Текст книги "Школа контента"

Кризисы роста

Капризничает? Значит, развивается!

РАСПРОСТРАНЕННОЕ МНЕНИЕ ДЕТСКИХ ПСИХОЛОГОВ

Я открыла сегодня утром компьютер, чтобы написать этот раздел главы, и поймала себя на отчетливом нежелании его писать. «О, – думаю, – привет, кризис роста! Хорошо, что пришел, заходи!»

А это же отличная тема, которую я могу обсудить с вами! Сейчас расскажу о тех кризисах, которые вижу у людей публичных, выбравших для себя активное продвижение в интернете. Ну и у себя тоже, что уж там.

Кризис 1. Пугающее многообразие

Вы поговорили с консультантом по интернет-продвижению, почитали пару книжек, оценили объем работы, которую надо проделать… Первая реакция: шок, ужас, отрицание. «Я никогда, никогда, никогда это все не осилю! Я не справлюсь! Это надо отменить всю свою жизнь и только бесконечно писать тексты! Нет! Хочу кого-то, кто сделает это за меня».

Что делать? Например, выдохнуть и спокойно составить план. Хорошие новости: вам не нужно заниматься всеми каналами продвижения одновременно. Сначала вы делаете сайт. В своем темпе и ритме. Потом подтягиваете к нему социальные сети, опять же никого не догоняя и не обгоняя. Дальше «дозреваете» до партнеров. Или до рассылок. Или придумываете что-то свое. Но никуда не торопитесь. И точно знаете, что у вас есть 30 минут в день, а уж на что их потратить – решать только вам.

Кризис 2. Страх публичности

Как только вы преодолели первый кризис, начали регулярно что-то писать в Сети и набрали свою первую тысячу читателей, вас немедленно начинают обсуждать. Слишком критичны/лиричны/умны/глупы, лишние килограммы, в постах ошибки… Словом, вы же понимаете – было бы желание, а повод найдется.

В этот момент вы либо оказываетесь счастливым обладателем толстой шкуры, либо у вас возникает острое желание «перестать вот это все», либо в ваших текстах появляются отчетливая оборонительная интонация и попытки предвосхитить нападки. Выглядит грустно.

Что делать? Понять, что эти люди критикуют не вас, а себя. Так чаще всего бывает в коммуникации. Это не вам, а себе они не разрешают лишние килограммы / глупые ошибки / чрезмерную критичность или еще что-нибудь. А вы им удачно под руку подвернулись, чтобы поговорить на любимую тему. Поэтому продолжайте махать клюшкой. Им надоест, и они уйдут. А те, кто вас слушает, останутся.

Впрочем, для самых стойких есть второй вариант. Жесткий. Спросить себя: «А что, если они правы?» Услышать ответ. И, возможно, действительно убрать лишние килограммы, исправить ошибки в текстах или научиться работать на камеру. Но это не всегда и не для всех.

Кризис 3. Беда однообразия

Такое рано или поздно случается в любой профессиональной деятельности, и продвижение не исключение. Нам кажется, что все уже сказано. Все уже сделано. Все темы уже использованы. Ну да, человек устает делать одно и то же: писать тексты для сайтов, соцсетей и рассылок. И это нормально. Это значит, что пора либо писать другие тексты, либо перестать писать тексты вообще и начать делать что-то другое.

Но как? Кризис рутины – верный знак, что пора вернуться на первый этап и пересмотреть стратегию. И начать все сначала… Например, найти людей, которые были бы интересны вашим читателям, и взять у них интервью. Или освоить новые жанры, например инфографику или видеоролики. Или еще что-то изменить. Не надо терпеть. Не надо себя заставлять. Не надо говорить себе: «Потом станет легче». Почувствовали, что устали? Меняйте что-то. Ваши читатели, скорее всего, устали от вас еще пять шагов назад.

Задание

1. Напишите о том кризисе, который больше всего мешает писать лично вам.

2. А теперь напишите о том, как с таким кризисом справляться.

