Текст книги "Тренинг профессиональных продаж"

Техники продаж

Безусловно, умея определить социотип клиента, вам гораздо легче его убедить в нужности приобретения. Однако владение одной психологией не поможет. Нужно еще знать, как продавать, то есть владеть определенными техниками продаж.

Итак, какие же бывают методы успешных продаж? Что надо делать, чтобы ваша фирма процветала, чтобы ваш товар пользовался спросом?

При соблюдении некоторых правил, ваши шансы на успех в заключении сделки с клиентом значительно возрастают. Но для начала мы обратим ваше внимание на наиболее опасные ошибки при продажах. Ни в коем случае нельзя:

1. Превращать продажу в однонаправленное говорение.

2. Прерывать клиента на полуслове.

3. Показывать, что вы не слушаете клиента.

4. Не использовать соответствующим образом интонацию.

5. Завершать за клиента его фразу.

6. Проявлять нетерпение, чтобы начать говорить самому.

7. Спорить с клиентом.

8. Не делать пауз.

9. Задавать меньше вопросов, чем следует.

10. Пытаться слишком жестко контролировать ситуацию.

11. Не называть ценных качеств товара в ответ на заявленные клиентом потребности.

12. Не распознать потребности и преждевременно говорить о достоинствах товаров.

13. Делать неудачные попытки завершить сделку: не улавливать момент или неправильно выбирать способ заключения сделки.

14. Не замечать своих ошибок (самая главная и самая большая ошибка).

Ну а теперь поговорим непосредственно о техниках продаж. Известно несколько персональных приемов.

1. Доверие. Это основа основ успешной торговли

Доверие – это то, что необходимо, чтобы соответствовать подсознательным (эмоциональным) запросам человека.

Если скомпоновать психологические факторы по подгруппам, то доверие – это:

➲ безопасность (надежность, спокойствие, защита, соблюдение тайны);

➲ совместимость (дружелюбие, понимание, общение, авто ритет, вежливость, уважение, терпение);

➲ искренность (честность, открытость);

➲ ориентация на клиента (помощь, решение проблем, удобство, комфорт).

Как видите, мы перечислили общечеловеческие ценности. По существу, речь идет об элементарной человечности в общении людей.

Кажется, все просто и понятно. Тем не менее исследования показали, что деловые люди по-разному определяют понятие «доверие». Все зависит от особенностей их бизнеса. Некоторые считают, что доверие – это прежде всего конфиденциальность, другие – честность и искренность. А есть и такие партнеры, для которых доверие определяется умением решать их специфические задачи. Таким образом, понятие «доверие» имеет разный смысл для различных людей. И вашей задачей становится – дать своему партнеру тот уровень доверия, в котором он нуждается. Какой смысл ваш партнер вкладывает в понятие «доверие», можно узнать путем неназойливого опроса. Это можно выяснить, задав простой вопрос: «Что для вас означает доверие в отношениях с партнером?». Этот вопрос можно задать прямо, если вы чувствуете, что уже заслуживаете искреннего ответа. Иногда об этом есть смысл узнать косвенно. Ведь установить доверительные отношения с потенциальным покупателем – это и самое важное, и самое сложное. Безусловно, при этом решающее значение будут иметь не аргументы, а умение продавца найти «ключ» к сердцу клиента. Тому, чьи мысли заняты только продажей своих товаров, кто хочет лишь настоять на своем мнении, пускает в ход разум и соответственно воздействует на разум, доверительные отношения установить не удается. Нужно найти подход к клиенту и серьезно отнестись к его желаниям и потребностям. И успех будет у вас «в кармане»! Если вы знаете, что любит ваш клиент, а чему не придает значения, вы можете это учесть в своих аргументах. Если вы относитесь к своему клиенту как к человеку, как к другу, для которого все готовы сделать, то он и станет вашим другом, который доверяет вам и прислушивается к вашим советам.

