Текст книги "Agile-маркетинг в интернете"

Развитие и углубление конкуренции в разных сферах

Конкуренция в бизнесе перешла на новый уровень – это еще один фактор, благодаря которому философия Agile получила развитие и популярность.

Если раньше крупные промышленные компании имели капиталы, конкурировали с такими же корпорациями и четко знали своих конкурентов, то с развитием цифровых технологий все начало кардинально меняться. И сегодня любая компания, любой стартап могут перевернуть рынок, выйти в лидеры и изменить правила игры в целом.

Идеальным примером здесь является Uber, изменивший бизнес-модель такси навсегда. Проект был запущен в 2010 году и с тех пор неоднократно переживал как триумфы, так и мощные кризисы. Новой модели услуг активно сопротивляется традиционный рынок такси, волны протестов проходят по всему миру, а в некоторые страны вход для Uber по-прежнему закрыт. Тем не менее инвесторы не сомневаются в дальнейшем успехе стартапа. В ходе последнего раунда финансирования Uber привлек 1,2 миллиарда долларов и получил оценку в более чем 40 миллиардов долларов. Сейчас, по данным Wall Street Journal, стоимость компании превышает 50 миллиардов долларов.

Новая модель, которую предложил Uber, находит применение в различных сферах. Она быстро стала популярной на рынке доставки еды, не встретив большого сопротивления. Скорее всего потому, что до ее прихода развитой традиционной модели доставки еды, которая устраивала бы всех участников, просто не было. И вот сейчас направление Uber Eats приносит немалый доход материнскому бренду, успешно работая по всему миру. В некоторых регионах конкуренцию ему составляют местные компании, взявшие за основу эту же модель. Так, например, в России прекрасно чувствует себя Яндекс. Еда, а стартап PedidosYa, появившийся в Уругвае 9 лет назад, сегодня обслуживает уже более 15 тысяч ресторанов и 400 городов в Латинской Америке.

Эта же бизнес-модель находит применение и в других сферах. Стартапы, выходящие на рынок, так и представляют инвесторам свой проект: «Это будет Uber в сфере обучения/ переработки мусора/ доставки одежды». И сразу всем все становится понятно.

Большие корпорации теперь понимают, что конкурируют не только друг с другом, но и с инновациями. И в разных сферах компании могут просто выйти на любой из рынков с оригинальной идеей и технологической платформой и совершить прорыв. Еще несколько лет назад казалось, что финансовый рынок – это прежде всего история и традиции, доверие. Но сегодня все решают технологии, и даже в консервативном банковском сегменте новички могут запросто стать успешными. Сегодня финансовая сфера инвестирует огромное количество ресурсов в цифровизацию своих продуктов. Это обусловлено тем, что те же банки конкурируют уже не только друг с другом, но и с большим количеством финтех-стартапов. А любой такой успешный новичок в любой момент может превратиться в банк или заменить его.

В качестве иллюстрации отлично подходит кейс Tinkoff Bank. В 2006 году Олег Тиньков приобрел мало кому известный московский Химмашбанк и на его основе создал первый в России банк с дистанционным обслуживанием, а именно Tinkoff Bank. Несмотря на неудачи в привлечении инвестиций на старте проекта, только за время кризиса 2008 года банк показал 50-кратный рост прибыли. Успех предприятия во многом связан с использованием развитой технологической платформы. Ему удалось существенно снизить издержки за счет нестандартного для банковской сферы маркетинга и применения компьютерной обработки данных вместо человеческого труда.

Также стоит упомянуть о стартапе Revolut. Этот британский банковский сервис с российскими корнями работает с 2015 года, в качестве основного продукта предлагая обмен валюты без банковской комиссии. В августе 2019 года стартап запустил сервис для покупки акций. По данным Crunchbase, с момента основания Revolut привлек 336,4 миллионов долларов.

Та же компания Apple, известная своими инновациями, выпустила свою карту в партнерстве с банками. Она называется Card и являет собой виртуальную кредитную карту с ежедневным кэшбеком за покупки, удобной статистикой в приложении и поддержкой через чаты. Заказать ее можно в приложении Apple Wallet (в России услуга пока недоступна) и уже через несколько минут расплачиваться кредиткой везде, где принимают Apple Pay.

Технологические инновации полностью меняют современный бизнес, и уже не только большие и малые, традиционные и новые компании вступают в игру и начинают диктовать свои правила, но и обычные пользователи. Особенно явно это видно в сфере производства контента. Например, если взять различные музыкальные и стриминговые сервисы, то станет заметно, что лидерство здесь – понятие очень условное. Массы хотят следовать за лучшим контентом, который они выбирают сами, а не который им навязывают. Сейчас любой может стать звездой при желании, загружая свой контент на YouTube или в Spotify, например. Песни некоторых моих знакомых уже доступны для скачивания.