Ваш единственный ресурс

Чтобы включить полную мощность, мы должны быть энергичными физически, включенными эмоционально, сфокусированными умственно и объединены общим духом для достижения целей, которые лежат за пределами наших эгоистических интересов.

ДЖИМ ЛОЭР, ТОНИ ШВАРЦ

Ваш единственный ресурс – вы сами. Ваше внутреннее горение и вера в то, что вы делаете. Без этого все попытки что-то продвигать попросту бесполезны.

Расскажу историю. Однажды мне захотелось опубликовать сборник своих стихов. Издательства, понятное дело, не были в восторге от этой идеи, и публиковать надо было за свой счет. Стоило это примерно половину моей тогдашней зарплаты. Что ж… Отдала, напечатала, погладила стопку глянцевых обложек… И поняла, что теперь надо откуда-то брать деньги на жизнь. Так появились вечера стихов в московских клубах, после которых книжки разлетались как горячие пирожки. Так появился поэтический блог, который репостили какие-то популярные сообщества. Так я начала ездить то в Питер, то в Белгород с чтениями… В общем, книжку я распродала быстрее, чем успела одуматься и понять, что совершила.

Я вложила в эту идею все, что у меня было: деньги, знакомства, нахрапистость, драйв… Зайдя однажды в кафе поужинать и увидев за соседним столиком хозяев заведения, спросила, нет ли у них желания провести поэтический вечер. Желание было, и эти вечера стали регулярными. Я ни у кого не спрашивала совета. Просто шла и делала то, что считала правильным.

История моей книги «Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентом»[12]12
  Богданова М. Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами. – М.: Омега-Л, 2016.


[Закрыть] не слишком отличалась от того, что описано выше. Я придумала, что буду делать краудфандинговый проект (точнее, мне его предложили, а я согласилась) и соберу деньги на свою книгу о продвижении с помощью контента. Дальше надо было не думать, а прыгать. И я прыгнула. Как в последний раз. Со всей отдачей, страстью, со всем желанием быть успешной. Два месяца я одновременно собирала деньги на проект (а тогда 250 000 рублей были для меня большими деньгами) и писала книгу. И, что интересно, собрала, написала, выпустила. Несмотря на многочисленные порывы сдаться.

Почему не работают тексты, которые вы заказываете у копирайтеров? Потому что на самом деле ни вам, ни им до этих текстов нет дела. Вы не хотели тратить свое время на их написание и понадеялись на профессионализм копирайтера. А тот делает свою работу шаблонно, не сильно вовлекаясь в процесс. Среднестатистический копирайтер на фрилансе берет 500 рублей за 1000 знаков, набирает заказы, постоянно в цейтноте. У него таких, как вы, – десяток, потому что аренда квартиры стоит 30–40 таких заказов и еще кушать хочется.

Он пишет текст автоматически, между другими своими делами, используя десяток шаблонов, «списав» у ваших конкурентов, потому что у него нет задачи вас продать. Его задача – более или менее сносно отработать свой гонорар и сдать текст. Правда же, вы понимаете, что «написать текст, который продаст» и «написать текст, который примет заказчик» – это разные задачи? И правда же, вы понимаете, что результаты проекта, над которым вы работаете сами, и проекта, для которого вы кого-то наняли, будут разными? Значит ли это, что не надо никого нанимать, а копирайтер по определению неэффективен?

Нет, не значит. Но это значит, что огонь, который вызывает реакцию читателей, вы должны привнести в проект сами. Огонь, знания, информацию, уникальность, свою энергию, свои силы – все это вы должны вложить в проект. И только тогда он будет успешным, даже если у вас умеренно крутой копирайтер.

Только вы можете заразить других людей своей идеей. Идеей, которая вам безумно важна. А если вы даже своего копирайтера вдохновить не можете, так нужна ли вам эта идея и этот текст? Может, стоит еще раз подумать и заняться чем-то другим?

«Главред всея интернета» Максим Ильяхов говорит, что надо брать не разового копирайтера, а редактора на зарплату и давать ему два года, чтобы он вырос и научился на ошибках. Наверное, какой-то бизнес может себе это позволить. Большинство маленьких компаний, которые я знаю, – точно не могут. Но, если у вас нет двух лет и пары миллионов, чтобы учить и мотивировать редактора, может быть, вы способны вдохновить его своим горением?

