Текст книги "Agile-маркетинг в интернете"

Принимаем решения

Сейчас практически любой маркетинговый канал позволяет нам проводить тесты, включая различные креативы, тексты, картинки. Мы можем экспериментировать с разнообразными инструментами во множестве сочетаний. Однако хотелось бы предостеречь от излишнего тестирования, особенно когда речь идет о достаточно очевидных вещах. Главное, что нуждается в проверке, – это моменты, которые вызывают у вас вопросы.

Первое, с чего нужно начать, чтобы взвесить необходимость оценки при принятии решения, это выстроить по приоритетам пункты, которые у нас имеются, и информацию, которой нам не хватает. Можно сделать это прямо на листе бумаги, создав три колонки. В первую вписать все то, что мы знаем, имея в виду предыдущий опыт. Здесь нам пригодится то, о чем мы говорили выше, – когнитивные искажения. Мы должны не просто внести свои мысли в этот столбец, а постараться объективно оценить то, что знаем. Помимо этого, сюда вносятся данные по рынку, результаты различных исследований, достижения конкурентов и т. д.

Во второй столбец нужно внести то, что мы предполагаем. Но здесь не обойтись без расстановки приоритетов, не описывая все подряд, а вычленяя главное в соответствии с предметом исследования. Необходимо расставлять приоритеты по важности влияния той или иной гипотезы на развитие нашего продукта. Например, совершенно нет смысла обсуждать, как аудитория реагирует на веселый мем или яркий рекламный вброс, вычитывать до идеального состояния тексты на сайте, если клиенты недовольны тарифной сеткой на предлагаемые сервисы.

Третий столбец – это «черная зона», то, чего мы вообще не знаем о пользователях. На старте любого проекта эта зона достаточно обширна.

Имея три таких столбца, мы можем намечать себе задачи на получение данных. Иными словами, когда мы понимаем, какой информацией располагаем, а какой нет, мы можем оценить, какие данные мы хотим получить. И мы можем работать дальше, принимая решения на основе полученных результатов (данных о посещаемости страниц, об охвате, вовлеченности и т. д.). Если мы говорим о пользователе, то здесь имеет значение то, как он реагирует на наши активности, как воспринимает изменения, которые мы ему предлагаем.

Одним из современных популярных подходов к проведению экспериментов является методология HADI, которая базируется на простом алгоритме – от гипотезы через действие к данным и выводам. Ее очень активно применяют стартапы.

Аббревиатура HADI включает в себя Hypothesis («Гипотезу»), Action («Действие»), Data («Данные»), Insight («Вывод»). Почти любое действие оказывает влияние на какую-то определенную метрику. Если изменения «срастить» с показателями заранее (сформулировать гипотезы), то весь процесс изменений будет контролируемым. Циклы HADI оказываются очень полезными для тех, кто хочет быстро тестировать идеи и отбрасывать нерабочие.

Как выглядит цикл HADI? Он состоит из четырех ключевых этапов.

1. Гипотеза (Hypothesis). На данном этапе определяются ключевые показатели проекта, стартапа, бизнеса и создаются гипотезы по их проверке/улучшению.

Формулировка гипотезы выглядит по принципу «Если …, то …». В первую очередь нужно генерировать те из них, которые касаются показателей, нуждающихся в изменении в ближайшее время. Например, гипотеза может быть такой: «Выбор новой темы публикаций увеличит общий охват публикаций в Facebook на 30 %». Таким образом, мы исходим из того, что у нас есть проблема с охватом публикаций и необходимо генерировать идеи, которые напрямую повлияют на этот показатель. Кроме того, мы сразу четко определяем сроки проведения эксперимента (они всегда должны быть сжатыми, идеально – не больше недели).

2. Действие (Action). Проводим работы для запуска эксперимента: берем гипотезы и воплощаем их в жизнь. Так, мы можем выбрать более привлекательные для аудитории темы, сделав акцент на тех, которыми обычно делятся ваши подписчики. Важно при этом проводить эксперимент быстро. А если польза будет видна, то затем можно улучшить его и масштабировать.

3. Сбор данных (Data). На этом этапе собираются данные за определенный период, анализируются внесенные изменения по отношению к изменениям ключевых показателей. Если мы заинтересованы в увеличении охвата публикаций в Facebook, то внимательно смотрим на статистику. Чтобы показатели отражали реальные изменения, выборка (количество посетителей за время тестирования) должна быть репрезентативной.

