Текст книги "Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования"

• возложить на созданный ЮНЕСКО в Москве Международный центр системных исследований проблем высшего образования и науки функции координатора по решению вопросов, связанных с формированием единого образовательного пространства СНГ.

Нельзя забывать о маркетинговом образовании самих потребителей. И в этом отношении можно выделить направления развития маркетингового образования, имея в виду как минимум пять весьма важных типов потенциальных клиентов и соответствующее содержание обучения:

• широкие слои потребителей – первичное маркетинговое образование с упором на изучение содержания и механизмов реализации прав и защиты потребителей, с элементами первичного анализа целей, содержания и инструментария стратегий участников рыночных отношений;

• предприниматели, руководители предприятий и организаций – основы маркетинга, содержание работ по организации маркетинговой службы и управлению ею, оценка, выбор и осуществление маркетинговых стратегий;

• маркетинговый персонал предприятий и организаций – профессиональные знания, умения и навыки маркетинговой деятельности, в том числе по организации и осуществлению взаимодействия с партнерами, конкурентами, маркетинговыми фирмами и другими субъектами рынка;

• персонал фирм, специализирующихся на оказании маркетинговых услуг, – методология и технологии сбора, анализа, обобщения, представления, продвижения и продаж маркетинговой информации, маркетинговые исследования, прогнозирование, экспертизы, консультирование и проектирование;

• персонал руководящих органов федерального, регионального и местного уровней – общие знания по маркетингу, направления и формы содействия его становлению и развитию в системах, управляемых этими органами.

Образовательные услуги в цивилизованных странах традиционно служат предметом экспорта. Сегодня в вузах России обучаются более 20 тыс. иностранных студентов. Активно развивается прием иностранных граждан на компенсационной основе. Возникает задача формирования маркетинговой деятельности на внешнем, международном образовательном рынке. Трудности кооперации, международного сотрудничества очевидны. Ключевая проблема и одновременно важнейший инструмент достижения успеха на внешнем образовательном рынке, на наш взгляд, – это международное признание качества российских образовательных услуг.

В трансформационный период, в условиях крайней недостаточности государственной поддержки образования маркетинг необходим как реальное средство выживания и развития образовательных учреждений всех форм собственности. Именно он поможет сделать стихийно формирующийся рынок образовательных услуг цивилизованным, предложение – адекватным спросу и его перспективам, а образовательным учреждениям гарантирует устойчивость развития.

Маркетинг способен выступить средством разрешения противоречия между быстрыми темпами перемен в обществе и медленными темпами динамики образования, быть адекватным инструментом согласования спроса на образование и предложения соответствующих услуг, катализатором их развития.

Образовательное учреждение является элементом сформировавшегося в регионе образования, входящего в одну из сфер современного общества, и поэтому одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга [5].

По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга, т. е. образовательным учреждением (см. приложение 2). Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.

Образование по сравнению с другими сферами экономики имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макросредой, так как формирует целые поколения специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения этой среды. Вместе с тем образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие внешней макросреды, являясь по существу ее слепком, поэтому подробнее рассмотрим факторы маркетинговой среды рынка образовательных услуг.

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает в себя не подвластные контролю со стороны отдельного образовательного учреждения силы общерыночного действия, такие как политико-правовые, экономические, демографические, национальные, социально-культурные, научно-технические среды.

Политико-правовая среда. Маркетинговые решения, принимаемые образовательным учреждением, находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Структура политико-правовой среды представлена законодательной, исполнительной, правоохранительной средами, СМИ и общественными партиями.

Экономическая среда определяется рядом важнейших макроэкономических показателей: валовой продукт, темпы экономического роста, инфляция, производительность труда, денежная масса, занятость населения, прожиточный минимум, доходы населения.

Демографическая среда. Основные ее характеристики: численность населения, темпы роста населения, уровень рождаемости, продолжительность жизни, численность семьи, половозрастная структура, миграция населения, этническая и социальная структуры населения.

Национальная среда. Модели и практика образования в целом и высшего в том числе в любой стране в значительной мере определяются национальной структурой, национальными особенностями. И хотя отдельные образовательные учреждения отражают типологию и характерные черты этих моделей с разной степенью глубины и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности весьма ощутимы.

Социально-культурная среда. Образование, как никакая другая услуга, приобщено к культуре, неотделимо от нее. Культура – это сложный комплекс, состоящий из набора ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества [4]. Социально-культурная среда в себя включает: социальные группы, нормы, мораль, ценности, традиции, уровень культуры, уровень образования и др.

