Текст книги "Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования"

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики (проведение товара на рынок с помощью математической логики и интуиции), оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в «товарной выкладке», например в перечне образовательных программ.

Позиционирование – это маркетинговые усилия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа организации, товара, услуги, отличающихся от предлагаемых конкурентами.

Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

• увеличение рыночной доли и организационного влияния в целевом сегменте;

• создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

• формирование позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуре организации.

Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:

1) маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;

2) системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

3) стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

4) диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

5) высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.

Концепция позиционирования включает управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг, их реализацию с учетом намеченных задач и принятых принципов.

Оценка эффективности позиционирования проводится с учетом соблюдения основополагающих принципов позиционирования: изучения потребителей, лояльности, деловой активности, единства.

С целью реализации вариантов развития рынка образовательных услуг образовательным учреждением широко используется процесс позиционирования торговой марки образовательных услуг или образовательных программ и технологий.

Позиционирование образовательных услуг это действия, направленные на формирование внутреннего психологического и умственного восприятия потребителями превосходства качества предоставляемой образовательной услуги относительно конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить в данном образовательном учреждении [5].

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работу с сознанием потенциальных потребителей и работу с образовательной услугой.

Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает услугу, вторая – какие действия необходимо предпринять, чтобы данная образовательная услуга заняла определенное место на образовательном рынке.

Выделяются условия позиционирования услуг, которые представлены в виде схемы (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Условия позиционирования образовательных услуг

Процедура позиционирования включает несколько этапов: выбор критериев позиционирования; определение показателей по выбранным критериям; построение карты восприятия; перепозиционирование.

Основанием для позиционирования образовательной услуги могут служить следующие обстоятельства:

• возникает необходимость в позиционировании, основанном на отличительном качестве ценности услуги;

• очевидна целесообразность позиционирования, основанного на выгодах (в частности, цене) или на решении конкретной проблемы обучаемого в данном рыночном образовательном сегменте;

• становится важным использование позиционирования, ориентированного на определенную категорию граждан;

• появилась целесообразность позиционирования по отношению к конкурирующим услугам.

Карты (схемы) позиционирования представляют собой модели (двух– или трехмерные), где каждая образовательная услуга занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с положением образовательного учреждения среди конкурентов и перспективностью сегментов рынка.

Перепозиционирование услуги представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции образовательной услуги в восприятии заказчиков целевого рынка. Если образовательное учреждение считает, что позицию образовательной услуги следует изменить по отношению к услугам конкурентов, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение ценностных характеристик существующих образовательных программ (качество, цена и др.);

• внесение в сознание участников рыночного образовательного сегмента новых критериев восприятия качества услуги (престижность, дополнительные услуги и др.).

В классической теории маркетинга различают четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей на рынке:

• потребитель независим;

• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

• поведение потребителей поддается воздействию;

• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Следовательно, образовательные услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Учебные заведения достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду от приобретенной профессии. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются одним из важных требований для выживания образовательного учреждения в условиях конкуренции учебных заведений.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям выбираемых образовательных направлений, характеру спроса и приобретения образовательных услуг, действий на рынке, мотивации и т. п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке оно выражается через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемые образовательные услуги действительно являются средством для удовлетворения потребностей потребителя, коим выступают абитуриенты.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего наличие внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество образовательных услуг, отсутствие ответа на законные претензии, невыполнение обязательств перед клиентом (студентом) и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав потребителей и нарушение законодательных актов в области образования.

Образовательное учреждение не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением образовательными услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) – потребители. Конечные потребители – это физические лица (индивидуальные потребители). К организациям (предприятиям) – потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают образовательные услуги для личного пользования. Предприятия закупают образовательные услуги для производства качественной товарной продукции или услуги и перепродажи ее другим потребителям.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни; общественный статус; убеждения; установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука – психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

Общественный статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет [6].

Убеждения – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.

Установка выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающие при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающие устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу (руководителя образовательного учреждения) состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении тех или иных образовательных услуг. В отношении некоторых услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной специальности принимает тот, кто непосредственно поступает в учебное заведение. Вопрос о приобретении многих других услуг решается, как правило, в семьях, на предприятиях (дополнительные образовательные услуги, выбор элективных курсов, факультативных и других занятий). При этом каждый член семьи, руководитель предприятия играют определенную роль: индикатора, влияющего лица, пользователя, покупателя, потребителя.

Индикатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести образовательную услугу.

Влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно словами или действиями влияет на решение о приобретении той или иной образовательной услуги.

Пользователь – член или члены семьи, предприятие непосредственно использующие приобретенные образовательные услуги.

Покупатель и потребитель в маркетинге имеют строго определенный смысл.

Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку, т. е. избравшие и получающие образование. Их поведение в учебном заведении определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства либо предприятия.

Потребители – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск образовательных услуг, приобретение профессии, применение их на практике) [6].

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить:

• теориями мотивации;

• экономическими теориями;

• теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З. Фрейда, А. Маслоу, К. Альдерфера, МакКлелланда, Ф. Герцберга.

