Текст книги "Строительный маркетинг: планирование и маркетинговый аудит"

8.2 Содержание тактического маркетингового плана

Общие цели

Они должны включать финансовые цели, например, объем продаж, прибыль и т. д. Они также могут указывать на целевое увеличение доли рынка или на цель стать лидером рынка с точки зрения доли рынка/ продаж и т. д. Сопровождать формулировки целей должны некоторые краткие комментарии.

Общие стратегии

Как цели будут достигнуты за счет ориентации на какие виды строительства и с помощью каких товаров/новых товаров, коммуникаций и т. д. (маркетинговый комплекс).

Подробные подцели по видам строительства/ клиентам

На крупных промышленных или межкорпоративных строительствах это может сводиться к установлению целевых показателей продаж по клиентам или поиску новых клиентов.

Подстратегии и тактика действий

Как будут выполняться подцели, включая детали, сроки и ответственность за достижение. Это должно включать сведения о новой рекламе, стимулировании сбыта, кампаниях по связям с общественностью или прямой почтовой рассылке, поощрении продаж для торговли или торгового персонала, а также о любых других инструментах, которые могут быть использованы для достижения поставленных подцелей.

Резюме маркетинговой деятельности и затрат

Это должно покрывать весь маркетинговый бюджет на год и включать все, от рекламы до транспортных расходов и расходов на развлекательные мероприятия.

8.3 План действий в непредвиденных обстоятельствах. Операционные результаты и финансовые показатели. Планировщик / расписание ключевых мероприятий

План действий в непредвиденных обстоятельствах

Список сделанных предположений и последствия для бизнеса, если эти предположения не выполняются, имеют решающее значение. После определения основных допущений финансовые последствия можно легко смоделировать в электронной таблице, чтобы продемонстрировать два или три различных сценария. Например, что, если самый ценный клиент компании будет потерян? Чем можно это компенсировать и сколько времени это займет?

В то время как всесторонне непредвиденные обстоятельства практически невозможно запланировать, определение ключевых предположений и того, как отдел маркетинга будет действовать в результате сценариев ошибочного предположения, является необходимой запасной позицией.

Операционные результаты и финансовые показатели

Должны быть основные финансовые коэффициенты, предпочитаемые компанией. В дополнение к продажам, прибыли, затратам на маркетинг и прогнозируемой рентабельности продаж, могут быть приведены инвестиции или даже капитал. В некоторой степени содержание этого раздела будет зависеть от собственного стиля финансового анализа каждой компании.

Планировщик / расписание ключевых мероприятий

Список запланированных маркетинговых мероприятий, которые будут проводиться по месяцам в течение года.

Другая информация

Любые дополнительные детали, такие как; планы продаж по отдельным лицам, перераспределение территорий продаж или планов звонков по продажам.

Заключение

Настоящее маркетинговое планирование требует комплексного подхода, который предлагает множество преимуществ, включая простоту управления прогрессом, поскольку теперь можно сопоставить фактический прогресс с желаемым. Это также гарантирует, что критически важные маркетинговые цели, от которых может зависеть будущий успех компании, действительно достигаются благодаря непрерывному анализу, поэтому обычное оправдание «слишком много проектной работы» просто неприемлемо. Такие маркетинговые инициативы будут требовать разного времени от менеджера, поэтому они должны быть должным образом организованы. Никакая текущая работа не может быть более важной, чем обеспечение того, чтобы компания и ее бизнес оставались на плаву в долгосрочной перспективе.

IX Маркетинговый аудит в строительной отрасли

9.1 Тщательная оценка. Понятие маркетингового аудита. Факторы, подлежащие изучению во внешней бизнес-среде

Тщательная оценка

Процесс планирования маркетинга начинается с маркетингового аудита – детальной оценки:

Кто мы. Что мы предлагаем – количество и объем предлагаемых услуг. Наша текущая клиентская база. Основные характеристики услуг. Что мы предлагаем в качестве преимуществ. Конкурентные преимущества перед конкурентами. Виды строительства / ключевые отрасли, в которых мы работаем. Географический охват. Разнообразие бизнеса. Степень вертикальной интеграции.

Все эти вопросы помогают определить структуру и культуру, полную картину того, где мы находимся сейчас, которая помогает сформулировать, где мы можем оказаться в будущем. Именно это дает нам истинное направление развития.

