Текст книги "Думай в других форматах"

Почему и как, мы спросили их, это произошло? Один из менеджеров предположил, что рост потребления органической и местной пищи привел к росту массового спроса в теплицах, стимулируя тем самым рынок стекла; у другого появилась идея, что командой отдела исследований и разработок в 2013 году был разработан новый вид стекла для теплиц, который помог растениям более эффективно расти, тем самым переворачивая шкалу ценности в пользу местных, экологически чистых продуктов.

Можете ли вы назвать некоторые другие возможные варианты того, как производитель качественного стекла может начать удовлетворять потребности бурно развивающегося движения органической пищи?

Действительно, ранее во время разговоров в Шаге 2 эти менеджеры смогли увидеть, как такой маловероятный тренд может обрести большое значение. Они начали думать о новых продуктах в свете роста органического питания (идеи, над которыми они могли бы подумать далее во время Шага 3), но что более важно, они начали сомневаться, и тем самым бросили вызов их восприятию того, что можно ожидать от будущего.

Применение индуктивных подходов имеет преимущество: оно указывает на не только менее очевидные мегатренды, но и на те, которые никто не мог предложить без первоначального перспективного мышления, смогут быть актуальными. Действительно, индукция может помочь вам придумать многочисленные примеры того, что мы будем называть «джокерами»: неожиданных, драматических событий с огромным потенциалом воздействия, чье значение, как правило, можно увидеть только в ретроспективе[65]65
  Это широко известно под определением «черный лебедь» – термин, недавно популяризированный Нассимом Николасом Талебом в «Одураченных случайностью» и «Черном лебеде» (издательство Random House, 2007 и 2010 годы).


[Закрыть]. Цунами. Крах евро. Обнаружение человеческой колонии на Юпитере.

Например, одним из самых удивительных политических событий в недавней европейской истории стала неудачная попытка выборных должностных лиц в Бельгии сформировать правительство. После выборов, которые состоялись в июне 2010 года, где ни одна партия не имела уверенное преимущество – в частности, из-за разногласий между двумя основными этническими группами в Бельгии, валлонов и фламандцев – лидер победившей партии выступил по телевидению и отказался управлять страной. Страна поставила исторический рекорд того, что осталась демократией без правительства на долгое время (541 день), победив в этом даже Ирак. И все же это экстраординарное событие теоретически могло было быть предсказано теми, кто изучал бельгийскую культуру и историю. Те, кто наблюдал за жизнью в Бельгии, возможно, заметили растущее деление внутри страны и постепенное ослабевание политической системы, не говоря уже о заявлениях, сделанных кандидатом во время избирательной кампании[66]66
  http://en.wikipedia.org/wiki/2010%E2%80%932011_Belgian_government_formation


[Закрыть]. Все это кажется очевидным – в ретроспективе.

Для выявления таких джокеров мы настоятельно рекомендуем вам избегать постановки вопросов, которые имеют прямые, количественные ответы. Если бы вы спросили людей: «Какова вероятность того, что никто не будет использовать зубные щетки через пять лет?», ответы бы разнились от нуля до ста процентов. Вопрос: «Предположим, люди во всем мире могли бы просто использовать устройство, которое бы очищало и массажировало зубы и десны всего за десять секунд – как бы это могло произойти?» – привел бы к возникновению более творческих ответов. Если бы все в мире перешли на эту новую технологию, это говорило бы о том, что они, должно быть, реагируют на один или несколько мегатрендов – что это могли бы быть за тренды?

Предположим, что к 2020 году уровень пользования воздушным транспортом снизится на 95 %. Как это могло бы случиться, если исходить из наших знаний о трендах и исследований джокеров? Некоторые варианты: увеличение воздушного пепла из-за большего количества вулканических взрывов – конечно, нельзя исключать! Увеличение стоимости топлива для реактивных двигателей, так что использование самолетов стало бы доступно только для самых богатых людей. Создание новых высокоскоростных трансокеанических лодок, которые путешествуют более быстро и более безопасно, чем самолеты. Возникновение новой технологии голограммирования для конференцсвязи. Крах мировой экономики и свободной торговли…

Что некоторые из этих вариантов означали бы для вас как для менеджера Ultragames? Представьте, как яркие, мощные эффективные новые технологии видеоконференций (например, Skype в 3D!) могли бы изменить привычный мир каждого сегмента ваших клиентов. Возможно, многие из них стали бы меньше путешествовать, и меньшее количество рейсов означало бы меньшее количество проданных игр. Или, возможно, люди по большей части играют в ваши игры, сидя в самолете, и эта возможность начнет исчезать. Конечно, Ultragames остались бы на передовой, начав создавать игры для Skype и с помощью других новых «виртуальных новинок», но что вы должны сделать сегодня, чтобы быть готовым к такого рода возможности завтра?

