Читать книгу "Визуальные коммуникации. Как убеждать с помощью образов"

12. Эмотиконы

Со времени появления служб текстовых сообщений мир захватили эмотиконы. Эмотикон – это текстовая форма передачи визуальной формы эмоции – радости, грусти, скуки, изумления и так далее.

В 1960-1970-е появились и получили популярность «смайлики» – желтые улыбающиеся мордашки, которые на какой-то момент стали формой поп-арта, мировым культурным феноменом. Они никуда не делись и по сей день часто используются. На самом деле в начале 1990-х они вновь вышли на пик с развитием новой рейв-культуры.

От этого изначального смайлика пошли сегодняшние радостные, злобные или подмигивающие эмотиконы.

В современных деловых коммуникациях и презентациях эмотиконы или традиционные смайлики можно использовать для подкрепления какой-то точки зрения или даже с тем, чтобы убедить аудиторию принять высказываемое как нечто положительное или отрицательное. Эти символы работают так же, как галочки, крестик или вопросительный знак, которыми мы помечаем пункты, безусловно верные или хорошие, абсолютно неверные или плохие – либо, соответственно, неоднозначные.

Радостный или злой эмотикон несложно нарисовать от руки, поэтому их применение при рисовании (или записи) вживую особенно эффективно. Смайлик рядом с каким-то числом на презентационной доске будет ясным указанием, что помеченный им показатель нужно принять как положительный и точный. Верно и противоположное.

Смайлики легко нарисовать, и их значение понятно всем. Используйте их.

13. Содержательные формы

Самые распространенные фигуры, используемые в визуальных коммуникациях, – квадраты, прямоугольники, круги и треугольники. И хотя иногда такие фигуры могут внести дополнительный смысл в ваше сообщение, обычно они воспринимаются относительно нейтрально; они лишь входят в подборку элементов, которые можно где-либо встретить или использовать самому.

При этом есть более выразительные формы, с помощью которых можно внести дополнительный смысл, направить ход рассуждений в аудитории (а также и внимание) и создать нужное впечатление.

Экспрессивные фигуры отлично используются в мультфильмах и комиксах для оживления картинки. Звездочка здесь, другая, чуть побольше – там, разлетающиеся вихри или облачко с текстом «Бам!» и тому подобные.

При правильном использовании фигурка лампочки может нести немалую содержательную нагрузку. Если добавить кое-какие яркие цвета, эта простая форма будет выражать силу, энергию и удивление.

В облачке мысли рядом с изображенным думающим либо в нескольких облачках, уходящих вдаль, можно показывать более тонкие смыслы.

14. Интервалы и расхождения

Нужно сказать, что изображение расхождений – одно из моих любимых средств в визуальной презентации. Зазор требует заполнения. Он указывает на недостающее или несостоявшееся в том или ином смысле. Чем больше интервал, тем серьезнее проблема. Чем больше проблема, тем масштабнее возможное решение.

Устранение или сокращение расхождения говорит о достигнутом или достигаемом прогрессе. Если правильно отобразить разбег результатов, становится автоматически ясна требующая решения проблема, и не только для аналитиков по складу. Это отлично работает и с более эмоциональными людьми.

Для примера возьмем удостоенный «Оскаров» документальный фильм Альберта Гора «Неудобная правда». Основной посыл фильма завязан на продемонстрированный Гором знаменитый график, где иллюстрируется все увеличивающийся разбег между текущим уровнем парниковых выбросов и прогнозными будущими показателями. Далее изображение увязывается с апокалиптической картиной глобального потепления, таяния ледников и вымирания полярных медведей. Гор очень удачно использовал график, чтобы показать разбег цифр в увеличенном и продленном в будущее формате. Пришлось даже подкатить подъемник, чтобы можно было подняться на нужную высоту и продемонстрировать размеры этого зияния.

Интервал расхождения показывает некоторого рода неравенство. Это может быть расхождение между текущей, наличной ситуацией и будущей, желательной ситуацией. Зазор можно изобразить предметно, даже если два рассматриваемых состояния умозрительны и не имеют как таковых физических характеристик.

