Текст книги "Agile-маркетинг в интернете"

Под прицелом у пользователей

Ситуацию осложняет и то, что потребительские предпочтения также меняются. Маркетологам становится все сложнее бороться за внимание аудитории, которая стала и более избирательной, и иногда даже более капризной. Нередко потребители диктуют свои условия рекламным каналам, ставя их в довольно жесткие условия.

Раньше аудитория по сути была лишена права голоса в публичном поле и никак не коммуницировала с брендами. Люди в основном голосовали рублем за тот или иной продукт или услугу: покупали либо не покупали ее. Еще, конечно, они могли дать совет знакомым относительно характеристик того или иного товара, но широкого распространения эта информация не получала. Сегодня наш коммуникационный охват увеличился в разы. Теперь каждый человек – сам себе медиа. Он может создавать любой контент, распространять его как угодно, влиять на общественное мнение, даже на расстановку сил на рынке. Конечно, у блогеров это получается заметнее и эффективнее, поскольку у некоторых из них аудитория сравнима по масштабам с подписчиками медиа-корпораций.

Поэтому сегодня уже стало вполне себе привычным явлением, когда заявление одного из инфлюенсеров меняет расстановку сил в одной из сфер бизнеса. Взять, к примеру, нашумевшую недавно историю: 20-летняя модель и звезда шоу «Семейство Кардашьян» Кайли Дженнер, одна из самых влиятельных пользовательниц Snapchat, опубликовала такой твит: «Итак, вы тоже больше не открываете Snapchat? Или это только я? Ох, как грустно». На следующий день акции компании упали на 6,1 %, а рыночная стоимость сократилась на 1,5 миллиарда долларов.

А вот еще один пример, менее масштабный, но более позитивный: 16-летняя художница Анастасия Ковтун из российского города Чайковского стала самым молодым автором диджитал-обложки американского Vogue. Произошло это потому, что Билли Айлиш, обладательница пяти премий «Грэмми», нашла в Instagram рисунки Анастасии, на которых изображена певица, и рекомендовала редакции журнала взять их для оформления номера, посвященного ее творчеству.

В наши дни все корпоративные аккаунты в социальных сетях находятся «под прицелом» пользователей. Они сразу готовы давать обратную связь на рекламный ролик, заявление, событие, новый продукт. Более того, аудитория теперь вольна в любое время по любому поводу сообщать свое мнение публике, «тегая» ту или иную компанию. И одной из важных задач маркетинга сегодня является своевременное и грамотное реагирование на любые такие публичные акции. Например, показательной является произошедшая недавно история с котом и компанией «Аэрофлот». Владелец кота Виктора Михаил Галин рассказал на своей странице в Facebook, что летел из Шереметьево во Владивосток, но его не пустили на борт, потому что вес его питомца, путешествовавшего с ним, превышал установленные нормативы, и сотрудники потребовали сдать кота в багаж. Опасаясь за жизнь любимца, хозяин сдал свой авиабилет и приобрел новый на следующий день. И для взвешивания он представил на контроле другого кота, а своего пронес в салон. Все бы ничего, но историю, опубликованную в Faceboook, увидели представители авиакомпании и исключили Галина из программы лояльности, а также аннулировали его бонусные мили. История получила огромный резонанс в социальных сетях, а «Аэрофлот» – волну негатива в свой адрес. На этом примере и на десятках других мы видим, что обратной стороной исключительной близости к аудитории и доступа к ее данным стала для бизнеса моментальная обратная связь, на которую необходимо реагировать.

Agile-маркетинг в помощь

Идея Agile-маркетинга как раз и состоит в том, чтобы сделать традиционный маркетинг гибким, адаптивным, чутко реагирующим на изменения с точки зрения получения информации от потенциальных или действующих клиентов, поскольку она очень важна.

Скорость изменений, которую мы наблюдаем сейчас, в будущем только возрастет. Ускоряется все, даже поколения сегодня меняются быстрее: меньше лет проходит между одним и другим «типом».