Поэтому производители развлекательного контента (если хотят оставаться в выигрыше) должны не сопротивляться данному тренду, а попытаться возглавить его. Отличный пример – компания Netflix, которая по всему миру запустила цепочку изменений всего производства видео-контента, видео-продакшена (сериалы, развлекательные шоу и т. д.). Ее новаторство в том, что она не только стала дистрибьютором контента, но и производителем, который, помимо прочего, может прогнозировать спрос на тот или иной контент, исходя из потребительских предпочтений. Уникальность этого сервиса заключается не в том, что они являются стриминговой платформой, а в том, что они, имея огромную базу пользователей и зная, кто и что смотрит и любит, могут прогнозировать популярность того или иного контента гораздо лучше, нежели студия по производству фильмов (например, 20th Century FOX), и поэтому они взяли производство фильмов в свои руки. Успех их контента показывает, что получается у Netflix это очень хорошо. В качестве примера можно взять «Ведьмака», который является продуктом Netflix. За первый месяц фэнтези-шоу, где Генри Кавилл (Henry Cavill) сыграл легендарного Геральта из Ривии, посмотрело 76 миллионов пользователей, что сделало его самым успешным дебютом в истории сервиса.

Можно с уверенностью сказать, что Agile сегодня необходим всем: и крупным корпорациям, чтобы быть по-прежнему эффективными, и стартапам, которые могут вырасти во что угодно. Конкуренция и развитие цифровых технологий делает всех равными, всем дает возможности преуспеть. И поскольку растущие компании являются более гибкими к изменениям, у них гораздо больше шансов на успех.

2 глава
Принципы Agile-маркетинга

Адаптивный подход к управлению маркетингом

На протяжении всей истории маркетинг менялся и эволюционировал практически одновременно с бизнесом. Появлялись и совершенствовались новые рынки, товары и услуги, технологии доставки, а параллельно с этим развивались и модели продвижения.

Название marketing происходит от слова market, то есть «рынок», а он не существует без спроса. А потому ключевой задачей маркетинга всегда было (и остается) привлечение потребителей товаров и услуг, создание спроса. Любой специалист в этой области думает прежде всего о том, как привлечь внимание аудитории. И сейчас при быстро меняющихся условиях, этот вопрос стоит особенно остро.

Сегодня предоставлять информацию о том или ином товаре или услуге просто как никогда. Социальные сети, сайты и прочие информационные каналы доступны, и их использование стоит немного или вовсе бесплатно. А потому нас окружают сотни тысяч информационных потоков, картинок, видео, музыкальных роликов и прочего контента. Наш клиент теряется в этом потоке, все сложнее привлечь его внимание: он видит яркие картинки и не осознает, что на них изображено, не вникает в длинные тексты, смотрит «сквозь» баннеры. И даже если он читает вашу публикацию, нет гарантии, что она как-то «зацепит» его и через пять минут он о ней не забудет.

Многие рынки перенасыщены: большинство товаров и услуг имеют прямых и косвенных конкурентов, множество заменителей. И, самое главное, люди понимают, что без большинства товаров они вполне могут обойтись, они ощущают перегруженность информацией и усталость от обилия контента. Как же бизнесу выживать в таком мире, как оставаться интересным и нужным аудитории?

Прежде всего, нужно попытаться понять своего клиента. Вникнуть в его проблемы, боль, переживания, стать ему лучшим другом. Маркетинг сегодня строится вокруг взаимодействия компании с потребителем, выстраивания отношений с аудиторией, в его основе – знания того, как лучше понимать конечного пользователя и покрывать его потребности, продавать. И чем больше информации мы получаем о клиентах, реальных и потенциальных, тем сильнее меняются модели продвижения товаров и услуг.

Как диджитализация меняет маркетинг

Если мы возьмем индустриальную эпоху (середина 18 – конец 20 века), то увидим, что примерно до середины этого периода маркетинг был достаточно однообразным и знаний о потребителе практически не существовало. Специалисты, изучавшие общественное мнение и/или спрос, могли либо догадываться, что интересно аудитории, и долго это тестировать, либо проводить опросы, создавать фокус-группы, что было недоступно малому бизнесу, только крупным организациям.

