Текст книги "Тренинг профессиональных продаж"

Не забывайте и о том, что, идя на встречу с клиентом, вы должны знать как минимум 3 проблемы клиента, которые вы сможете решить с помощью ваших продуктов или услуг.

Извлекающие вопросы увеличивают серьезность проблемы в восприятии клиента и являются самыми мощными в формировании ценности предлагаемого продукта или услуги. Для точной и правильной формулировки необходимо знать, к каким последствиям могут привести нерешенные проблемы клиента. Для этого маленькую, ничего не значащую на первый взгляд, проблему увеличивают до гигантских размеров, чтобы обосновать в глазах клиента ценность предлагаемого продукта или услуги.

Практика показала, что извлекающие вопросы – наиболее сложные, так как требуется тщательное их формулирование. Необходимо корректно указать клиенту, что последствиями нерешенных проблем могут быть серьезные затраты и эти затраты зачастую в десятки, сотни раз превосходят стоимость продукта или услуги, которые позволят решить эту проблему.

Примеры извлекающих вопросов: «Могут ли последовать штрафные санкции в случае неверно предоставленной отчетности?», «Сколько личного времени вы потратите на поиск необходимого документа»? и пр.

Извлекающие вопросы заставляют клиента задуматься над ситуацией и, возможно, испытать не самые приятные эмоции, поэтому практикуйте их тогда, когда клиент расположен к доверительному разговору.

Вопросы, открывающие переговоры, или вопросы-включения. Искусно поставленный вопрос – хороший старт. У партнера по переговорам появляется заинтересованность, возникает состояние положительного ожидания. Например: «Если я предложу вам два способа, с помощью которых можно из ваших денег сделать больше денег, ничем при этом не рискуя, заинтересовало бы вас это?», «Вы позволите мне предложить решение вашей проблемы?», «Я полагаю, вы были бы заинтересованы в нашем недорогом контракте на обслуживание, не правда ли?» и т. д.

Заключающие вопросы. Цель подобных вопросов – завершить разговор. Но их хорошо предварить одним-двумя подтверждающими вопросами. Например: «Смог ли я убедить вас, в чем выгода этого станка для вашего предприятия?», «Убедились ли вы, насколько прибор прост в эксплуатации?» и т. п. А затем без дополнительного перехода задать заключающий вопрос: «Какой срок монтажа вас устраивает больше —15 ноября или 15 декабря?», «Какой костюм вам упаковать —однотонный или с рисунком?» и т. д.

Учась задавать вопросы, Нил Рекмам, автор техники СПИН (что значит комплексный опрос клиента с помощью ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих вопросов), советует придерживаться следующих четырех правил:

➲ практикуйтесь только в одном типе вопросов единовременно. Не переходите к следующему типу вопросов, пока не будете уверены, что поняли и приобрели навык в использовании практикуемого типа вопросов;

➲ тренируйте новый тип поведения минимум трижды в день, а желательно постоянно;

➲ помните, что количество всегда переходит в качество. Поэтому не бойтесь ошибок, практикуйтесь, и навык быстро сформируется;

➲ практикуйтесь в безопасных ситуациях, не используйте важные встречи для тренировки навыков.

Эффективное слушание

Я уже говорил, как важно для успешных продаж не только говорить, но и слушать. Заострим все же внимание на этой теме, так как известно, что «слушать» и «слышать» —это не одно и то же. Если умение слышать, то есть наличие слуха, – условие успешной адаптации организма к внешней среде, то развитая способность слышать – условие социальной адаптации человека, возможность устанавливать и поддерживать межличностные отношения, следовательно, важнейшее коммуникативное качество личности, которому нужно учиться.

Слушать – это процесс, в ходе которого мы стремимся понять и запомнить услышанное. Во многом он аналогичен чтению. Какой-то материал мы читаем более внимательно, какой-то быстро просматриваем, а в каком-то смотрим лишь на заголовок или на имя автора, чтобы решить, стоит ли его читать. Отбор устной информации происходит сходным образом: что-то мы слушаем поверхностно, что-то – с напряженным вниманием.

Само по себе избирательное отношение к информации —фундаментальная особенность человеческого восприятия. Проблема слушания лежит в области межличностной коммуникации, поскольку связана не столько с избирательностью, сколько с искажением или вовсе пропуском сообщений.

