Читать книгу "Визуальные коммуникации. Как убеждать с помощью образов"

Часть 2
Общеупотребительный инструментарий

4. Типичные схемы и конструкции

Существует много типичных схем и конструкций, которые можно использовать в своих визуальных коммуникациях.

Для определенных типов информации подходят определенные структуры. Например, модель матрицы Бостонской консалтинговой группы / четырех квадрантов отлично пригодится для отображения переменных на двух осях. Вы можете быстро и без труда разместить свою информацию в этой схеме, и большинству в целом будет понятно, как ее следует читать, без дополнительных указаний. Те из нас, кто много лет связан с бизнесом, уже видели все типовые схемы, о которых речь пойдет ниже.

Такие конструкции могут составлять центральную линию вашей презентации или же играть вспомогательную роль для оформления и артикулирования вашей мысли, подкрепления довода или переформатирования мнений аудитории. За некоторыми из этих схем уже закрепился определенный научный или математический флер («гало-эффект»), и вы можете его использовать для придания дополнительного веса своей точке зрения. В сознании многих людей то, что по виду или формулировкам похоже на математику, есть математика.

Ниже приведены некоторые наиболее часто встречающиеся схемы:

ДИАГРАММА ВЕННА

Эта схема, с которой большинство из нас знакомятся еще в школе, полезна для отображения общего и различий между двумя и более множествами данных. Она проста для понимания и, коль скоро она используется в образовании, тоже несет на себе некий математический шлейф, о котором речь шла выше.

ТРЕУГОЛЬНИК

Возьмите три темы, три понятия, три сильные или слабые стороны (или что бы то ни было), расположите каждый такой элемент в вершинах треугольника, и – вуаля – получилась убедительная триадная модель. Будь то «знания, навыки и отношение» (KSA) или любимое у руководителей проектов «быстро, качественно и дешево» – в такой форме удобно отображать три взаимосвязанных, но отличных элемента.

ПИРАМИДА

Уровневые пирамиды для подкрепления своей идеи можно использовать по-разному.

В одном из вариантов горизонтальные уровни отражают меняющиеся величины: от самой большой внизу до самой маленькой на вершине.

Другой подход – выстраивать по тому же принципу снизу вверх, но показывать с помощью уровней степени взаимозависимости или преобладания по мере продвижения к вершине пирамиды. В таком варианте уровни никоим образом не отражают количественные или объемные показатели.

Пожалуй, самая известная модель пирамиды – иерархия потребностей Маслоу. Действительно, модель, наверное, бесследно канула бы, если бы не привязка к образу пирамиды. Просто включить в свою теорию конструкцию пирамиды для Маслоу значило в итоге, что его концепция стала доступной для понимания и передачи.

АССОЦИАТИВНАЯ КАРТА

Ассоциативную карту (или диаграмму связей) ввел в употребление Тони Бьюзен в 1980–90-е. Сейчас она часто используется в школах как метод мозгового штурма, а также и для выстраивания мысли. Я лично считаю ее полезной только для мозговых штурмов, поскольку для организации и структурирования информации есть более толковые методы. Основная проблема, на мой взгляд, состоит в том, что соединения на ассоциативной карте указывают на нежесткие и изменчивые сочетания, хотя бывает, определенно, что это вполне уместно.

КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ДИАГРАММА (ЛУК)

Нет, речь не о модных луках, а о графической схеме.

Модель обычно круговая (то есть не вполне как лук) и представляет собой несколько концентрических окружностей с общим ядром. Такой схемой удобно иллюстрировать иерархию тематик, а можно представлять разные объекты и субъекты в их взаимосвязи с центральным ядром (при этом расстояние между элементами будет отражать глубину или силу взаимосвязи).

КРУГОВАЯ ДИАГРАММА (ПИРОГ)

Полезная конструкция с широким спектром применения. Часто используется деление на три, четыре или более равных сегментов. Это самый простой и наглядный способ изобразить части целого в форме третей, четвертей или половин. Так можно использовать схему для представления различных тем или категорий – правда, имеющих общую принадлежность.

КОЛЬЦЕВАЯ ДИАГРАММА (ДОНАТ)

«Донат» – младший брат «пирога». Правила построения те же, но есть аккуратная дырка в центре (в которую можно поместить название или какую-то пиктограмму).

