Читать книгу "Визуальные коммуникации. Как убеждать с помощью образов"

23. Стиль

Много лет назад я проводил практический тимбилдинг-семинар, и в одном из упражнений на тему важности образцовых принципов работы я выписывал в демонстрационный блокнот важнейшие позиции, которые предлагала мне группа. Мы составили маркированный список с «точками» у каждого пункта, и хотя получилась последовательность по правилу «сверху вниз», порядок следования пунктов определялся порядком их называния, а вовсе не важностью.

После семинара ко мне обратился один из участников и отметил, что при всей актуальности выбранной «образцовой» темы мой почерк и принцип работы с группой ее определенно не выражает.

Ясно, что для человека понятие образцового было тесно взаимосвязано с аккуратностью, упорядоченностью и структурой, а мой стиль презентации шел вразрез таким представлениям.

Я тоже сужу о людях по тому, как они выглядят, по их склонности к порядку и так далее.

С учетом этого нужно продумать стиль вашей визуальной подачи. Если вы хотите продвигать «традиционные ценности», такие как «прочная основа», «правильность» и «порядок», можно выбрать Times New Roman или подобный солидный шрифт.

Если хотите, чтобы ваше сообщение несло отпечаток богемности и борьбы с устоями, тогда пойдет на пользу палитра и гарнитура из арсенала Энди Уорхола или панк-движения 1970-х.

Подумайте о цветовом решении.

Взвесьте цветовые предпочтения.

Проанализируйте расположение. Будет ли ваш материал указывать на упорядоченность мысли, логику, художественную выразительность, образцовое качество или посредственность?

Если взмах крыла бабочки над Тихим океаном способен повлиять на океанические течения и погоду на планете, то уж будьте уверены, что выбранный стиль вашей презентации может (и непременно будет) оказывать влияние на вашу аудиторию.

24. Порядок и последовательность

Если я начну фразу со слов «Жили-были…», вы поймете, чего ожидать далее. Да, верно… будет сказка.

Возможно, точно вы не определите, какая именно сказка, но будет понятно, что, скорее всего, в ней будет несколько интересных персонажей (вероятно, принц и принцесса, злая ведьма, волк), какое-то волшебство, лес и страшная опасность, угрожающая жизни или благополучию главного героя, а потом – счастливое избавление. Вам также известно, что история будет заканчиваться словами: «…и жили они долго и счастливо и умерли в один день».

Мы выросли (и наше сознание сформировалось) в культуре, где у всех историй, стихов, песен, проповедей, речей, телепрограмм, фильмов и чего угодно есть «начало», «основная часть» и, разумеется, «концовка».

Таким же образом, имеют значение порядок и последовательность изложения ваших идей. Верный порядок должен определяться логикой. Например, в деловом предложении можно следовать одной из таких схем:

• вводная часть

• проблематика, сложность задачи

• обзор наличной или текущей ситуации «как есть»

• рассмотрение будущего или желаемого положения вещей

• предлагаемое решение

• причины выбора соответствующей рекомендации

• описание сути решения

• порядок его осуществления

• аргументы в пользу выбора именно такого решения/предложения

• требуемые вложения и возможная финансовая отдача

• краткий итог о целях и ценных преимуществах

Такой порядок обоснования дает преимущество в силу своей логичности и внятности для работающих в бизнесе. В обратном порядке ничего не получится, равно как и при перестановке двух или трех пунктов не будет того же результата. Поэтому обязательно учитывайте логику изложения представляемой вами версии или истории. Иногда вам будет достаточно трех самых простых шагов: сначала A, потом B, потом C.

В других случаях может потребоваться более длинная и подробная презентация: A, затем B, затем C, затем D, после E, потом F, далее G, H, I, J и, наконец, K.

25. Представление абстрактных интервалов

Например, нужно подвести аудиторию к мысли, что можно использовать ресурс и возможности визуальных коммуникаций, чтобы посодействовать своей задаче. Для этого вам потребуется обрисовать некую картину имеющейся проблемы, возможных сложностей или (когда речь идет о политике) надвигающегося кризиса.

Имея в виду цель убедить, можно прибегать к визуальным методам, чтобы показать проблему незначительной и неважной либо, наоборот, преподнести надвигающийся кризис как угрожающую человечеству катастрофу (мне приходят на ум иллюстрации на тему глобального потепления). Если исключить крайние варианты, есть много возможностей для применения визуальных методов в изложении самой разной проблематики и потенциальных пробелов.

По сути, подобный интервал представляет собой объективную разницу между двумя состояниями. Одно из них может рассматриваться как имеющее место – «как есть» сейчас. Другое – «как будет», как должно, может или имеет место быть в будущем.