Расхождение можно, кроме того, представить в числовых показателях. Красота этого метода состоит в том, что можно задать совершенно свой, особый принцип. Например, я могу кого-то попросить: «Как бы вы оценили по десятибалльной шкале (где десять соответствует уровню эксперта, а единица – новичку) свои навыки финансового менеджмента?» Представим, что ответ будет – на пять баллов.

Затем можно задать вопрос с прицелом в будущее, например: «В идеальных условиях какого уровня компетенции вы бы хотели достичь через год?» Обычно ответ будет на уровне семи или восьми баллов. Что тогда получается? Готово! Вот искомый промежуток! И его ликвидация теперь задает контекст презентации.

Численный показатель расхождения также может быть описан какими-то физическими характеристиками посредством расположения счетных единиц на некой репрезентативной шкале. Можно начертить горизонталь десятибалльной шкалы и затем отложить на ней численный интервал. Чем длиннее линия под шкалу, тем больше разрыв между состояниями «как есть» и «как должно стать». Даже разбег в два пункта (например, между 5 и 7) можно сделать визуально широким, если отобразить его на достаточно протяженной линейке. При вертикальном построении может даже потребоваться подъемник, чтобы вам было удобно представить этот огромный промежуток…

При эффективном применении это сильное средство. Но неправильное его использование будет подрывать ваши цели. Для начала определите несколько сфер, где использование физических интервалов может быть действенным, и перебирайте варианты. Важно пробовать их в коммуникации с другими. Прибегайте к ним в обсуждениях, презентациях, при работе с флип-чартами или презентационными досками на совещаниях. Владение инструментом интервалов, скорее всего, принесет вам успех. Пользуйтесь им ответственно.

15. Человечки

Первые наскальные рисунки были посвящены человеку и его деятельности.

В детстве, пока мы растем, мы рисуем в буквальном смысле сотни (или даже тысячи) человечков. Содержание рисунка и изображенные ситуации всегда различны, но неизменно главное – роли, обстоятельства и переживания человека.

Мы соотносим себя с персонажами, представленными в книгах, рекламных роликах, телепередачах и фильмах – с героями, которые на нас похожи или нам симпатичны и на которых мы хотели бы быть похожи. Это сильная подсознательная связь, и при этом очень тонкая.

Используя фигурки человека в визуальных коммуникациях, можно задействовать естественную эмпатию человека к человеку (третьему лицу), причем с незаметным сдвигом точки зрения. Кроме того, так можно подтолкнуть адресатов представить себя в предложенной ситуации и эмоционально включиться в нее, как если бы на этом месте оказались они сами (в первом лице).

Если все сделать правильно, произойдет своего рода подстановка, благодаря которой может получиться очень действенная коммуникация, основанная на переживании (пусть и воображаемом).

Для такого рода ситуаций особенно эффективны привычные «палочные» человечки, поскольку у них нет отличительных черт, кроме как если вы решите им таковые нарисовать; например, чтобы указать на пожилой возраст, можно добавить трость.

Не бойтесь играть с этой формой при создании визуальных сред, подходящих для посыла и смыслового наполнения, которые вы хотите донести.

Чтобы показать «видение», поместите человечка на вершину горы и нарисуйте, что он указывает куда-то вдаль.

Чтобы показать нерешительность, поставьте фигурку на перепутье дорог с вопросительным знаком над ней.

Человечек, шествующий по натянутому канату, может трактоваться в нескольких вариантах, но чаще обозначает необходимость быть очень осторожным, поскольку ошибочный шаг может стать фатальным.

Чтобы получился эффект подстановки, визуальные образы должны быть подкреплены письменной или устной легендой. Она дает ключ или указание, как нужно взаимодействовать.

Например, если вы нарисовали палочного человечка, устная либо письменная инструкция в духе: «Представьте, что это ваш клиент», – гарантирует, что адресат заполнит умозрительный пробел, добавив в описываемый образ третью сторону (в данном случае клиента). Аудитория вовлекается, но остается в сторонней позиции.

Таким же образом, если нарисовать человечка слева у горизонтальной линии (символизирующей время или, возможно, процесс или путь), то устная либо письменная инструкция: «Это вы; вы приступаете к сложному процессу со многими препятствиями впереди», – станет для вашей аудитории предложением думать от первого лица применительно к описываемой вами ситуации. Слушатели «включат» себя в предлагаемую картину.

