Текст книги "Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования"

Тесты, задания, контрольные вопросы

Тесты для самопроверки

1. Смысл маркетинга меняется в зависимости:

а) от цели;

б) содержания;

в) задач;

г) факторов.

2. Главной задачей маркетинга на этапе массового и индивидуально го производства товаров на потребительском рынке является:

а) сбыт товаров;

б) производство товаров;

в) реклама товаров;

г) перепроизводство товаров.

3. Крупнейшим американским специалистом в области маркетинга является:

а) Ф. Котлер;

б) А. Маслоу;

в) И. Ансофф;

г) Л. Козуб.

4. В основе термина «маркетинг» лежит:

а) рынок;

б) управление;

в) экономика;

г) сбыт.

5. Социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров, – это:

а) маркетинг;

б) менеджмент;

в) консалтинг;

г) каучеринг.

6. Человеческие нужды – это нужды:

а) физиологические, социальные, личные;

б) биологические, социальные, духовные;

в) врожденные, приобретенные, социальные;

г) физические, психические, моральные.

7. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, – это:

а) потребность;

б) мотив;

в) надобность;

г) необходимость.

8. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, – это:

а) запрос;

б) нужда;

в) мотив;

г) информация.

9. Товары, способные удовлетворять нужду покупателей, – это:

а) товарный ассортимент выбора;

б) сбыт товаров;

в) реклама товаров;

г) регламент товаров.

10. Акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен называется:

а) обменом;

б) потребностью;

в) сделкой;

г) информацией.

11. Коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторона ми – это:

а) сделка;

б) скупка;

в) сбыт;

г) консюмеризм.

12. В процессе маркетинговых исследований происходит:

а) сегментация рынка;

б) монополизация рынка;

в) адаптация рынка;

г) персонификация рынка.

13. Сегменты рынка называют:

а) целевыми рынками;

б) персональными рынками;

в) функциональными рынками;

г) символическими рынками.

14. Целевые рынки выделяются по признакам:

а) половозрастным, социальным, социокультурным;

б) производственным, духовным, социальным;

в) приоритетным, преобразующим, фактическим;

г) этическим, эстетическим, моральным.

15. Основные участники коммуникаций – это:

а) отправитель и получатель;

б) продавец и покупатель;

в) личность и общество;

г) коллектив и личность.

16. Основными функциональными составляющими массовых коммуникаций являются:

а) кодирование, расшифровка, ответная реакция, обратная связь;

б) отправитель, получатель, продавец, покупатель;

в) обращение, помехи, кодирование, отправитель;

г) средства распространения информации, отправитель, получатель, кодирование.

17. Обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми – это:

а) коммуникация;

б) конфронтация;

в) конфигурация;

г) констатация.

18. Реализация социально-экономических задач маркетинговой поли тики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование социального заказа на новые товары и услуги и изучение спроса на них – это:

а) цель маркетинговых коммуникаций;

б) задача маркетинговых коммуникаций;

в) методы маркетинговых коммуникаций;

г) функции маркетинговых коммуникаций.

19. Этап маркетинговой коммуникации, на котором покупателю становится известно о товаре, но у него нет достаточной информации об этом товаре, получил название:

а) информированности;

б) принятия нового товара;

в) оценки;

г) апробации.

20. Этап маркетинговой коммуникации, на котором покупатель ищет информацию о новом товаре и его поиск стимулируется, получил название:

а) заинтересованности;

б) информированности;

в) оценки;

г) апробации.

21. Этап маркетинговой коммуникации, на котором покупатель оценивает, стоит ли опробовать новый товар, получил название:

а) оценки;

б) апробации;

в) информированности;

г) принятия нового товара.

22. Этап маркетинговой коммуникации, на котором покупатель осуществляет проверку нового товара, называется:

а) апробацией;

б) оценкой;

в) заинтересованностью;

г) информированностью.

23. Совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, представляет собой:

а) функции маркетинга;

б) задачи маркетинга;

в) цель маркетинга;

г) средства маркетинга.