Солидные промышленные группы, социальные объединения, государственные структуры проводили большую социологическую работу, получая различную информацию. Это был практически единственный источник данных о потребителях. Конечно, определенную картину давала информация о продажах, но это был уже финальный результат, сводка в цифрах о том, как аудитория проголосовала рублем за тот или иной товар. На него уже никак нельзя было повлиять, только сделать выводы и корректировать в соответствии с этими данными стратегию продвижения. Довольно долго специалисты следовали законам этого «жанра», поскольку у них не было альтернативы, они не знали, что может быть по-другому.

И весь маркетинг в то время был сосредоточен вокруг игр с ценами, различных ходов, изменений позиционирования и т. д. В то время было просто привлечь внимание. Достаточно было купить рекламу, а если еще и в популярное время на массовом канале, то успех точно был гарантирован.

Однако те, кто отвечал за продвижение товаров и услуг, изучение и формирование спроса, о своих потребителях знали крайне мало. Собирать, хранить и тиражировать эту информацию было сложно. Сейчас невозможно представить, каково это – заполнять сотни бланков с данными об одном единственном клиенте, подшивать их в папку и т. д. А если человек не один, а десять, сто, тысяча, то сложность возрастает на порядки.

Возьмем, например, стандартную ситуацию: ваш потенциальный (или реальный, не важно) клиент пошел по магазинам. Ходит, выбирает, на чем-то останавливается, покупает. И чтобы составить его портрет и понять, каковы его предпочтения, за ним по пятам должен ходить эдакий информационный детектив, фиксирующий каждое его действие и скрупулезно собирающий данные о персоне. Эта информация должна быть собрана в досье. И если бы мы захотели ей с кем-то поделиться, предварительно нам нужно было бы все структурировать, упаковать и физически передать. Копирование информации в этом случае также было бы большой проблемой.

А поскольку фокус-группа – это не один, не десять, а хотя бы сто человек, то сбор информации о каждом участнике превратился бы в настоящий квест, а последующая за этим обработка и анализ – в многомесячный труд. Вычленить конкретные данные из ста таких папок для того, чтобы понять, кто с кем встречался, какие темы объединяют этих людей, за какую футбольную команду они болеют и т. д., очень тяжело. И самое главное, что трудозатраты в таком случае будут несоизмеримы с той выгодой от процесса, которую мы можем получить. Потому что инструменты для продвижения на основе полученных данных для конкретной ЦА также будут медленными и неэффективными. Именно поэтому в описании данного примера в тексте присутствует так много «бы»: это фантазии, на самом деле такими монументальными трудами маркетологи и аналитики в то время, конечно, не занимались.

Появление цифровых технологий кардинально изменило ситуацию. Глобальная диджитализация всего отразилась существенным образом и на маркетинге. Сегодня потребители оставляют сотни цифровых следов повсюду благодаря мобильным телефонам, социальным сетями и т. д., и эти данные легко собираются, копируются, распространяются. Они могут обезличиваться и обрабатываться аналитиками, на их основе можно создавать различные базы данных и отчеты. Можно легко определить, где пользователь находится в данный момент, кто рядом с ним находится со схожими интересами. На основе этой информации можно создавать различные модели продвижения, аналитические построения и т. д. Диджитализация всего не только упростила получение данных о пользователях, но и предоставила их нам в исчерпывающем объеме.

Нас окружает огромное количество данных, и они доступны теперь не только крупным игрокам, но даже небольшим компаниям. Более того, обычные пользователи также могут оперировать различной информацией: например, статистикой, которую о них собирают разные приложения. Сформировался рынок больших данных, где можно приобрести информацию, аналитику по запросу, также развиваются и его теневые сегменты, активно растут инструменты для атаки на данные и защиты информации.

Аудитория утекает в интернет

Распространение интернета уже изменило и продолжает трансформировать медиа-рынки. В настоящее время число пользователей интернета в мире выросло до 4,1 миллиарда человек, а это примерно половина населения планеты. В России, по данным аналитического агентства GfK, этот показатель составляет 94,4 миллиона человек, если учитывать россиян старше 16 лет.

При этом, согласно недавнему отчету Hootsuite и We Are Social, среднестатистический пользователь проводит в интернете ежедневно более шести часов. Половина этого времени приходится на мобильные устройства. Около трети этого времени приходится на социальные сети.

В настоящее время мы можем наблюдать динамичное смещение доли рекламных бюджетов от ТВ и газет к интернету. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), доходы от рекламы на ТВ только с января по июнь 2019 года упали на 9 %. При этом в целом рекламный рынок в стране растет: за первое полугодие 2019 года он увеличился до 227 миллиардов рублей, что выше аналогичного периода прошлого года на 3 %. Но теперь россияне постепенно уходят в интернет, за ними следуют и рекламодатели. Специалисты АКАР подсчитали, что с января по июнь 2019 года рекламодатели потратили на рекламу в Сети около 109–110 миллиардов рублей, что на 20 % больше, чем в прошлом году.

