Текст книги "Agile-маркетинг в интернете"

4 глава
Данные важнее мнений

Как принимать решения в маркетинге на основе данных

В этой главе мне хотелось бы поговорить об использовании данных в маркетинге и об их значении. Мы говорили в предыдущих главах о том, что важно проводить эксперименты. Основная идея предыдущей главы в том, что для реализации успешных инициатив в маркетинге сегодня необходимо постоянно развиваться и искать новые пути. Пробовать, делать выводы, находить неординарные решения.

Благодаря тому, что нам доступны огромные объемы данных о пользователях, о том, как они реагируют на наши инициативы, мы можем проводить различные эксперименты и интерпретировать их результаты. Более того, в нашем распоряжении также имеется информация о рынках в целом. И мы можем не только оценивать данные наших экспериментов, но и наблюдать полную картину: действия конкурентов, новые тренды, яркие события и т. д.

Почему маркетинг на основе данных эффективнее маркетинга мнений

Сегодня информация является нашим главным помощником в деле привлечения и удержания клиентов. Использование больших данных позволяет компаниям наблюдать различные модели и тенденции, связанные с клиентами. Это важно для того, чтобы лучше понимать аудиторию, вникать в ее нужды, помогать решать проблемы, в конечном итоге вызывая ее лояльность.

Согласно данным из открытых источников, в 2018 году маркетологи США потратили на данные более 11,4 миллиарда долларов, что на 8,85 миллиарда больше, чем в предыдущем году. Почему так много? Контент-маркетинг, основанный на данных, обеспечивает значительно более высокую прибыль, чем «маркетинг догадок» за счет более обоснованных выводов и снижения рисков. В целом, инструменты, работающие на аналитике, позволяют повысить уровень вовлеченности. Это полезно во всех областях контент-маркетинга, от социальных сетей до блогов и почтовых рассылок.

СЕГОДНЯШНИЕ УСПЕШНЫЕ МАРКЕТОЛОГИ – ЭТО ЛЮДИ, ИЩУЩИЕ ФАКТЫ, КОТОРЫЕ СТАВЯТ ДАННЫЕ НА ПЕРВОЕ МЕСТО, А ИНСТИНКТЫ – НА ВТОРОЕ. И ЕСЛИ ВЫ ПРОДОЛЖАЕТЕ ВЫБИРАТЬ ТЕМЫ ДЛЯ КОНТЕНТА, ОСНОВЫВАЯСЬ НА ДОГАДКАХ, ВЫ РИСКУЕТЕ УСПЕХОМ ВСЕЙ СВОЕЙ СТРАТЕГИИ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА.

Данные помогают во всех ключевых направлениях: в разработке стратегии почтового маркетинга, публикаций в блогах и социальных сетях, в медиа-контенте. Если опираться в своей работе на аналитику, шансы на успех значительно повышаются.

Современным специалистам по маркетингу необходимо осуществлять анализ данных на всех коммуникационных площадках. Например, если взять самый простой канал (сайт), то благодаря аналитике вы можете видеть количество его посетителей, количество кликов, заказов, переходов и т. д. У вас есть возможность планировать публикации и оценивать реакцию вашей аудитории на них. Все эти данные могут отлично укладываться в таблицы и иные структурированные отчеты, в которых видны опубликованные сообщения и основная информация, в них содержащаяся, а также выбранные вами ключевые показатели эффективности (KPI), включая посещения сайта (например, из Google Analytics), взаимодействие (социальные сети) и конверсии (также из Google Analytics).

Данные социальных сетей также важны, они могут сообщить о реакции аудитории еще больше. Например, из метрики Facebook Insights можно получить ключевые показатели эффективности по типу поста, а также просмотреть наиболее эффективные посты, охват постов и уровень вовлеченности – все это поможет вам понять, как ваш контент принимается. Помимо анализа эффективности, данные социальных сетей могут помочь сформировать цифровой портрет вашей аудитории или нескольких пользовательских групп.

Подобным же образом вы можете проводить анализ контента конкурентов. Конечно, не столь подробно, поскольку вы не имеете доступа к их системам и настройкам, но в общем вы можете оценить, какие типы контента создают ваши конкуренты в рамках их стратегии контент-маркетинга. Это поможет вам определять возможности для закрытия неудовлетворенных потребностей пользователей, находить новые тематические области, на которых следует сосредоточиться, и вдохновляться новыми идеями.

