Текст книги "Школа контента"

Перестаньте начинать. Начните!

Когда все окончательно достает, самые смелые из нас начинают что-то делать – как правило, то, что первым приходит в голову, кажется логичным и правильным. Чаще всего действуют шаблонными путями, ведущими в тупик. И проигрывают, не понимая почему. И больше не пытаются.

ЕЛЕНА РЕЗАНОВА

Когда я работаю с людьми на курсах «Школы контента», я то и дело сталкиваюсь со следующей установкой: «Я еще не эксперт, во мне пока нет ничего особенного», «Мне нужно произвести больше товара, прежде чем с кем-то говорить о нем», «Я еще недостаточно научилась, мне нужно пройти еще одни курсы, чтобы разрешить себе писать».

Вот один из моих любимых мотиваторов в интернете:

Правда в том, что никакие «еще одни курсы» не помогут. Для того чтобы писать тексты, нужно начать их писать. Перестать сомневаться, тянуть время, оценивать и критиковать то, что у вас получается. Решить, что написанный текст ценен сам по себе. И хвалить себя за каждый шаг в эту сторону.

У Макса Фрая, известного в «Живом Журнале» как chingizid, есть сообщество txt_me, где его участники наперегонки пишут разные истории. Так вот, одно из первых правил этого сообщества, которое я узнала от Фрая, таково: «Мы никогда не извиняемся за тексты, мы считаем, что человек, написавший текст, приносит в мир добро и пользу и доставляет радость другим людям». Это вольный пересказ, но смысл я запомнила и воспроизвожу близко к оригиналу…

Если вы пишете – вы делаете миру подарок. Просто примите это. Как бы вы ни писали – хорошо ли, плохо ли – это ваш подарок миру. Вы создаете что-то из ничего. Только что был белый лист бумаги, а теперь на нем существует текст, ваши мысли и слова. Кто-то может найти в них отражение собственных мыслей и идей, расстроиться или обрадоваться, узнать что-то новое или заинтересоваться темой.

Когда вы действительно понимаете это, ваше отношение к тексту меняется. Вы больше не пытаетесь выжать из него больше пользы, чтобы оправдать то время, которое на него потратили. Не подсчитываете нервно лайки и репосты в социальных сетях, не думаете о том, сколько клиентов он вам приведет. Вы точно знаете, что текст ценен сам по себе. Уже тем, что он есть, и тем, что помогает вам думать и развиваться. Помогает проговорить спрятанное и забытое, лучше понять себя, донести идеи до других людей. При условии, конечно, что вы себе это разрешили.

Иногда нужно позволить себе сделать что-то плохо. Главное – сделать. Для осознания, что не сидишь, тупо глядя в экран, а двигаешься вперед, к своей цели. Не нравятся ваши тексты? Они несовершенны? Их плохо комментируют? Не важно. Просто пишите еще. Если будете ждать и думать, что однажды напишете идеальный текст, то не напишете его никогда.

Вы хотите написать книгу, но ждете, пока научитесь писать достаточно хорошо? Не ждите, пишите ее, вашу книгу. Планируйте, рисуйте на салфетках, придумывайте повороты сюжета и названия глав. Иначе книга так и останется идеальной, но воображаемой. Все, что мы делаем, несовершенно. Совершенны только наши грезы. Поэтому все, что мы делаем, легко критиковать. Особенно тем, кто ничего не делает сам. Плюньте на тех, кто говорит, что у вас ничего не получится.

Полюбите свои тексты и начинайте писать.

Итак, о чем мы с вами договорились?

• Каждый ваш текст – подарок миру.

• Он ценен уже тем, что он существует.

• Он доносит ваши идеи до других людей.

• Он помогает вам думать.

• Хватит оценивать – пора писать.

Задание

1. Напишите текст о том, как вам трудно разрешить себе писать. Можете его не публиковать и даже никому не показывать. Просто знайте, что вы его написали и – ура! – уже пишете тексты.

2. Отпразднуйте написание этого текста и сделайте себе подарок.

Я не люблю свои тексты

Подумать только, что из-за какой-то вещи можно так уменьшиться, что превратиться в ничто.