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ИЛИ ИЕРАРХИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА

График организационной или иерархической структуры обычно используется для изображения состава или линий подчинения внутри организации или предприятия.

Тем не менее у такой схемы есть и другие приложения, и она может очень удачно использоваться для отображения иерархических принципов в других сферах.

Свободно владеть и оперировать разными схемами и конструкциями, представленными в этой книге, по-настоящему ценно, и действительно стоит поиграть с этими моделями и посмотреть, как вы можете по максимуму их задействовать.

5. Графики

Линейные графики – полезные инструменты визуальных коммуникаций. Графики строятся как множество упорядоченных пар координат по двум осям (x и y). Построение графика позволяет отобразить информацию действительно информативно (предоставив возможность делать выводы тому, кто его читает) либо преподнести ее так, чтобы она была не столь открыта для интерпретации, а, напротив, подкрепляла бы определенную точку зрения (в таком случае график обычно используется для придания веса некоему утверждению, выводу либо обоснованию, предлагаемому автором).

Нанесенные на график точки координат могут быть соединены линиями для наглядной иллюстрации представляемых данных; так обычно строятся графики математических моделей. Как и я, вы, наверное, помните, как строили графики по точкам в школе. Ни с чем не сравнимое удовольствие…

В нашей научной культуре ожидается, что все точки наблюдений должны быть реальными и верными. Потому модель с графиком указывает на серьезные данные, математическую точность и высочайший уровень внимания к деталям. График подразумевает непогрешимость данных и проецирует эту непогрешимость на того, кто его строит. Здесь пересекаются наука и искусство, но, возможно, могут пересекаться и наука и пиар.

Известно немало разгромных цитат о статистике и ее использовании в последние годы, при этом про графики такого не говорят. И все же у графика намного больше убедительной мощи, чем у простой статистики.

Базовую модель графика с двумя осями координат для представления различных форм собранных данных можно использовать по-разному. Линией графика обычно отображается траектория множества собранных данных (объем продаж по оси x, недели месяца по оси y), и обычно она имеет вид линии, отображаемой слева направо. По тем же осям другими цветами можно для контекста отложить данные за прошлые годы (может быть, чтобы представить текущие цифры в лучшем свете или обосновать их).

Другая распространенная форма графика иногда называется Бостонской матрицей. Речь идет о графике, который придумали в 1970-е годы в Бостонской консалтинговой группе, чтобы компаниям было удобнее анализировать свой ассортимент и грамотно принимать решения о распределении ресурсов. На таком графике откладываются координаты, соответствующие отдельным рассматриваемым направлениям.

Квадрантное или матричное построение хорошо подходит для создания категорий или ярлыков для различных сегментов либо сегментов внутри сегментов.

Системы измерения, используемые в таком типе матрицы, часто задаются ее создателями, поэтому к ним меньше применяется (или не применяется вовсе) критическое осмысление извне. При таком способе субъективные критерии или характеристики могут быть представлены как научные, статистические или даже математические. Часто чем более академичен и подробен график или модель, тем больше к нему доверия.

С другой стороны, использование квадрантов или матричной структуры, с помощью которых удобно отображать категории или ярлыки, очень пригодится для презентации абстрактных идей и форм. Такая информация будет выглядеть менее академично и научно.

Графики можно использовать самыми разными способами, поэтому их часто рассматривают и как ядро научной теории, и как важнейшую составляющую бизнес-кейса. С помощью графика можно изменять или подкреплять какие-то мнения, оказывать влияние или задавать направление дискуссии, на их основе принимаются критически важные решения.

Пользуйтесь ими разумно.

6. Визуальные метафоры, аналогии и сравнения

Метафора в общем смысле есть фигура речи, способ описания чего бы то ни было через нечто другое. Она призвана подчеркнуть, что некая характеристика для двух рассматриваемых предметов является общей. Общая характеристика (или характеристики) может быть простой или сложной, очевидной или нет. Она может касаться сходства в физических свойствах, применении, конструкции, составляющих, истории или даже перспективах. Когда говорят, что «право и его применение есть фундамент, на котором строится гражданское общество», используют метафору, сравнение с фундаментом здесь является метафорическим. Переносимые свойства в данном случае – прочность и устойчивость.