Что можно сказать о тенденции увеличения покупательской способности и повышения заработной платы женщин – может быть, вы могли бы развивать свое понимание этого, чтобы помочь Ultragames обратиться к этому новому сегменту рынка. Или о росте расходов на здравоохранение в рамках экономики – что это может означать для Ultragames? Возможно, ваша продукция могла бы играть определенную роль в новых высокотехнологичных медицинских устройствах, или, возможно, компания даже могла бы использовать видеоигры, чтобы помочь вылечить некоторые заболевания.

Позвольте «погрузить» вас в другой такой же широкий подход к размышлению о мегатрендах и возможностях «джокеров». Рассмотрим актуальный для многих людей тренд на сегодняшний день: устойчивое использование энергии. Вы могли бы ответить в обычном линейном виде без фундаментального изменения ваших форматов, перечислив различные способы, с помощью которых правительства и бизнесы могли бы реагировать на него, присоединившись к движению «зеленых» и начав использовать меньше энергии. Но что, если через пять лет правительство введет персональные квоты на потребление энергии? Как это может произойти? Возможно, это было вызвано резким ростом тревожности о «пике нефти» или изменением климата и стихийными бедствиями, вызвавшими огромные проблемы, или было обнаружено непредвиденное негативное последствие использования ископаемого топлива.

Теперь рассмотрим противоположный сценарий: предположим, что через пять лет нет дефицита энергии. Почему? Открыли новый безграничный источник энергии? Произошло главное научное открытие, скажем, в развитии использования солнечной энергии?

Создание «необычных вариантов будущего» – а потом размышление о тех трендах и событиях, которые могли бы к ним привести (или к их противоположности) – часто может помочь вам увидеть «джокера», которого вы иначе не могли бы определить, и начать двигаться в направлении создания новых форматов.

Поиски «кипящей лягушки»

Даже пока вы ищете джокеров, вы должны оставаться в курсе гораздо более коварных, медленных, неожиданных изменений – того, что называется «кипящими лягушками». Это развивающиеся ситуации, которые, как ни странно, зачастую слишком медленные или неясные для большинства людей, и поэтому их трудно увидеть. Как пресловутая лягушка в горшке, которая не осознает, что вода нагревается, пока не становится слишком поздно, мы иногда не замечаем глубокие изменения, которые несут для нас угрозу. Некоторые реальные примеры включают в себя: недостаток реагирования на изменение климата, люди остаются в сложных взаимоотношениях или взгляды сторонников движения за свободу воли на медленную эрозию гражданских прав[67]67
  Важно также отметить, что биологи сегодня склонны считать, что лягушка выпрыгнет из горшка – но это по-прежнему остается широко известной метафорой http://www.fastcompany.com/26455/next-time-what-say-we-boil-consultant.


[Закрыть][68]68
  http://en.wikipedia.org/wiki/Boiling_frog


[Закрыть]. И за многими неудачными предприятиями или кризисами в компании вы увидите медленную эрозию доли рынка или постепенное появление другой проблемы.

Внимание: «Слоны в комнате!»

Также иногда люди не видят события или тенденции, которые не являются ни джокерами, ни кипящими лягушками, а скорее всего пресловутыми слонами в комнате. Про них все знают – но эти явления не получают должного внимания либо потому, что они воспринимаются как должное, либо их боятся, либо (сознательно или подсознательно) игнорируют. Мы недавно обсуждали с градостроителями их «план 2040» в стране, которая вскоре после этого стала частью феномена арабской весны. Вместе мы придумали довольно исчерпывающий перечень, казалось бы, соответствующих трендов для рассмотрения. Но когда мы спросили о возможности смены режима, нам сказали достаточно четко, что именно эта тема была вне обсуждения. В этом случае, возможно, градостроители были просто не в состоянии себе это представить – или боялись последствий обсуждений. Еще одной причиной является то, что люди в комнате не окажут непосредственного влияния на события, учитывая временные рамки и их стимулы (например, руководители, которые не собираются оставаться в деле более двух лет). Недавнее присуждение Нобелевской премии мира Европейскому союзу раскрывает интересную разницу поколений: для тех, кто родился после определенного момента, «мир в Европе» казался само собой разумеющимся, в то время как для пожилых людей, которые помнили «слона» Второй мировой войны, мир в Европе представлял собой фундаментальный сдвиг. Независимо от причины, слон в комнате – то, что является большим и заметным, но что трудно принять и действовать в соответствии с этим, – игнорируется на ваш страх и риск.