ЛЬЮИС КЭРРОЛЛ

Каждый день я читаю чьи-то тексты и представляю себе их авторов, несущих огромные транспаранты, на которых написано красным по белому: «Я не люблю свои тексты». Именно с этой проблемой люди чаще всего приходят ко мне на обучение.

Да-да, если вы думаете, что мучаетесь в одиночку, а остальные живут как-то по-другому, это вы зря. Большинству кажется, что они могут (или должны?) писать чаще, легче, веселее, человечнее (подставьте свой вариант). Но правда в том, что ни я, ни любой другой эксперт по текстам не научит вас любить ваш собственный труд. Только вы можете сказать: «Мой результат – это лучшее, на что я сегодня способен. А завтра будет еще лучше. И еще. Каждый день я буду двигаться к идеалу, который хотя и недостижим, но здорово мотивирует».

Недавно мне нужно было написать текст в стиле, который ненавижу: эдакая развесистая клюква, что-то среднее между Устиновой и Донцовой. Я тянула время, читала Facebook, жаловалась подружке, думала спихнуть эту задачу копирайтеру… Но я не сдалась, потому что уверена – тренер должен быть играющим. Если я хочу учить копирайтеров, то должна быть в состоянии написать текст для любого клиента. Поэтому в какой-то момент я сказала себе: «Напиши самое пошлое, что можешь. Не пытайся подойти к этому тексту со своей меркой. Просто пиши». На удивление, даже мой требовательный редактор не нашел, что исправить в написанном. И клиент принял текст с первого раза.

Стала ли я от этого любить злосчастный текст? Конечно, нет. Но у меня появился еще один повод уважать себя: я справилась с «задачкой-неберучкой» и не раскисла.

Я не говорю, что ваши тексты идеальны и не нуждаются в редактуре, правке, доработке. Но очень важно выделить всем процессам свое время и место. Проживайте отдельно возникновение идеи, планирование текста, его написание и только потом – редактуру. Гораздо хуже, когда вы начинаете редактировать еще не оформившийся толком текст и подрезаете крылышки новорожденному птенцу. Об этом писал в своей книге «Гипнотические рекламные тексты» Джо Витале:

Если вы обнаруживаете, что часть вашего «Я» говорит такие вещи, как «Ты плохо пишешь», «Следи за правописанием!», то вы слышите «Я» № 1. В своей первой книге «Дзен и искусство написания книг» (Zen and the Art of Writing) я называл этот голос мистер Редактор.

Наша образовательная система взрастила внутреннего редактора в каждом из нас. Вас и меня учили следить за правописанием, грамматикой и пунктуацией, логикой, структурой предложения и т. д. Мы так боялись сделать ошибку, что стали параноиками. Мы позволили мистеру Редактору стать нашим близким другом и советчиком и играть первую скрипку каждый раз, когда брали в руку пишущее перо.

Но «Я» № 1 не такой уж и хороший друг. Этот голос не дает вам писать первоклассный материал. Хотя кажется, что мистер Редактор помогает вам, на самом деле он защищает вас, контролирует и охраняет. А при таких условиях вы не можете написать ничего такого, чтобы приковало бы внимание читателя.

Итак, идея не в том, чтобы НЕ редактировать тексты. Идея в том, чтобы разделить внутреннего писателя и внутреннего редактора. Дайте писателю время написать, а потом редактируйте.

Попробуйте, работая над текстом, отключить своего внутреннего критика. Того, кто внутри вас говорит: «У тебя не получается», «Все это чушь какая-то», «Ты пишешь ерунду». Давайте договоримся: на этой неделе ваша цель – написать максимальную чушь. Кто бóльшую белиберду напишет, тот чемпион. Согласны? Тогда отправьте своего критика на каникулы. Как только он вздумает поднять голову, напоминайте ему, что до понедельника его место на пляже в Сочи. Или где там он у вас отдыхает.

Задание

1. Плюньте на тех, кто говорит, что у вас ничего не получится.

2. Полюбите свои тексты и начинайте писать.

3. Отправьте мистера Редактора в отпуск.

Управление вниманием

Что толку в пройденном пути, если ты пришел к цели слишком рано или слишком поздно? Что толку, если ты пришел вовремя, но не туда? Важно знать не только направление, но и время отправления.