С данными любой инструмент – полезный

Сейчас нередко в среде маркетологов можно услышать мнение о том, что email-рассылки больше не работают, что этот инструмент себя изжил. Если вы тоже так считаете, то вам просто пока не удалось оценить эффективность этого канала, когда он работает на данных. Информация – это современное топливо, от ее количества и качества напрямую зависит, как будет работать тот или иной маркетинговый инструмент. И ниже мы рассмотрим, сколь полезными могут быть email-рассылки, если их «уметь готовить».

Прежде всего, мне хотелось бы обратить ваше внимание на легендарный аналитический подход, предложенный Авинашем Каушиком под названием Trinity. Его основной целью является определение действенных идей и метрик. Он может применяться как в email-маркетинге, так и в других онлайн-кампаниях.

Trinity состоит из трех элементов. Первый из них, «анализ поведения», включает метрики, демонстрирующие особенности реакции аудитории на рассылки (сколько адресатов открывают письма, кликают на ссылки, сколько отписываются в среднем по итогам одной рассылки и т. д.). Второй элемент – это «анализ результатов»: метрики, которые демонстрируют конкретные результаты кампаний, а именно, сколько людей покупают продукты, каков средний доход после кампании в пересчете на одного подписчика и т. д. Этот аспект важен, в том числе чтобы продемонстрировать руководству пользу, которую маркетинг приносит организации. И, наконец, третий элемент – это «анализ опыта». Он позволяет выявить скрытые мотивы поведения пользователей, иными словами, проникнуть им в головы и понять причины, которые ими движут. И здесь мы можем выяснить, почему одни сегменты имеют более высокие показатели открытия, чем другие, как выходит, что в определенные месяцы года получается более низкий доход за кампанию и т. д.

Все эти данные, которые мы получаем от email-маркетинга, можно и нужно использовать для привлечения клиентов. Например, если аналитика электронной почты показывает, что читатели с большей вероятностью открывают и нажимают на электронные письма, содержащие купоны, можно отправлять больше электронных писем с купонами. Если подписчики чаще кликают на сообщения, содержащие громкие новости или ссылки на видео, стоит отправлять им именно такие письма. Для того, чтобы рассылки были максимально эффективными, необходимо как можно глубже персонализировать их.

Для распределения рассылок по определенным темам стоит сегментировать списки адресов электронной почты, используя данные, собранные на веб-сайте, в социальных сетях и т. д. Подобный подход использовала, например, служба доставки свежих блюд Freshly. Маркетологи, которые работают с брендом, изучили для начала поведение клиентов Freshly, обратив внимание на то, как долго клиенты остаются на сайте, как они оценивают свое питание, какие типы изменений вносят в свои заказы. Эта информация помогла им понять, какие приемы лучше работают. В итоге были внесены изменения в стратегию email-маркетинга. Теперь Freshly делает больше, чем просто рассылку рекламных писем. Они также включают рецепты и полезные советы, которые нравятся их аудитории, а также применяют персонализацию для более тесного контакта с пользователями.

Внесенные изменения довольно быстро принесли результаты. В течение года использования данных для управления контент-маркетингом Freshly увеличила объем своих недельных заказов на 64 %. Кроме того, отток клиентов был сокращен на 22 %.

Ненавязчивую стратегию «лучшего друга» в email-маркетинге использует Netflix. Они скрупулезно собирают данные о пользовательских предпочтениях и показывают ее подписчикам в нужный момент. Если вы смотрели «Друзей» два года назад, они все еще используют эти данные, чтобы пробудить в вас интерес к электронному контенту. Так, если вы делаете перерыв в своей подписке на Netflix, бренд не пытается вернуть вас с помощью купонов или рекламных акций. Вместо этого они напоминают вам, что вам понравилось в первую очередь. Имея более 100 миллионов подписчиков, компания собирает огромные массивы информации, выявляя предпочтения своих клиентов. На них в том числе базируются перечни фильмов, которые предлагаются вам в качестве следующих для просмотра.

Публикации в социальных сетях сегодня также не могут быть эффективными без аналитики. Существует множество инструментов, которые помогут вам планировать контент в социальных сетях на основе данных. Facebook, Instagram, Twitter и YouTube имеют встроенное аналитическое программное обеспечение. Facebook и Instagram, в частности, предлагают сложные инструменты, которые помогут вам понять, кто ваши наиболее активные подписчики и когда ваша аудитория находится в сети. Использование таких инструментов, как Facebook Insights может помочь вам повысить заинтересованность, узнав, на что реагирует ваша аудитория и в какое время дня она чаще всего взаимодействует с брендами. Еще один полезный инструмент – это социальное понимание программного обеспечения Buzzsumo. Популярная программа позволяет вам искать ключевые слова и узнавать, что происходит в Facebook, Twitter, Pinterest и Reddit. Например, если вы используете Buzzsumo для поиска «советов по здоровью и фитнесу», вы получите отчет, в котором перечислен наиболее эффективный связанный контент для каждой сети.