Осмысление вашего списка трендов для развития перспективного мышления

Как только вы придумали своих «джокеров» – а также несколько «кипящих лягушек» и «слонов в комнате» – объедините их с вашим списком трендов и посвятите некоторое время размышлению о том, как вы могли бы их использовать. Спросите себя:

• Какие из них будут наиболее разрушительными?

• К появлению каких мы меньше всего готовы?

• Какие из них находятся прямо перед нами, а мы не решаемся их признать?

• Как насчет наших конкурентов – почему они готовы к появлению некоторых из них больше, чем к другим?

• Как эти будущие события, вероятные или маловероятные, влияют на новые идеи, которые мы хотим создать в Шаге 3?

• Как они меняют нашу центральную линию запроса?

Такие открытые вопросы для максимизирования перспективного анализа в сочетании с дивергенцией и конвергенцией в Шаге 3 и 4 помогут вам сформулировать много новых и весьма полезных форматов, которые вы и ваша организация сможете изучать, внедрять и превратить в деньги.

Голландский гигант Philips определил несколько мегатрендов, необходимых для рассмотрения, в том числе устойчивый рост расходов на здравоохранение и неумолимое старение населения в развитых странах. Менеджеры компании решили запустить новое направление деятельности, опираясь на их опыт в электронике: в дополнение к тому, что компания является гигантским транснациональным производителем электроники, Philips решил стать известным в качестве эксперта по здоровью в домашних условиях. Это позволило Philips специализироваться в сложном бизнесе и закрепиться в сознании потребителей. Это было мудрое решение в ретроспективе – ответвление Home Healthcare Solutions стало бизнесом стоимостью в десять миллиардов долларов[69]69
  Ежегодный отсчет компании Philips 2011 года: доля подразделения Home Healthcare Solutions составляет четырнадцать процентов от компании Phillips Healthcare, что составляет 8,852 миллиарда евро из 22 579 биллионов евро в общем.


[Закрыть] – и все же, глядя на тот же набор данных, Philips в то время мог бы сосредоточиться на различных трендах и решить вместо этого стать «устойчивой компанией», так же как сделала General Electric, став известной за свою «экомагинацию», или основываясь на опыте производства телевизоров, сосредоточиться на разработке экранов мобильных устройств, как поступил Samsung.

Если бы вы были одним из крупнейших предприятий пищевой промышленности в Соединенных Штатах, как бы вы поступили с такими трендами, как колебания цен на энергоносители и устойчивость, которые бы оказывали на вас большое влияние, начиная с желания клиента потреблять экопродукты и заканчивая упаковочными и транспортными расходами? Компания Craft Food создала охлаждающие хранилища в естественной известняковой пещере близ Спрингфилда, штат Миссури, которые потребляют на 65 % меньше энергии, чем обычные места хранения. Большой размер и центральное местоположение помогли сэкономить городу сто восемьдесят тысяч галлонов топлива и один миллион миль дороги для грузовиков в год. General Mills начала сжигать шелуху, оставшуюся от овса, используемого для производства Cheerios и других продуктов, и это в настоящее время производит 90 % тепла, необходимого для нагрева завода в Фридли, Миннесота. Это экономит деньги и сокращает выбросы углекислого газа завода на 20 %[70]70
  http://www.gmaonline.org/file-manager/Sustainability/Environmental_Success_Stories.pdf, отчет General Mills 2011 CSR.


[Закрыть].

В целом выявление мегатрендов является лишь одной частью задачи, решить, как реагировать на них, – остальная. Вы можете стать самыми эффективными для победы в будущем, думая творчески о последствиях каждого тренда, а затем пробуя все возможные способы его использования.

Делаем выводы

Взглянем ближе на Philips: это компания, которая утверждает, что ее развитие обусловлено «значимыми инновациями» – это означает понимание текущих трендов, клиента и анализ конкурентной среды, а затем выяснение способов того, как они могут удовлетворить потребности рынка. Компания является достаточно большой, и иногда то, что достигается в одном подразделении, способствует развитию другого, например, их знания об акустике, накопленные в процессе производства стереосистем, помогли в производстве пылесосов (в частности, как сделать шум достаточно громким, чтобы вы поверили, что у пылесоса большая мощность, но не настолько громким, чтобы свести вас с ума).