И тот и другой пример имеют много различных применений, когда необходимо что-либо объяснить, в чем-либо убедить или чему-то научить других.

16. Образы, слова и имена

Есть такая классическая методика продаж, которая называется «закрытие по методу Бенджамина Франклина».

В обсуждении с потенциальным клиентом продавец предлагает вспомнить одного из отцов – основателей США, Бенджамина Франклина, и начинает с клиентом расписывать на листе бумаги плюсы и минусы обсуждаемого предложения.

Отчасти результативность упражнения связана с преимуществами (и внешним фасадом-прикрытием), которые дает ассоциация с дядей Беном и упоминание его имени.

Сходным образом для продвижения определенных товаров и услуг привлекают знаменитостей, известных в определенном качестве и статусе. Производитель увязывает регалии, репутацию и значимость известного лица со своей продукцией или услугами.

При создании визуального сообщения иногда можно употребить определенные слова, образы или имена для ассоциации с определенными характеристиками в целях влияния на аудиторию.

Образ врача внушает доверие. Давая цитату или представляя в отображении определенных людей (или некие категории), можно улучшить вашу коммуникацию.

Вы будете сталкиваться с подобным методом в самых разных ситуациях. Образы или даже записанные цитаты великих людей, как то Махатмы Ганди или Мартина Лютера Кинга, могут применяться для придания докладу дополнительного морального авторитета. Те или иные личности синонимичны определенным характеристикам или результатам. Среди современных можно привести следующие примеры:

• Сэр Ричард Брэнсон, лорд Алан Шугар, Питер Джонс – предпринимательство

• Стив Джобс – креативность и успех

• Билл Гейтс, Уоррен Баффетт – богатство

• Джессика Эннис – отличная спортивная форма и бодрость

• Джон Леннон – верность идеалам

• Томас Эдисон – изобретательность

• Альберт Эйнштейн – интеллект

Таким же образом слова, образы и имена Адольфа Гитлера, бесчестного телеведущего Джимми Сэвила и осужденной за убийства детей Майры Хиндли вызывают отрицательные ассоциации и коннотации.

В некоторых случаях бывает совершенно необходимо портретное изображение. В других будет достаточно лишь нарисовать пару простых штрихов или написать имя на презентационной доске. Какой вариант будет эффективнее, зависит от ситуации.

Часть 4
Принципиальные понятия

17. Концепция изложения

Независимо от вашего намерения ваша аудитория придает значение тому, как вы выстраиваете и преподносите информацию. Потому рекомендуется продуманный подход, даже если суть того, что вы хотите сообщить, связана с импровизацией.

Во избежание непредусмотренных и превратных ассоциаций вам нужно распланировать визуальные соотношения в графических наработках, а также словесные взаимосвязи и коннотации в сопроводительном тексте вашего выступления или комментариев.

Обычно никто такого не планирует, потому что никому не приходит это в голову. В этом разделе книги мы рассмотрим различные составляющие, которые влияют на восприятие вашего сообщения аудиторией.

Чтобы достичь своих коммуникативных целей, важно подумать, как направить стремление аудитории к пониманию, и, по сути, обратиться к готовому набору «концептуальных решений». К таковым относятся цвета, размеры, близость, симметрия, порядок и последовательность.

Используя предлагаемые инструменты, вы можете поспособствовать своей коммуникативной задаче и повысить свои шансы достичь цели. Сознательно пренебрегая ими, вы увеличиваете вероятность того, что аудитория придет к произвольным или ошибочным выводам. Только вспомните, сколь многие предложения и идеи терпят крах на этапе финальной презентации. В том ли дело, что сама мысль была непродуманной? Иногда это так, но далеко не всегда. Многие идеи не достигают успеха из-за тех смыслов, которые извлекает из презентации аудитория. Зачастую никто и не сможет объяснить, почему именно не понравилась идея или собственно ее представление. Дело может быть просто в том, что слушателя она сбила с толку или он уловил какой-то неудачный аспект в презентации или со стороны докладчика. Так иногда бывает, когда нам говорят одно, а видим мы совершенно другое. Где-то среди словесных и визуальных составляющих есть что-то заведомо неправильное, что не согласуется с посылом или не подходит докладчику.

