий нанимать, обучать и наставлять помощника, который рано или поздно займет ваше место и будет оказывать услуги под вашим деловым именем, значит, вы фрилансер, а не предприниматель. Но если вы владелец фирменной пышечной и у вас имеется план по продаже франшизы или подготовке своей замены, значит, вы предприниматель.

Я проявляю исключительную лояльность в отношении найма различных сервисов. Мы с мужем пользуемся одной и той же службой такси все время, что живем в Колорадо, то есть почти пять лет. Владелица компании, Эмили, знает нас по именам, ведь мы обращались в ее службу каждый раз, когда отправлялись на мероприятия (концерты, спортивные соревнования, вечеринки), где мы могли бы выпить. Вначале Эмили сама занималась развозом, а также покупала автомобили, разрабатывала веб-сайт и следила за расписанием. На тот момент она была фрилансером. Но, в конце концов, Эмили составила план по масштабированию бизнеса. Она объединилась с другими службами и наняла водителей для развоза, в то время как сама взяла на себя операционную сторону бизнеса. Теперь Эмили предприниматель, и рано или поздно, если ее бизнес продолжит расти, она сможет найти себе заместителя для осуществления контролирующих функций, чтобы полностью устраниться и жить на регулярный доход, поступающий от построенного ею бизнеса.

Возможность зарабатывать деньги, не работая, для меня чрезвычайно важна.

Я не стану ввязываться в бизнес, если не смогу потом из него выйти, за исключением писательства, ораторства и ведения подкастинга. Все это – любимый фриланс, которым буду заниматься самостоятельно. Но все остальные бизнесы я планирую масштабировать до тех пор, пока исчезнет необходимость в моем каждодневном присутствии там.

Это еще одна тема для размышлений, которую стоит проработать при анализе долгосрочных последствий бизнеса. У вас есть план по масштабированию, позволяющий вам отойти от дел? Или вы настолько любите то, что делаете, что хотите всегда заниматься текущими вопросами?

Другими словами, вы станете фрилансером или предпринимателем?

Если вы ответили «предпринимателем», давайте обсудим, как это может выглядеть. Вам помогут следующие вопросы:

Сколько, по-вашему, пройдет времени, прежде чем вы достигнете момента, когда сможете оставить бизнес?

________________________________________

Сколько часов вы хотите отдавать бизнесу в будущем, а на сколько часов планируете нанимать сотрудников?

________________________________________

Кого вы могли бы нанять на свое место «на передовой» после выхода на пенсию? (Напишите имена конкретных людей, опишите их должностные обязанности или укажите и то, и другое.)

________________________________________

Какие вехи в развитии бизнеса помогут вам понять, что пришло время задуматься о самоустранении от повседневной рутины? Подсказка: скорее всего, они связаны с прибылью.

________________________________________

Наличие плана по выходу из бизнеса является важной составляющей бизнес-планирования и подготовки к пенсии, но, когда приходит время, сделать это бывает невероятно трудно. Так, разумеется, было и со мной. Человеку, одержимому манией контроля, крайне тяжело доверить чужим людям свое «дитятко». Для меня создание бизнеса равносильно взращиванию ребенка: и то и другое требует массу времени, внимания, крови, пота и слез. И то и другое важно и стало неотъемлемой частью меня самой. И я убедила себя в том, что никто не позаботится о них лучше меня самой. И я не одинока в своем убеждении, правда? Тревожит и немного пугает сама мысль о том, чтобы позволить кому-то смонтировать видео, спланировать мероприятие, создать продукт или переговорить с клиентом[45]45
  Это похоже на то чувство, которое завладело мной, когда мы с Майклом сели составить завещание. Мысль о том, что кто-то другой станет выполнять родительские обязанности по отношению к нашим детям, приводит меня в ужас.


[Закрыть].

Но правда заключается в том, что вокруг полным-полно талантливых и компетентных людей, которые прекрасно справятся со своими обязанностями и смогут заменить вас. Это может выглядеть не так, как раньше, но ваше детище будет в безопасности в их руках, если вы хорошо потрудились над созданием прочного фундамента и наняли грамотных людей. И составление плана по отходу от дел на ранних этапах, в процессе создания бизнеса, более чем разумно. Так вы четко понимаете, куда движетесь.