Научно-техническая среда напрямую связана с научно-техническим прогрессом – одним из наиболее крупномасштабных факторов прямого действия, определяющим спрос на образовательные услуги конкретных профилей и специальностей подготовки, т. е. на весь ассортимент образовательных услуг. Это прямое действие оказывается в ряде случаев более весомым, чем часто противодействующее ему влияние других сфер маркетинговой среды, включая демографическую, политическую и пр.

При рассмотрении внешней маркетинговой среды необходимо выделить методы анализа внешней среды образования. Для осуществления успешной деятельности на рынке образования образовательному учреждению необходимо научиться отслеживать и, что не менее важно, прогнозировать все важные для него изменения внешней и внутренней среды. Своевременно предпринятые меры помогут образовательному учреждению избежать ряда проблем или выгодно использовать сложившуюся ситуацию.

На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой среды образования широко применяют STEP– и SWOT-анализ, а также рейтинговую оценку привлекательности рынка образовательных услуг региона.

STEP-анализ. Научное изучение внешней среды (макросреды) осуществляется на основе комплексного «социального, технического, экономического и политического анализа» (от английского сокращения STEP) [5].

SWOT-анализ. Научное изучение внешней среды осуществляется через качественный анализ маркетинговых целей, стратегий и конкретных действий по приспособлению потенциала организации к рыночным требованиям и условиям.

Более подробно остановимся на анализе методики STEP-анализа. Она позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды с целью выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательное учреждение не может оказывать непосредственного влияния на данные факторы, однако они очень сильно воздействуют на само образовательное учреждение и его окружение.

Исходными данными для проведения STEP-анализа являются: Конституция РФ и федеральные законы Российской Федерации; бюллетени Федерального Собрания и Государственного Совета РФ; бюллетени и сборники Государственной Думы РФ; бюллетени и сборники федеральных органов власти; статистические сборники; центральные газеты и журналы; научные журналы официальных российских академий (РАН, РАО, РААСН и др.); результаты социологических опросов населения и экспертов в области образования.

Систематизированное изложение факторов внешней среды лучше представить в табличной форме матрицы STEP-анализа и связать их с главными сценариями развития образовательного учреждения (см. приложение 3).

Среда окружения (мезосреда) образования. Среда окружения (мезосреда) образует ближайшее поле внешних деловых контактов образовательного учреждения (ОУ). Мезосреда включает потребителей услуг (заказчиков), деловых партнеров (поставщиков, учредителей), конкурентов (другие ОУ), органы управления образованием, средства массовой информации и органы государственного контроля. Часть их в маркетинговом исследовании относят к внешней среде, что в определенной степени верно.

Вместе с тем мезосреда имеет большое значение для оценки реального положения ОУ и оценки его конкурентоспособности в регионе, особенно для крупных и средних образовательных учреждений (ОУ), претендующих на лидерство в конкретных направлениях и программах подготовки. Существует метод диагностического анализа мезосреды образования. Исходными данными для анализа являются: статистические сборники; результаты российских и региональных социологических опросов в сфере образования; материалы (отчеты, справки, доклады) региональных органов управления образованием; справочники; научные обзоры и публицистические статьи в крупных журналах; годовые отчеты крупных ассоциаций ОУ; научные публикации в журналах институтов Российской академии наук (РАН), Российской академии образования (РАО) и других отраслевых академий; оперативная информация, собранная на основе проспектов, буклетов, правил приема студентов, рекламной информации в СМИ региона.

Собранный исходный материал подвергается аналитическому исследованию с помощью общенаучных, диалектических и специальных методов для обеспечения достоверности, полноты репрезентативности, сопоставимости количественной оценки. Аналитический материал оценки мезосреды целесообразно представить в табличной форме в виде вопросов и ответов (см. приложение 4).

Анализ мезосреды образования является жизненно важной деятельностью ОУ, проводимой ежегодно или в случае крупных изменений на рынке образования под руководством руководителя ОУ в рамках общего маркетингового исследования рынка.

Внутренняя среда (микросреда) образовательного учреждения обычно включает в себя главные подсистемы образовательного учреждения: учебно-методическую, научно-консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность.

Анализ внутренней среды образования является главным и заключительным этапом исследования маркетинговой среды.

Во-первых, он позволяет изучить внутренние источники эффективности организации путем исследования сильных и слабых сторон, возможностей для развития и потенциальных угроз.

Во-вторых, он позволяет оценить состав и взаимосвязи шести главных макроподсистем образовательных учреждений (ОУ): учебной, научной, хозяйственной, экономической, управленческой и маркетинговой. Эти важнейшие макроподсистемы позволяют комплексно оценить возможности развития организации, хотя число функций (подсистем) управления значительно больше.