24. Удовлетворение потребностей, запросов и интересов потребителей – это:

а) цель маркетинга;

б) функции маркетинга;

в) оценка маркетинга;

г) формирование маркетинга.

25. Закономерность маркетинга, в основе которой лежит создание высоких человеческих, культурных, нравственно-эстетических условий удовлетворения спроса и взаимоотношений в системе «потребитель – производитель», получила название:

a) гуманизации;

б) гуманитаризации;

в) фундаментализации;

г) гармонизации.

26. Вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей или ограниченности товарных ресурсов и сырья, получил название:

а) демаркетинга;

б) синхромаркетинга;

в) ремаркетинга;

г) дитомаркетинга.

27. Маркетинг, который необходим в ситуации снижения спроса на товары и услуги, получил название:

а) ремаркетинга;

б) квантомаркетинга;

в) дуамаркетинга;

г) демаркетинга.

28. Маркетинг, который необходим в ситуации, когда спрос значительно превышает производственные мощности, получил название:

а) синхромаркетинга;

б) пробного;

в) концентрированного;

г) развивающегося.

29. Маркетинг, который связан с обеспечением массового производства, распространением и стимулированием сбыта одного и того же товара для различных покупателей, получил название:

а) массового;

б) конверсионного;

в) противодействующего;

г) демаркетинга.

30. Маркетинг, который обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям, получил название:

а) промышленного;

б) массового;

в) пробного;

г) развивающегося.

31. Развитие маркетинга тесно связано с возникновением экономического феномена, получившего название:

а) конкуренции;

б) стагнации;

в) консюмеризма;

г) сегментации.

32. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в США:

а) в начале XX в.;

б) конце ХХ в.;

в) начале ХХI в.;

г) конце ХVIII в.

33. Первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга была основана:

а) в 1908 г.;

б) 1887 г.;

в) 1900 г.;

г) 1937 г.

34. Американская ассоциация маркетинга была сформирована:

а) в 1937 г.;

б) 1907 г.;

в) 1934 г.;

г) 1889 г.

35. В 50—60-е гг. XX в. была сформирована:

а) производственная концепция маркетинга;

б) товарная концепция маркетинга;

в) сбытовая концепция маркетинга;

г) личностная концепция маркетинга.

36. На рубеже XIX–XX вв. была сформирована:

а) товарная концепция маркетинга;

б) производственная концепция маркетинга;

в) личностная концепция маркетинга;

г) сбытовая концепция маркетинга.

37. В 20—30-е гг. XX в. была сформирована:

а) сбытовая концепция маркетинга;

б) товарная концепция маркетинга;

в) производственная концепция маркетинга;

г) личностная концепция маркетинга.

38. В 1950-е гг. была сформирована концепция:

а) маркетинга, ориентированного на потребителя;

б) маркетинга конкуренции;

в) социально ориентированного маркетинга;

г) личностно ориентированного маркетинга.

39. В 70—80-е гг. XX в. была сформирована концепция:

а) маркетинга конкуренции;

б) маркетинга, ориентированного на потребителя;

в) социально ориентированного маркетинга;

г) личностно ориентированного маркетинга.

40. В конце 80-х гг. XX в. была сформирована концепция:

а) социально ориентированного маркетинга;

б) личностно ориентированного маркетинга;

в) маркетинга конкуренции;

г) маркетинга, ориентированного на потребителя.

41. Маркетинг как экономическое явление характеризуется двумя показателями:

а) системностью и комплексностью;

б) краткосрочностью и долгосрочностью;

в) первичностью и вторичностью;

г) плановостью и внеплановостью.

42. Изменение состояния человека или предмета, принадлежащего любому участнику экономических отношений, которое достигается в результате сознательных действий другого участника данных отношений, – это:

а) услуга;

б) помощь;

в) усилие;

г) урок.

43. Стремление к улучшению качества товаров без запросов потребителей – это:

а) этап товарной ориентации в маркетинге;

б) этап рыночной ориентации в маркетинге;

в) этап сбытовой ориентации в маркетинге;

г) этап ориентации «рыночной новизны» в маркетинге.

44. Обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы или других методов воздействия на покупателя – это:

a) этап сбытовой ориентации в маркетинге;

б) этап рыночной ориентации в маркетинге;

в) этап ориентации «рыночной новизны» в маркетинге;

г) этап товарной ориентации в маркетинге.

45. Результат главным образом умственного труда, обладающий определенной новизной, оригинальностью, – это продукт:

а) интеллектуальный;

б) деятельностный;

в) умственный;

г) персональный.

46. Одна из древнейших теоретических дисциплин, объектом изучения которой является мораль, – это:

а) этика;

б) эстетика;

в) эргономика;

г) феномика.

47. Социальный контроль общества, устанавливающий нормы социального действия, групповые ценности и установки и вместе с тем совестливое отношение к своим поступкам, убеждениям, – это:

а) нравственность;

б) этичность;

в) мораль;

г) патриотизм.

48. Организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов – это:

а) консюмеризм;

б) конструктивизм;

в) контрактивизм;

г) контамьюнизм.

49. День защиты прав потребителей отмечается:

а) с 1983 г.;

б) 1985 г.;

в) 1975 г.;

г) 1963 г.

50. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» был принят:

а) в 1991 г.;

б) 1890 г.;

в) 1995 г.;

г) 1918 г.

51. Закон РФ «О защите прав потребителей» был принят:

а) в 1992 г.;

б) 1998 г.;

в) 2000 г.;

г) 2001 г.

52. Процедура подтверждения соответствия, посредством которой не зависимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям, – это:

а) сертификация;

б) аттестация;

в) стандартизация;

г) лицензирование.

Тесты открытой формы

Продолжите предложение.

1. Нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, – это…

2. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, – это…

3. Все то, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя и приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей, – это…

4. Товары, способные удовлетворять нужду покупателя, – это…

5. Акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего– либо взамен – это…

6. Коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами – это…

7. Количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом, – это…

8. Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими, – это…

9. Основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых удовлетворение совокупных потребностей общества, – это…

10. Комплекс, объединяющий участников, каналы и способы коммуникаций и способствующий достижению общих маркетинговых целей, – это…

11. Реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование социального заказа на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов – это…

12. Совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем, – это…

13. Совокупность общечеловеческих, экономических, организационно– функциональных, коммерческих, социально-психологических, моральных, этических, культурных и эстетических взаимоотношений, существующих на рынке между потребителями и производителями, – это…

14. Удовлетворение потребностей, запросов, интересов потребителей через «осчастливливание» потребителей – это…

15. Маркетинг, применяемый с целью создания нового товара или усовершенствования выпускаемого, – это…

16. Маркетинг, используемый с целью удовлетворения потребностей, непосредственно исходящих от рынка, – это…

17. Вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья, – это…

18. Маркетинг, который обеспечивает благополучие потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным, – это…

19. Маркетинг, применяемый в условиях формирующегося спроса на товары, – это…

20. Маркетинг, который необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара, – это…

21. Маркетинг, ориентированный на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка, – это…

22. Маркетинг, который предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков, – это…

23. Маркетинг, который связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для раз личных покупателей, – это…

24. Маркетинг, который обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям, – это…

25. Маркетинг, который связан с реализацией продукта в одном или не скольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга, – это…

26. Исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития, – это…

27. Результат главным образом умственного труда, обладающий определенной новизной, оригинальностью, – это…

28. Одна из древнейших теоретических дисциплин, объектом изучения которой является мораль, – это…

29. Социальный контроль общества, устанавливающий нормы социального действия, групповые ценности и установки и вместе с тем совестливое от ношение к своим поступкам, убеждениям, – это…

30. Организованное движение граждан и государственных органов за рас ширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов – это…

31. Процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция со ответствует установленным требованиям, – это…

Задания для самостоятельной работы

1. Соотнесите правильно понятие и определение.

2. В первой колонке таблицы дается понятие, во второй – его определение. Необходимо найти ошибки и дать правильные определения понятий.