Намереваясь предложить своему клиенту новую рекламную стратегию, вы стараетесь сначала создать приятную доверительную атмосферу, чтобы с ходу не ошарашивать его своими замыслами. Вы не станете, конечно, предлагать ему чашечку кофе, если знаете, что он – любитель чая. А если вы особенно внимательны, вы угостите его чаем любимого им сорта. Этим вы проявите свое уважение к клиенту и покажете, что дорожите отношениями с ним настолько, что знаете его пристрастия и учитываете их. В такой обстановке клиент будет чувствовать себя комфортно и будет готов выслушать ваши аргументы.

Если вы знаете, что концерн, с представителем которого у вас предстоит деловая беседа, намерен вывести на рынок новый продукт, вы, несомненно, скажете несколько одобрительных слов по этому поводу. Этим вы дадите ему понять, что проявляете интерес к его фирме, что вы в курсе событий, происходящих на рынке. Вы произведете благоприятное впечатление, если отнесетесь с вниманием к словам и пожеланиям собеседника. Многие люди думают, что привлечь к себе внимание можно только, если все время говорить о себе. Какое заблуждение! Уделяйте внимание другим, выслушивайте их, и тогда каждый обратит на вас внимание!

Существует масса мелочей, которые помогают находить путь к сердцу собеседника.

Какая энергия исходит от вас?

Чувствуют ли себя окружающие комфортно в вашем присутствии?

Почему ваше присутствие им так приятно?

Стремятся ли окружающие поддерживать с вами отношения?

Знаете ли вы, что в действительности хочет от вас ваш собеседник?

Идя на деловую встречу, оставьте все свои негативные эмоции, перестаньте ожидать неприятностей. Иначе вам очень трудно будет добиться доверия.

Занимаясь переговорами, забудьте все свои неприятности, все неурядицы в сфере деятельности, не связанной с бизнесом, потому что, если у участника переговоров неприятности и он подавлен, партнер это ощущает. Но откуда ему знать, что эта негативная энергия не связана с темой переговоров, с фирмой или с ним самим? Таким образом, психологическое состояние имеет огромное значение.

2. Чуткая реакция

Когда вы отправляетесь на важную деловую встречу —а какая встреча является не важной? – полностью «выдвигайте свои антенны». Многие люди сосредоточены только на мысли, как продать потенциальному клиенту свой продукт или свою идею; они настолько поглощены этой мыслью и фактически заняты сами собой, что не замечают, скажем, сложившейся обстановки или состояния клиента, не благоприятствующего серьезному разговору; например, клиент очень занят, решает неожиданно возникшие проблемы иного характера или просто не проявляет интереса к вашему продукту, но не высказывает этого. Внимательный наблюдатель, который действительно стремится привлечь к сотрудничеству потенциального клиента и добиться того, чтобы он остался доволен, не должен пропустить такие «помехи». В этой ситуации краткий разговор в дружеском тоне окажется полезнее, чем тщетная попытка получить заказ. Руководствуйтесь таким девизом: клиент – превыше всего, первостепенное значение имеет его благополучие и самочувствие.

Между прочим, каждый из нас очень остро относится к фактору времени. «Сколько времени уделит мне мой собеседник, настолько он меня и ценит». Щекотливые моменты, связанные с опозданием или со слишком ранним уходом… А эта убийственная фраза: «Мне некогда…»! Отдаете ли вы себе отчет в том, сколько многообещающих деловых контактов было с самого начала безвозвратно потеряно изза нее? Если вам не хватает времени для разговора с собеседником, значит, вам надо пересмотреть график своей работы и критически отнестись к тому, как вы распределяете свое время.

Вы обращали внимание на то, что харизматические личности никогда не производят впечатления людей, вечно кудато спешащих и испытывающих цейтнот? Скорее они отличаются готовностью каждому уделить время, для каждого найти дружеское слово, каждому подарить теплую улыбку.