В-третьих, анализ внутренней среды позволяет вовремя увидеть слабые звенья и нарастающие внутренние проблемы организации, о которых нет речи при анализе внешней среды, и принять своевременные меры по их разрешению с минимальными затратами ресурсов.

Исходными данными для анализа внутренней среды являются: годовой (квартальный) отчет о деятельности ОУ; бухгалтерский баланс за год или последний квартал; результаты проверки органов государственного контроля; докладные и служебные записки руководителей подразделений и заместителей первого руководителя ОУ; исполнительные сметы доходов и расходов хозрасчетных подразделений; результаты социологических опросов учащихся; результаты анкетных опросов; материалы заседаний педагогического совета; рейтинги ОУ в независимых СМИ; жалобы учащихся и их родителей по вопросам оплаты и качества обучения; результаты диагностического анализа ОУ с помощью ученых-консультантов.

Сегментирование рынка заключается в распределении потребителей на однородные группы (сегменты) по ряду факторов, определенных для конкретных товаров фирмы. Оно осуществляется с учетом одного или нескольких признаков, число и состав которых зависят от специфики товаров и цели исследования.

Для каждого сегментируемого товара по всем выбранным признакам пользователь выдает экспертные оценки, на основе которых формируется индекс, характеризующий степень приоритетности сегмента. Большая величина индекса означает больший приоритет. Значение индекса определяется путем перемножения значений установленных весов всех входящих в его состав признаков.

Целью сегментирования является выбор наиболее перспективных сегментов рынка с учетом ресурсов организации, уровня текущего сбыта, темпов роста сбыта, прибыли от продаж, интенсивности конкуренции.

Рыночный сегмент представляет собой группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов [2].

Сегментирование рынка обеспечивает лучшее удовлетворение нужд потребителей, а предлагаемые товары в большей степени соответствуют требованиям рынка. Исходя из этого легче выбирать рыночные сегменты и характеристики товаров и услуг, которыми они должны обладать для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Сегментирование рынка позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

При разработке маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов, в частности рекламной деятельности. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для успешного сегментирования необходимо выполнить следующие условия:

1) организация осуществляет дифференциацию структуры маркетинга по ценам, способам стимулирования сбыта, по местам продаж товаров или услуг;

2) выбранный сегмент рынка достаточно устойчив, имеет возможность перспективы роста и доступен для организации: есть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, а также система доставки изделий потребителям;

3) для контакта с соответствующим сегментом рынка существует хорошо развитая сеть коммуникаций;

4) выбранный сегмент хорошо защищен от конкуренции (для этого надо определить сильные и слабые стороны конкурентов).

При осуществлении деятельности на рынке образования образовательное учреждение должно четко решить, какую именно часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить. Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности вуза является сегментация рынка.

Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка [5].

Целевой рынок образовательного учреждения – это потенциальный рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в образовательных услугах, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать (покупать) данные услуги [5].

Целевой сегмент образовательного учреждения – это однородная группа потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к образовательным услугам образовательного учреждения [5].

Накопленный к настоящему времени опыт позволяет выявить, по меньшей мере, три эффекта сегментации: максимизации прибыли, обманчивости величины, игнорированного сегмента. Если реализация первого эффекта может выступать в виде стратегической цели вуза, то второй и третий эффекты являются удобными инструментами выбора своей рыночной ниши. Рыночная ниша – это сфера неудовлетворенного покупательского спроса.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции (образовательную услугу) заключается в увеличении доходов образовательного учреждения в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обусловливается уменьшением издержек на распространение и продвижение образовательных услуг. Такой эффект позволяет образовательному учреждению с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с крупными государственными и негосударственными образовательными учреждениями на специализированных рынках.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в бо́льшем по величине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей образовательными услугами конкурентов. Образовательное учреждение, избирающее подобный сегмент, может понести убытки вследствие ожесточенной конкурентной борьбы.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими вузами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, так как позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу. В этом смысле игнорированный сегмент и рыночная ниша являются синонимами.

Указанные эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявлять наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка конкурентных образовательных услуг.

Деятельность по сегментированию рынка должна учитывать выбор принципов и методов проведения сегментации, а также критериев сегментации и позиционирования образовательных услуг на рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка всегда является разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента. Сегментация рынка образования может быть произведена тремя различными способами:

1) по группам потребителей образовательных услуг;

2) параметрам образовательных услуг;

3) конкурентам на рынке образования.

Рассмотрим подробнее эти типы сегментации рынка образовательных услуг.