Если сейчас вам кажется, что вы уже все упустили и никогда не догоните тех, кто все делает правильно, – это вы зря! Давайте-ка я расскажу вам историю про евреев, а то вдруг вы не в курсе, что у них два Песаха и второй – специально для тех, кто пропустил первый.

История такая. В первую годовщину Исхода из Египта, когда евреи были заняты тем, что выбирали ягнят для ежегодного пасхального жертвоприношения, несколько человек подошли к Моше Рабейну с жалобой. Они считались «нечистыми» и не могли в тот день участвовать в празднике, но очень хотели. Моше согласился передать Всевышнему слова этих евреев, и, к его удивлению, Творец решил исполнить их желание и добавил в Тору новую заповедь. С тех пор жертвоприношения совершались не только 14 нисана, но и ровно через месяц – 14 ияра.

В Торе Песаху отведено строго установленное время, но человек, пропустивший праздник по той или иной причине, может отпраздновать свой личный Песах в любой момент, когда у него возникло искреннее желание достичь своего личного избавления.

В любой момент, когда вы решите, что готовы публично говорить о своем проекте, – у вас получится. Исключений не бывает.

Задание

1. Подумайте о том, что вас больше всего вдохновляет в вашем деле.

2. И… да, вы угадали – напишите об этом.

1. Работа над текстом начинается с организации пространства. Это может быть пространство аскетичное или шикарное, но оно должно помогать вам творить.

2. Чтобы преодолеть внутреннее сопротивление, надо точно знать, зачем вам текст, отказаться от вторичных целей, неуверенности и перфекционизма.

3. Время от времени вам будет казаться, что вы никогда не найдете время на тексты. Не поддавайтесь. Пишите в дороге, пишите на диктофон, переписывайте старое, используйте коллажи и интеллект-карты. Создавайте!

4. Не пишите тексты через силу, но имейте в виду, что кризисы роста и банальное сопротивление бывают у всех.

5. Ваш единственный ресурс – вера в важность того дела, которое вы делаете. Без этого ничего не получится.

Глава третья. Темы

Помните, в школе задавали сочинение на свободную тему? Сколько я изводила родителей, чтобы придумали мне эту самую «свободную тему». Без четких инструкций я понятия не имела, о чем надо писать. Рисунок на свободную тему. Доклад на свободную тему.

А потом пришло мое время.

– Ма-а-ам, у нас сочинение на свободную тему! Ты же сочинитель. Про что писать-то?

– Ты мне о чем сегодня все утро рассказывал? О роботах? Вот о них и пиши.

– Ма-а-ам, а мне про что?

У меня двойняшки, поэтому «свободные темы» я придумываю в двойном количестве.

– А ты бабушке про сериал «След» целый час рассказывала по телефону. Вот и напиши, за что ты любишь детективы.

– Ма-а-ам!

Я закрываю дверь и начинаю консультацию. Вопрос, которым меня встречает мой клиент, конечно, тот же самый: «Майя, о чем мне писать в блоге?» У мироздания отличное чувство юмора.

Закончив консультацию, я вернусь к этому разделу. Ведь так здорово говорить о том, что тебя по-настоящему интересует.

Где искать темы?

Нашему опыту нужно время, чтобы просочиться через наше сознание. Например, почти невозможно писать о любви в разгар сумасшедших любовных отношений: для этого не хватит перспективы. Все, что можно сказать в этот момент: «Я до безумия влюблена», – и повторять это снова и снова. Точно так же тяжело писать о городе, куда вы только что переехали: он еще не проник внутрь вас. Вы недостаточно хорошо знаете ваш новый дом, пусть даже можете доехать до аптеки и не заблудиться. Вы еще не прожили там целых три зимы и не видели, как утки осенью летят на юг, а весной возвращаются обратно на озера. Хемингуэй писал о Мичигане, сидя в парижском кафе: «Наверное, вдалеке от Парижа я бы мог писать о Париже, как в Париже я могу писать о Мичигане. Я бы не знал, что еще не готов к этому, потому что еще недостаточно хорошо знал Париж».