3. Знание людей

Чем глубже вы знаете природу людей, тем лучше можете оценить собеседника, тем вам легче приспособиться к нему. Конечно, всех людей можно подразделить на типы (мы об этом уже говорили), но, к счастью, каждый человек наделен самыми разнообразными свойствами, каждый человек —индивидуален. Однако человек, с которым вы общаетесь, вполне может проявлять те свойства, которые вы ожидаете от него или приписываете ему.

Настраивайтесь на то, что люди, с которыми вы общаетесь, доброжелательны, отзывчивы и искренни. Тогда, как правило, вы убедитесь, что так оно и есть. Если вы предполагаете, что ваши предложения отвергнут, что кто-то терпеть вас не может, то только одним таким настроем вы заставите окружающих вести себя именно так, как вы предполагали. Происходит то, во что вы верите. Проверьте это как-нибудь! Ибо ничто не убеждает больше, чем собственный опыт.

Остановите свой выбор на трех лицах, которые, как вы предполагаете, не питают к вам теплых чувств, которые не слишком предупредительны и любезны по отношению к вам. Теперь скажите себе, что вам нравятся эти люди, что вы не просто согласны с их предложениями, а в восторге от их идей. Затем свяжите эти мысли с определенной «картинкой». Рассмотрим такой пример.

Представьте себе, как вы направляетесь к начальнику, как он приветливо вас встречает и расспрашивает о ваших делах и самочувствии. У вас завязывается приятная беседа, ваши предложения принимаются, и вы с легким сердцем покидаете его кабинет. Вы уверены, что начальник уважает и даже любит вас.

Регулярно проделывайте подобные упражнения, входящие в программу ментального тренинга, а затем фиксируйте изменения, происходящие в поведении окружающих вас людей. Что вы предполагаете, особенно подсознательно, в человеке, то и оказывается в действительности, поскольку положительные ожидания управляют нашим поведением.

С опытом накапливаются и знания. Безусловно, к каждому человеку нужен свой подход: консерватору необходимо приводить иные аргументы, чем человеку новаторского склада; медлительному и нерешительному человеку нужны совсем не такие доводы, как импульсивному. Поэтому для вас должно стать естественным заранее готовиться к разговору с клиентом, сотрудником или коллегой, приспосабливаясь к его манере вести себя, к его образу мыслей, учитывая особенности его характера, проникаясь его убеждениями и желаниями. Эти меры с самого начала создадут благоприятные условия для проведения разговора, во время которого каждый из участников будет чувствовать себя комфортно.

4. Никогда не уговаривайте своих клиентов, убеждайте их!

Иногда требуется немало времени для того, чтобы по-настоящему убедить клиента. Но терпение окупается сполна.

Если клиента действительно убеждают ваши аргументы, следовательно, вы выиграли по всем статьям, а не только добились заключения контракта. Значит, клиент доверяет вам, прислушивается к вашим советам или поддерживает ваши намерения.

Иногда, несомненно, удается ловкими уговорами уломать сомневающегося клиента и заключить договор, но, как правило, больше одного раза такой номер не проходит. Клиент, которого убедили ваши аргументы, всегда возвращается.

Не жалейте времени на то, чтобы убеждать окружающих в правильности своих идей или в необходимости продаваемых вами продуктов; не старайтесь уговорить, обмануть или просто «надавить» на них. Действуйте только методом убеждения! Кстати, чтобы убеждать, требуется не только самому говорить, как многие думают. Очень важно внимательно слушать, что говорит собеседник, и ставить себя на его место, чтобы проникнуться его потребностями. Чем больше ваш собеседник сообщает вам о своих желаниях и представлениях, тем лучше вы сможете войти в его положение и принять во внимание его аргументы. Умение убеждать подразумевает и умение внимательно слушать!