Зазор между этими состояниями можно показать несколькими разными способами: через противопоставление графиков, в форме сравнимых гистограмм, в виде точечных показаний на линейной шкале.

Самое главное для отстаивания предлагаемой вами идеи – выбрать нужную шкалу для диаграммы, чтобы убедительно оформить и подать ваше предложение (или заключение).

Если в вашем предложении содержится рекомендация клиенту или вашей компании вложить 1 млн фунтов стерлингов в представленный вами проект, тогда в зависимости от того, как клиент или компания склонны рассматривать миллионное вложение (оно может казаться очень значительным либо слишком малым, в зависимости от относительных размеров) – вы можете представить «разницу» в правильном масштабе, от несущественной до кардинальной.

Можно также использовать этот метод для предъявления субъективных интервалов под видом объективных и измеримых.

Представим себе предложение инвестировать в проект, направленный на повышение мотивации в коллективе. Вы можете попросить своих слушателей на десятибалльной линейной шкале отметить показатель на текущий момент. Отложив его на линейке, можно далее попросить указать желаемый уровень.

Нанеся вторую отметку, вы визуально, измеримо и объективно представили воспринимаемый пробел. При правильном использовании это очень мощный инструмент убеждения.

26. Движение

В искусстве умение показать движение требует большой выучки. Карикатуристы, пожалуй, лучшие в передаче физических перемещений. Достаточно полистать комиксы, чтобы убедиться, как удачно художники задействуют контуры тела, изображаемые потоки воздуха, визуальные средства и звуковые эффекты на основе слов.

В нашем мире визуальных коммуникаций вряд ли потребуются высокие художественные навыки, хотя иногда в иллюстрации приходится изобразить тот или иной вид перемещения или изменения.

Например, это может быть последовательность событий, представленная в виде пошаговых блоков; изменение направления в диаграмме систем; состояние прогресса или регресса; изменение позиции.

В этой ситуации спектр разных видов движения, которые нам необходимы, более абстрактный. Мы представляем движение через различные этапы или указания на них.

В двумерной иллюстрации удобным инструментом для передачи движения или развития будут линии, стрелки и подписи (в виде цифр или букв). С их помощью можно показать направление и последовательность.

В трехмерном варианте и при наличии некоторых художественных способностей можно показывать движение с помощью перспективы, ведь в таком случае у вас есть в буквальном смысле еще одно измерение.

Очевидно, что при использовании в каком-либо виде перемещающихся слайдов возможности демонстрации движения достаточно широки. И все же большинство этот эффект не впечатляет, потому что обычно получается довольно громоздко и часто не к месту.

Скорее всего, вас может поразить первый просмотр презентации Prezzo (где постоянно меняется фокус, гибко смещается в приближение и удаление), но с каждым следующим разом вы будете обнаруживать, что элемент новизны довольно быстро стирается.

27. Время

Часто бывает целесообразно или даже необходимо встроить в визуальный материал концепцию времени. Сделать это можно несколькими способами, в зависимости от того, что именно необходимо проиллюстрировать.

Один из методов представления времени – обычный циферблат. Добавлением стрелок и изменением их позиции можно делать указание на истечение некоторого (или даже значительного) временного интервала.

Знаменитая иллюстрация «эволюции человека» показывает многотысячелетний отрезок времени через последовательность пяти меняющихся изображений.

Течение времени также может быть показано с помощью обычной линии.

Обычно имеет смысл размещать ее горизонтально, чтобы само время как бы двигалось слева направо, так, судя по всему, будет проще для понимания. На линию можно наносить некие события или значки для иллюстрации прогресса или какого-то другого понятия. Можно делать иллюстрацию в формате некоего поступательного движения и показывать время как некую сущность с квазифизическими характеристиками.

28. Сходство

Подобно тому как сознание выводит смыслы из формы организации и подачи информации, оно также приписывает взаимосвязи и ассоциации внешне схожим сущностям (и наоборот). Сходство может касаться внешних характеристик, таких как цвет, форма, размер, расположение. Чем больше сходство, тем сильнее ассоциации, а чем меньше общего – тем слабее.

Чтобы использовать принцип общности, проанализируйте различные элементы предлагаемой вами информации. Какие из них больше всего выиграют благодаря сходству с другими? Можно ли их связать, если использовать один и тот же цвет, или обвести в рамки одной формы, или изобразить в одном размере, или разместить поблизости (либо использовать их в одно и то же время)?