Рассмотрим продукт компании – Airfloss, созданный в 2011 году. Основной предпосылкой его создания является то, что огромное количество людей знают, что они должны регулярно прочищать зубы нитью, но не делают этого. Почему? Исследования потребителей показывают, что это происходит не от неосведомленности – все знают, что они должны пользоваться нитью. Основная причина заключается в том, что это слишком сложно, и Philips увидел возможность сделать этот процесс легче. Конкретным вопросом, который задали себе менеджеры, был: «Как мы можем найти более легкий способ очищать промежутки между зубами?» Слово «нить» не стало частью этого вопроса, чтобы избежать предвзятости, и речь также не шла о чистке между зубами более эффективно и более быстро. Это было сознательное и открытое обсуждение простоты использования.

Эта задача не сразу перешла в «отдел развития» компании, который принимает новые идеи инновационных фаз, а, скорее, в «научно-исследовательский отдел инноваций», состоящий из группы ученых в Эйндховене, Нидерландах, которым не терпелось ответить на вызов и создать революционную технологию. Они разработали и испытали широкий спектр концептов (газ, свет, лазеры, давление воды, физика и т. п.), и в итоге родилась идея Airfloss. Продукт слегка напоминает электрическую зубную щетку, и, действительно, опирается на те из них, что Philips уже продает, но у него есть небольшой резервуар, который заполняется водой или жидкостью для полоскания рта, которая начинает циркулировать между промежутками в ваших зубах. На первый взгляд это похоже на уже существующие «ирригаторы» на рынке, но исследования клиентов показали, что для многих они не отвечают «простым» критериям. Некоторые из них использовали две пинты воды на каждый этап очистки, и это создавало грязь, и делало прибор тяжелым. Airfloss использует намного меньше воды, и фокус-группы показали, что он гораздо более приятный и легкий в использовании и обладает гораздо более высокими скоростями, чем любой другой продукт. Сегмент «ирригатор для полости рта», по существу, родился заново, и вырос на 50 % после сенсационного введения Airfloss в крупную промышленность на выставке в Кельне. Как сказал один из менеджеров Philips: «Насколько инновационным является уход за полостью рта? Мы заткнули всех за пояс!»[71]71
  Источники: интервью с менеджерами Philips, Википедия, http://www.usa.philips.com/c/airfloss/287417/cat/en/, http://www.waterpik.com/oral-health/videos.html


[Закрыть]

Дорога к Airfryer, еще одному продукту, недавно запущенному Philips, началась с наблюдения за привычками потребления людей и их образом жизни. Проблема ожирения росла в большинстве западных стран, и это привело к движению некоторых сегментов рынка навстречу здоровой пище. Но дети продолжали любить вкус картофеля фри и других жареных продуктов. Задачей стало обеспечить вкус и аромат жареной пищи, но в более здоровых пропорциях, то есть использовать гораздо меньшее количество масла и жира – решение в первую очередь для родителей, желавших потреблять еду, которая была бы здоровой и в то же время вкусной. Наблюдался не только разрыв на этом рынке, но и стагнация продаж традиционных фритюрниц, снижение продаж в широком диапазоне рынков. Airfryer начала использовать запатентованную технологию быстрой циркуляции горячего воздуха без масла (или в очень малом количестве, в зависимости от предпочтений потребителя).

После выявления этого сложного «вкусного и здорового» нового формата, основанного на понимании запросов клиентов, менеджеры Philips приступили к поискам конкурентного рынка. В ходе этого процесса с ними связалась небольшая компания, которая спроектировала технический дизайн, необходимый для Airfryer – устройства достаточно небольшого размера, чтобы поместиться на вашем столе. Philips приобрел технологию после определения того, что этот продукт может помочь удовлетворить выявленный на рынке пробел. Это стало возможным только после вдумчивой оценки существующих перспектив, применяя технику сомнения, допрос; спрашивая себя, смогут ли они попасть туда так быстро, как они хотят; и методичного исследования мира вокруг них. Airfryer теперь продается в более чем восьмидесяти странах. Крайне амбициозный уровень продаж был достигнут на много лет вперед запланированного[72]72
  Маркетинг Airfryer являлся новым форматом для Philips, который способствовал развитию более широкого формата «вкусная и здоровая» пища. Компания провела серию специфических рыночных запусков товаров, используя «местный» подход в качестве ключевой темы для привлечения потребителей. Philips также продает свою продукцию через более нетрадиционные каналы, такие как магазин на диване, и используя социальные медиа, и, по словам менеджера компании «самая большая проблема идет в ногу со спросом».