Сегментация рынка по группам потребителей образовательных услуг. Данный тип сегментации рынка образовательных услуг является наиболее распространенным, так как приоритет в маркетинге отводится потребителю, его нуждам и потребностям. Остальные два типа сегментации рынка (по параметрам образовательных услуг и по конкурентам) на практике встречаются гораздо реже, однако именно они позволяют образовательному учреждению наиболее полно удовлетворять запросы потребителей и выбирать наилучшие стратегии ведения конкурентной борьбы.

Применительно к образовательным услугам существуют три основных типа потребителей, образующих соответствующие рынки: личности, организации и органы управления. Каждый из этих типов рынков обладает своими особенностями, диктует особые требования в отношении маркетинга.

Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется в соответствии с географическими, демографическими, психографическими и поведенческими критериями. Специфика данного рынка заключена, во-первых, в наличии широчайшего круга различных по своим характеристикам потребителей и, во-вторых, в множественности и неформальности источников информации и лиц, принимающих участие в принятии решения о получении образования (родителей, других членов семьи, друзей, знакомых и т. п.). Все же, несмотря на значительное количество источников информации, потребители-личности часто оказываются в наименьшей степени информированы, организованы и целенаправлены в процессе осуществления своего выбора.

Рынок, на котором потребителями выступают организации, несомненно, является более профессиональным, так как потребители здесь осуществляют свой выбор регулярно, в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий, поэтому и со стороны субъектов, предлагающих образовательные услуги, он также предполагает больший профессионализм. Рынок предприятий легче поддается структуризации, сегментируется по отраслевому признаку. Здесь меньше клиентов, а их заказы более масштабны. Часто сказывается и географическая концентрированность этого рынка, например, в отношении ряда профилей и специальностей подготовки со стороны территориально-производственных комплексов.

Предприятиям и организациям в отличие от личностей свойственны относительно низкая выраженность реагирования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на образовательные услуги. Однако они более энергично реагируют на структурные сдвиги в экономике, соответственно быстро изменяя спрос в отношении профилей и специальностей подготовки. Предприятия активнее и профессиональнее, чем личности, взаимодействуют с посредническими структурами: службами занятости, агентствами, непосредственно с образовательными учреждениями и их объединениями, с органами управления образованием.

На протяжении всей истории российского государства предприятия были связаны с системой централизованного распределения выпускников, которая вследствие перехода к рыночной экономике была разрушена. Теперь предприятиям приходится заново налаживать связи с образовательными учреждениями, чтобы обеспечить свои потребности в квалифицированных кадрах.

В отношении третьего типа рынка, где потребителями выступают органы управления различных уровней, последняя из проблем еще более актуальна – именно органы государства, длительное время являвшиеся единственными инвесторами сферы образования, наиболее полно пользовались преимуществами государственной системы распределения выпускников. В условиях рынка практика заказных отношений по подготовке специалистов для органов власти (включая также переподготовку и повышение квалификации) достаточно привлекательна для образовательных учреждений, прежде всего масштабами и однородностью спроса на специалистов (преимущественно в сферах экономики, менеджмента, права и ряда других гуманитарных профилей и специальностей), его определенной гарантированностью, а также положением самих клиентов во властной иерархии.

Тем не менее образовательным учреждениям чаще всего приходится работать на наиболее неоднородном в отношении спроса рынке – рынке личностей как конечных потребителей образовательных услуг. Основные признаки, используемые для его сегментации:

1) географические: континент, страна, регион, город, климатические ресурсы, природные ресурсы;

2) демографические: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность;

3) психологические: тип личности, темперамент, характер человека, направленность личности, интеллектуальные способности, чувства, эмоции, стрессы;

4) социологические: общественное мнение, личные качества, мораль, партнерство, общение, конфликты.

На практике сегментация рынка происходит не по отдельным критериям, а по их комбинации.

Географические факторы сегментации являются наиболее постоянными, и эта их особенность хорошо сочетается с длительностью цикла оказания образовательных услуг. К тому же географические факторы обусловливают относительную однородность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования.

Вместе с тем, учитывая особый статус личности как потребителя образовательных услуг, одновременно выступающего и объектом, и субъектом (партнером) для производителя образовательных услуг, на первый план выходят демографические критерии, тесно взаимодействующие и пересекающиеся с психологическими (прежде всего мотивационной, ценностно-ориентационной окраски).

При сегментации рынка образовательных услуг по демографическим признакам особую роль играет возраст потребителей. Наиболее восприимчивыми к высшему образованию являются потребители в возрасте от 16 до 35 лет. Также важно, что потребность в переподготовке в настоящее время активно возникает у людей более старшего возраста, имеющих уже определенный социальный статус.