Теория мотивации З. Фрейда (1856–1939). Фрейд разграничивал сознательные и бессознательные источники мотивации. По его мнению, сознание – это арена текущего мышления и знания. Подсознание держит информацию, идеи, воспоминания, не являющиеся на данный момент частью сознания, но при необходимости человек способен их вспомнить. Фрейд полагал, что личность состоит из взаимодействия трех подструктур: id («Оно»), требующей исполнения всех желаний и мечтаний; ego («Я»), контролирующей и направляющей силы, стремящейся обуздать действие id; super-ego («Сверх-Я») – моральной и критической части личности, которая стремится совместить поведение с социальными правилами. Детально рассматривая бессознательное, Фрейд разграничивает эти подструктуры личности как три источника мотивации.

«Оно» – это самая нижняя (глубинная) подструктура психического аппарата, к которой восходят другие элементы. Эмоциональное и алогичное id действует по принципу удовольствия, согласно которому человек стремится избежать или свести к минимуму боль и максимизировать немедленное вознаграждение. Выступая как хранилище главных человеческих страстей и асоциальных желаний, id заключает в себе все инстинкты, в том числе секс и агрессию, которые, выходя из-под контроля, вызывают безответственность и крайне эгоистическое поведение.

«Я» – второй компонент личности теории Фрейда. Хотя новорожденные мотивированны преимущественно id-импульсами, их крепнущая связь с объективным миром, реагирующим на них по-своему, а не как они того требуют, налагает строгие ограничения на поведение. В результате человек усваивает принцип реальности – тот руководящий и направляющий свет ego, который поощряет реалистические и разумные мысли и действия. В нормальной личности ego выполняет функцию общего контроля и сохранения равновесия, определяющую (с учетом условий и обстоятельств), следует ли свободно выразить или обуздать основные инстинктивные мотивы. Таким образом, порывы id сдерживаются и направляются в русло социально приемлемого поведения.

«Сверх-Я» – третий компонент личности по Фрейду, который можно назвать социально определенным сознанием. Как таковое оно постоянно конфликтует с id, действуя через ego, которому угрожает наказаниями вроде чувства вины, если id выходит из-под контроля. Равным образом super-ego может наградить ego, действующее согласно моральным предписаниям (например, если оно не поддается соблазну), повышая самооценку. При недоразвитом super-ego, напротив, в личности и поведении доминирует стремление к вознаграждению. Ego призвано обеспечивать равновесие между id и super-ego и тем самым развитие нормальной, здоровой личности. Из этой структуры выводятся базовые человеческие мотивы, которые вторгаются в сферу покупательского поведения и потребления.

Теория иерархии потребностей А. Маслоу (1908–1970). Маслоу выделяет пять групп базовых потребностей (так называемая пирамида Маслоу):

1) физиологические (голод, жажда, сексуальное влечение, сон и т. д.);

2) потребности в безопасности (уверенность, защищенность, порядок и др.);

3) социальные потребности (в контактах, духовной близости, любви);

4) потребности в признании, оценке, уважении (в том числе самоуважении);

5) потребность в самоактуализации (самоутверждение, саморазвитие, самореализация).

Удовлетворение потребностей низшего порядка активизирует следующий, более высокий уровень потребностей, требуя от человека поведения по иным схемам. Естественно, в первую очередь должны быть удовлетворены биогенные (жизненно важные) потребности, затем человек обращает внимание на возможность реализации более высоких социогенных требований. Мотивационную иерархию завершает потребность в том, что Маслоу называет самоактуализацией. Он не дает сколько-нибудь точного определения этого термина, но, по-видимому, понимает под ним то, что другие психологи называют самореализацией или самовыражением. Это процесс, связанный с возможностью вкладывать свой талант и способности в деятельность, которую человек считает важной и которая помогает развить личность, например через досуг, творческую деятельность или работу.

Теория мотивации Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Специалист по маркетингу должен знать мотивы, которыми руководствуются потребители, поскольку они определяют критерии выбора. Например, потребитель, движимый мотивом уважения и утверждения статуса, может иметь собственный имидж в качестве основного критерия выбора при покупке автомобиля, одежды, обуви и прочих аксессуаров, которые будут поддерживать этот имидж.

Теория потребностей К. Альдерфера. Как и Маслоу, Альдерфер исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличие от Маслоу он считает, что существует три группы потребностей: существования, связи и роста. Эти группы некоторым образом соотносятся с группами потребностей по Маслоу.

Потребности существования включают две первые группы потребностей пирамиды Маслоу (за исключением групповой безопасности). Потребности связи явно корреспондируют с группой потребностей принадлежности и причастности. Потребность связи, как считает Альдерфер, отражает социальную природу человека, его стремление быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. К данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из пирамиды Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей безопасности пирамиды Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью.

Потребности роста аналогичны потребностям самовыражения пирамиды Маслоу и включают также те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т. п.

Эти три группы потребностей, как и в теории Маслоу, расположены иерархически. Однако между обеими теориями есть одно принципиальное различие: у Маслоу происходит движение от потребности к потребности только снизу вверх, т. е. удовлетворил потребность нижнего уровня – перешел к следующей, а Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны – наверх, если не удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять включается потребность связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний.