Отдельно стоит сказать о том, что данные необходимы также для оптимального планирования и создания контента. Сбор аналитики от вашей аудитории может предоставить вам исчерпывающую информацию о том, какие именно публикации хотят видеть ваши клиенты и когда. Это поможет вам более эффективно создавать новый контент. Выбирать актуальные темы можно, например, посредством инструмента исследования ключевых слов Google Ads. Ведь помимо «хайпа» всегда есть темы, которые пользуются повышенным спросом, но недооцениваются в публичном поле.

Таким образом, email-рассылки, контент блога на сайте, социальные сети и другие различные маркетинговые инструменты можно «прокачать» при помощи данных. И прежде чем объявлять один из них неэффективным, стоит сначала попробовать по-настоящему поработать с ним. А это невозможно без досконального изучения предпочтений аудитории и ее реакции на различные инициативы. Поэтому аналитика – наше все.

Сегодня аналитика больших данных активно используется крупными компаниями для приобретения и удержания клиентов. В качестве примера можно привести Coca-Cola. Эта корпорация значительно усилила свою стратегию в области данных, создав программу лояльности с цифровым управлением. Сегодня Coca-Cola собирает огромные массивы информации от своей аудитории по различным каналам, включая телефон, электронную почту и социальные сети. Обрабатывая эти данные и анализируя результаты, корпорация может предлагать, по словам ее руководства, более релевантный контент для разных аудиторий. Ведь среди покупателей напитков Coca-Cola есть люди разного возраста, с разными музыкальными пристрастиями, ведущие различный образ жизни. И компания хочет присутствовать во всех сферах интересов своих клиентов, предлагая различный контент.

Немаловажно, что использование больших данных также позволяет брендам меньше рисковать при запуске рекламных кампаний. Еще совсем недавно компании нередко сталкивались с тем, что теряли миллионы на неудачных рекламных ходах. Сегодня аналитические инструменты позволяют проводить глубокие исследования аудитории, включая наблюдение за онлайн-активностью, мониторинг транзакций в точках продаж и обеспечение оперативного обнаружения динамических изменений в поведении клиентов. Эти технологии дают возможность организовывать и проводить целенаправленные выверенные кампании с прогнозируемым с большой долей вероятности результатом. И таким образом экономить деньги и обеспечивать эффективность.

Если пойти еще дальше, можно сказать, что большие данные сегодня могут помочь бизнесу не только экономить на рекламных кампаниях и различных промо-инициативах, но также значительно уменьшить риски в целом. В эти непростые нестабильные времена, когда мы мало в чем можем быть уверены, именно информация – должным образом обработанная – может дать опору в быстро меняющемся мире.

Аналитика больших данных может дать бизнесу возможность предвидеть потенциальный риск и смягчить последствия до того, как произойдет кризис. Это имеет решающее значение для того, чтобы компании оставались прибыльными. Помимо этого, данные безусловно полезны в сфере инноваций, помогая создавать продукты и решения совершенно нового уровня.

Когнитивные искажения

Однако стоит отметить, что как и в любой ситуации изобилия, мы нередко сталкиваемся с контрастами. И от полного недостатка данных мы приходим к избытку, не всегда можем корректно в них ориентироваться. Безусловно, работа с информацией необходима, но при этом важно избегать различных когнитивных искажений, которые переносятся также в область маркетинга. Давайте поговорим о них подробнее.

Когнитивные искажения – это систематические ошибки в мышлении или паттерны отклонений в суждениях, которые происходят в определенных ситуациях. Иными словами, это склонность думать определенным образом в некоторые моменты, несмотря на то что это противоречит логике.

Когнитивные искажения, по сути, являют собой примеры эволюционно сложившегося ментального поведения. Некоторые из них выполняют адаптивную функцию, поскольку они способствуют более эффективным действиям или более быстрым решениям. Другие, по-видимому, происходят из отсутствия соответствующих навыков мышления или из-за неуместного применения навыков, бывших адаптивными в других условиях.

В бизнесе вообще и в маркетинге в частности когнитивные искажения могут мешать как в адекватной трансляции ключевой информации аудитории, так и в грамотной интерпретации реакции потребителей на определенную активность. Важно знать о них и стараться избегать при оценке результатов или планировании (или по крайней мере делать на них поправку).

Также немаловажно понимать, что искажения могут и помочь вам в продвижении товаров и услуг, если вы умеете ими пользоваться. Зная, какой инструмент в какое время применить, вы сможете оказывать определенное влияние на целевую аудиторию.