5. Забота о клиенте – от сердца к сердцу

Деловые и личные контакты подобны растениям – им требуется постоянный уход. Если вы поливаете комнатный цветок только тогда, когда он цветет, он недолго будет радовать вас своим видом. Если вы звоните по телефону клиенту или посещаете его только тогда, когда намерены ему что-нибудь продать, он быстро поймет, что является для вас только объектом, которому можно сбыть товар. В этой ситуации клиент не будет чувствовать заботу о себе, исходящую от вас. Своим поведением вы отвергаете его на эмоциональном уровне. Последствия такого поведения могут быть катастрофическими. Результат ваших усилий никогда не будет выше среднего.

Прочный контакт, основанный на взаимном доверии, —гарантия повторных заказов. Усилий требуется не много, зато они оказываются чрезвычайно эффективными: порой достаточно позвонить по телефону, встретиться лично или оказать небольшой знак внимания (например, просто рекомендация прочесть интересную статью в газете). Эти действия дадут понять клиенту, что вы цените его как человека.

Помните: путь к успеху пролегает через сердца окружающих вас людей.

6. Личность притягивает

Продавец, излучающий оптимизм, обаяние, увлеченность работой, притягивает клиентов. Убеждают не только слова. Невербальные сигналы воздействуют на клиента на невербальном уровне. Тембр голоса, интонация, темп речи, мимика, жесты, одежда – все это воздействует на подсознание собеседника. Окружающие чутко реагируют на личностные качества того, кто вступает с ними в общение, поэтому так важно работать над собой, совершенствуя свою личность.

Лишь единицы интенсивно работают над собой, уделяя большое внимание тому, какое впечатление они производят на окружающих. Между тем впечатление, производимое на окружающих, – один из важнейших факторов, определяющих успех или неудачу. Только зная, какое впечатление он производит на окружающих, человек может избавиться от своих недостатков и отшлифовать свои достоинства.

Совершенствуйте свое умение производить благоприятное впечатление на окружающих и положительно воздействовать на них.

7. Не менее важно и имя

Удивительно, но многие люди не придают должного значения имени. Они могут точно знать название последней модели машины марки «порше», но когда речь идет об именах клиентов, или коллег, или сотрудников, проявляют большую небрежность и невнимание. Как часто приходится слышать: «Я плохо запоминаю имена…» Если и у вас дело обстоит так же, то стоит ли удивляться тому, что вас преследуют неудачи?

Клиент хочет быть в центре внимания, он хочет чувствовать, что является для вас важной персоной. Но как же он может это почувствовать, если вы не считаете нужным запомнить его имя?

Человек – единственное существо, способное на самооценку. Человек может всему научиться. Если у вас возникают проблемы с запоминанием имен, используйте мнемотехнические приемы. Имя, которое вам трудно запомнить, запишите и заучивайте наизусть. Чрезвычайно важно при этом изначально не допустить ошибок в написании и произнесении имени.

Мне известны люди, которые отправляют нераспечатанные письма в мусорную корзину, если в их имени, написанном на конверте, допущена хоть малейшая ошибка.

Помните, однако, и о том, что ваше собственное имя имеет не менее важное значение. Следите за тем, чтобы клиент правильно расслышал ваше имя. Разговаривая по телефону, называйте свое имя четко и внятно. Вспомните, как в фильме представляется знаменитый агент 007: «Меня зовут Бонд. Джеймс Бонд». Его имя мгновенно запечатлевается в подсознании.

8. Важно и правильное проведение деловой беседы

Существует всего три фазы беседы. Для наглядности их можно представить периодами человеческой жизни.

1. Детство – формирование доверительных отношений.

2. Молодость – убеждение собеседника.

3. Зрелость – подписание договора.

Как невозможно заставить человека вырасти и созреть раньше срока (исключим всякие форсмажорные обстоятельства), так невозможно вынудить клиента в самом начале переговоров без раздумий и обсуждений подписать договор.