4. Выводы (Insights). Этот этап также называют интерпретацией. Анализируем, сработала ли гипотеза. Выводы делаются на основе аналитики, на том, какие изменения произошли в метриках. Например, в зависимости от вашей цели, у вас должны быть четкие ответы на такие вопросы: «Стали больше покупать или нет? Стали больше делиться публикациями или нет? Стали больше комментировать или нет? Стали больше кликать или нет?» Если изменения очевидны и положительны, то планируем улучшение гипотезы и масштабируем ее.

На практике циклы HADI применяются не только среди стартапов, они также популярны у интернет-маркетологов и веб-аналитиков. Данный подход может использоваться на этапах выявления целевой аудитории, ее изучения, при работе с каналами привлечения, мобильными приложениями и т. д. Кроме того, HADI может применяться в офлайне, например, исследуя, как предложение новых позиций в меню ресторана скажется на среднем чеке, в конверсиях.

При проведении тестирования вы можете не ограничиваться одним «прогоном» гипотезы, а сделать это дважды (как минимум). Есть специалисты, которые говорят, что проведение одного тестирования с одной гипотезой может привести к ложноположительному результату, в то время как тесты типа А/А и А/В, проводимые совместно, помогают сделать более верные выводы. Так, сначала необходимо реализовать вариант A/A, при котором предмет исследования одинаковый (например, посадочные страницы), и посмотреть, какие результаты получатся. Далее можно провести тест A/В, когда предмет исследования разный (посадочные страницы с различным содержанием), и оценить итоги.

Помимо этого, в маркетинге для проверки гипотез может применяться также многовариантное тестирование, или тестирование с несколькими переменными. Как правило, оно используется для веб-сайтов, а именно для определения того, какой контент или креативные вариации являются лучшими для определенных целей страницы, будь то регистрация пользователей или успешное завершение процесса оформления заказа.

Многовариантное тестирование – это процесс, с помощью которого более одного компонента веб-сайта может быть протестировано в реальной среде. Проще говоря, это многочисленные А/B-тесты, выполняемые на одной странице одновременно с целью поиска идеальной комбинации. Единственным ограничением на количество комбинаций и количество переменных в многомерном тесте является количество времени, которое потребуется для получения статистически достоверной выборки посетителей и вычислительной мощности.

Вам решать, какой подход выбрать. Главное – не увлечься тестами настолько, что не будет времени воплотить в реальность и масштабировать одну из гипотез. Кроме того, не стоит забывать и о том, что любой эксперимент имеет определенный порог масштабируемости. И если провести несколько А/А-тестов, а затем и A/B-тестов, которые покажут удовлетворительные или даже отличные результаты на определенном сегменте аудитории, это не означает, что результат сохранится при увеличении масштабов, особенно значительном.

После того, как мы получили сведения о реакции аудитории, мы сможем определить конкретные точки, на которые хотим повлиять (увеличить средний чек, количество продаж и т. д.). Мы перебираем параметры, которые влияют на увеличение среднего чека.

Возьмем для примера небольшой бизнес – кафе – и рассмотрим, как мы можем увеличить прибыль, которую оно приносит. Поскольку прибыль – это разница между доходами и расходами, можно либо вырастить первые, либо сократить вторые. Нам интересен первый вариант, и мы можем повлиять либо на количество клиентов, либо на сумму, которую приносит каждый из них (средний чек). Однако новых посетителей у нас сейчас нет. Чтобы их привлечь, нужно делать рекламу, а это достаточно дорого, поэтому мы решаем влиять на средний чек.

Что для этого нужно? Здесь нам помогут данные: опираясь на те знания о клиентах, которые у нас имеются, мы можем прибегнуть к различным приемам, чтобы повысить сумму, которую оставляют посетители в нашем кафе. Так, мы знаем, что нашим клиентам нужен завтрак (больше всего людей приходит именно в утреннее время). И мы можем предложить им комплексные здоровые завтраки, включающие в себя различные наборы полезной еды. Они будут стоить дороже, чем круассаны, но дешевле отдельных горячих блюд, а при правильной подаче (красивые фото, описания в меню и на стойках внутри кафе) наверняка будут пользоваться спросом. И мы будем действовать по написанному нами же скрипту: основываясь на данных, которые мы уже знаем, дополним их тем, чего мы не знаем (насколько необходим комплексный завтрак, а также каковы их предпочтения по продуктам), и проведем эксперимент.

5 глава
Минимальная жизнеспособная аудитория. Кто ваш клиент?

Понятие минимальной жизнеспособной аудитории тесно связано с понятием MVP (Minimum Viable Product, «минимально жизнеспособный продукт»), о котором мы говорили в предыдущей главе. В последнее время, с развитием стартапов и ускорением бизнес-циклов концепция развития продукта вышла на первый план.