Психологи говорят, что сегодня на нашей планете живут одновременно представители шести поколений. Каждый из них обладает своими определенными чертами, у каждого есть свои стремления и ограничения. Самые малочисленные – Молчаливое поколение (1924–1943 г.р.) и Величайшее поколение (1903–1923 г.р.). Они же самые малоактивные в социальном и деловом плане, поэтому подробно на них останавливаться смысла нет.

Самое старшее из активных – поколение Бэби-бумеров. Это люди, рожденные в период с 1944 по 1963 год. Для них важна молодость – они хотят быть молодыми в душе и в сердце, полными энтузиазма. Именно поэтому поколение Бэби-бумеров сделало популярным фитнес, уколы красоты – они хотят выглядеть хорошо и быть в тонусе. Они стремятся заниматься йогой, танцами, бегают марафоны в преклонном возрасте.

Далее идет поколение X – люди, рожденные с 1964 по 1984 год. Их главные ценности – уникальность, непохожесть. Именно они руководят сегодня большинством компаний, многие создали свой бизнес. Еще одна важная ценность этого поколения – профессионализм. С этой позиции они подходят ко всем ключевым вопросам в жизни.

Поколение Миллениум (поколение Y) – люди, родившиеся с 1985 по 2003 год. Одни сравнительно недавно начали работать в компаниях, кто-то еще учится в вузах. Для их мира актуальна проблема выбора, точнее – избыток вариантов. Это поколение хочет получать больше советов. Они вполне охотно прислушиваются к лидерам мнений.

И, наконец, недавно стали появляться на свет Хоумлендеры – поколение Z (они рождаются с 2004 и будут рождаться примерно до 2024 года). Они названы так, поскольку являются домоседами: много времени проводят дома, всегда под присмотром взрослых. Ученые утверждают, что Хоумлендеры будут совмещать в своей жизни биологический и технологический миры. Их жизнь будет полна умных устройств, которые будут обеспечивать им более здоровую, долгую и качественную жизнь. Помогать советами им также будут роботы.

Если с точки зрения психологии эти теоретические построения можно поставить под сомнение, то с точки зрения экономики – это чистая правда. И когда мы работаем над созданием тех или иных продуктов и их продвижением, важно помнить о том, что у каждого поколения нашей аудитории свои особенности. А потому, если мы хотим глубоко понимать клиентов и оставаться с ними постоянно на связи, нам необходимо четко понимать, что им нужно, быть в тренде.

Цель данной книги заключается в том, чтобы дать алгоритм того, как выстраивать маркетинг по-новому. Сегодня мы можем наблюдать две крайности в этой сфере. Одна – это традиционные большие маркетинговые стратегии, которые любят большие компании и их руководители. План и стратегия дают им иллюзию уверенности в завтрашнем дне, в том, что поставленные задачи будут выполнены в полном объеме в определенный срок. Разработав дорожную карту, можно спокойно идти по ней, попутно контролируя исполнителей. Бюджет расходуется, KPI соблюдаются. Однако с каждым днем все сложнее просто создать стратегию и план и идти по нему, в конце достигнув того, что вы задумали в начале. Такие стратегии перестают работать как нечто, созданное в идеальных стерильных условиях. И происходит так, что планы не работают, деньги расходуются понапрасну, а компании рассыпаются. Даже крупные бренды уже не могут просто позволить себе запросто спланировать, распределить большой бюджет на каналы и ни о чем больше не думать.

В другую крайность нередко впадают небольшие динамичные компании, которые изо всех сил стремятся быстро взлететь либо пытаются найти свой путь на извилистых тропах современного бизнеса. В их распоряжении огромное количество инструментов и приемов маркетинга, каждый из которых быстро становится модным и популярным, а потом стремительно забывается. Не имея системного подхода и понимания рынка и происходящих событий, эти бренды мечутся от одного пути к другому.

Например, месяц сидят на контекстной рекламе, месяц – в социальных сетях, далее берутся за SEO-продвижение, толком не вникнув ни в одно из направлений, не поняв как следует, как оно работает. И вся эта чехарда крутится в условиях ограниченного бюджета.