Понятие маркетингового аудита

Маркетинговый аудит – это сбор данных, которые должны быть преобразованы в полезную информацию для последующей переработки в окончательный маркетинговый план, однако необходимость формализации или систематизации этого процесса не меньше, чем необходимость составления самого маркетингового плана. Ниже приводится примерная схема тех областей, которые компания должна изучить, и вопросов, которые она должна задать. Факторы, подлежащие изучению во внешней бизнес-среде

Более широкая деловая среда может быть обобщена с помощью STEEP-анализа, где STEEP расшифровывается как Socio-cultural, Technological, Economic, Environmental, Political (также включая правовые и фискальные/налоговые вопросы).

Более узкая бизнес-среда – это рынок, на котором конкурирует подразделение.

9.2 Рассмотрение факторов рынка. Конкуренты в отрасли или на рынке. Факторы, подлежащие изучению во внутренней бизнес-среде

Рассмотрение факторов рынка

Необходимо рассмотреть следующие факторы рынка:

его общий размер в стоимостном и натуральном выражении;

его рост, сокращение или отсутствие движения;

различные группы клиентов, составляющие рынок, например, сегменты и ниши;

спектр услуг /товаров, приобретаемых этими клиентами на данном рынке, например, прямые и косвенные конкуренты;

цены на предлагаемые услуги; спектр открытых каналов сбыта и, наконец, любые отраслевые / торговые органы и нормативные акты, которые могут иметь отношение к делу.

Конкуренты в отрасли или на рынке

Изучение конкурентов само по себе может потребовать определенной системы анализа. Наиболее известной в этом отношении является модель «пяти сил» Майкла Портера, которая подробно рассматривается во многих учебниках по маркетингу и управлению бизнесом. Составными частями анализа на этом этапе являются: кто является конкурентами; прямые или косвенные конкуренты; их относительный размер по стоимости и объему / доля рынка; используемые каналы сбыта; имидж и ценности торговой марки в представлении покупателей; прибыльность; структура и ключевые (маркетинговые) стратегии; основные сильные и слабые стороны.

Факторы, подлежащие изучению во внутренней бизнес-среде

Это критическая оценка возможностей компании или бизнес-подразделения, которая должна включать: продажи – по категориям услуг/товаров/ассортименту, клиентским сегментам, регионам/странам (если применимо); доли рынка по стоимости, объему и процентам на каждом рынке услуг/товаров; маркетинговые стратегии – стратегии каналов, продвижения, ценообразования и услуг/товаров (если применимо); управление/отдел маркетинга; система маркетинговой информации и план (ы) исследований.

9.3 Проведение тщательного маркетингового аудита является сложной задачей. Использование SWOT. Последние мысли

Проведение тщательного маркетингового аудита является сложной задачей

Приведенный выше процесс описан только в виде списка. Степень детализации каждого пункта зависит от аудитора, размера бизнеса или важности данного рынка для компании.

Важнее то, как собранная информация будет сведена в некую осмысленную структуру, которая затем может быть использована при составлении маркетингового плана. В методологии аудита были упомянуты две системы: анализ STEEP и пять конкурентных сил Портера, с которыми сталкивается любая отрасль. Эти типы рамок чрезвычайно полезны для обработки информации и приведения ее в определенную перспективу.

Использование SWOT

Макдональд в своей книге «Маркетинговые планы» рекомендует собрать воедино все составные части и множество информации с помощью анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT). Это особенно удобно, поскольку позволяет разграничить внешние и внутренние факторы. Так, ключевые моменты анализа внутренней бизнес-среды могут быть занесены в раздел сильных и слабых сторон, а факторы внешней среды – в раздел возможностей и угроз.

Многие компании используют SWOT для различных целей. Легко записать в SWOT каждый фактор, но это сделает всю систему громоздкой и лишит ее цели. Гораздо большего можно добиться, если ограничить SWOT ключевыми факторами, имеющими непосредственное отношение к конкурентному успеху в следующем периоде. Цель должна состоять в том, чтобы ограничить каждый заголовок SWOT одной стороной текста, а каждый пункт изложить в краткой форме.

Последние мысли

Только при полном понимании масштабов деятельности можно соотнести деятельность с окружающей средой и возможными возможностями. Любая будущая стратегия, скорее всего, потребует изменения ресурсов, но она все равно должна отражать установки и убеждения, а они могут быть получены только в результате полного аудита.