Продукт во многих областях можно совершенствовать практически непрерывно. Даже в такую традиционно не склонную к быстрым изменениям отрасль, как автомобилестроение, пришел этот тренд. Если мы посмотрим на Tesla, то увидим, как постоянно совершенствуется эта модель, не только следуя трендам, но и задавая их. Этот автомобиль сегодня имеет много общего со смартфоном и обладает мощным бортовым компьютером, а потому обновление программного обеспечения влияет на производительность авто целиком. Таким образом, цикл разработки продукта серьезно сократился и изменился.

И если даже такая консервативная отрасль, как автомобилестроение, где циклы разработки модели могут занимать несколько лет, претерпевает серьезные изменения, то сферы с более гибкими моделями и решениями уже просто не узнать. Скорости создания новых концептов продуктов и их доработки «на лету» продолжают расти.

Продукт сегодня находится в центре внимания, а поскольку его свойства постоянно совершенствуются, изменяется и воспринимаемая ценность, которую он несет для потребителя. Таким образом, получается, что продукт сегодня интегрирован в систему маркетинга. И современным специалистам необходимо использовать эту тенденцию, еще на этапе развития адаптируя решение под потребности заказчиков. Таким образом, можно не только получить лояльную аудиторию и тесный контакт с ней, но и сократить расходы на продвижение. Ведь чем больше создаваемый продукт будет соответствовать ожиданиям клиентов, тем меньше средств нужно будет тратить на их привлечение. Если потребности аудитории уже интегрированы в свойства продукта на стадии разработки, сбывается мечта любого маркетолога – когда продукт сам себя продает.

В качестве примера можно привести беговую лабораторию Adidas. Компания предлагает спортсменам в рамках акции Test Your Run и других пройти тестирование и оценить технику бега и спортивную обувь марки. По итогам специалисты компании дают советы по тому, как улучшить спортивные и значимые для здоровья показатели, подбирают кроссовки и улучшают свои разработки на основе пожеланий заказчиков.

Смысл позиционирования

Однако не будем забывать о том, что маркетинг – это всегда люди. Они платят деньги, они потребляют продукты, и рынком в конечном итоге являются тоже они. Даже если говорить о государственных сегментах или сфере B2B, они все равно состоят из определенных групп людей, руководителей, принимающих решения, и т. д.

И в Agile-маркетинге мы говорим о тех, для кого мы проводим эксперименты, ищем нестандартные подходы, и эта концепция базируется на позиционировании. Очень хорошо эта идея прописана в книге Джека Траута и Эла Райса «Позиционирование: битва за умы», где говорится о том, что каждая компания должна найти свое уникальное место на рынке, работать на некий определенный сегмент и дать уникальное предложение, которое будет отличаться от конкурентов и каким-либо образом характеризовать ее.

Впервые о позиционировании заговорили в 1969 году после того, как в журнале Industrial Marketing была опубликована статья Джека Траута «Позиционирование – игра, в которую люди играют на современном "и я тоже" рынке». Под словом «позиционирование» подразумевалась работа с позицией в сознании потребителей. Траут уверен, что недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей. Многие компании не понимают разницы между созданием продукта и марки. Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании. Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов. Сегодня как никогда нужно иметь собственную позицию, поскольку конкурентов слишком много. И потому, чтобы добиться успеха, необходимо завоевать собственную нишу на рынке.

Сегодня сегментация, таргетирование и позиционирование (STP – Segmentation, Targeting, Positioning) – это довольно популярный стратегический подход в современном маркетинге. Его отличие от прежних концепций состоит в ориентированности на покупателей, в то время как ранее в фокусе были в основном продукты.

Модель STP полезна при создании планов маркетинговых коммуникаций, поскольку она помогает маркетологам расставлять приоритеты для предложений, а затем разрабатывать и предоставлять персонализированные и релевантные сообщения для взаимодействия с различными аудиториями. При этом могут задействоваться различные каналы, включая поисковики, социальные сети, электронную почту и т. д.

Все коммуникации с аудиторией могут быть и должны быть максимально персонализированными. Необходимо исследовать особенности и потребности потребителей с тем, чтобы чутко реагировать на их запросы. Сегментация может помочь специалистам определить ниши с особыми потребностями, развить рынки, найти новых клиентов, предоставить более целенаправленные и эффективные маркетинговые сообщения.