Здесь лучшее, что может случиться, это когда компания нащупает какой-то канал, который будет работать и приносить пользу в виде привлечения клиентов и повышения продаж. Например, она зацепится за контекстную рекламу и увидит, как в короткой перспективе она приносит отличные результаты. Но такое может произойти в сегментах, где есть определенная стабильность. Например, на рынке похоронных услуг или бухгалтерии, где есть сформированная реклама, рынок, все стабильно, мало меняется. И совсем иная история – с растущими рынками, где спрос пока не сформирован.

Но бывает и так, что компании удалось нащупать свой путь, свою нишу, выбрать работающие инструменты. И тогда она быстро успокаивается, перестает развиваться. Поскольку я занимаюсь созданием стратегий для компаний разного масштаба, подобные примеры нередко происходят у меня на глазах.

А потому мне, как специалисту, всегда казалось очень важным – и теперь я имею возможность сделать это на страницах данной книги – систематизировать подход к созданию маркетинга, чтобы предприятие любого масштаба и наемные маркетологи могли самостоятельно определять стратегию привлечения клиентов, работать с различными каналами, достигать синергетического эффекта, оптимизировать бюджет. Ведь по сути весь маркетинг – это работа с данными, и эта книга призвана помочь правильно их получать и интерпретировать.

Как и большинство компаний в сфере разработки ПО, маркетологи сегодня могут использовать два основных подхода в своей работе: Waterfall или Agile. Каждый из них имеет свои преимущества и по-разному влияет на результат.

Метод Waterfall («водопад») – это обычный линейный подход к реализации проекта с определенной последовательностью шагов: описание и документирование критериев, дизайн, тесты, исправление ошибок, завершение работы. Это вертикальная система, и она не предполагает возврата к одному из этапов в процессе. Среди плюсов «водопада» можно отметить следующие:

• ход выполнения проекта определяется и согласовывается от начала до конца, что делает сквозное планирование более эффективным и прозрачным;

• присутствие клиента не является необходимостью;

• измерять прогресс в SDLC проще, проектирование выполняется в начале, за счет чего легче интегрировать модули;

• можно планировать более тщательно и избегать ошибок.

Среди недостатков подхода можно отметить следующие:

• до завершения проекта нет полностью работающих модулей;

• не подходит для проектов, где существует риск изменения требований;

• изменение объема проекта в методологии «водопада» часто может привести к дорогостоящим задержкам и кардинальному изменению требуемого результата;

• сложность визуализации и определения «узких мест» до финальной стадии.

В отличие от «водопада», Agile – это итеративный процесс реализации проекта, который требует замкнутого цикла обратной связи. Он подразумевает разбивку всего процесса на небольшие по продолжительности «спринты» (от нескольких дней до нескольких недель), в ходе которых создаются полностью работающие модули. Среди преимуществ Agile можно отметить следующие:

• поскольку клиенты участвуют в процессе реализации, недостатки удается устранить более оперативно;

• подходит для проектов, предполагающих внесение изменений в процессе;

• позволяет использовать ресурсы более эффективно.

Среди недостатков подхода можно назвать следующие:

• Agile может быть проблематичным для клиентов, которые не имеют времени и не заинтересованы в частом участии в проекте;

• перераспределение приоритетов может затруднять реализацию отдельных модулей в рамках «спринта», и общее время и стоимость создания/внедрения решения могут вырасти.

Когда Agile пришел в маркетинг и начал адаптироваться в этой сфере, у специалистов также возникло желание (которое было вскоре реализовано) создать манифест Agile-маркетинга, который во многом повторял принципы, изложенные в «обычном» Agile-манифесте, но транслировал их в маркетинговой плоскости. Он был презентован на конференции SprintZero: The Physics of Agile Marketing в июне 2012 года.

Ниже приведен подробный текст манифеста:

1. Аналитика вместо мнений и условностей. Agile-маркетинг – это непрерывное исследование клиента, внедрение нужных изменений и измерение результатов.

2. Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии. На первом месте – потребности клиента. На их удовлетворение нацелена работа всех отделов и департаментов. Как итог – нет соперничества и внутренних конфликтов.

3. Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных. Сложные и объемные кампании – классические маркетинговые планы на длительный срок, которые не меняются после утверждения. Минус таких кампаний в том, что если интересы потребителей меняются, это можно будет учесть только в следующем плане. Адаптивные кампании состоят из коротких циклов, или итераций. Если после проведения очередной итерации выявляется потребность внести изменения в первоначальный план, это можно сделать сразу.

4. Изучение клиентов вместо статического прогнозирования. Маркетинговые исследования проводятся с установленной периодичностью, обычно – раз в год. Полученные данные могут устаревать и становиться неактуальными уже через несколько месяцев. Как итог – неэффективные кампании. Чтобы избежать этого, Agile-маркетинг предлагает постоянно изучать клиента и регулярно проводить аналитику.

5. Гибкое планирование вместо жесткого. Agile-маркетинг не отказывается от планирования полностью. Но составленные в его рамках планы предполагают внесение изменений.

6. Реакции на изменения вместо следования плану. Если произошло изменение, его не нужно игнорировать. К изменениям нужно быть готовым и при их возникновении обязательно вносить корректировки в первоначальный план.

7. Много маленьких экспериментов вместо одного большого. Лучше провести несколько небольших тестирований – их результаты будут актуальнее, чем у глобального исследования, которое проводится в течение длительного времени.

Далее мне хотелось бы привести основные принципы Agile-манифеста:

• Важнейшая задача – делать клиента довольным. Для этого необходимы постоянное сопровождение процесса и оперативное устранение ошибок.

• Приветствуйте изменения и планируйте меняться. Готовность быстро реагировать на изменения – это основное конкурентное преимущество.

• Выпускать маркетинговый план нужно часто, в сроки от пары недель до пары месяцев, но чем чаще – тем лучше.

• Хороший маркетинг получается тогда, когда разработчики, продавцы и покупатели приходят к согласию.

• Создавайте маркетинговый план вокруг заинтересованных людей. Дайте им необходимую поддержку и обстановку, чтобы они могли делать свою работу.

• Учитесь, анализируя реакцию клиентов и их отзывы – это самая важная оценка вашего прогресса.

• Agile-маркетинг требует постоянно держать темп, но не забывать про необходимые доработки.

• Не бойтесь ошибиться, просто не повторяйте одну ошибку дважды.

• Постоянное внимание к основам маркетинга и хороший дизайн повышают гибкость.

• Простота – основа всего.

Если свести все перечисленное выше, то основные принципы Agile-маркетинга в целом таковы:

• Аналитика вместо мнений и условностей.

• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.

• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.

• Изучение клиентов вместо статического прогнозирования.

• Гибкое планирование вместо жесткого.

• Реакции на изменения вместо следования плану.

• Много маленьких экспериментов вместо одного большого.

3 глава
Эпоха экспериментов

В предыдущих главах мы много говорили о том, что лидерство в бизнесе перехватывают технологические компании, и также о том, что в мире сегодня все очень быстро меняется.

Появляются новые проекты, усложняется маркетинг как основная наука, изучающая развитие бизнеса.

Взломать рост

В этой главе мне хотелось бы поговорить о growth hacking, что дословно переводится как «взлом роста». Этот термин был предложен Шоном Эллисом (Sean Ellis) в 2010 году, и он не обозначает ничего принципиально нового, а только описывает сложившуюся ситуацию в бизнесе. Growth hacking – это тенденция в современном маркетинге, которая отвечает за рост (growth), расширение и продвижение компаний, в основном стартапов, за счет необычных решений и инновационных разработок (hack).

Эта идеология получила свое распространение с приходом моды на стартапы, когда огромное количество технологических компаний начало развиваться, и довольно бурно, при этом остро конкурируя друг с другом как на старте, так и в процессе роста. Возник дефицит нестандартных путей для развития и масштабирования, способных быстро поднять востребованность продукта и стимулировать его спрос. Мало запустить бизнес с хорошей идеей, ведь нечто подобное наверняка может прийти в голову большому количеству людей. Для успеха важна реализация. Тот же Facebook, к примеру, не был первой социальной сетью, которая появилась в интернете, а Uber не стал первым приложением для заказа такси. Но благодаря удачно предложенным моделям и грамотному продвижению этим стартапам удалось взлететь и превратиться в глобальных монстров, зарабатывающих миллионы.