3. Совокупность перечисленных понятий означает:

1) человеческие нужды, потребности, запросы, товары, ценность, стоимость, потребительское удовлетворение, обмен, сделка, взаимоотношение, рынок;

2) отправитель, получатель, обращение, кодировка, расшифровка, ответная реакция, обратная связь, помехи;

3) реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации, выставки, ярмарки, спонсорство;

4) единство целей и принципов, гуманизация, целостность, диалектика, статика, динамика, непрерывность;

5) неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость, отсутствие владения.

4. Восстановите пропущенные элементы логической цепочки.

Процесс принятия покупателем нового товара или услуги:

1) информированность;

2) …

3) оценка;

4) …

5) …

5. Соотнесите концепции маркетинга с примерными эпохами их возникновения.

Контрольные вопросы

1. Маркетинг, его определение.

2. Базовые понятия, включающие термин «маркетинг».

3. Человеческие потребности.

4. Понятие запроса.

5. Понятие товара.

6. Товарный ассортимент выбора.

7. Понятие ценности.

8. Понятие стоимости.

9. Понятие обмена.

10. Понятие сделки.

11. Понятие рынка.

12. Понятие «человеческих взаимоотношений».

13. Каковы признаки целевого рынка?

14. Каковы базовые социокультурные ценности?

15. Каковы вторичные социокультурные ценности?

16. Каковы особенности культурного уклада и их характеристика?

17. Массовые коммуникации и их роль при формировании комплекса маркетинга.

18. Элементы коммуникативных процессов.

19. Каковы основные факторы эффективных коммуникаций?

20. Понятие коммуникации.

21. Маркетинговые коммуникации.

22. Система маркетинговых коммуникаций.

23. Цель маркетинговых коммуникаций.

24. Функции маркетинга.

25. Характеристика аналитической функции маркетинга.

26. Характеристика производственной функции маркетинга.

27. Характеристика сбытовой функции маркетинга.

28. Характеристика функции управления и контроля.

29. Цель маркетинга.

30. Основные черты системы маркетинга и их характеристика.

31. Принципы маркетинговой деятельности.

32. Маркетинг, ориентированный на продукт.

33. Маркетинг, ориентированный на потребителя.

34. Понятие интегрированного маркетинга.

35. Понятие демаркетинга.

36. Понятие конверсионного маркетинга.

37. Противодействующий маркетинг.

38. Развивающийся маркетинг.

39. Понятие ремаркетинга.

40. Синхромаркетинг.

41. Концентрированный маркетинг.

42. Массовый маркетинг.

43. Промышленный маркетинг.

44. Пробный маркетинг.

45. Экономический феномен, связанный с развитием маркетинга.

46. Год основания первой коммерческой фирмы по проблемам маркетинга.

47. Концепция маркетинга.

48. Характеристика производственной концепции маркетинга.

49. Характеристика товарной концепции маркетинга.

50. Характеристика сбытовой концепции маркетинга.

51. Характеристика концепции ориентации на потребителя.

52. Характеристика концепции конкуренции.

53. Характеристика концепции социально ориентированного маркетинга.

54. Показатели маркетинга как экономического явления.

55. Роль научно-технической революции в формировании маркетинга.

56. Понятие услуги.

57. Классификация понятия «услуга».

58. Особенности услуг.

59. Понятие интеллектуального продукта.

60. Результаты научно-исследовательских работ.

61. Классификация интеллектуального продукта.

62. Нормативно-правовые документы, связанные с охраной интеллектуальной собственности.

63. Особенности интеллектуальной собственности.

64. Понятие этики.

65. Понятие нравственности.

66. Цели этического маркетинга.

67. Этические нормы рекламы.

68. Принципы маркетинговых исследований.

69. Права потребителей.

70. Нормативно-правовые акты, регулирующие права потребителей Российской Федерации.

71. Организация, контролирующая защиту прав потребителей.

72. Содержание Закона РФ «О защите прав потребителей».

Литература

1. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. СПб., 1998.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999.

3. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: учеб. пособие. М., 2001.

4. Гейтс Б., Гауцуэто Р. Маркетинг со скоростью мысли. М., 2002.

5. Голубков Е.Л. Основы маркетинга. М., 1998.

6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. М., 2001.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

8. Котлер Ф. Основы менеджмента. СПб., 1998.

9. Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1980.

10. Хилл Т. О товарах и услугах. М., 1995.

11. Dance F.E.X., Larsow C.E. The Functions of Human Communication: Theoretiсal Approach. New York, 1976.

Глава 2. Маркетинговые исследования

2.1. Методологические основы исследований в сфере маркетинга

Руководитель организации или предприятия по роду своей деятельности должен принимать различные решения, обоснованность которых в значительной степени зависит от точной и достоверной информации о внешней рыночной среде, которую можно получить путем маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности организации. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса.

Основная цель маркетинговых исследований – получение информации об изменениях во внешней среде любой организации.

Основной задачей маркетинговых исследований является снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом.

Объектами маркетинговых исследований являются: внешняя предпринимательская среда; рынок; потребители; конкуренты. В то же время объекты – это одновременно и детально конкретизированные направления маркетинговых исследований.

Цель исследования внешней предпринимательской среды заключается в следующем: выявление общих экономических тенденций и процессов в стране; изучение географического положения страны, а также политических, демографических и экономических факторов; определение существующих барьеров, анализ существующих и возможных рисков и др. [4].

Изучение рынка является предпосылкой стабильного положения предприятия. Чтобы успешно действовать на рынке, предприятие должно к нему приспособиться, а для этого ему необходимо хорош о знать требования этого рынка, регулярно получать информацию о его состоянии.

Изучение рынка на макроуровне предполагает анализ международного и региональных рынков, а также конкретного товарного рынка, а на микроуровне – сбор и анализ информации о среде окружения предприятия (поставщиках, посредниках, потребителях, транспортных, финансовых, рекламных и других взаимодействующих организациях).

Товарный рынок исследуется, как правило, в двух аспектах: применительно к данному моменту и в целях получения прогнозных оценок. Последние могут использоваться при разработке стратегий развития маркетинговой деятельности предприятий.

Одним из важнейших объектов маркетинговых исследований являются потребители, изучение которых необходимо для их сегментации и выбора целевых рынков, на которых предприятия сосредоточивают свою коммерческую деятельность.

В процессе изучения потребителей выявляются:

• информированность потребителей о товаре (услуге);

• знание ими марок товара;

• потребительское отношение к товару (услуге);

• узнавание товара (услуги);

• внимание к товару (услуге);

• отношение к рекламе;

• привлекательность рекламы и ее эффективность.

Задача исследования потребителей очень сложна, каждый маркетолог, участвуя в этой работе, может, применяя творческий подход, по-разному решать вопрос сегментации потребителей.

Не менее важным объектом маркетинговых исследований являются конкуренты, которых необходимо изучать для установления позиции собственного предприятия в конкурентной борьбе на рынке и выявления конкурентоспособности товаров.

Единой стандартной процедуры маркетингового исследования не существует уже потому, что его цели могут быть различными. При этом специалисты выделяют поисковые, экспериментальные, описательные, оправдательные маркетинговые исследования.

Поисковые исследования в ряде случаев предшествуют другим исследованиям и направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы. Они целесообразны при конкретизации неопределенной трактовки проблемы, установлении приоритетов в будущем исследовании, а также для формулирования проблемы, о которой существует мало сведений.

Экспериментальные исследования – это, как правило, манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, неизучаемыми параметрами. Например, с помощью экспериментальных исследований изучают влияние цены на спрос либо на рыночную долю товара, а также эффективность вариантов рекламных кампаний. К экспериментальным можно отнести пробные исследования различных новых товаров (услуг), тестирование рынков, упаковки и т. д. Экспериментальные исследования бывают лабораторные и полевые. При проведении лабораторных исследований создаются искусственные условия, позволяющие исключить побочные факторы, широко применяется компьютерная техника. Полевые исследования проводятся в реальных условиях.

Описательные исследования используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. Они позволяют ответить на вопросы: «кто?», «что?», «как?», «когда?», «где?», но не дают ответа на вопрос «почему?». Описательные маркетинговые исследования целесообразно проводить для выявления потребностей клиентов. С этой целью маркетологи определяют, кто является потребителем товаров фирмы, где потребители покупают эти товары, когда они более активно их приобретают.