ЛУИС РИВЕРА

Представьте, что перед вами группа людей. Вам нужно, чтобы один из них встал и прошелся. Как это сделать? Разумеется, вы можете сказать человеку прямо: «Пожалуйста, встань и пройдись». А можете обратиться с просьбой: «Пожалуйста, закрой дверь». Результат тот же: человек пройдет перед вами. Только в первом случае у него нет цели, он сосредоточен на процессе и выглядит неестественно. Во втором случае он расслаблен, сосредоточен на решении задачи и действует естественно. Так всегда получается, когда процесс не подменяет цель: людям проще и они действуют органично.

Вот вам история. Приятель раввина купил дорогую кофемашину. Раввин спрашивает: «Слушай, а зачем тебе такая дорогая машина? Ты же вроде не очень любишь кофе». На что приятель отвечает: «Эта машина не для меня. Когда ко мне приходят клиенты, я начинаю готовить кофе, и они обращают на нее внимание. Я начинаю рассказывать им о кофемашине, потом говорю о погоде, спрашиваю про работу, семью, мы болтаем о разных пустяках… Между нами устанавливается психологический контакт, а после этого обсуждение деталей договора – почти формальность. Главное, мы уже свои люди».

Ошибка, которая убьет любой текст: вы либо не задумываетесь о цели, либо пытаетесь действовать в лоб. И это беда огромного количества текстов. На самом деле всегда есть инструменты для того, чтобы человек сам совершил нужное вам действие и сделал это в своем естественном цикле.

Что для этого нужно? Увлечь человека историей (как в случае с кофемашиной) или поставить ему задачу, которую ему будет легко решить (как в примере с закрыванием двери).

Вы ведь хотите взаимодействия с читателем. Вы хотите, чтобы он о чем-то задумался, испытал определенные эмоции, решил познакомиться с вами ближе или купил ваш товар. Тогда ваш текст – больше, чем просто способ развлечь кого-то, поделиться мыслями или рассказать историю.

Давайте рассмотрим вышесказанное на практическом примере. Вы пишете «продающий» в вашем понимании пост. Например: «У меня через неделю тренинг, все приходите, телефон такой-то, денег столько-то». Можете даже написать продающий пост по модели AIDA (внимание – интерес – желание – действие): «Я вышла замуж за две недели, потому что гадалки с Высоких Гор открыли мне тайную формулу быстрого замужества. Хотите выйти замуж за две недели? Приходите ко мне на тренинг!» Второй текст, несомненно, будет эффективнее первого, может быть, даже приведет клиентов. Но в долгосрочной перспективе ни один, ни другой не сработает, и чем больше таких постов вы будете публиковать, тем быстрее от вас будут отписываться.

Что делать, чтобы этого не происходило? Ответ уже был выше: создавать цели для себя и идти туда вместе со своими читателями или привлекать их внимание историями и яркими картинками. Расскажите историю от конца к началу, заставив читателя гадать, куда же он с вами придет. Расскажите историю, которую читатель гарантированно ни от кого не слышал. Соберите интересные факты из своей профессиональной сферы и поделитесь ими. Напишите четкую и полезную инструкцию по решению одной конкретной задачи. Такие тексты гораздо больше скажут о вас читателю. И даже если после такого текста вы захотите читателю что-то продать или куда-то его пригласить – он уже понимает: «Ага, тут полезно и интересно, что ж, стоит подумать о более близком знакомстве».

В чем секрет популярности аккаунтов в Instagram девушек-пустышек, которые показывают картинки «красивой жизни»? Они удерживают внимание и заставляют стремиться к роскоши или хотя бы мечтать о ней. Дают повод для обсуждения – или осуждения. Или просто развлекают.

Я знаю блоги, авторы которых так рассказывают о банальном походе в магазин, что их посты захватывают почище любого детектива. Они умело управляют вниманием читателей, а часто еще и держат в голове цель: хочу, чтобы читателю было весело; хочу, чтобы он поделился этим постом с другими; хочу, чтобы понимал, что я эксперт…

Ошибка, которую совершают многие начинающие писатели: писать текст без цели и задачи. Будем исправляться. Вот вам простая инструкция и, конечно, задание.