18. Доля наблюдателя

Здесь будет очень поучительна известная дзен-загадка: «Слышен ли звук падающего дерева в лесу, если рядом никого нет?» Или, например, звук хлопанья одной руки? Решайте сами…

Важно хорошо подумать о своей аудитории. Какие установки, предрассудки, повестки, убеждения есть у участников? Учащимся художественных вузов часто напоминают, что нужно учитывать «долю созерцающего», то есть восприятие и толкование их работы аудиторией. Любое произведение само по себе, в отдельности, лишено значения. Только через восприятие смотрящего образ оживает.

Некоторые символы, фигуры и слова нагружены смыслами, положительными и отрицательными. Некоторые значения – принадлежность культуры и понятны всем ее носителям; какие-то – индивидуальны. Другие смыслы могут различаться для разных контекстов.

Карикатура с изображением одного карандаша и рядом – карандаша, сломанного на две половинки, а затем – двух заточенных его обломков приобретает совершенно иное значение и эмоциональный посыл после расстрелов, учиненных исламистскими террористами «Аль-Каиды» в редакции сатирического журнала Charlie Hebdo в Париже. После такой трагедии картинка с карандашом воспринимается со значением и очень эмоционально.

19. Размер

Будет не внове сказать, что… размер имеет значение!

Исследования показывают, что рост мужчины влияет на его совокупный уровень заработка. Связано ли это с тем, что более высокие более уверены в себе, или с восприятием и суждениями окружающих о росте, как бы то ни было, получается, что на каждый дополнительный дюйм роста годовой заработок в среднем возрастает на 5000 долларов в сравнении с доходами менее рослых коллег.

В каждое взаимодействие слушатель привносит целый багаж из собственных предрассудков, опыта, убеждений и ценностей. Размер – один из факторов, который считывается подсознательно, но несомненно влияет на восприятие.

В качестве характеристики визуальной формы размер может быть представлен буквально для отражения реального масштаба либо фигурально для отображения других характеристик (таких как превосходство, подчиненность, важность, соотношение с другими элементами и так далее). Размер может описывать только масштаб или внешний вид образа либо может использоваться для указания на значимость изображенного или для того, чтобы вызвать эмоцию либо убедить в необходимости принять тот или иной довод.

Размер объектов неизменно влияет на воспринимаемое взаимоотношение между объектами. Такая относительность имеет большое значение и обязательно должна быть встроена в ваши общие коммуникативные цели. Варьируя размер, можно привлечь внимание к отдельным характеристикам и смыслам, а также затмить другие.

Как лучше всего обыгрывать размер сообразно вашим целям?

Задайте себе вопрос:

• Я работаю со словами, изображениями и фигурами?

• Если размер влияет на восприятие важности и подчиненности, какие части моего сообщения выиграют от увеличения?

• Или же, что лучше уменьшить?

20. Близость и расстояние

Обычно чем меньше расстояние между двумя элементами, тем более тесным в нашем восприятии получается их сочетание и взаимосвязь между ними. Другими словами, расстояние между объектами (большими или малыми) подспудно сообщает о степени их соотнесенности. Этот «принцип близости» можно использовать как подспорье в визуальных коммуникациях.

Бывает, что целесообразно или даже необходимо показать тесную связь или близкое соотношение с объектами, элементами, людьми, местами или вещами. Как пример, можно вспомнить очень важную соотнесенность в рекламе между производителем бритвенных лезвий и суперзвездой спорта. Цена этой ассоциации достигает десятков миллионов долларов. Чтобы выигрышно использовать ее возможности, звезду нужно показать рядом с соответствующим предметом или маркой.

Таким же образом, чем больше расстояние между элементами, тем слабее их взаимосвязь.

При грамотном использовании «принцип близости» может применяться в визуализации для придания дополнительной силы изложению, для конструирования желаемого вывода или для того, чтобы убедить аудиторию согласиться с определенной точкой зрения.

21. Вверх/вниз и влево/вправо

OK. Вот достаточно простая мысль, но ее стоит хорошо уяснить и правильно применять для продвижения предлагаемой позиции.

Мы живем в мире условностей. Они представляют собой согласованные и принятые стандарты и нормы применительно к тому, что чем является и что за этим стоит. Такие условности часто не оговариваются впрямую и для многих могут оставаться незаметными.