Создание доверительной атмосферы, фаза убеждения требуют определенного времени, за которое у клиента созреет окончательное решение. Хороший продавец знает об этом и способствует осуществлению этого процесса, направляя разговор в нужное русло, по сути дела оказывая на клиента своеобразное гипнотическое воздействие.

Спокойный тон, в котором ведется разговор, внимательное отношение к собеседнику, убедительные аргументы и терпение – вот та почва, которая питает чувство уверенности и доверия. Создается впечатление, что продавец, обладающий харизматическими способностями, добивается желаемого результата, буквально не прилагая никаких усилий. Он одерживает победы и покоряет сердца клиентов, благодаря исходящей от него поистине волшебной силе.

Многие люди уверены, что достаточно привести неоспоримые доказательства, чтобы убедить собеседника, ведь именно так нас учили в школе. Тот, кто использует этот прием, убежден, что прав. Однако если мы пристальнее рассмотрим так называемые доказательства, то убедимся, что они чаще всего не выдерживают никакой критики. Конечно, они ошарашивают собеседника, в результате чего он внутренне полностью замыкается; разговор оказывается безрезультатным. Проанализируйте безрезультатные переговоры, и вы убедитесь: того, кто использует доказательства, неизбежно ждет неудача.

Начало продажи, или установление контакта

Если ваша цель, долговременное партнерство, стратегия добиться одностороннего преимущества любой ценой – не для вас. Ведь, как бы вы ни были искусны в обмане, скрыть свои негативные эмоции очень трудно.

«Почему? – спросите вы. – Для меня нет проблемы изобразить искренность!». Но вы упускаете из виду один маленький факт: люди неосознанно воспринимают чужие эмоции, особенно негативные. Все это происходит на подсознательном уровне. Поэтому оставьте весь негатив, идя на переговоры с клиентом, иначе он ни за что вам не поверит.

Ко всему прочему, скрытые намерения человека и его эмоциональное состояние проявляются в его действиях: походке, жестах, мимике, речи. И все это воспринимает ваш клиент. Контролировать эти проявления сложно, так как они управляются на подсознательном уровне. Естественно, возникает вопрос: почему сложно контролировать скрытые намерения?

Как известно, мы воспринимаем информацию из внешнего мира по трем каналам:

➲ визуальному;

➲ аудиальному;

➲ кинестетическому.

Визуальная информация связана с восприятием всего, что мы видим: форма, яркость, цвет, объемность. Если мы в ходе общения с человеком наблюдаем его жесты, мимику походку, осанку, мы воспринимаем визуальную составляющую информации. Это невербальные проявления контакта.

Аудиальная информация – это все, что мы воспринимаем на слух: громкость, темп, ритм, тональность, тембр. В общении это прежде всего речь человека, которая состоит из двух составляющих: вербальной (смысл слов) и аудиальной информации.

Кинестетическая информация связана с восприятием ощущений от прикосновений, запаха и вкуса.

Исследователи процесса восприятия информации получили поразительный результат. При общении составляющие информации воспринимаются партнером в следующих пропорциях:

➲ визуальная – 55 % – язык мимики и жестов;

➲ аудиальная – 38 % – интонация речи;

➲ вербальная – 7 % – смысловая, специальная информация.

Когда мы говорим, мы прежде всего думаем, что необходимо сказать. Но поразительно, что 93 % информации передается в это же время по двум другим каналам: аудиальному и визуальному. Наши жесты, мимика и позы тела, ритм, тональность, темп и громкость нашего голоса передаются собеседнику. И именно они определяют, как будет воспринят смысл нашего сообщения на глубинном уровне сознания слушателя. А мы даже не задумываемся о том, какую информацию передаем по первым двум каналам, а часто просто и не осознаем этого факта.

Таким образом, важно не то, что мы говорим, а то, как мы говорим.

Мы достаточно хорошо можем управлять вербальной информацией. А вот аудиальной и визуальной информацией управлять не всегда удается. Это связано с тем, что ими неосознанно, то есть минуя сознательный контроль, управляют наши эмоции. Вы можете даже не заметить, что ведете себя агрессивно, вызывающе или проявляете подавленность.