НАТАЛИ ГОЛДБЕРГ

Каждый, кто начинает вести блог, задается вопросом: «О чем писать?» Кажется, будто где-то есть справочник, содержащий все идеальные темы и «правильные» тексты. Надо только найти его, быстро пробежать взглядом оглавление, и вот вы уже «лидер забега»: знаете обо всем, что привлекает читателей.

Если вы все еще живете с этим убеждением, настало время с ним расстаться. Сакрального свода идей не существует. А что же существует? Только ваши опыт и знания.

Вслед за Натали Голдберг я повторяю: дайте себе время прожить эмоцию, чувство, опыт. Правда, иногда этого все равно недостаточно для того, чтобы ощущения оформились в текст. Тогда на помощь приходят другие приемы. Вот мои способы пополнять внутренний список тем:

• расширять свой жизненный опыт и создавать почву для фантазий;

• разрешить себе активно интересоваться тем, что всегда увлекало;

• слушать своих читателей и говорить с ними.

Начну с конца. План этой книги родился, когда я спросила своих читателей в Facebook, о чем бы они хотели от меня узнать. Буквально за час мне накидали такое множество вопросов про тексты, что их хватило на формирование структуры полноценной книги. Еще полгода мне понадобилось на то, чтобы разрешить себе за нее взяться, и столько же длился собственно процесс написания текста. И тема, и понимание того, о чем писать, появились благодаря моим читателям. Они же были и первыми критиками моей книги, получая ее частями в рассылке и комментируя, с одобрением или без.

Вопросы клиентов очень важны. Основная проблема всех гуру самопродвижения в том, что они рекомендуют сразу же начать «производить полезный контент», как будто это силос. И вы встаете на табуреточку и начинаете рассказывать, «как правильно постить/клеить/жать/сеять» и так далее – обо всем, что входит в сферу ваших интересов.

Важно не просто обращаться к людям, но говорить с ними. К тому же формированию пресловутого личного бренда это способствует куда лучше. Чем известна Таисия Кудашкина, создательница самого крупного сообщества предпринимателей в Facebook – Websarafan? Она разговаривает со своими подписчиками, гостями, а иногда кажется, что и сама с собой. Именно это собрало вокруг нее 50 000 предпринимателей и позволило создать проект, который теперь приносит миллионы. А представляете, если бы она молча выкладывала «полезные статьи»? Был бы очень уютный и информативный, но далеко не такой популярный блог.

Как я упомянула выше, моя книга началась с вопроса в социальных сетях: «Каких знаний о текстах вам не хватает?» Читатели, в свою очередь, откликнулись своими вопросами, которые я сгруппировала по темам. Среди них оказались «разрешение писать», «структура текстов», «стилистика текстов» и другие. Эти вопросы до сих пор дают мне подсказки, о чем стоит (или не стоит) писать в социальных сетях и рассказывать на курсах, и они же подсказали содержание этой книги.

Прислушайтесь к себе и задайте самый главный вопрос: «О чем я хочу говорить с другими людьми, но пока не говорю?» Подумайте о том, что вам действительно интересно, в чем хотелось бы по-настоящему разобраться. Возможно, это будет что-то из вашей профессиональной сферы – например, узкая специализация, до которой никак не доходили руки. Может быть, хобби: вам давно хотелось обсудить Венскую оперу, картины эпохи Возрождения или версии о том, кто стоит за пьесами Шекспира. Или это будет тема отношений между людьми – и вы задумаетесь о том, где искать ответы на вопросы, которые вас беспокоят. Решите для себя, чем вы будете интересоваться в ближайшее время.