Существует несколько популярных способов сегментировать аудиторию. Один из самых известных – применить разбивку по демографическому признаку, по одному или нескольким, включая возраст, пол, доход, образование, этническую принадлежность, семейное положение, домохозяйство (или бизнес), тип проживания или даже профессию. Например, такую сегментацию применяет Firefox, который продает «самые крутые вещи», ориентированные на молодую аудиторию.

Также можно использовать психографику, то есть изучение личности, ценностей, мнений, взглядов, интересов и образа жизни аудитории. Этот способ относится к сфере эмоций и поведения, связанного с выбором покупок, включая отношения, образ жизни, хобби, неприятие риска, личность и лидерские качества, выбор СМИ, политические взгляды. В то время как демография объясняет, «кто» ваш покупатель, психографика сообщает вам, «почему» покупает ваш клиент. Психографику активно используют организации, которые работают с разными клиентскими группами и которым необходимо глубокое понимание аудитории, чтобы иметь возможность привлечь ее внимание надолго. Здесь в качестве примера можно взять «Альфа-банк», который занимается изучением потребностей не только здоровых людей, но и имеющих ограничения по зрению и слуху, чтобы иметь возможность предложить им услуги, в полной мере соответствующие их потребностям.

Еще один способ сегментации основан на изучении образа жизни и привлечении своей аудитории в соответствии с этим. Например, его применяют журналы, ориентированные на досуговые занятия («Домашний очаг», «Мир спорта», «Выкройка и шитье» и т. д.). Также возможна сегментация аудитории на основе веры и ценностей. В большей степени этот подход относится, конечно, к организациям религиозного, политического, националистического толка. Например, Исламский банк Великобритании предлагает шариат-совместимые банковские услуги, которые отвечают определенным религиозным требованиям.

Также подходы к сегментации аудитории могут быть основаны на возрасте, географии, особенностях поведения, преимуществах использования товара. Конечно, важно понимать, что рынок, на который вы ориентируетесь, должен быть достаточно большим, чтобы оправдать сегментацию. Если рынок маленький, такой подход может сузить вашу аудиторию до неоправданно малых размеров. Кроме того, каждый сегмент, который вы выберете, должен быть доступен для вашей команды, для получения маркетинговых сообщений. Сегментация поможет также при составлении карт позиционирования.

Сегодня немало компаний, особенно крупных, использует STP. Нередко мы можем видеть такие примеры в банковской сфере, в обслуживании, в телекоммуникациях. Так, идеальный пример использования демонстрирует нам BT Plc, крупнейшая телекоммуникационная компания Великобритании. BT приняла STP для различных групп клиентов – от индивидуальных потребителей до услуг B2B для конкурентов.

Определившись с сегментированием и позиционированием, важно осуществлять его последовательно и грамотно. Ведь эту задачу реализуют специалисты, а они, как и все мы, подвержены когнитивным искажениям, о которых мы говорили выше.

И нередко можно столкнуться с такой ситуацией: компания стремится выглядеть молодежно, предлагает сервисы для поколения Z или миллениалов, а по факту таковой не является. В частности, эта ситуация нередко встречается в сфере организации мероприятий, особенно когда инициаторами ивента являются государственные структуры. Они приглашают известных музыкантов, разрабатывают модные слоганы, задействуют еще несколько паттернов, которые должны повлиять на тот сегмент аудитории, который им интересен, а публики в «день Х» нет. Почему? Потому что организаторы никак не работают с собственным имиджем в глазах потребителей, а ассоциируются с жесткими шаблонами и правилами, с консерватизмом, с более взрослым и «скучным» поколением.

И вот тогда, когда мы получаем скорректированные по отношению к своим ожиданиям данные от аудитории, важно прислушаться к ним, изменить свои изначальные планы. Зачастую те компании, которые понимают, что совершают ошибку в позиционировании, обновляют свои стратегии, получая обратную связь от потребителей.

В качестве примера можно привести Сбербанк, который на протяжении многих десятилетий ассоциировался с надежным банком, сберкассой, в которой с вашими сбережениями ничего не случится, и обладал максимально традиционным имиджем, а затем смог трансформироваться в одного из самых инновационных в финансовой сфере предприятий. Конечно, эти изменения не произошли за один день, на них потребовались годы и огромные средства, которые пошли на создание инновационных продуктов, открытие офисов нового типа, изменения подходов к обслуживанию клиентов, проведению собственных мероприятий, участие в международных рейтингах и многое другое. Сбербанк движется по этому пути последовательно, месяц за месяцем осуществляя эту трансформацию. Да, сейчас еще по-прежнему банку есть, над чем поработать: достаточно вспомнить многочисленные мемы, показывающие, как в Сбербанке новейшие технологии (Big Data, Agile) соседствуют с отставанием в повседневных процессах (операционистка, отвечающая клиенту: «В каком отделении карту заказывали, в такое и обращайтесь»). Эта зарисовка как раз демонстрирует нам ситуацию, когда организация хочет предстать перед публикой в одном имидже, а на деле имеет другой.