Очевидно, что если речь идет о динамичном стартапе, бизнес которого строится на высоких технологиях, ему не особенно подойдет «классика». Традиционная модель маркетинга довольно медленная, последовательная, ее активности сосредоточены в области построения бренда, позиционирования, разработки маркетинговой стратегии, выбора различных каналов коммуникаций. Все это может значительно затормозить взлет «ракеты» стартапа.

КОГДА КОМПАНИЯ ОРИЕНТИРОВАНА НА БЫСТРЫЙ РОСТ И ВОКРУГ ТАК ЖЕ ДИНАМИЧНО ДВИЖУТСЯ КОНКУРЕНТЫ, ОНА ДОЛЖНА ПРИНИМАТЬ ОПЕРАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ И СОВЕРШАТЬ НЕСТАНДАРТНЫЕ ПОСТУПКИ, НЕ УПУСКАЯ ИЗ ВНИМАНИЯ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА И ЗНАЧИМОСТЬ ПРОЦЕССА ЕГО ДОРАБОТКИ. КОНЦЕПЦИЯ GROWTH HACKING ЗДЕСЬ ПОДХОДИТ КАК НЕЛЬЗЯ ЛУЧШЕ.

Возьмем для примера компанию Dropbox, которая предлагает услуги файлового хостинга, включающие в себя персональное облачное хранилище, синхронизацию файлов и программу-клиент. Ее целевая аудитория – все мы, миллионы современных пользователей, которые пользуются интернетом для рабочих и личных целей, обрабатывают и хранят большое количество информации. Казалось бы, раз нам так необходим этот сервис, а он удобный и дружелюбный, что еще нужно? Люди просто сами будут им пользоваться, скачивать, советовать друг другу, ведь без этого не обойтись!

Да, многие облачные сервисы сегодня думают примерно так, иначе чем еще объяснить, что неплохие платформы совершенно никому не известны? К примеру, многим ли из вас знаком сервис Mega, который по сути является конкурентом Dropbox? Среди моих знакомых (а это довольно репрезентативная выборка) пользуются им немногие. Но почему? Mega уже более пяти лет на рынке, у нее отличное приложение, она шифрует весь контент прямо в браузере с помощью алгоритма AES. Пользователи могут передавать друг другу файлы в зашифрованном виде, при этом все данные хранятся в «облаке» и т. д. Причина, по которой этот сервис не является самым популярным в своем роде, в том, что он не вкладывается основательно в быстрый и гибкий маркетинг, не задействует подход growth hacking.

А отличие взятой нами для примера Dropbox (и секрет ее успеха) как раз и заключается в том, что она это делает весьма успешно и активно. Очень эффективным шагом этой компании было решение упростить процесс регистрации, предложив существующим пользователям больше бесплатного хранилища для связи их учетной записи Dropbox с Twitter и Facebook, а также для обмена информацией о Dropbox в этих соцсетях. Как? Компания задействовала элемент геймификации, добавив стимулы для выполнения задач в Dropbox, что заставило людей пользоваться сервисом чаще и ссылаться на него в публичном пространстве. В итоге бренд получил огромный приток новых пользователей и взрывной рост в геометрической прогрессии. Сейчас у Dropbox 500 миллионов пользователей, и мы можем сделать вывод, что growth hacking определенно сработал!

Сегодня «взрывной рост» уже стал настоящим трендом, а в условиях постоянно увеличивающегося количества стартапов и новых идей потребность в классных специалистах, способных придумать неординарный метод продвижения продукта, ощущается все острее. Девиз growth hacking: «На войне все средства хороши».

ВСЕ, ЧТО ВЕДЕТ К РОСТУ И ПОМОГАЕТ КОМПАНИИ РАСТИ И ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫЕ ДЕНЬГИ, – ОПРАВДАНО И ДОЛЖНО БЫТЬ ЗАДЕЙСТВОВАНО.

Чем еще интересна и практична эта концепция, так это тем, что в ней применяются измеримые метрики как в любом эксперименте: «да/нет» или определенная цифра (процент конверсии, средний чек, количество покупок, процент повторных заказов и т. д.).