Если провести аналогию с музыкой, принцип сходства заключается в создании визуальной гармонии, чтобы два или более объекта звучали единым аккордом. Как две, три или более нот могут гармонично соединяться в единый слитный музыкальный звук.

Соединяя различные элементы по принципу сходства, вы незаметно создаете основу для положительной ассоциации. Нужно проанализировать ваше изображение и входящие в него составляющие и определить взаимосвязи и ассоциации, которые в конечном итоге будут работать на вас и излагаемую вами мысль.

29. Симметрия

Повсюду вокруг мы встречаем симметрию, пропорции и баланс. Вспомните, к примеру, «Витрувианского человека» Леонардо да Винчи, бабочку или даже британский флаг.

Лицо человека тоже симметрично. Правая и левая его половинки одинаковы и пропорциональны, и все же стоит присмотреться подробнее – и вы обнаружите, что симметрия редко бывает идеальной, какой кажется на первый взгляд. Возможно, один глаз чуть больше другого, или посажен чуть выше или ниже.

Если не принимать во внимание несовершенства, симметрия задает равновесие, гармонию и красоту и может сослужить хорошую службу в визуальном отображении.

Симметрией можно пользоваться в любой визуальной или графической иллюстрации для оформления какой-то своей мысли. Если вы стремитесь представить информацию так, чтобы она выглядела полной, тогда пойдет на пользу грамотное применение вертикальной или горизонтальной симметрии (или и той и другой). Сознание устанавливает естественную связь между разными элементами или формами, которые представлены в виде симметричной конструкции, – и с помощью других графических инструментов вроде близости, цвета и размера можно далее задать любые подгруппы, которые существуют внутри более укрупненной формы.

Каким бы ни был визуальный фундамент, с которым вы работаете, будь то пейзаж, портрет, слайд, таблица, презентационная доска или что угодно другое, мыслите в формате: «середина, левая, правая стороны, верх, низ».

Когда необходимо задать или изобразить баланс в самом составе изложения, имеет смысл использовать двухстороннюю симметрию для передачи основной сути и соотнесенного ей противопоставления. Архитектурное решение дверного проема с опорами по правую и левую сторону и перемычкой или навесом наверху – отличный пример реально существующей двусторонней симметрии, передающей впечатление прочности и устойчивости. Чтобы использовать эти мотивы прочности, устойчивости и баланса, представьте ваши изображения или темы в двухстороннем формате.

Смысловые противоположности или противопоставляемые идеи считываются более отчетливо в разнесенном по разные стороны варианте; такое размещение усиливает отношение противоположности самих идей. Мыслите категориями «положительно и отрицательно», «задачи и цели», «прошлое и будущее», «стратегии и тактики». Все это обозначения понятий, которым свойственна симметрия, полярность или дуальность.

30. Сравнивайте и противопоставляйте

Иногда требуется показать два или более объекта в сравнении. Это могут быть идеи, предложения, спецификации, конкурирующие компании либо две или более альтернативы иного свойства. В визуальном отображении ваш метод сравнения и противопоставления должен помочь аудитории определить и уяснить области сходства и различия, незначительного или существенного. Затем вам может понадобиться обратить внимание на сходства или различия в других целях.

Существует много методов подачи данных, удобных для сопоставления и противопоставления. Графики, таблицы и диаграммы Венна – лишь часть из них.

Всегда, располагая блоки информации рядом, вы в некотором роде предлагаете их сопоставить. Два расположенных рядом друг с другом вертикально прямоугольника, один из которых на 50 % выше другого, настойчиво указывают зрителю, что их нужно сравнить. Добавьте к иллюстрации конкретные данные, соединив с каждым прямоугольником цифру (например, 100 млн фунтов стерлингов в первый и 150 млн фунтов стерлингов во второй) и подпись – «Выручка в 2013 году» и «Выручка в 2014 году» – и сравнение готово.

Смысл такой: значительный рост в прошлом и вероятное ускорение в будущем.

При этом если на картинке сначала изображены прямоугольники со значениями Ј450 млн, Ј510 млн и Ј470 млн (за 2010, 2011 и 2012 годы), тогда иллюстрация несет совершенно другой подтекст, указывающий на славное прошлое и резкое падение выручки.

Один метод может быть действенным для привлечения новых инвесторов, а другой может помочь укрепить их доверие. Да, несколько лет назад произошел обвал, но были приняты меры, и теперь показатели снова растут.

Финансовая отрасль – мастер представлять свои достижения (и достижения конкурентов) таким способом. Caveat emptor. (Покупатель, будь бдителен.)