Итак, существует несколько больших групп когнитивных искажений.

Первая связана с принятием решений и поведением. Каждое из искажений данного типа за счет наличия «отвлекающих» факторов провоцирует совершение ошибок в верной интерпретации информации и планировании дальнейших действий.

Сюда специалисты относят эффект повального увлечения – тенденция делать вещи (или верить в них), потому что много других людей делают это (или верят в это). В эту категорию легко отнести увлечение селфи, если мы говорим о массовой культуре. Если же речь идет непосредственно о маркетинге, то можно привести в качестве примера флаеры, которые раздают во множестве мест специально нанятые и чаще всего не заинтересованные в продвижении люди. Например, у метро вручают всем прохожим молча рекламу языковых курсов. Какова вероятность, что хоть кто-то из взявших не выбросит бумажку, а наберет один из контактных номеров курсов? Крайне низкая.

А как использовать это искажение на благо вашей маркетинговой стратегии? В качестве примера приведем приложения, которые используют повальное увлечение улучшением фотографий. Все сегодня делают селфи и все хотят быть красивыми на фото. И такие инструменты, как Visage, Pixl, PicsArt и множество других предлагают фоторедакторы селфи, при продвижении которых делается акцент на том, чтобы стать «лучшей версией себя»: моложе, стройнее, ярче и т. д.

Возьмем следующее искажение из этой группы. Это ошибка, связанная с частными примерами – игнорирование доступных статистических данных в пользу частных случаев. Например, столичный салон красоты продвигает свои услуги через несколько каналов (сайт, социальные сети, холодные звонки). Данные исследований говорят о том, что множество московских салонов довольно быстро взлетели за счет ярких креативов в Instagram. Однако руководитель на примере своих знакомых знает, что им удалось привлечь посетителей за счет холодных звонков по домашним номерам телефонов и заставляет менеджеров продолжать звонить, несмотря на то что еще ни один клиент не пришел в салон таким образом.

Как извлечь пользу из этого искажения? Очень хорошо об этом знают специалисты, продвигающие различную литературу, курсы для похудания. Они приводят истории и фото нескольких людей, которым помог их подход. Рассказывают в подробностях, приглашают их на мероприятия и т. д. И вот уже сотни, тысячи людей идут записываться на эти курсы, руководствуясь мнением людей, которым помогло исключение из рациона сахара, или углеводов, или чего-то еще, игнорируя данные статистики, которая не обещает таких уж впечатляющих результатов, поскольку организм у всех разный.

Также интересен эффект постановки проблемы. Согласно этому искажению люди реагируют на разные ситуации по-разному в зависимости от того, как они представляются (с выгодной или невыгодной точки зрения). Чаще всего маркетологи представляют продукт только с положительной стороны, но и негативный взгляд может быть убедительным. Например, бренд матрасов Leesa эффективно использует негативный подход: «Я чуть не умер. В здании начался пожар, но я даже не проснулся».

В эту же категорию попадают, например, искажение в восприятии сделанного выбора (тенденция помнить свои выборы как более правильные, чем они были на самом деле); эффект узких рамок – использование слишком узкого подхода или описания ситуации или проблемы; иллюзия контроля – тенденция людей верить, что они могут контролировать или, по крайней мере, влиять на результаты событий, на которые они на самом деле влиять не могут; потребность в противоречии – более быстрое распространение сенсационных, цепляющих за больные темы или возбуждающих дух противоречия сообщений в открытой печати.

Еще одна группа искажений связана с вероятностями и верованиями. Многие из них интересуют специалистов в первую очередь потому, что оказывают существенное влияние на бизнес и на экспериментальные исследования.

Здесь особенно ярко выделяются несколько типов, о которых стоит упомянуть. В первую очередь, посмотрим внимательнее на эвристику доступности – оценку как более вероятного того, что более доступно в памяти, то есть уклонение в сторону более яркого, необычного или эмоционально заряженного. Иными словами, если человек может вспомнить что-то быстро, он считает это важным или более важным чем то, что вспомнить не так просто. Согласно данному искажению, человек использует свежую информацию и новости в качестве основы для принятия решений.

Возьмем для примера (или «антипримера», как угодно) исследовательскую компанию, которая на заказ готовит свои работы, ответственно и глубоко подходя к изучению предметов и явлений. Бренд не очень хорошо известен, но однажды они делают исследование приложений операторов связи на доступность для использования в ночных клубах. За счет весьма эмоционального ролика, подготовленного оператором, компанию замечают, но не помнят уже о том, что ее специалисты работают с серьезными данными и прогнозами, а помнят только смешные ассоциации с роликом. В итоге, компания получает, скорее, антипиар.