Определите, какую задачу может решить один ваш текст. Хотите, чтобы вас считали экспертом и ассоциировали с определенной сферой? Отлично. Хотите развлечь читателя? Пойдет.

Теперь решите, от какой эмоции к какой он придет за время чтения текста, о чем узнает и чем заинтересуется. Хотите задать ему логическую задачку и вместе с ним найти решение? Тоже хорошо. Главное, не пишите по принципу «как пойдет». Помните, что текст без цели – всего лишь набор букв.

Задание

1. Сформулируйте задачи для трех текстов, которые вы напишете на этой неделе.

2. Напишите эти три текста.

Кому вы пишете?

Как только вы решили выбрать их героями своего романа, сделайте себе и им по коктейлю, сядьте вместе на ютовой палубе и задайте им как можно больше вопросов – все, что успеете за семь дней, отведенных на исследование.

КРИС БЕЙТИ

Представьте, что ваш читатель сидит сейчас рядом и вы можете задать ему любые вопросы. О чем вы спросите? А впрочем, подождите спрашивать. Для начала рассмотрите его хорошенько. Можете для наглядности поставить рядом табуретку или стул и представить своего читателя сидящим на этом стуле.

Сколько ему лет? Как он одет? Как ведет себя? Он дружелюбен по отношению к вам или агрессивен? Может быть, он напоминает вам кого-то из друзей или родственников? Может быть, это вы сами? Какой образ жизни ведет ваш читатель?

Когда вы разглядели его как следует и привыкли к присутствию рядом, попробуйте поговорить с ним. Нет-нет, не бойтесь, вы не сошли с ума. И я не сошла с ума, предлагая вам поговорить с вымышленным человеком. В психологии этот прием именуется психодрамой, и это терапевтический групповой процесс, в котором драматическая импровизация используется для изучения внутреннего мира человека. Создал это направление в терапии психолог Якоб Леви Морено.

Давайте позаимствуем у психологов этот прием и поговорим с вашим вымышленным читателем или клиентом. Спросите его, какие задачи он решает прямо сейчас, чем живет, что не дает ему спать спокойно и что он вбивает в поисковую строку Google. Чем вы можете быть ему полезны? Какая история из вашей жизни будет для него поучительной? Какие советы он хотел бы от вас услышать?

Или представьте, что вы не выдумали своего потенциального читателя, а действительно встретили его, например, в кафе. Он готов выслушать все, что вы ему скажете. Что будете делать? Начнете «в лоб» продавать свои услуги? Давать советы, не узнав толком, что у него болит и чем он интересуется? Или сначала попытаетесь прислушаться к нему? Мне бы хотелось верить, что второе. Вы можете сделать какие-то предположения о своем читателе, сказав ему: «Я думаю, что вы…», «Мне кажется, что у вас бывает такое чувство…», «Возможно, вам знакомо такое ощущение…». Если захочется, продолжите этот ряд, написав текст о своем потенциальном читателе.

Пусть ваш следующий текст будет «заботливым» по отношению к читателю, подарит ему эмоции, новый опыт, новые чувства.

Пусть ваш текст будет искренним: вы напишете о том, что действительно вертится у вас на кончике языка, не думая о том, что это «неприлично, неинтересно и никому не нужно».

И – помните прошлый раздел? – пусть этот текст продвигает вас к цели и станет частью плана по ее достижению.

Самое главное вы уже поняли. Тексты вы пишете не для себя, а для читателя. Осталось совершить еще несколько шагов к взаимопониманию с вашим читателем. Как правило, если вы пишете тексты для бизнеса, ваши читатели – это ваши клиенты. И категория читателей ваших текстов очень близко примыкает к категории «целевая аудитория бизнеса». Как определить, кто они, эти потенциальные клиенты? Как узнать о них больше и что вообще нужно о них знать, чтобы писать эффективные тексты? Я составила для вас пошаговую инструкцию.

Не существует текста, который понравится всем. Не существует решения в бизнесе, которое одобрят все. Наконец, нет ни специалиста, ни продукта, который нужен и нравится всем. Если вы открыли ресторан, в него будут ходить либо «парни с района», либо приятная интеллигентная публика – и сочетать в нем и тех и других не стоит. Вы можете быть владельцем стоматологической клиники для деток с Рублевки или дантистом, популярным у леди в «возрасте счастья».