31. Плотность информации

Аудитория неосознанно придает значение тому, как выстроена и представлена информация. Если материал расположен слишком свободно и разреженно, возникает ощущение, что автору, по сути, и сказать особо нечего; если он представлен слишком плотно, это сбивает с толку и создает напряженный настрой у слушателей.

Вспомните сотни и тысячи виденных вами слайдов в PowerPoint. На одном полюсе – слайды с минимумом материала, может быть, три-четыре позиции в маркированном списке, по одному слову в каждой. И даже если сопровождать такие слайды может очень объемный словесный комментарий, сами по себе они выглядят слишком упрощенно и «оболванивают» тему.

Другая крайность – слайды, которые смущенный докладчик часто сопровождает ремаркой: «Здесь очень много информации, может быть, вы не сможете все подробно рассмотреть. Прошу прощения».

Здесь докладчик всеми способами пытался втиснуть в слайд как можно больше информации, и в большинстве случаев аудитория сочтет, что многое из написанного – лишнее. Стоит быстро пробежаться по представленному материалу – и такое предположение подтвердится.

Чтобы решить вопрос о плотности материала, нужно задать себе несколько вопросов и честно на них ответить.

1. Что я пытаюсь сообщить?

2. Действительно ли это необходимо для моих целей?

3. Какую информацию я должен представить в подкрепление этой цели?

4. Что относится к обязательному?

5. Что не помешало бы добавить?

Ответы на эти вопросы помогут вам понять, что действительно нужно знать. Выстройте/переработайте/обновите свое сообщение и снова пройдитесь по этому списку, чтобы определиться с окончательным вариантом.

32. Занятные построения и анимация

Мозг человека играет удивительную роль в формировании нашего восприятия, и это одно из самых удивительных его свойств. Наш разум получил поразительную способность усваивать огромные массивы визуальной информации и «восполнять» недостающее. Можно сказать, что в обработке информации мозг умеет достигать большего меньшими ресурсами.

Такое восполнение можно также рассмотреть на примере умения расшифровывать измененный и поврежденный буквенный текст. Куда там Энигма! Первый дешифровщик – мозг человека. Посмотрите сами, как он будет справляться с ниже приведенной информацией.

Вам ведь даже не пришлось особенно стараться, чтобы все получилось? В самом деле. Мозг от природы стремится восполнить пробелы, замкнуть кольцо, соединить несоединимое и расшифровать коды, словом, сделать все, чтобы стало ясно и понятно.

Перенесем это в ситуацию визуальных коммуникаций. Возможность задействовать мышление составляет особый ресурс в использовании некоторых видов графических построений или анимации, будь то на листе бумаги, на презентационной доске или даже в движущихся слайдах презентации.

До тех пор пока белый лист, или фундамент изложения, не будет восприниматься как заполненный, мыслительные процессы аудитории будут функционировать по своей природной склонности к достраиванию недостающего. Сознание слушателей всегда будет стараться разрешить загадку. В стремлении к завершенности ваша аудитория будет искать дополнительные идеи или информацию, которая составила бы полную картину. Информацию можно делить на уровни и представлять разными способами и в разных последовательностях, чтобы мысль у слушателей постоянно работала, не пропадал интерес и любопытство и сохранялась интрига неопределенности, которая в конце концов завершится «эврикой».

Итак, представьте свою презентацию в виде некоего пазла, выдаваемого в полном объеме или частично сразу или последовательно – и пусть аудитория включается и пытается его решить!

Выводы и заключение

Как я отметил в начале книги, мы живем в визуальном мире, и перелистав эти страницы, вы продемонстрировали свою любознательность и интерес к предмету.

Я искренне надеюсь, что прочитанное вас вдохновило и подсказало новые идеи, наработки и помогло многое уяснить. Я действительно считаю, что наши возможности в коммуникации существенно выиграют от грамотного использования визуальных средств.

Я прогнозирую, что в следующие годы вы все чаще будете встречать деловую литературу с визуальным инструментарием. На моей полке уже немало таких книг.

Газеты, журналы и веб-сайты все больше используют графику и иллюстративные материалы. Даже программные приложения теперь представляют сложные данные в простом ясном формате инфографики, чтобы заинтересовать пользователя и удовлетворить его эстетическим запросам.

Включите в свой арсенал визуальные инструменты, схемы, модели и принципы, и вы увидите, что вам удается гораздо лучше доносить свою точку зрения, а со временем вы выработаете свой неповторимый подход, который отлично работает для вас и вашей аудитории.

Об авторе

МАРК ЭДВАРДС 20 лет работал независимым бизнес-консультантом, создавая визуальные абстракции, иллюстрации, модели и диаграммы и помогая ведущим организациям мира находить способы выражения их наработок, решений и предложений.