В соответствии с базовой моделью коммуникации «жизнь» сообщения включает, по крайней мере, четыре стадии:

➲ сообщение, которое намерен сделать отправитель (его мысли);

➲ сообщение, каким оно высказано (его реальное кодирование говорящим);

➲ то, как оно интерпретировано (декодировано слушателем);

➲ то, каким оно окончательно сохранилось в памяти слушателя.

При переходе сообщения от одной стадии к другой неизбежна потеря информации, в результате чего переданное сообщение может вовсе не соответствовать исходному.

Анализируя причины столь серьезного искажения информации, исследователи выделяют факторы, не зависящие от участников коммуникации, факторы, связанные с поведением говорящего и слушающего, факторы, связанные с характером сообщения, и факторы внешней среды.

Говоря о факторах, не зависящих от участников коммуникации, обычно обращают внимание на громадный объем информации, который обрушивается на нас ежедневно, не позволяя одинаково внимательно воспринимать все устные сообщения. По некоторым данным, до ¹/₃ времени нашего бодрствования, то есть 5 часов в день и даже больше, мы слушаем учителей, коллег, друзей, членов семьи, посторонних прохожих. Если добавить к этому время, проведенное у радио или телевизора, то становится очевидной невозможность поддерживать внимание в напряжении на протяжении столь длительного времени.

Внимательно слушать трудно и в силу физиологических причин: мы думаем быстрее, чем говорим. Известно, что обычный человек способен воспринимать до 500 слов в минуту, в то время как средняя скорость устной речи – от 125 до 150 слов в минуту. В результате образуется, так сказать, «свободное время», которое слушатель заполняет обдумыванием своих проблем, мечтами, планами или начинает перебивать и подгонять говорящего.

Следующая группа препятствий на пути эффективного слушания связана с психологическим состоянием слушателя. И. Гоффман выделил три вида «озабоченности» слушателя, затрудняющих его участие в коммуникативном процессе.

Во-первых, внешняя рассеянность: человек не обращает внимания на то, что считается важным, поскольку поглощен чем-то, что не способствует установлению дружеских контактов с другими членами группы. Он вслушивается в то, что находится за границами данной группы.

Во-вторых, эгоистичность. Озабоченность человека только самим собой мешает ему быть полностью вовлеченным в беседу.

В-третьих, поглощенность взаимодействием. Человек настолько обеспокоен тем, как складываются его отношения в группе, что утрачивает способность следить за темой разговора.

Особая категория причин связана с поведением говорящего и характером передаваемого сообщения.

Исследования показывают, что на понимание сообщения неблагоприятно влияет ситуация, когда само его содержание вызывает беспокойство и тревогу у говорящего. Как следствие его речь становится либо суетливой, либо замедляется, и он вообще умолкает. Тем самым «беспокоящее сообщение» выступает двойной помехой на пути продуктивного слушания: оно приводит к тому, что речь говорящего становится менее ясной и внятной, так что слушающий сам вынужден заполнять «лакуны». Можно предположить, что говорящий передает слушающему собственную тревогу, а также тревогу, содержащуюся в сообщении, в результате чего уже беспокойство слушающего искажает сообщение. Таким образом, и говорящий, и слушающий должны осознавать возможные коммуникационные искажения и стремиться к их уменьшению. Например, если говорящий признается, что содержание данного сообщения волнует его, это может стать знаком слушающему быть более внимательным и отдавать себе отчет в том, что ему также может передаться волнение.

Изучая коммуникационный процесс, Д. Т. Кэмпбелл определил некоторые источники систематических ошибок, понимание которых может принести пользу и говорящему, и слушающему.

Длина сообщений говорящего. Согласно Кэмпбеллу, чрезвычайно высока вероятность того, что средний слушатель будет стремиться сократить, упростить или проигнорировать детали реального послания говорящего. Чем длиннее послания говорящего, тем больше потери. Поэтому, если говорящий действительно хочет четко изложить свои взгляды, он должен учитывать естественные потери в процессе слушания и быть по возможности кратким. Активный, внимательный слушатель наверняка будет прерывать длинную речь именно потому, что хочет понять то, что слушает, усвоить услышанное и отреагировать.