Оправдательные исследования нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций. Их целесообразно проводить, например, при проверке причин изменения отношения потребителей к товару, рыночной доли предприятия и др.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательных этапов и процедур.

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Для получения достоверной и надежной информации методы проведения маркетинговых исследований следует выбирать с учетом ресурсных возможностей организации. В настоящее время в учебной литературе рассматриваются многочисленные методы. Так, Г. Черчилль в своих исследованиях [8] рассматривал следующие методы, используемые в маркетинговых исследованиях, разделив их на три группы.

Общенаучные методы включают:

• системный анализ – позволяет рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект для исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей;

• комплексный подход – дает возможность рассмотреть маркетинговую ситуацию разносторонне, во всех ее проявлениях;

• программно-целевое планирование – используется при стратегическом и тактическом планировании на предприятиях.

Системный анализ и комплексный подход очень тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы отдельно.

Аналитико-прогностические методы включают:

• линейное программирование;

• теорию массового обслуживания;

• теорию связи;

• теорию вероятностей;

• сетевое планирование;

• методы деловых игр;

• экономико-статистические методы;

• экспертизу.

Методические приемы – это методы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

Помимо указанных выше применяются (особенно при поиске инновационных решений) творческие методы [6]. В эту группу входят:

• метод «мозгового штурма» – может применяться при слабоструктурированной проблеме, когда требуется выработка новых идей и при этом невозможно использовать рутинный подход; его успешная реализация зависит от готовности участников (их должно быть шесть– восемь человек) отказаться от привычных схем мышления и высвободить свою творческую энергию;

• метод синектики – основывается на результатах исследования творческих процессов, на принципе рекомбинации – соединении не связанных по своей сути элементов знаний; для анализа какой-либо творческой проблемы формируются ассоциации из области природы, техники, политики и общества, таким образом, т. е. через мышление с помощью аналогий, можно получить видение проблемы с разных точек зрения;

• метод бионики – переносит принципы развития растительного и животного мира на разработку товаров и технологий (по своей сущности близок к методу синектики).

В последние годы в российской практике маркетинговых исследований очень широко используются методы социологических исследований, экономико-математические методы, методы экспертных оценок.

Методы социологических исследований [6] стали применяться в маркетинге с начала 20-х гг. XX в. Они подразделяются на количественные, качественные и комбинированные.

Количественные исследования проводятся при больших выборках респондентов (не менее 150–200 человек). Респондентам задают вопросы: «сколько? как часто? кто? что? когда?». Такие вопросы не являются дискуссионными и подразумевают четкие ответы. Количественные исследования проводятся с помощью персональных интервью, телефонных и почтовых опросов, а иногда мониторинга. Их результатом являются репрезентативные численные данные. Например, к количественным исследованиям относятся: определение емкости рынка, сегментация рынка, расчет оптимальной рыночной цены, оценка конкурентоспособности товара или услуги и др.

Качественные исследования проводятся при малых выборках. Респонденты отвечают на вопросы: «почему? как? лучше или хуже?». В данном случае ответы подразумевают дискуссионность. Примером качественных исследований является изучение отношения потребителей к товару, товарной марке, к рекламе, уровню сервисного обслуживания.

Комбинированные исследования, как следует из названия, представляют собой сочетание количественных и качественных исследований.

Среди экономико-математических методов в маркетинговых исследованиях наиболее часто используются корреляционные и регрессионные методы, теория игр, теория массового обслуживания, линейное и нелинейное программирование, кластерный анализ.

Корреляционные и регрессионные методы удобны для установления взаимосвязи между группами переменных, характеризующих маркетинговые ситуации.

Теория игр и теория массового обслуживания применяются для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации, исследования отношения покупателей к товарной марке, для прогнозирования рыночной доли предприятия.

Линейное и нелинейное программирование применяется в тех случаях, когда нужно принять оптимальное решение, например при формировании наиболее выгодного ассортимента товаров при ограниченных ресурсах или при определении оптимального варианта доставки продуктов потребителю.