Текст книги "Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования"

Кластерный анализ используется для обоснования маркетинговых решений, в основе которых находятся многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, с его помощью прогнозируется объем продаж нового товара в зависимости от различных факторов: цены, уровня затрат на рекламу, потребительских свойств, уровня качества и т. д.

Хотя экономико-математические методы играют большую роль, их нельзя считать универсальным средством при проведении маркетинговых исследований, поэтому наряду с ними применяются методы, в которых используются опыт и интуиция, т. е. эвристические. Примером являются различные экспертизы, или методы экспертных оценок. В некоторых случаях, при недостатке необходимой информации, экспертные оценки являются единственным средством решения многих задач. Об одном из методов экспертных оценок – методе «мозгового штурма» – уже говорилось выше (в некоторых случаях он называется методом коллективной генерации идей).

Методы экспертных оценок чаще всего используются для прогнозирования маркетинговых ситуаций в будущем при отсутствии статистических данных или их недостатке, а также для измерения различных событий, которые нельзя оценить с помощью других методов.

При проведении маркетинговых исследований применяются экспертные оценки, основанные на компетенции и практических знаниях руководителей, менеджеров, сотрудников сбытовых служб фирм и предприятий, торговых посредников, потребителей. Надежность полученных экспертных оценок в значительной степени зависит от опыта, компетенции и интуиции эксперта.

Особую роль в маркетинговых исследованиях играют психологические методы [6]. Психолог использует приемы опроса и интервьюирования, стандартизированного прямого или проективного тестирования, анализ продуктов деятельности и метод отдельных случаев. Достаточно часто используется лабораторный эксперимент, особенно для проверки эффективности рекламы (например, диагностика психофизиологических коррелятов эмоциональных состояний при оценке эмоциогенности рекламы).

Широкое распространение в практике маркетинга получили психолингвистические и психосемантические процедуры. Так, было установлено, что разное соотношение между глаголами и существительными в рекламном тексте вызывает разную ответную реакцию: преобладание глаголов усиливает впечатление, дает ощущение движения, действия. В США используют индексы Флеша, один из которых – это индекс легкости прочтения. Отмечается, что в целом уровень внимания возрастает с повышением легкости чтения. Второй индекс – это показатель интереса публики, который основывается на мнении, что чем больше в тексте личных высказываний, таких как фрагмент из беседы, восклицание, настоятельное требование и т. д., тем больше такой текст вызывает интерес публики.

После выпуска товара на рынок или проведения рекламных кампаний оценивается изменение отношения потребителя к продукту или бренду. Такие замеры называются анализом эффективности комплекса маркетинга. Для этого измеряют запоминание, эмоциональную оценку и степень желания приобрести товар или воспользоваться услугой. Оценивается эффективность комплекса маркетинга (в частности, рекламы) на каждом из уровней:

• когнитивном, который является областью сознания, информационной областью;

• аффективном, который является областью установок, глубинных мотиваций;

• волевом, который является областью поведения, действия.

Истинная оценка известности фирмы, марки, товара, а также мнения о том, возросла известность или нет, могут быть определены только после ответа на вопрос типа: «какую марку шоколада вы можете назвать?». Первую названную потенциальным клиентом марку американцы называют «верхушкой памяти». Оценка узнаваемости осуществляется по методике «Видел/Читал» (внимание поверхностное/внимание более глубокое), или по методике Гэллапа-Робинсона и Старча [2].

Метод Гэллапа-Робинсона состоит в том, что через несколько дней после появления рекламного обращения в прессе 200 лицам, отобранным среди постоянных читателей данного издания, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из этих читателей должен сказать, помнит ли он, что видел в данном издании рекламу марки, ради которой это тестирование проводится. Таким образом, после дюжины публикаций получают показатель запоминаемости рекламного обращения.

Метод Старча состоит в следующем: каждый испытуемый в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. Этот метод не слишком надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых, которые к тому же могут «узнать» рекламное обращение, которое они в действительности видели где-нибудь в другом месте.

Существует еще один прием, называемый «тайники», который применяется как для прессы, так и для радио и телевидения; здесь используют настоящие рекламные объявления, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному объявлению и одновременно выявляют возникающие у опрашиваемых ассоциации с маркой и рекламодателем.