X SWOT-анализ

9.1 Понятие SWOT-анализа в строительстве. Сильные стороны

Источник : https://ru.weblium.com/blog/swot-analiz-chto-eto/

Понятие SWOT-анализа в строительстве

SWOT-анализ – это метод планирования, который можно использовать для оценки компании, бизнеса или проекта на основе его:

Сильных сторон. Недостатков. Возможностей. Угроз.

Он работает, определяя цели бизнеса или проекта, прежде чем происходит оценивание различных его аспектов, как внутренних, так и внешних, которые помогают или мешают достижению этих целей. Компании могут использовать SWOT-анализ для повышения своей рыночной конкурентоспособности и устойчивости.

В строительстве SWOT-анализ может помочь компаниям оценить свое положение на рынке, что позволит им предвидеть, как изменяющиеся экономические условия, появление новых конкурентов и т. д. могут повлиять на их бизнес.

Сильные стороны

Сильные стороны строительной компании могут включать их эффективность и способность соблюдать график, хорошо зарекомендовавший себя бренд, диверсифицированный спектр проектов и навыков и так далее. Факторы, которые можно рассматривать как часть анализа сильных сторон, включают:

Преимущества организации. Что организация делает лучше других. Ресурсы, которые можно использовать отдельно от других. Представление рынка о сильных сторонах организации.

10.2 Недостатки.  Возможности.   Угрозы

Недостатки

Слабые стороны могут включать :

наличие большой доли бизнеса с одним клиентом, в одном секторе или в одной конкретной области, управленческой команде не хватает определенных навыков и опыта и так далее.

Факторы, которые можно рассматривать как часть анализа слабых сторон, включают:

Что компания могла бы улучшить. Чего она могла бы избежать. Взгляд рынка на слабые стороны компании. Вещи, с которыми можно проиграть или нанести ущерб бизнесу.

Возможности

Возможности могут возникнуть из :

расширение бизнеса, изменения государственной политики, использования опыта конкретного сектора, чтобы предвидеть, куда рынок пойдет дальше, и так далее.

Это включает в себя пристальное наблюдение за отраслью и ее влиянием, а также попытки определить тенденции, которые можно использовать до того, как это сделают конкуренты.

Угрозы

Некоторые угрозы для компании могут быть внешними и неконтролируемыми, например, спад в отрасли или негативное изменение государственной политики (например, повышение налоговых ставок). Другие угрозы могут быть внутренними, такими как плохое управление, долги, проблемы с денежными потоками, отсутствие инвестиций, отсутствие опыта и так далее.

Факторы, которые можно рассматривать как часть анализа угроз, включают:

Возможные препятствия на пути к успеху.

Конкуренция со стороны соперников.

Изменение стандартов или правил.

Изменение технологии.

Могут ли какие-либо из выявленных недостатков угрожать бизнесу.

Литература

1. Планирование и организация маркетинговой

деятельности в строительстве

https://studfile.net/preview/7318972/page:71/

2. Теоретические подходы к разработке плана маркетинга

https://clck.ru/35Awts

3. В СТРОИТЕЛЬСТВЕ. Общие концепции планирования маркетинга

https://studopedia.ru/5_14403_v-stroitelstve.html

4. Main author Philip Collard

Marketing planning in the construction industry

https://goo.su/oFZD2wz

5. Main author Philip Collard

Strategic marketing plan

https://www.designingbuildings.co.uk/wiki/Strategic_marketing_plan

6. Construction Industry: Education, Career and Job Opportunities in 2023

https://www.constructionplacements.com/construction-industry/

7. Main author Philip Collard

Tactical marketing plan

https://www.designingbuildings.co.uk/wiki/Tactical_marketing_plan

8. Main author Philip Collard. Marketing audits in the construction industry – https://goo.su/EqWo

9. SWOT analysis – https://www.designingbuildings.co.uk/wiki/SWOT_analysis

Книга М. В. Акулич. Источник: https://goo.su/XAQMwz1

Приложение 1

В стратегический маркетинговый план  возможно  включение ряда разделов. Они перечислены ниже.

http://www.marketingway.ru/maws-437-2.html

«а) объекты (что и в какое время будет сдаваться);

б) исследования и разработка новых проектов;

в) план сдачи – повышение эффективности объектов (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

г) план рекламной работы и стимулирования сдачи объектов и выполнения работ;

д) план функционирования каналов сдачи;

е) план цен, включая изменение цен в будущем;

ж) план маркетинговых исследований;

з) план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями предприятия)».