Понимание жизни как некоего ПУТИ, у которого должно быть четкое направление, метафорично сразу в нескольких срезах. Как во многих других случаях, здесь легко перестараться; достаточно добавлять составляющие, как то: о важности правильных попутчиков или необходимого багажа в дорогу, – и вы увидите, какой перегруженной может стать эта метафора. И это будет подрывать возможности ее использования в качестве риторического или понятийного инструмента.

Сравнивать можно и с помощью аналогий.

Если в метафоре уподобляются некие свойства, аналогия применяется для сопоставления более практических, механических и физических характеристик.

Аналогией будет высказывание о человеческом обществе на примере с семьей пчел в плане социальной структуры (или обратное).

В нескольких аспектах пчелиная семья аналогична человеческому обществу.

Третий вариант – сравнения. Сравнение подобно метафоре в том, что оно сопоставляет некие характеристики, но в данном случае появляется слово-связка. Когда мы говорим, что «проблемы в нашей жизни как айсберг, который на две трети скрыт от глаз», в данном случае мы прибегаем к сравнению.

В визуальных коммуникациях использование визуальных метафор либо аналогий и сравнений особенно действенно, поскольку с их помощью можно без труда обосновать высказываемую точку зрения. В некоторых случаях таким способом можно обосновать какую-то характеристику и внушить слушателям, что ее нужно принять, даже если заявленное сходство неточно. Я бы не рекомендовал так поступать, но важно иметь в виду, что такое может быть. В следующий раз, когда кто-то употребляет оборот «путь клиента», постарайтесь включить критическое мышление, а не просто принять такую постановку.

Среди распространенных визуальных метафор, аналогий и сравнений, используемых в деловых презентациях, можно выделить следующие:

Натянутый канат может использоваться в нескольких вариантах:

• как предостережение о необходимости осторожного продвижения по намеченному пути

• для обозначения потенциальных рисков неудачи

• для обозначения необходимости в страховке – на всякий случай

• как напоминание о том, что важно видеть цель перед собой (и не смотреть вниз)

Айсберг

• большая часть айсберга скрыта от глаз

• самое важное лежит не на поверхности

• невнимательное отношение к опасностям «айсберга» может дорого обойтись (напоминание о гибели «Титаника»)

Храмовая постройка:

• Здание или построение любого назначения нуждается в прочной основе

• Чтобы удержать конструкцию и прочную крышу, способную защитить от буйных стихий, необходимы вертикальные колонны;-)

• Чем лучше используемые материалы, тем прочнее конструкция

Пазл:

• Чтобы пазл сложился, нужно поместить все его части в нужные места

• Для каждого кусочка есть свое место, к которому он подходит

• Не нужно пытаться втиснуть кусочек не на свое место, или лучше пояснить эту мысль поговоркой: «Подходит, как корове седло», но тут я уже смешиваю метафоры…

Визуальная метафора, аналогия или сравнение могут задавать определенную модель вашего изложения, подспудно придавая дополнительный смысл и вес идее или точке зрения, которую вы пытаетесь объяснить.

7. Визуальные механизмы

Визуальный механизм представляет собой содержательную графическую конструкцию, с помощью которой можно продемонстрировать или указать на то, что изменение исходных данных приведет к изменению в результате. Самый распространенный визуальный механизм – качели, которые также можно изобразить в форме весов. Обычно такая конструкция призвана показать, как может быть достигнуто или нарушено состояние равновесия; когда «того» слишком много, равновесие нарушается, когда «другого» слишком мало, тоже.

Для обозначения меняющихся вводных могут также использоваться регуляторы (показанные в виде круглой шкалы или бегунков). На панели бегунков можно показать сначала один набор уровней или вводных, а затем отредактировать картинку с другим набором значений. Влияние возможных изменений вводных можно разбирать и с одним рисунком – сдвиги параметров можно отобразить через движение рук с расчетом, что читатели в уме визуализируют предлагаемое изменение.