Наибольшую популярность и для сегментирования потребителей, и для оценки репрезентативности в семантическом пространстве и эмоциогенности товара, бренда, рекламы и т. п. завоевал метод семантического дифференциала Ч. Осгуда [2]. В настоящее время на практике пользуются модифицированными вариантами данной процедуры. В России наиболее полное описание модификаций, возможных для использования в маркетинге, представлено в работах В.Ф. Петренко. Предлагается использовать в качестве дескрипторов (шкал) не отдельные слова (они неэффективны в силу своей полисемичности и неопределенности), а суждения или фрагменты поведения (текста) или образ («сказочный семантический дифференциал»). Кроме того, В.Ф. Петренко настаивает на использовании не биполярных, а униполярных шкал, так как измерения униполярны. Существующая в языке антиномичность индивидуальна и зависит от пола, прошлого опыта, ситуации, следовательно, использование биполярных шкал не может гарантировать идентичности понимания аудиторией [5].

Для сбора информации также широко используется метод фокус-групп. Суть метода – групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию. Число участников в группе – 6—12 человек. Работа фокус-группы всегда организуется модератором (ведущим). Области применения фокус-групп: получение предварительной информации по интересующей теме; выработка исследовательских гипотез; изучение восприятия определенных объектов (товаров, товарных групп); стимулирование новых идей и творческих концепций. Используемый в фокус-группах метод групповой дискуссии лежит в основе практически всех групповых методов социальной психологии.

Групповая дискуссия может дополняться проективными вербальными техниками. Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Завершение предложений. Участникам даются незавершенные утверждения и предлагается их закончить. Цель: выявление ключевой информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к трудной теме, анализ специфических характеристик продукта, получение более непосредственной реакции на изучаемый объект и т. п.

Свободные и направленные ассоциации. Участников просят назвать первое, что им приходит в голову, в связи с предъявлением (воспоминанием) того или иного объекта, предмета и т. п. Цель: анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала и т. п., а также снятие напряжения, расслабление участников.

Аналогия. Респондентам предлагается представить тестируемый объект в виде чего-то другого. Цель: освобождение респондентов от логических ограничений, придание большей эмоциональности ответам при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта, поиске рекламных идей и т. п.

Антропоморфизм (персонификация). Участникам предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое описание, рассказать о его характере, положительных и отрицательных качествах, судьбе и т. п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика) с чем-то «нечеловеческим». Цель: анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т. п. Вариант антропоморфизма – персонализация, когда участника просят представить себя изучаемым объектом и рассказать о своих ощущениях, чувствах, мыслях, состоянии и т. д.

Кроме указанных процедур могут использоваться такие, как ролевая игра, фантастические или гипотетические сценарии. Возможно использование невербальных групповых техник: коллаж, психологический рисунок (лепка), завершение рисунка, манипуляция с предметами.

2.2. Основные направления в маркетинговых исследованиях

Специалисты выделяют около 100 направлений маркетинговых исследований, из которых примерно 20 являются основополагающими, в том числе исследования: макро– и микросреды маркетинга; рыночного спроса; рыночного потенциала и рыночной доли; потребителей; рыночной сегментации; товара (услуги); отношения потребителей к товарной марке; конкурентов; эффективности сбытовой сети; системы стимулирования сбыта; рекламы; ценовой политики.

Каждое из перечисленных направлений может включать несколько самостоятельных исследований аналитического или социологического характера.

Такое направление, как исследование товара, состоит из анализа его конкурентоспособности, определения удовлетворенности потребителей свойствами и качеством этого товара, ассортиментом, упаковкой, уровнем сервисного обслуживания и т. д.

В реальной деятельности предприятия используются только те направления, которые являются наиболее важными для конкретного временного периода.

Исследование макросреды маркетинга имеет очень большое значение, поскольку она (макросреда) влияет на процессы производства и потребления. Знание макросреды дает возможность руководству прогнозировать развитие предприятий и на этой основе целесообразно с экономической точки зрения формировать планы своей деятельности. Факторы макросреды маркетинга подразделяются следующим образом: политико-правовые; экономические; социально-демографические; научно-технические.

Микросреда маркетинга – это ближайшее окружение предприятия (конкуренты, поставщики, покупатели, контактные аудитории) [3]. Факторы микросреды, как и факторы макросреды, не поддаются управлению из-за непредсказуемого воздействия других сил общества и конкурентов.