Задумайтесь над фактом: клиент, разговаривая с вами, на подсознательном уровне сопоставляет смысл ваших слов и невербальную информацию, полученную по визуальному и аудиальному каналу, и формирует свое представление о вашем истинном состоянии. Если информация противоречива, то у клиента появляется ощущение дискомфорта, он интуитивно чувствует недоверие.

Именно по этим причинам установление контакта – это очень важно, и начало продажи может повлиять на весь ход вашей презентации. Правильно начав продажу, вы сможете уменьшить сопротивление и расширить свои возможности.

Если нет контакта, то практически наверняка не удастся полноценно осуществить этап прояснения потребностей клиента. Скорее всего, на ваши попытки задать любые вопросы (для прояснения – что именно вы можете предложить именно этому клиенту), вам ответят нечто типа: «Вы предлагайте, что у вас есть, а я решу – надо мне это или нет». Хорошо, если ассортимент предлагаемых вами товаров или услуг представлен не более чем пятью позициями, тогда «предложить что есть» действительно возможно, а если ваш прайс-лист содержит десятки, сотни и даже тысячи позиций?

Торговая презентация без установления контакта, как правило, также неэффективна и зачастую вызывает значительные возражения со стороны клиента. Связано это с тем, что без установления нужной атмосферы клиент слушает вашу информацию вполуха (в лучшем случае) и не сильно вникает в суть вашего предложения. Например, возражения типа: «Нам ничего не нужно», «У вас все дорого», «У меня нет времени» и прочие, означают, что вашу презентацию реально не услышали, и настоящий их смысл – «Вы мне не нравитесь».

Наконец, этап достижения договоренности без предварительно установленного контакта с клиентом также практически обречен на провал. Если вы не понравились на первой встрече, то вряд ли с вами захотят встречаться еще раз.

Но почему же частенько не налаживается контакт? Причин может быть несколько. Все зависит от того, что и кому вы предлагаете.

Во-первых, а почему контакт должен складываться? Возможно, до вашего появления клиент жил – не тужил, худобедно дела его шли, какие-то поставщики у него были, и если и было что-то, чем он был недоволен, то это не настолько омрачало его размеренное существование, чтобы всерьез озаботиться решением этой проблемы. И тут появляетесь вы со своим предложением. Что может означать ваше предложение для клиента? Что надо изучать новые прайсы, привыкать к новым (вашим) правилам платежей, согласовывать сроки и время привоза товаров, переставлять товар на полках, и т. п. В любом случае, это дополнительные затраты времени, сил, может быть, каких-то ресурсов, и совсем не факт, что эти затраты оправдаются. Текущее положение дел может быть и не идеально, но по меньшей мере понятно, чего от него ждать, и оно не требует никаких дополнительных усилий. А ваше появление означает угрозу уже сложившемуся течению событий и вызывает естественное сопротивление!

Во-вторых, уверены ли вы, что вы пришли вовремя? Возможно, именно сегодня уважаемому клиенту жутко некогда, и именно на этот день (или на этот час) он наметил какое-то важное дело, или ожидает особо знатного гостя, или сейчас собирается уходить, и прочее.

В-третьих, как вы думаете, какой вы сегодня по счету «гость», который что-то предлагает? Если вы пришли десятым по счету, и ваши предшественники не отличались ни приятностью манер, ни интересностью предложения, то негативное отношение клиента к ним естественным образом будет спроецировано на вас.

Да и мало ли еще различных причин найдется?!

Таким образом, можно уверенно констатировать, что, если клиент не демонстрирует горячего желания пообщаться с вами, это его совершенно естественная и нормальная реакция, и вы должны к этому быть морально готовы.

Для того чтобы понять, как же устанавливать позитивный контакт, разложим его на составляющие и разберем каждую по отдельности.