Психологические и социологические факторы сегментации рынка особенно значимы в исследовании рынка потребителей-личностей. Этими факторами определяются как выбор личностью региона (или даже страны) получения образования и выбор конкретного образовательного учреждения, так и собственно ориентация на образование как одну из конечных целей личности или лишь как на средство получения иных благ (например, отсрочка от призыва на военную службу, обустройство личной жизни и т. п.). Именно в свете последней проблемы в маркетинге образовательных услуг как в социально ответственном маркетинге клиент далеко не всегда прав. Хотя такая постановка вопроса весьма нетипична для маркетинга, но логично предположить, что продуманная сегментация рынка с учетом психологических и социологических критериев могла бы стать инструментом предотвращения подобных коллизий.

Сегментация рынка по параметрам образовательных услуг.

Иной тип сегментации рынка образования – сегментация по параметрам, потребительским свойствам предлагаемых образовательных услуг. Фактически это сегментация по типу и силе реакции потребителей на определенные параметры услуг. Она связана как с описанной выше сегментацией по группам потребителей, так и с рассматриваемой в дальнейшем сегментацией по конкурентам.

Сегментация по признакам, характеризующим технологию производства продукта, на практике используется довольно редко. Однако в маркетинге образовательных услуг подобные признаки приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия личности.

Чрезвычайно важно отметить, что сегментация по параметрам образовательных услуг не может быть низведена до поиска приемлемых сегментов для уже готового, зафиксированного в своих качествах продукта. Она базируется на изучении долгосрочных тенденций спроса на рынке и применяется в комплексе с сегментацией по потребителям. В качестве средства двойной сегментации А.П. Панкрухин [5] предлагает использовать так называемые функциональные карты. Различают однофакторные или многофакторные модели составления функциональных карт.

Однофакторные модели применимы к образовательным учреждениям достаточно узкого профиля подготовки специалистов и составляются на основе наиболее важного параметра образовательной услуги (например, сейчас таким фактором выступает продолжительность программы обучения). В соотнесении с этим фактором определяется, какие другие параметры более всего подходят для выделения групп потребителей, а вслед за этим оцениваются перспективность и емкость выделенных сегментов рынка. Данная методика подсчета предполагает, что остальные параметры образовательных услуг данного учреждения не хуже, чем у его конкурентов, т. е. вполне соответствуют ожиданиям потребителя.

Многофакторные модели сегментации рынка образовательных услуг позволяют соединить сразу несколько факторов: различные параметры образовательных услуг и группы потребителей этих услуг. Это связано с тем, что изучение рынка предполагает в своей основе изучение потребительских предпочтений, т. е. сегментация рынка по признакам образовательной услуги – это в конечном счете учет предпочтений определенных целевых групп потребителей. Таким образом, эти два вида сегментации рынка неизбежно подлежат сопряжению, что нашло свое отражение в многофакторных моделях сегментации рынка.

Сегментация рынка образовательных услуг по конкурентам.

Уровень конкуренции на современном рынке образования настолько велик, что для успешного существования образовательные учреждения должны уделять своим конкурентам внимания ничуть не меньше, чем целевым потребителям (это осуществляется с помощью системы наблюдения за конкуренцией на рынке образования). Еще одним типом сегментации рынка является сегментация по основным конкурентам, позволяющая в конечном итоге выяснить, почему пользуются спросом образовательные услуги, предлагаемые конкурентами.

Само понятие конкуренции весьма многослойно, Ф. Котлер выделяет четыре уровня конкуренции: конкуренцию торговых марок, отраслевую, формальную и общую.

После анализа рынка и определения сфер влияния каждого конкурента необходимо оценить их конкурентное положение на рынке, т. е. их вес в обществе. В этом случае на помощь приходят всевозможные рейтинги, из которых целевые потребители узнают о положении и привлекательности для себя того или иного вуза.

Наиболее продвинутые в отношении маркетинга учреждения образования могут самостоятельно формировать оценочные листы конкурентоспособности образовательных учреждений, оценивая при этом сильные и слабые стороны своих конкурентов. Модели оценки конкурентов, как правило, состоят из следующих разделов, представляющих внутреннюю среду образовательного учреждения:

• учебно-методическая деятельность;

• научно-консалтинговая деятельность;

• хозяйственная деятельность;

• экономическая деятельность;

• управленческая деятельность;

• маркетинговая деятельность.

После определения целевого сегмента рынка изучаются свойства и модель подготовки специалистов конкурентов и оценивается положение своих услуг на рынке. Зная позиции конкурентов, образовательное учреждение принимает решение о позиционировании своих услуг, т. е. об обеспечении конкурентоспособного положения образовательных услуг на рынке. Позиционирование услуг на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция образования на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом сегменте.