Середина сообщения запоминается менее всего. Компетентный говорящий, понимая это, постарается исключить из структуры своих сообщений середину, сократив их таким образом, чтобы у них были только начало и финал.

Завершение сообщения. Слушатель склонен «закруглять» услышанное, разделяя содержание на ясно очерченные фрагменты, сокращая логические связки как путем укрупнения одних элементов, так и исключения других. Учитывая это, хороший слушатель должен стараться не пропускать нюансов сказанного, даже если эти детали противоречат его собственному мнению. В свою очередь хороший выступающий будет говорить искренне, откровенно, разборчиво, оттеняя значение настолько, насколько это возможно. Если же речь становится слишком сложной, а оттенки значения начинают занимать все больше места, это означает, что говорящий не уверен в себе или боится тех, перед кем выступает. Если такое происходит, надо иметь смелость признаться себе в этом и проанализировать выступление в свете своих собственных опасений.

Слышат то, что ожидают услышать. Слушатели, как правило, видоизменяют сообщения так, чтобы они соответствовали их ожиданиям. У слушателя есть заранее заданные категории, и, что бы он ни услышал, это обязано разместиться в них или будет управляться ими. То, что не может быть воспринято его «компьютером», должно быть отложено или исключено вообще. Умный выступающий, осознавая склонность людей к шаблонам, особо подчеркнет тот факт, что теперешний его рассказ отличается от сказанного им раньше; что он изменил свою позицию или отошел от нее (если это действительно так). Это делается для того, чтобы разрушить в своих слушателях естественный процесс стереотипизации. В свою очередь компетентный слушатель, понимая свою склонность к этому, постоянно борется с ней, для того чтобы услышать то, что сказано на самом деле.

Черно-белое слушание. Человек воспринимает сообщение в оценочных терминах, причем гораздо проще воспринимать услышанное в целом как плохое или хорошее, нежели предпринимать попытки дифференцированной оценки. Эта базовая тенденция – слышать сообщение в оценочных терминах – препятствует усвоению слушателем других аспектов данного сообщения. Творческие находки сообщения теряются в его обозначении категорией «плохо», а недостатки поглощаются обозначением «хорошо». Если выступающий осознает, что его речь может произвести впечатление на других только как «плохая» или «хорошая», ему следует предпринять что-либо для того, чтобы убедить слушателя воздержаться от склонности к оценке.

Рекомендации специалистов, направленные на повышение эффективности слушания, привлекают внимание к совершенствованию навыков концентрации внимания, эмоционального самоконтроля, обратной связи.

Управление собственным вниманием – навык, который необходимо постоянно совершенствовать. Один из способов концентрации внимания в условиях большого объема информационных сообщений связан с развитием умения точно определить, какого рода информация требуется в данной конкретной ситуации. Установлено, что эффективность процесса слушания возрастает, если слушателю удается сформулировать цели получения информации, то есть ответить на вопрос «для чего я слушаю это?». По мнению специалистов в области социальной коммуникации, целями процесса выслушивания могут быть понимание, запоминание, анализ и оценка содержания информации, а также доверительные отношения с собеседниками.

Например, если вам предстоит получить указания, как работать со взрывчатым веществом, вы будете слушать, чтобы понять и запомнить инструкции. Если вы собираетесь приобрести компьютер, то, слушая информацию, вы будете стремиться не только ее понять и запомнить, но также анализировать и оценивать. Если, предположим, кто-то из ваших знакомых потерял близкого человека, вряд ли целью слушания в этой ситуации является запоминание и оценка информации – от вас потребуется эмоциональное понимание его состояния. Учитывая огромное разнообразие ситуаций, в которых мы оказываемся, нужно быть готовыми постоянно переходить с одного уровня слушания на другой. Проблема плохого слушателя связана с его неспособностью определить уровень, который соответствовал бы данной ситуации.

Так, цель «слышать, чтобы понять» предполагает поиск ключевых слов и фраз, в обобщенном виде формулирующих основные проблемы обсуждаемого вопроса.

Цель «лучше запомнить информацию» предполагает владение различными мнемическими техниками, наиболее известные из которых ведение записей, повторение, перефразирование, визуализация услышанного (то есть ассоциация имен, мест, цифр с конкретными визуальными образами).