Эта тенденция пока не убила ТВ и радио, но значительно сократила количество печатных СМИ и снизила их тиражи. Сейчас крупные мировые медиа переходят на формат платных подписок или платно-бесплатную модель. Расстановка сил в отрасли переигрывается, и есть все основания полагать, что уже в ближайшее время телевидение станет «филиалом» интернета. Во многих странах уже осуществился переход к цифровому вещанию, и рост популярности стриминговых сервисов также играет важную роль. Интернет и ТВ сближаются, и в ближайшем будущем их слияние неизбежно.

Аудитория интернет-ресурсов активно растет, и среди нее немало активных потребителей рекламы. В Mediascope подсчитали, что за 2018 год россияне посмотрели в Сети в 1,5 раза больше рекламных роликов и всплывающих баннеров, чем за 2017 год. Причем чаще всего россияне смотрят рекламные клипы на онлайн-ресурсах и сайтах различных телеканалов и онлайн-СМИ (60 % от общего числа просмотров), в социальных сетях (16 %).

По данным Mediascope, в среднем за месяц наши соотечественники смотрят от 40 до 60 рекламных роликов, причем в основном это россияне от 25 до 44 лет. Самая «лакомая» часть аудитории для маркетологов, не так ли?

Рекламные и маркетинговые бюджеты сосредотачиваются вокруг интернета, поскольку есть правило: «Маркетинг там, где твой клиент». Если ваш потенциальный заказчик каждый день ездит по определенной дороге, часть вашего рекламного бюджета будет вложена в баннеры на его пути. Если клиент проводит время в Instagram, значит, необходимо быть там же для того, чтобы закрыть его потребности, вне зависимости от того, чем вы занимаетесь. Борьба за пользователя – это борьба за его внимание.

Большая часть активной аудитории по всему миру сегодня сидит в социальных сетях. Так, аналитики Mediakix посчитали, что подростки проводят до 9 часов в день на социальных платформах, а около 30 % всего проведенного времени онлайн уходит на общение в сетях. При этом среднестатистический пользователь из взрослой аудитории «обитает» в соцсетях также немало – около 2 часов в день. Главным «пожирателем» внимания является YouTube – на него приходится около 40 минут в день, далее следуют Facebook, Instagram, Snapchat и Twitter.

Крупные и мелкие компании отчаянно борются за внимание аудитории, а популярные площадки, на которых сидят реальные и потенциальные клиенты, активно повышают стоимость их привлечения. Некоторые из них уже превратились в некое подобие аукционов с определенной стоимостью привлечения. В принципе, это логично, поскольку все они понимают, что рекламодатели все равно будут платить, поскольку у них нет альтернативы.

Маркетинг не успевает за клиентом?

Поскольку пользователи активно утекают в интернет, туда же перемещаются рекламодатели, лидеры мнений и прочие. Но эффективность предпринимаемых там шагов пока остается под большим вопросом. Да, у маркетологов теперь такое многообразие данных о пользователях и инструментов для привлечения их внимания, о каком они раньше и мечтать не могли. Каналы, паттерны поведения потребителей также изменились, появились новые группы товаров и услуг. Но тем легче затеряться в таком дивном новом мире, ведь здесь нет однозначных стратегий и рецептов. Успех теперь сильно зависит от многих переменных.

А сам подход к маркетингу остается прежним. У многих нет понимания целостной картины с точки зрения предпочтений потребителей и конкуренции. Нередко конкурентов видят только в одной плоскости, с позиций аналогичных товаров, но есть множество альтернатив, которые также необходимо принимать во внимание. Интересно, что одной из главных угроз бизнесу сегодня может быть «не-покупка», а вовсе не конкуренты.

Возьмем в качестве примера сервис доставки здорового питания, которых сейчас на рынке появилось очень много. Именно в этой нише главным конкурентом бизнеса является скорее лень и нежелание купить, нежели другой сервис. Эта ситуация характерна в целом не только для сегмента доставки продуктов или доставки непосредственно здорового питания, но и для растущих, не до конца сформированных направлений.

Спрос в этих сферах неявный, «плавающий», то есть люди не до конца понимают, действительно ли им необходимо то, что им предлагают. Поэтому когда они встречают такого неведомого новичка, то думают не о том, не лучше ли сервис у другого неведомого новичка, а о том, зачем им это в принципе.