Иногда в соцсетях мне попадаются удачные посты о повседневной жизни, и тогда я с радостью подглядываю в чужие блоги – как в окна – и с интересом слежу за подробностями чужих историй. В них, как правило, есть постоянные герои, с которыми все время что-то случается; возвращаясь к такому блогу каждые несколько дней или недель, вы будто смотрите сериал с любимыми артистами. Блог Алины Фаркаш – хороший пример такого «сериала». Ее читатели пристально следят за «героями», о которых пишет Алина, и часто обсуждают их в комментариях…

Если вы собираетесь использовать этот прием в своем блоге, подумайте, кто будет героем или героями вашего «сериала». Ими может стать кто угодно: вы или ваши друзья и знакомые, домашние питомцы, придуманные Вася и Маша, которые олицетворяют ваших клиентов… Даже ноутбук, стоящий на вашем столе, может стать героем истории. Я еще расскажу об этом подробнее в разделе, посвященном сторителлингу.

Если в блоге вы будете создавать репутацию эксперта, подумайте, как добиться того, чтобы вашим читателям не было смертельно скучно читать ваши экспертные рассуждения и заключения. Отчасти на это может повлиять интонация текстов, и об этом мы поговорим позже, но выбор тем тоже важен. Если вы общаетесь со своими клиентами в социальных сетях, записывайте темы, которые их интересуют. Это «развернет» ваш блог лицом к читателю.

«Ищите маленькие любови и крошечные горести, находите их и заключайте в слова. Пробуйте их на вкус, дайте их попробовать листу бумаги. Когда вы в последний раз брали в руки томик стихов или находили время вечерком прочесть пару эссе? Вы хоть однажды читали выпуск “Гериатрии”, официального бюллетеня Американского гериатрического общества, журнала, посвященного “изучению и клиническому исследованию старческих болезней и процессов, связанных со старением”? Вы читали или хотя бы видели журнал What’s New, выпускаемый Лабораторией Эббота в Северном Чикаго и содержащий статьи вроде “Применение тубокурарина при кесаревом сечении” или “Использование фенурона в лечении эпилепсии”, и тут же – стихи Уильяма Карлоса Уильямса и Арчибальда Маклиша, рассказы Клифтона Федимана и Лео Ростена; в иллюстрациях Джона Грота, Эрона Борода, Уильяма Шарпа, Расселла Коулса? Абсурд? Может быть. Но идеи лежат повсюду, словно яблоки-паданцы, сгнивающие в траве, потому что не хватает прохожих с зорким глазом и вкусом к красоте, будь она хоть абсурдна, хоть пугающа, хоть благолепна»[13]13
  Брэдбери Р. Дзен в искусстве написания книг. – М.: Эксмо, 2017.


[Закрыть]. Мне кажется, эта цитата из книги Рэя Брэдбери идеально формулирует то, что я хочу сказать: откройтесь миру и он польется в вас множеством идей, о которых невозможно не писать.

Ваши тексты – отражения вас самих. Они напрямую зависят от того, чем вы интересуетесь, что читаете, какие фильмы смотрите. Давно ли вы ходили по музею, разглядывая картины и наполняясь их звучанием? Давно ли бесцельно бродили по берегу реки, никуда не торопясь и не делая бесконечные селфи для соцсетей? Сидели в театре, наслаждаясь игрой актеров? Подумайте, чем вы наполняете свои дни и отражением чего станут ваши тексты.

Сделайте на этой неделе то, чего еще никогда не делали. Прочтите книгу на тему, которая вас всегда занимала. Поговорите с незнакомцем в кафе. А потом выполняйте задание.

Задание

1. Перечислите как можно больше тем, на которые вы могли бы писать.

2. Запланируйте для вдохновения поход в пару новых для вас мест. Назовем это «Охота за темами».

Собираем и храним темы

Главная идея Evernote: запомнить всё. То есть суть программы в следующем: все идеи, нужные заметки и т. п. записываете в Evernote, а потом среди всей этой «кучи» ищете что-то полезное, ну или вдохновение.

ПЕТР АЛЕКСАНДРОВ, WPNEW.RU

Мой любимый способ сбора тем очень прост: устроить опрос читателей в социальных сетях, а потом сохранить полученные вопросы в любой программе, в которой мне удобно работать.