Цель «анализ и оценка содержания» требует умения распознавать ошибки в аргументах и утверждениях отправителя информации, способность различать факты и оценки.

Один из способов, помогающих человеку сосредоточиться, – управление своими эмоциями. Чувства ненависти, страха, счастья или горя, вообще сильные эмоциональные переживания могут быть причиной снижения нашей способности слышать другого. Эмоциональность в разговоре снижает точность внимания. Интересную особенность эмоционального поведения людей подметил американский психолог Р. Николс: у каждого человека есть какие-то слова, фразы и темы, на которые он реагирует особо эмоционально, тем самым его способность управлять вниманием снижается. Николс назвал такие слова «красными флажками». Для одного «красным флажком» служит слово «фашист», для другого —«теща», для третьего – «налоги». Источник такой реакции, скорее всего, связан с биографическим опытом человека, какими-то жизненными травмами. Знать, какие слова, фразы и темы вызывают у вас сильные эмоции, означает получить средства самоконтроля: понимание того, что нас так взволновало в разговоре, открывает возможность либо закрыть волнующую тему, либо отдавать себе отчет, что в данный момент мы становимся невнимательными слушателями.

Обращаясь к описанию техник обратной связи, обратим внимание на различия между оценочной и безоценочной обратными связями.

Оценочная обратная связь – это сообщение своего мнения, своего отношения к тому, о чем идет речь. Оценки могут быть положительными («здорово это у тебя получается») или отрицательными («ну что за чушь ты несешь»). Позитивная оценочная обратная связь выполняет функцию поддержки «Я-концепции» нашего партнера и сложившихся с ним межличностных отношений. Негативная оценочная обратная связь выполняет корректирующую функцию, направленную на устранение нежелательного поведения, стремление изменить или модифицировать наши отношения.

Структура оценочной обратной связи предполагает использование оборотов, которые указывали бы на то, что речь идет о собственном мнении человека, например «мне кажется», «я думаю», «на мой взгляд». Если такие обороты отсутствуют, а оценка высказана вполне определенно и открыто, то высказывание приобретает характер статичного, часто воспринимается как грубость или хамство и вызывает у собеседника психологическую защиту, что делает отношения напряженными или даже разрушает их. Сравните высказывания «мне кажется, это не так» и «какая глупость!», «по-моему, ты была чересчур резкой» и «ну ты и грубиянка!», «думаю, ты слишком зависишь от нее» и «ты тряпка».

Безоценочная обратная связь – вид обратной связи, который не содержит нашего отношения к обсуждаемому вопросу. Мы используем ее, когда хотим больше узнать о чувствах человека или помочь ему сформулировать мысли по конкретному поводу, при этом прямо не вмешиваясь в действия собеседника. Эти цели достигаются посредством таких приемов, как уточнение, перефразирование, прояснение, эмпатия. Оба вида связи находят свое выражение как в нерефлексивном, так и в активном (рефлексивном) слушании.

Нерефлексивное слушание состоит в умении внимательно молчать, не вмешиваясь в речь собеседника своими замечаниями. Внешне пассивное поведение в действительности требует большого напряжения, физического и психологического внимания. Общее правило состоит в том, что нерефлексивное слушание полезно тогда, когда собеседник хочет обсудить наболевшие вопросы, проявляет такие глубокие чувства, как гнев или горе, либо просто говорит о том, что требует минимального ответа. По форме нерефлексивное слушание представляет собой использование кратких реплик типа «да?», «это интересно», «понимаю», «приятно это слышать», «можно поподробнее?» и т. п. или невербальных жестов поддержки, например утвердительный кивок головы.

Рефлексивное (активное) слушание – это обратная связь с говорящим в целях контроля точности восприятия услышанного. В отличие от нерефлексивного слушания здесь слушающий более активно использует словесную форму для подтверждения понимания сообщения. Основными видами рефлексивных ответов являются выяснение, перефразирование, резюмирование.

Выяснение – это безоценочная техника, используя которую мы просим людей о дополнительной информации, исходя как из деловых интересов, так и с целью «разговорить» человека или продемонстрировать готовность и желание выслушать его. Инструменты выяснения – вопросы типа «повторите еще раз», «уточните, что вы имеете в виду», «вы что-то еще хотели сказать?» и т. п.