Как это искажение может принести пользу в маркетинге (им очень часто пользуются сегодня)? Например, если вы ссылаетесь на актуальные события и новости, чтобы продавать больше. Этот пример часто используют сувенирные компании, реагируя мгновенно на громкие скандалы выпуском футболок со смешными надписями. Образ, возникающий и поддерживаемый при умелом обращении с этим искажением, – бренд, который делает классную веселую продукцию.

Еще одно искажение, которое хорошо знакомо многим: эффект привязки (или эффект якоря) – особенность принятия численных решений человеком, вызывающая иррациональные смещения ответов в сторону числа, попавшего в сознание перед принятием решения. Зная, как аудитория реагирует в подобных ситуациях, можно этим воспользоваться. Так, эффект якоря известен управляющим многих магазинов: они знают, что положив дорогостоящий предмет (например, сумочку за 10 тысяч долларов) рядом с более дешевым, но дорогим для своей категории товаром (например, брелоком за 200 долларов), они увеличат продажи последнего. В данном примере 10 тысяч долларов являются якорем, относительно которого брелок кажется дешевым.

Также в этой группе стоит отметить иллюзию кластеризации – тенденцию видеть паттерны там, где их на самом деле нет; эффект сверхуверенности – переоценивание своих собственных способностей; приукрашивание прошлого – тенденция оценивать прошлые события более позитивно, чем они воспринимались в тот момент, когда на самом деле происходили.

Еще одна значительная группа когнитивных искажений – это социальные искажения. Большинство из них связаны с ошибками атрибуции. Здесь значимым является искажение в оценке роли субъекта действия – тенденция при объяснении поведения других людей чрезмерно подчеркивать влияние их профессиональных качеств и недооценивать влияние ситуации. Однако порой к этому искажению присоединяется противоположная тенденция – оценка собственных поступков, когда люди переоценивают влияния на них ситуации и недооценивают влияние своих собственных качеств.

Начнем с такого искажения, как эффект Барнума. Это тенденция высоко оценивать точность описаний своей личности, как если бы они были выкованы специально, но которые в действительности являются достаточно общими, чтобы их можно было приложить к очень большому числу людей. Здесь негатив возникает тогда, когда ваше описание некой группы, которое вы считали подходящим, на самом деле таковым не является. Например, на занятие для беременных сотрудниц крупной инновационной компании принесли рекламные буклеты движения за естественный подход к рождению и уходу за детьми, в то время как представители этой аудитории намерены как можно меньше оставаться дома и как можно быстрее вернуться на работу после декрета.

Как этот эффект применяется в маркетинге? Например, для продвижения спортивной одежды BonaFide используется скрипт «все женщины, которые занимаются спортом, красивы», и это доказывается большим количеством фотографий (как моделей, так и покупательниц), которые выглядят отлично в фирменных костюмах.

Эффект юмора заключается в том, что смешное запоминается гораздо лучше. Люди охотнее вспоминают смешные моменты и часто делятся ими. В юморе присутствует элемент сюрприза, он отвлекает от мысли, что это продажа. Именно поэтому примерно 20 % всей рекламы основано на юморе. И лучший способ все испортить – шутить не к месту, не в тему, не вовремя, некорректно. И, пожалуй, идеальным примером здесь может служить продвижение ресурса PornHub, который активно задействует мемы, шутки, розыгрыши и прочие инструменты веселья.

Еще один эффект – кульминации и завершения. Он гласит, что люди склонны оценивать не весь опыт в целом, а его качество на пике и в конце. Как здесь сделать все неправильно? Испортить последнее впечатление – например, некачественной доставкой товара или финальной коммуникацией. И, напротив, результаты опросов свидетельствуют, что клиенты, которые испытывали недовольство в течение всего опыта, но были удовлетворены в конце, оценивают его в целом положительно. Поэтому этап финальной коммуникации очень важен. Например, в ивент-индустрии это может быть завершающий коктейль с приятной музыкой и неофициальной беседой, которая также послужит на пользу всем участникам.

Также среди искажений этой группы встречаются такие, как иллюзия прозрачности (когда люди переоценивают способность других понимать их, и они также переоценивают свою способность понимать других), искажение в пользу своей группы (люди отдают предпочтение тем, кого они считают членом своей собственной группы), искажение в собственную пользу (признание большей ответственности за успехи, чем за поражения).

Таким образом, для любого специалиста по маркетингу важно знать, как работают когнитивные искажения. Это поможет не только глубже понимать аудиторию и оценивать ее реакции более объективно, но и выделяться на фоне конкурентов, привлекать внимание, которое является своеобразным «мостиком» к росту продаж.