Почему важно найти свою аудиторию

Однако, если мы говорим о позиционировании, оно предназначено в основном для больших компаний, а вот Agile-маркетинг в целом – более гибкий и масштабируемый, его могут использовать организации разного размера. Как в любом быстро меняющемся процессе, нам важно быть гибкими, в том числе по отношению к людям. И проводить эффективные и релевантные кампании: идеально, когда мы можем показывать человеку рекламу или некий месседж именно в тот момент, когда он нуждается в них. Или тогда, когда он ищет услуги/товары, которые мы предлагаем, чтобы он нашел именно нас. Но если мы хотим применять такую стратегию, мы должны понимать, что не сможем сразу охватить большое количество пользователей.

Если мы начнем пытаться угодить всем и «стрелять из пушек по воробьям», в итоге никто не будет доволен. Ведь если мы «покупаем» внимание аудитории и выходим к ней с коммуникацией в неподходящий момент, наши средства расходуются неэффективно. Наши месседжи могут выглядеть навязчивыми, лишними, ненужными, наверняка возникнут негативные ассоциации с брендом.

Сет Годин в своей книге «This is marketing» («Это маркетинг») говорит о том, что «желание охватить как можно больше человек делает вас скучными». Автор вводит понятие минимально жизнеспособной аудитории и отмечает, что если выделить ключевой сегмент аудитории и сосредоточиться на нем, можно найти немало оригинальных решений и сделать что-то по-настоящему интересное. «Концентрируйтесь на минимально жизнеспособном рынке – минимальном количестве людей, которых вам нужно охватить, чтобы это оправдало усилия по бизнесу», – призывает Годин.

ЛЮБОЙ УСПЕШНЫЙ БИЗНЕС, ЛЮБАЯ ИСТОРИЯ НАЧИНАЮТСЯ ВСЕГДА С НЕБОЛЬШОЙ ГРУППЫ. ОНИ НЕ СТРЕМЯТСЯ ОХВАТИТЬ ВСЕХ ПОДРЯД, ПОДСТРОИТЬСЯ ПОД ЛЮБЫЕ ИНТЕРЕСЫ, УГОДИТЬ ВСЕМ, ОНИ ФОКУСИРУЮТСЯ НА «СВОИХ» КЛИЕНТАХ, КОРНЕВОЙ АУДИТОРИИ, ФАНАТАХ МАРКИ.

И именно из этой сердцевины, этого ядра вырастает то, что сегодня принято называть ДНК бренда, то, что отличает его от других, делает особенным, узнаваемым. Оно сохраняется, как почерк, даже тогда, когда бренд растет, развивается.

Под ДНК подразумевают целый набор факторов: историю или легенду, качество, визуальные признаки, ценообразование, вовлеченность в общественную жизнь. Это система абстрактных критериев, которая в целом производит единое впечатление и влечет за собой моментальное узнавание. Особенно преуспели в сфере создания таких неповторимых «кодов» модные дома, часовые мануфактуры, производители автомобилей. Знаменитые изгибы, гербы, геометрия узоров, пропорции между деталями – все это складывается в мгновенно узнаваемый облик бренда.

Как убедиться, что аудитория, которую вы выбрали и для которой и с которой вы работаете, ваша? Есть несколько признаков, которые подскажут это:

1. она совершает у вас повторяющиеся покупки;

2. она способна рекомендовать вас другим;

3. она способна воспроизводиться.

Если вы увидите на практике, что аудитория действительно отвечает вам взаимностью, то есть «голосует рублем» за ваш продукт или услугу, то вы не ошиблись. Этот клиентский сегмент нужно обязательно поддерживать, учитывать его интересы при разработке новинок или расширении бизнеса. Например, если вы начали бизнес с создания шуб из искусственных материалов для премиум-сегмента и аудитория активно покупает ваши товары, то когда вы захотите выйти на массовый рынок и/или начать создавать аксессуары (головные уборы, перчатки, сумки), ваш главный и изначальный клиент никак не должен пострадать. У него по-прежнему должны быть обновления в коллекциях, специальные предложения, индивидуальный замер, доставка – все, чем вы его баловали с первых месяцев. Он никак не должен ощутить переключение вашего внимания на другие группы покупателей.