В соответствии с теорией Альдерфера иерархия потребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более простую потребность. И этот процесс определяет наличие движения сверху вниз. Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз – процессом фрустрации, т. е. поражения в стремлении удовлетворить потребность. Наличие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивировании людей.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда связана с изучением и описанием влияния трех потребностей – достижения, соучастия и властвования. В соответствии с идеями МакКлелланда эти потребности, если они недостаточно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к их удовлетворению. При этом МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи исходя из того, чего они могут достичь и что они могут сделать. Люди с выраженной потребностью достижения склонны принимать умеренно рискованные решения и ожидают немедленной обратной связи. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одержимы теми задачами, которые решают, и легко берут на себя персональную ответственность.

МакКлелланд на основе проведенных исследований пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена не только к характеристике отдельных людей, но и к характеристике отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют развитую экономику. И наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика либо развивается низкими темпами, либо совсем не развивается.

Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребностью достижения стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

Потребность властвовать является третьей крупной потребностью, влияние которой на поведение человека было изучено и описано МакКлелландом. Как и две предыдущие, она является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Лица с высокой мотивацией властвования могут быть подразделены на две взаимоисключающие друг друга группы: тех, кто стремится к власти ради власти, и тех, кто стремится к получению власти ради решения групповых задач.

Теория двух факторов влияния на поведение человека Ф. Герцберга. Герцберг изучил факторы, оказывающие мотивирующее и демотивирующее воздействие на поведение человека, т. е. вызывающие его удовлетворенность и неудовлетворенность. При этом выяснилось, что процесс обретения удовлетворенности и процесс нарастания неудовлетворенности с точки зрения обусловливающих их факторов являются двумя различными процессами, т. е. факторы, которые вызывали рост неудовлетворенности, при их устранении не обязательно приводили к росту удовлетворенности.

Взаимосвязь «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности» в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т. е. с внутренними по отношению к ней факторами. Они оказывают сильное мотивирующее воздействие на поведение человека, которое может привести к полному удовлетворению потребности. Если эти факторы не присутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Герцберг называл такие факторы «удовлетворителями». Мотивирующие факторы в этом случае рассматриваются как самостоятельная группа потребностей. Если данные потребности удовлетворяются, то и человек испытывает удовлетворение. Взаимосвязь «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием факторов, в основном связанных с окружением, в котором существует человек, т. е. внешними факторами. Их отсутствие вызывает у человека чувство неудовлетворенности. В то же время эти группы потребностей не обязательно вызывают состояние удовлетворенности, т. е. данные факторы не играют мотивирующей роли, они как бы связаны с устранением «боли», «страдания». Обычно их называют гигиеническими факторами, или факторами здоровья, как бы подчеркивая этим, что они создают нормальные, здоровые условия бытия.

На основе концепции двух факторов Герцберг сделал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудовлетворенности необходимо обращать первостепенное внимание на те факторы, которые вызывают неудовлетворенность, и делать все для того, чтобы устранить это чувство.

Характерной особенностью всех описанных выше теорий является то, что они изучают потребности и дают их классификацию, позволяющую делать некие выводы о механизме мотивации человека.

Опыт маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг показывает, что ориентация на полезность реализуемых образовательных направлений требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при выборе специальности.

Методологической основой оценки потребителей являются экономические теории. К ним можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса.

Теория предельной полезности. Основатели этой теории (У. Джеванс и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Теория эластичности потребления и спроса – способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов. Основателем инструментария для оценки эластичности потребления и спроса является А. Маршалл. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на 1 %. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, дневное обучение), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, заочное обучение, различного рода дополнительные образовательные услуги) имеет бо́льшую эластичность.

Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. Ее основы были заложены С. Струмилиным в рамках разработки рационального потребительского бюджета. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности, функциональные бытовые процессы, социальные требования.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы в практической работе образовательное учреждение (или его подразделение) могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Важным фактором исследования потребителей образовательных услуг является моделирование поведения потребителей. Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе направления образования. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т. п.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 3.3). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином направлении. Потребителями могут быть семья, отдельная личность, предприятие. Образовательные услуги также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (популярного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Рис. 3.3. Модель поведения конечного потребителя

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о будущей специальности. Используются различные каналы информации о специальности: персональные (семья, друзья), коммерческие (реклама, вузы, специальности), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Потребителю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если потребитель хорошо знаком с направлением образования и его разновидностями (специализациями), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать потребителя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае потребитель хорошо знает специальности и направления, но не знаком с их разновидностями (различные формы образования – очная, очно-заочная, заочная, специализации). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю услуг. Наконец, потребитель не знает спектра образовательных услуг. Информация направляется на создание интереса к специальности или специализации (реклама, стимулирование за счет возможных льгот, дополнительных образовательных услуг и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения об обучении. Выбор специальности – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель черного ящика.

При моделировании принятия решения о выборе специальности черный ящик рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения об образовании. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, популярность).

Заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора специальности. Положительная оценка усиливает приверженность к данному образовательному направлению, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.