В самом простом варианте визуальный механизм можно использовать для иллюстрации единичного линейного исходного параметра – подобно тому, как спидометр в вашей машине на круговой шкале с разметкой и стрелкой показывает скорость вашего движения.

По другую сторону спектра – более сложные, системного плана механизмы, в которых, меняя входные параметры, можно смещать равновесие и, в свою очередь, получать замер на другой шкале. Если включить в изложение механизм такого типа, можно делать симуляции, наложения, отсылки или умозрительные комбинации различных входных потоков и потенциальных эффектов.

8. Соединительные механизмы

Соединительный механизм представляет собой конструкцию, используемую для сочленения или соединения двух отдельных элементов графической иллюстрации. Возможны разные способы исполнения и применения.

В некоторых случаях соединительный эффект образуется уже за счет расположения разных элементов рядом (как на диаграмме ниже, где некая форма визуализации представлена в виде «качелей»-балансира для вводной информации, к которым можно добавлять составляющие в виде дополнительных вертикальных шкал). В этом примере визуализация представлена с помощью качелей-весов и вертикальной шкалы (или шкал).

Другой действенный способ сопряжения – образный хомут для создания более осязаемого соединения (так трос используется для соединения прицепа с автомобилем). В приведенном ниже примере конструкция сопряжения выбрана в форме треугольника. Включение ее в двухчастную диаграмму создает третье звено в жесткой сцепке с окружностью – и вуаля, получается подвижный датчик, который может перемещаться влево или вправо, показывая различные значения на горизонтальной шкале над ним.

В презентации для аудитории последний вариант может произвести неплохой эффект озарения, и у слушателей в мыслях сложится и станет ясна общая картина.

Часть 3
Предметные решения

9. Цвета

Цвет в визуальных коммуникациях имеет много разных приложений. От обозначения определенных характеристик до эстетических решений – цвет, при грамотном использовании, может быть очень действенным инструментом. Когда в вашем распоряжении целая палитра (как, например, в PowerPoint или другом приложении для создания презентаций), вариантов у вас немало. С некоторыми цветами есть определенные ассоциации. Зеленый во многих случаях будет означать что-то позитивное – например, «зеленый свет». Таким же образом красный может восприниматься как указание на что-то горячее, опасное или неразрешенное (как красный сигнал светофора).

Вот некоторые расхожие цветовые ассоциации:

• Красный: страсть, сила, восторг, «Стой!», «Осторожно!»

• Оранжевый: тепло, дружба, духовность, равновесие

• Желтый: счастье, веселье, бодрость

• Зеленый: природа, окружающая среда, спокойствие, «путь открыт», зависть (как в сочетании «зеленый от зависти»)

• Голубой, синий: стабильность, монархия, власть, холодность

• Фиолетовый: романтизм, мистика, аристократия, монархия

• Коричневый: практичное, земное, тепло, природа, безыскусность

• Черный: изысканность, сила, современность, темнота, зло

• Белый: чистота, невинность, правда, мир

Грамотно пользуясь палитрой, можно выделить нужные составляющие вашей работы отличающимся или даже контрастным цветом по отношению ко всему остальному. Варьированием тона можно привлечь внимание к тем или иным словам, сочетаниям и так далее.

Если такие возможности ограничены (например, вы используете презентационную доску или лекционный перелистной блокнот), придется, скорее всего, оперировать меньшей палитрой в четыре цвета (красный, синий, зеленый и черный) либо и того меньше – черным и белым цветом при написании книги.

Разными цветами можно подчеркивать и передавать некие смыслы, но можно прибегать к цветовым решениям и для задания и представления категорий. Когда при оформлении трех коротких маркированных списков для каждого выбирается свой цвет, то считывается, что каждый список отличается от двух других, но также предполагается и близость или сходство между одинаково покрашенными пунктами.

Если в вашем распоряжении всего один или два цвета (как, например, на страницах этой книги), для разграничения можно использовать разные оттенки, полосы или сегменты. Вы можете увеличить количество имеющихся в распоряжении оттенков, правда, все равно теряется возможность передачи ассоциаций с помощью цветов.