Также я обращаю внимание на все, что относится к моей профессии. Поводом для поста или статьи может стать интересный текст на штендере, плакат или пост в социальной сети. Для них у меня в компьютере есть специальная папочка: помимо прочего я складываю туда фотографии с выставок, посвященных рекламе, скриншоты интересных постов, цитаты, с авторами которых я хочу согласиться или поспорить.

Разумеется, вы можете записывать удачные фразы и идеи текстов на салфетках. Можете вообще нигде их не записывать, а сразу превращать в тексты и посты и публиковать. Например, уже упоминавшийся Максим Ильяхов уверяет, что так и делает – реализует задуманное, а если оно не реализуется, до поры до времени убирает в черновики.

Мне важно сохранить не только фразу, но и логическую цепочку, которая к ней привела, драйв и фон темы. Поэтому я стараюсь сразу набросать план или нарисовать майнд-мэп: что из чего следует и к чему я хочу прийти. Никогда не записываю тему одной фразой, потому что потом вообще не пойму, зачем ее записала.

А вот редактор портала Brainhack и селф-менеджмент-коуч Максим Черепица использует современные технологии, чтобы не забыть о том, что показалось ему важным. Вот что он пишет у себя на странице в Facebook:

Долгое время записывал идеи для постиков, постов и постищ пунктами в список дел. В духе «Написать пост про черновики – как записываю идеи». В те времена нужен был промежуточный этап переговоров с самим собой, чтобы начать писать потом по мотивам этих задачек сами тексты. Потом переехал черновиками в текстовый редактор Ulysses и держал идеи для черновиков во вкладочках, но в похожих формулировках, изредка добавляя холодную план-структуру. Те посты, которые брал в работу, записывал уже в задачки, в список дел на сегодня, и знал, что эта задачка отсылает меня в Ulysses. Так получалось гораздо ловчее и тексты стали появляться чаще.

Дальше я обычно пробовал трюк «а запиши, как будто другу рассказываешь» (который нередко рассыпался о чей-то внутренний голос, который говорил: «Ага, конечно, другу, ты в “Афишу” статью пишешь»). А потом сразу решил начинать с трюка, который мутировал из «расскажи другу» и вот этой программистской демки: www.telescopictext.com. Трюк, разумеется, прозвал «ТЕЛЕСКОПИЧЕСКИЙ ТЕКСТ». Суть такая: представляю, что могу сказать то, о чем мне надо сказать, только одним предложением. Записываю. Потом разворачиваю одно-два слова из этого предложения подробнее, можно даже на целое предложение. Потом еще и еще. Если появляются новые мысли по пути – ок, пишу про них.

Пока вы не начали скачивать новую программу для хранения тем, у меня есть еще одно предложение. Я хочу, чтобы вы прямо сейчас задали себе вопрос: «О чем я никогда не напишу в Facebook?» Ответов хватит на целый список? Отлично, садитесь и записывайте. О проблемах со здоровьем, сложностях в семье, политике, финансах… Дописали? Теперь напротив каждого пункта укажите три причины, почему вы об этом не будете писать. И давайте так: сначала выполняете задание, а потом читаете дальше. Только, чур, честно.

Закончили? Теперь смело вычеркивайте из списка те пункты, напротив которых написано что-то вроде «потому что это личное и я не хочу им делиться». Все остальные пункты, которые вы отметили комментариями «это никому не интересно», «ах, боже мой, что станет говорить княгиня Марья Алексевна», «это все и так знают», внесите в список потенциальных тем на ближайшие недели. Раз в неделю пишите хотя бы по одному тексту о том, что никогда не собирались обсуждать публично. Можете не публиковать. Но напишите их.

Задание

1. Решите, где и как вы будете собирать темы (блокнот, файл, стикеры, специальная программа).

2. Продумайте, как сделать так, чтобы этот носитель всегда был под рукой.

3. На прогулке найдите пять предметов (ситуаций, тем), о которых могли бы написать.

4. Придумайте для каждого историю и самую интересную опубликуйте в блоге.