В МИРЕ, ПОЛНОМ МНОГООБРАЗНЫХ ТОВАРОВ, А ТАКЖЕ ИХ ЗАМЕНИТЕЛЕЙ, ПРЯМЫХ ИЛИ КОСВЕННЫХ, ОСНОВНОЙ АЛЬТЕРНАТИВОЙ (И УГРОЗОЙ МАРКЕТИНГУ) ЯВЛЯЕТСЯ «НЕ-ПОКУПКА» ИЛИ ПРИОБРЕТЕНИЕ АНАЛОГА.

И в случае с доставкой здоровой еды заменителем может стать доставка обычной еды или покупка здоровой еды в магазине недалеко от дома.

В этих условиях нельзя с уверенностью сказать, что даже идеально подходящий по всем пунктам (возраст, доходы, регулярное посещение фитнес-зала и поклонник рецептов здоровой пищи) представитель вашей ЦА станет вашим клиентом. На этапе размышлений или обнаружения аналога значительная часть потенциальных пользователей отсекается. И только тогда (и если) они станут вашими клиентами, для них начнет иметь значение сервис, упаковка, ассортимент и прочее. Конкурировать за их внимание вы сможете, только когда они станут активными потребителями, начнут выбирать, сравнивать и т. д.

Таким образом, мы видим, что конкуренция в цифровом мире не только выросла, но и усложнилась. И эта тенденция будет только усиливаться. Помимо «не-покупки», количество новых альтернатив товаров и моделей рынка будет увеличиваться, и к постоянно меняющимся условиям этого нового сложного мира нужно будет постоянно адаптироваться. Если пофантазировать дальше на тему здоровой еды, например, можно представить, что ее можно будет распечатывать на 3D-принтере, и она будет сбалансирована и адаптирована под индивидуальные потребности. И эта альтернатива, которая сейчас кажется дикой, через несколько лет вполне может стать привлекательной для многих.

МЕНЯЕТСЯ НЕ ТОЛЬКО РЫНОК, ТРАНСФОРМИРУЮТСЯ ТАКЖЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ КАК НА ВРЕМЕННОЙ ОСИ, ТАК И НА ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ.

Иными словами, выбор определяется не только временем и условиями, но и местом проживания. Так, если мы посмотрим на временную ось, то увидим, что в 60-е годы в России, например, каршеринг восприняли бы как дикость, поскольку для того поколения было важно обладать автомобилем. А в наши дни этот сервис безумно популярен в Москве и Санкт-Петербурге, поскольку в двух столицах очень много приезжих и туристов. Также каршеринг является удобной альтернативой «трезвого водителя», когда вы едете в ресторан на ужин с алкоголем, а потом не можете вернуться домой на своем авто. В этом случае заранее лучше добраться до места на каршеринговой машине, а на обратном пути воспользоваться такси. И еще один момент: этот сервис позволяет протестировать некоторые марки авто до покупки, а кому-то дает возможность почувствовать себя хозяевами машин выше классом чем те, которые они могут приобрести.

Но на той же временной оси место также имеет значение. Например, тот же каршеринг отсутствует в некоторых европейских странах (где на государственном уровне защищается рынок такси) или в Латинской Америке (где общественный транспорт и такси стоят крайне дешево).

Если говорить о новых моделях, то все еще сложнее – конкуренты могут появляться внезапно с разных сторон. Например, небольшим по размеру компаниям еще недавно было не под силу тягаться с глобальными монстрами. Но сегодня даже стартапы могут успешно и полноценно конкурировать с транснациональными корпорациями (об этом свидетельствует, к примеру, успех Amazon) или вообще создать новый рынок (как это сделал Airbnb).

Помимо этого, конкуренция теперь вообще может прийти, откуда не ждали. Постоянно формируются новые рынки – так называемые «голубые океаны». И другие «голубые океаны» при этом становятся «алыми»[1]1
  Подробнее в главе 6, подглава «Конкуренты – в фокусе».


[Закрыть]. Вспомним, к примеру, что автомобиль Tesla пришел на автомобильный рынок из сферы ИТ и имеет больше общего с телефоном, нежели с машиной, но тем не менее он заставил меняться традиционную индустрию. И сегодня многие компании выпускают электромобили, по функционалу не уступающие Tesla, но эта модель была и остается эталоном.

Небольшим компаниям с узко сегментированным продуктом (а также сложным, интеллектуальным) еще труднее ориентироваться среди огромного моря данных о потребителях, которые поступают из разных источников. Они должны много работать с таргетингом, но важно при этом не совершать ошибок, которые могут обернуться потерями для бизнеса. Например, при создании цифрового портрета ЦА необходимо подходить с максимальной детализацией к прописыванию основных характеристик, включая возраст, доход, основные интересы и т. д.