[Закрыть][73]73
  Источники: интервью с менеджерами Philips, плюс статья и короткое видео на: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-1310446/The-Airfryer-The-frying-machine-gives-perfect-chips-oil.html


[Закрыть].

На пути к дивергенции

Главным итогом, который вы захотите получить к концу Шага 2, является выявление наиболее значительных вопросов, которые вы надеетесь решить с помощью Шага 3. Каких новых захватывающих вершин вы надеетесь достичь? Какие новые форматы помогут вам туда попасть?

Конечно, не существует одного «правильного» вопроса – но полезный вопрос должен отвечать следующим критериям:

• вопрос должен строиться на существующих ментальных моделях или областях, разведанных вами, и в то же время побуждать вас исследовать новые горизонты. То есть он должен быть так или иначе связан с чем-то, имеющим отношение к текущему формату, он не может быть полностью «за границами» – но он должен быть несколько провокационным или удивительным;

• вопрос должен быть ярким / в некотором роде визуальным. То есть не просто быть вопросом типа «как мы растем» или «мы должны сократить расходы на тридцать процентов», но чем-то более запоминающимся и красочным. Часто помогает включить в него некоторого рода символ. Например, целью является улучшение маркетинга в здании банка, основываясь на трендах, касающихся мобильных технологий, целевой сегмент клиентов – работающие женщины в возрасте от двадцати лет. Вместо того чтобы задаться вопросом об этом, лучше спросить: «как мы можем убедить двадцатипятилетнего бухгалтера использовать мобильное приложение нашего банка чаще?»;

• вопрос должен быть в некотором роде ограниченным, позволяющим сосредоточиться на процессе мышления. Вы наверняка знаете теперь, что мы настаиваем на формулировке конкретного вопроса и никогда не скажем: «все карты раскрыты» или «думайте вне формата». Вместо того чтобы спросить: «Какой должна быть наша стратегия для выхода на ипотечный рынок?», ваш вопрос должен звучать примерно так: «Как мы можем создать ипотечное предложение, которое привлечет внимание двадцатипятилетнего бухгалтера и в то же время останется при этом выгодным?»;

• вопрос должен быть ясным и понятным новичку. Если посторонний присоединился к вашему разговору, вопрос: «Как мы можем воспользоваться нашим существующим предложением бренда для наших новых клиентов и в то же время не потерять в прибыли?» будет звучать не так ясно, как в приведенных выше примерах.

Используя перспективные подходы к исследованию мира, вы можете собрать богатую информацию о клиенте, анализ конкурентной среды и о мегатрендах – «внутри вас». Это, в свою очередь, может помочь вам еще раз увидеть и понять вещи «перед вами» в новом свете. Мы поговорим об этом в следующих двух главах, пока вы будете перемещаться между индукцией и дедукцией, вы создадите много новых идей, понятий, парадигм, стратегий и других форматов (Шаг 3), а затем сможете решить, с какими из них продолжить работу (Шаг 4).

Следующая диаграмма показывает взаимосвязь между Шагом 2, 3 и 4:

Теперь, когда вы взглянули ближе на мир перед вами – и хорошо подумали о том, что ваши наблюдения могут означать для вас и вашей организации – пора позволить себе поучаствовать в небольшой импровизации и игре. Во время Шага 3 вы позволите вашему разуму освободиться, что приведет к рождению множества возможностей.

Если бы вы руководили Ultragames, какие вопросы вы бы задали прямо сейчас, основываясь на критериях, перечисленных выше? Вы знаете, что ваши «семейные клиенты» готовы платить больше за безопасность, чтобы гарантировать положительный опыт и интересное развлечение для своих детей. Вы изучили конкурентную среду и серьезно обдумали возможность того, что организация, отказавшись от очевидного пути (например, Samsung или Google), может ввести новые, меняющие правила игры, форматы и инновации. Вы взглянули на не только относительно заметные мегатренды (например, урбанизация, старение населения, и рост оцифровки данных), но и на гораздо менее ожидаемые (снижение количества путешествий из-за развития виртуальной реальности, рост расходов на здравоохранение, увеличение покупательной способности женщин).

Как эти наблюдения формируют ваше мышление о компании? Какие новые творческие клапаны они открывают? На какой главный вопрос вы должны попытаться ответить в Шаге 3? Какие форматы должны создать? Какие новые форматы хотите создать?