10. Рамки

У слова в некоторой последовательности слов на однотонном контрастном фоне для дополнительного эффекта на читателя есть только стиль, размер и цвет шрифта. Увеличение или уменьшение размера кегля дает заметный эффект, как и выбор самой гарнитуры из имеющихся на сегодня сотен тысяч вариантов. Используемый цвет и его контрастность фону также могут повлиять на восприятие и понимание слова или изображения. Светло-серое слово на однотонном белом фоне произведет совсем не тот эффект, как то же самое слово, написанное или набранное красным по черному.

Еще один способ, как можно повлиять на впечатление от слова или изображения, – поместить его в рамку. Выбор рамок, их формы, размера, цвета и размещения относительно вашей иллюстрации, задает пространство вариантов для усиления визуального и содержательного эффекта. Таким способом можно подчеркнуть одно слово из нескольких и усилить дополнительные либо какие-то особые характеристики. Помещено ли слово в прямоугольную близко прилегающую рамку или обведено в кружок среднего размера? Выбрана ли фигура произвольной формы, в виде капли или четырехугольная с прямыми сторонами и острыми углами? Треугольник или круг?

Форма, цвет, начертание и размер рамки можно варьировать, таким образом меняя восприятие и смысловую нагрузку.

В одном из своих выступлений я использовал аббревиатуру VP (value proposition, потребительская ценность, предлагаемые преимущества), написанную заглавными буквами черным маркером. Когда я объяснял аудитории, что наша задача – «помочь сформировать и закрепить потребительское предложение», я целенаправленно обвел буквы красным кружком. Сочетание двух букв на доске, пояснение, отсылающее к глаголу «сформировать», и собственно рисование формы (в данном случае окружности) в совокупности обеспечило максимальный эффект и ясное понимание.

11. Линии и стрелки

С помощью линий и стрелок можно не только соединять элементы и размечать направления; в сегодняшних визуальных коммуникациях они могут использоваться самыми разными способами:

Для соединения двух и более элементов. Оцените сложность и объем информации, содержащейся в простой организационной структуре. Наименования в блоках соединяются вертикальными и горизонтальными линиями на основе всем понятной иерархической модели. Самые простые линии в нужной ситуации помогут донести абстрактную идею и оживить ее.

Для членения и разделения. Например, такой запоминающийся совет: в любых затруднениях старайтесь не ныть и не хаять – создавайте свое ноу-хау! (Заметили мой приемчик?..).

Чтобы оценить всю мощь простой линии, рассмотрим такой пример: одна вертикальная черта на странице, разделяющая ее на две колонки, задает простейшую форму баланса (активы и обязательства), основу основ современных бухгалтерских методов по всему миру. Добавьте пару горизонтальных линий в каждой колонке для разделения статей и несколько промежуточных итогов, и почти готово! Теперь нужны только цифры, деньги и офшорная холдинговая структура – и у нас почти в кармане своя собственная ирландско-голландско-ирландская «сэндвич-структура».

Всего одна черта может творить чудеса, если использовать ее в соответствии со всем известным бухгалтерским протоколом.

Для подчеркивания и выделения. Например, в последовательности слов можно с помощью линии выделить и подчеркнуть какое-то одно из них. Та же линия может взять курс наверх и перечеркнуть слово – и таким образом удалить или исключить соответствующий элемент.

Для рисования таблиц, колонок и строк. Существует бесчисленное множество вариаций, как можно использовать и задействовать в оформлении информации таблицы, колонки, строки и «плавательные дорожки».

Для указания направления пути. Когда они используются в иллюстрации процесса или системы, стрелки необходимы для разметки направлений, принимаемых теми или иными показанными на графике силами, потоками или элементами.

В качестве визуальных ярлыков для наречий. Можно создавать содержательные иконки, помещая стрелку направлением вверх или вниз рядом с каким-то другим обозначением. Значок доллара со стрелкой вниз можно использовать для разговора о снижении издержек – требуемом или достигнутом. Таким же образом пиктограмма хранилища данных (в форме «барабана») со стрелкой вверх может означать увеличение объемов данных.

На графике для отображения различных состояний. На графике линии со стрелками могут использоваться для представления самых разных состояний. Резкие колебания могут изображаться экстремальными пиками и спадами; восходящие или нисходящие тренды легко показать простой кривой, а экспоненциальный рост – резкой уходящей вверх линией.