В самом начале пути владельцу бизнеса бывает очень страшно сделать выбор. А вдруг выбранные клиенты окажутся неплатежеспособны? А вдруг я зря рассчитываю на тех или иных клиентов и они ко мне не пойдут? Я сейчас откажусь и от одних, и от других, но на что тогда жить?

Правда состоит в том, что чем дольше вы пытаетесь угодить всем, тем дольше будете ждать прибыли. Потому что не получите подлинного удовольствия от того, что делаете, и клиент будет понимать, что он для вас – лишь один из многих. Вам будет сложно найти слова, привлекающие вашего клиента, а ему будет сложно почувствовать ваши искренность и интерес к нему. Поэтому выбирайте своих клиентов.

Тех, с кем разделяете ценности. Тех, с кем интересно и приятно. Тех, кто готов платить за ваши услуги. Они – для вас, а вы – для них.

На этом этапе очень важно отказаться от всего, что вам говорили маркетологи о ваших читателях (или, если вы пишете для бизнеса, клиентах), или от того, что вы читали в умных книжках. Все эти «женщина, 35 лет, высшее образование, живет в мегаполисе» и «генеральный директор крупной компании» не помогут вам подобрать нужные для клиента слова.

Крупная компания может продавать овощи оптом, или добывать нефть, или производить молоко и масло. И потребности этой компании, места, где вы можете встретиться с ее генеральным директором, посредники между вами будут в каждом случае значительно отличаться. Женщина 35 лет может водить трамвай, а может быть женой успешного бизнесмена, живущей на Рублевке, и ее интересы и потребности тоже будут отличаться. И слова, на которые она реагирует, в каждом случае будут разными.

Получается, если вы с клиентом находитесь на разных уровнях восприятия, ваши аргументы для него не сработают. Нужно четко понимать, что действительно важно вашим клиентам и в чем их ценности.

Поэтому пишите списком все то, что вы знаете о людях, которые уже приобретают ваши продукты или услуги. Как они ведут себя? На что обращают внимание? Что им важно? Чего они ожидают от вас? Как общаются? Как выглядят?

Не бойтесь резких или оценочных характеристик – вам никому не надо показывать то, что у вас получится. Главное, чтобы вам было легко работать с этими заметками. Потом они помогут вам настроить продвижение постов в социальных сетях на выбранную аудиторию или найти те группы, где общаются ваши клиенты.

Нет никаких критериев, которые гарантируют «правильное» разделение. Просто посмотрите на тот список качеств, который у вас получился, и вы обнаружите, что есть некие закономерности. И вот вы уже выделили «тревожных мамочек», «жен заказчика», «инфантильных хипстеров» или «типичных чиновников». Звучит резковато и без любви? Не важно. Важно, что сейчас вы лучше понимаете своих клиентов и их потребности.

У студента моей хорошей знакомой, специалиста по целям Галины Иевлевой, получился, например, вот такой список:

После того, как вы описали своих клиентов, задайте себе вопрос: где их можно найти? Как орнитолог начинает описание птиц с мест их обитания, так и вы начните с того, где живут ваши читатели. Чем они живут. Как только сформулируете хотя бы пару гипотез, проверьте их на практике.

Нет никакого смысла просто знать, кто ваша целевая аудитория. Это знание нужно применять на практике. Хотите работать с психологами? Идите в их сообщества и задавайте вопросы о том, что для них важно. Хотите покорить копирайтеров? Так идите и найдите их, узнайте, чего им не хватает для счастья, и сравните это с тем, что вы можете предложить.

Задайте им четыре простых вопроса:

• Есть ли у них опыт решения проблем, похожих на ту, что решаете вы?

• С какими трудностями они сталкиваются в этой сфере?

• Если бы им дали волшебную палочку, что бы они изменили?

• О чем они хотели бы поговорить, если бы им предложили это сделать?

Посмотрите, что будет. Нередко это маленькое исследование полностью переворачивает ваше представление о продукте и о том, каким он должен быть.