Перефразирование состоит в передаче говорящему его же сообщения, но словами слушающего. Его целью является проверка точности услышанного, а также демонстрация другому человеку того, что его идея или предложение означает для вас. Перефразирование может начинаться словами: «как я вас понял…», «по вашему мнению…», «другими словами, вы считаете…». При этом важно выбирать только существенные, главные моменты сообщения, смысл и идеи, а не чувства собеседника. Перефразирование дает возможность говорящему увидеть, что его слушают и понимают, а если понимают неправильно, внести соответствующие коррективы в сообщение. Именно поэтому перефразирование рассматривается как базовое коммуникативное умение. Оно повышает точность коммуникации и, следовательно, уровень взаимопонимания. Однако техника перефразирования не столь проста, как кажется на первый взгляд. Перефразирование —это не хитрость или вербальный трюк. Оно вызвано желанием понять, что имеет в виду другой человек. Чтобы удовлетворить это желание, важно продемонстрировать то, как мы понимаем сообщение нашего собеседника, причем в такой форме, чтобы он мог проверить, совпадает ли это с тем, что ему хотелось передать.

Резюмирование – это подытоживание основных идей и чувств говорящего. Резюмирующие высказывания помогают соединить фрагменты разговора в смысловое единство. Типичными фразами могут быть следующие: «Вашими основными идеями, как я понял(а), являются…», «Если подытожить сказанное вами, то…» и т. п.

Эмпатическое слушание – особый вид поведения слушающего. Его популяризировал известный американский психотерапевт К. Роджерс, который был уверен, что, слушая, можно помочь индивиду понять его собственную ситуацию и проблемы. Как определенная процедура оно предполагает понимание чувств, переживаемых другим человеком, и ответное выражение своего понимания этих чувств. Для этого применяются все рассмотренные выше приемы рефлексивного слушания: уточнение, перефразирование, резюмирование, в связи с чем по форме эмпатическое высказывание очень близко к любому виду рефлексивного слушания. В то же время эмпатическое слушание отличается от рефлексивного своими целями или намерениями. Если цель рефлексивного слушания – осознать как можно точнее сообщение говорящего, значение его идей или понять переживаемые чувства, то цель эмпатического слушания – уловить эмоциональную окраску этих идей и их значение для другого человека, понять, что означает высказанное сообщение и какие чувства при этом испытывает собеседник. Эмпатическое слушание – это более интимный вид общения, чем активное слушание; оно противоположно критическому восприятию (кстати, поэтому очень трудно письменно воспроизвести эмпатические высказывания).

В эмпатическом высказывании исключаются речевые обороты, в которых содержатся оценка, требование, совет, снижение значимости проблемы или желание управлять поведением собеседника. Например: «вы должны сделать…», «вам следует…», «вы неправы…», «вы совершили большую ошибку…», «не беспокойтесь об этом…», «разве это проблема?..» и т. п.

Эмпатическое высказывание опирается на безоценочную обратную связь, при этом важно вводить фразы, допускающие коррекцию сказанного: «если я не ошибаюсь», «возможно», «вероятно», «это так?» и т. п.

Эмпатическое выслушивание – путь реагирования, который позволяет другим найти решения своих проблем, даже если слушающий сам не знает эти решения. Слушающие эмпатически не судят других, они осмысливают проблему, рассматривают ее, часто утверждают своими словами собственные впечатления о том, что происходит с говорящим. Они также постоянно проверяют, насколько точно соответствуют их впечатления состоянию отправителя. Исходное условие в этом виде слушания – принятие чувств партнера и доверие к тому, что он сможет найти решение проблемы. Поэтому не нужно навязывать ему свои идеи, пока он сам не попросит об этом.

Эмпатическое слушание уместно отнюдь не во всех ситуациях. Иногда тому, кто обращается к вам за помощью, нужна просто информация, а не работа с его чувствами. Не стоит использовать приемы эмпатического слушания и в том случае, если у вас мало времени или отсутствует действительное желание помочь человеку.

Таким образом, для того чтобы стать компетентным слушателем, а следовательно, и компетентным коммуникатором, человек должен владеть разнообразными видами обратной связи, стилями слушания, умело использовать их в соответствующих обстоятельствах.