Есть общее правило определенного образа поведения при посадке в лифт. Такие правила как таковые нигде не прописаны, и им никто вас не обучал. И все же вы будете действовать определенным образом и ожидать того же от окружающих. Это пример негласной договоренности.

А теперь представьте мысленно карту мира – что вы видите?

Могу догадаться, что вы видите стандартную «карту мира». Такую, которая висела на стене у вас в классе. Где Европа по центру вверху, Северная и Южная Америки – слева, Китай – справа. Африка и Австралия вместе с Южной Америкой занимают нижнюю половину. Верно?

Будет ли это достоверным изображением планеты? Пожалуй, не во всем. И все же такая «карта» традиционна. Карта, которая исторически использовалась больше всего, хотя вы, возможно, удивитесь, если узнаете, что во многих отношениях она не самая точная. Эта карта (известная как проекция Меркатора) значительно превосходит любые прочие, когда речь идет о навигации, но это достигается за счет существенных аномалий.

Например, на карте Меркатора Аляска имеет такой же массив суши, как и Бразилия. При этом на самом деле Бразилия почти в пять раз больше Аляски. Финляндия показана протяженностью с севера на юг почти как у Индии. На самом же деле Индия намного больше (к слову, проекция Меркатора была разработана норвежцем).

Не отклоняясь слишком от темы, важно отдавать себе отчет, что у нас есть базовые ассоциации, как выглядит то или иное. Принцип «сверху вниз» есть установление, которое используется для обозначения иерархий (будь то по значимости, приоритетности, алфавитному порядку). Даже если пункты не пронумерованы, установка диктует, что расположенное на вершине рассматривается как более важное или значимое, чем находящееся внизу.

Можно и нужно использовать организацию по принципу «сверху вниз», если так будет проще донести мысль и точку зрения. То же можно сказать о принципе «слева / справа».

Для западной культуры традиционное направление при чтении и письме – слева направо. Если бы потребовалось создать медленно разворачивающееся визуальное сообщение, которое появлялось бы вразрез принятому справа налево или из правого нижнего угла в направлении левого верхнего, для этого необходимы веские причины. Иначе оно скорее вызовет недоумение и пойдет не на пользу вашему выступлению.

Важно понимать условности и применять их результативно, убедительно и со знанием дела.

22. Масштаб

Когда вы говорите, что чертеж выполнен в масштабе, аудитории предлагается считать, что все пропорции изображения соблюдены, даже если на чертеже на одном листе A2 показана какая-то гигантская суперпостройка (например, висячий мост или небоскреб).

Чтобы было проще сориентироваться в масштабе, на картах и архитектурных чертежах обычно указывается соответствие: 1 см соответствует 10 м, или 1 см соответствует 500 милям. На фотографиях часто объект вносится в рамку, чтобы смотрящий мог оценить размер и масштаб предмета через сравнение.

Еще в XVII веке было принято использовать изображения людей в технических и архитектурных чертежах для задания естественной шкалы для размера и перспективы.

Природная способность аудитории принимать, понимать и оценивать масштаб дает нам массу возможностей более ясно довести нужную мысль.

Указав масштаб, мы можем изобразить горизонтальную черту и сказать, что она соответствует сотне лет, или даже 1000 лет, или даже 10 млн лет. Адресат соответственно будет масштабировать в сторону увеличения или уменьшения.

Можно выбрать отображение с максимальной подробностью, соответственно апеллируя к каким-то очень маленьким в реальности сущностям и показывая их очень большими. Это часто используется в сравнительных графиках, которые сопровождают рекламу финансовых услуг. Гистограмма с результатами трех разных фондов может быть представлена так, что различие между ними будет казаться пренебрежимо малым, поскольку оно едва отличимо. А со сменой масштаба та же самая результативность может быть предъявлена как очень существенная, когда одно из значений будет «на голову» выше остальных. Чтобы быть «на голову выше», обычно необходима существенная разница в размере, и все же при небольшом сдвиге масштаба даже минимальная разница может выглядеть как большая.

Таким же образом, сделав увеличенное изображение челюстей муравья, можно превратить его в страшное чудовище, а тот же муравей на полу у вашей ступни – обычное насекомое. Так что масштаб изображаемого может быть использован в качестве инструмента убеждения, влияния и вовлечения аудитории.