Исследование рыночного спроса является важнейшим в маркетинговых исследованиях. Рыночный спрос какого-либо товара равен возможному объему его продаж на определенном рынке. Предел, к которому стремится рыночный спрос, обеспеченный максимальными затратами на маркетинг на конкретном рынке, – это потенциал этого рынка (иначе потенциальная емкость рынка). Фактический объем продаж товара на конкретном рынке за определенный период времени определяет реальную емкость этого рынка. Ее расчет – одна из главных задач исследования товарных рынков. Емкость конкретного рынка может оцениваться разными методами в зависимости от наличия достоверной информации.

Одним из важных показателей, с помощью которого оцениваются конкурентные позиции предприятия, является рыночная доля, определяемая отношением объема продаж товара данного предприятия к емкости рынка. Если предприятие увеличивает свою долю рынка, то его позиции в конкурентной борьбе улучшаются. Это связано с воздействием масштабного экономического фактора, определяющего рост объема выпуска продукции, в связи со снижением удельных затрат на единицу продукции.

Изучение потребителей является одним из основополагающих направлений маркетинговых исследований. При изучении предприятием своего потребителя важно знать, какие потребители осведомлены о товарах предприятия, кто из потребителей относится к товару положительно, кто купил этот товар впервые или совершил покупку повторно.

Поведение потребителей на рынке определяется следующими факторами: личностными, социально-культурными, психологическими.

Исследование мотивации очень важно, поскольку дает возможность узнать, как развиваются психологические факторы, связанные с разными человеческими проблемами, и позволяет: узнать больше, чем при опросе потенциальных покупателей; определить процесс восприятия, который с наибольшей вероятностью может привести к покупке товара или услуги; найти место выпускаемому товару в меняющейся обстановке завтрашнего дня. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ, при этом наиболее часто применяются теории мотивации А. Маслоу и З. Фрейда.

Исследование товара (услуги) – одно из основных направлений маркетинговых исследований. Главной целью исследования любого товара являются оценка его конкурентоспособности на рынке и определение степени удовлетворения личных и общественных потребностей покупателей. Объектами выступают потребительские свойства услуг, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервисного обслуживания.

Исследование товаров (услуг) позволяет получить информацию о том, какие параметры изделия хочет иметь потребитель, определить направления деятельности предприятия в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

Маркетинговые исследования новых товаров (услуг) складываются из выявления основных факторов успеха и определения направлений совершенствования выпускаемых моделей товаров. Основными факторами успеха нового товара (услуги) являются: превосходство над конкурентами, конкурентная цена, удовлетворение потребностей покупателей, адаптация к возможностям организации, эффективность применяемого маркетинга, глубокий анализ рынка, большая емкость рынка, уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями.

Исследование отношения потребителей к товарной марке необходимо оценивать по следующим причинам: предостеречь предприятие от больших затрат по изменению марки; не создавать конфликтных ситуаций с другими фирмами и предприятиями; название товарной марки не должно вводить потребителей в заблуждение при продаже товара.

При оценке отношения потребителей к товару осуществляется проверка степени эффективности коммуникаций товарной марки с целевой аудиторией, уровня восприятия ее свойств, выгоды предлагаемых преимуществ, в результате которой определяют: социально-экономические и демографические характеристики потребителей; знание марки; уровень потребления марки; имидж оцениваемой марки; знание рекламы марки; верность марке (определяется возможность повторных покупок изучаемых товаров).

Исследование конкурентов необходимо для успешной работы предприятия; оно проводится для того, чтобы определить степень влияния конкурентов на рынок и усилить рыночные позиции предприятия.

Конкурентные предприятия можно классифицировать следующим образом:

1) выпускающие на рынок точно такой же товар;

2) производящие и продающие аналогичный товар, но других марок, сортов, артикулов и т. д.;

3) предлагающие на рынок товары-заменители.

Основная цель исследования эффективности сбытовой сети – определение наиболее быстрых и рациональных путей доведения товара до потребителя. Основными направлениями исследования здесь являются каналы сбыта (распределения), посредники, формы и методы сбыта товаров, расходы на продвижение товаров. Важной частью этой работы является разработка критериев выбора эффективных каналов сбыта товаров.

Исследование системы стимулирования сбыта позволяет выявить эффективность этой системы. Применяя разные средства стимулирования (скидки, премии, бесплатные раздачи товаров, купоны, пакетные продажи и др.), можно добиться увеличения объема продаж (сбыта).

Исследование рекламы является одним из актуальных направлений маркетинговых исследований. Рекламу исследуют рекламодатели и рекламные агентства.

По индивидуальным заказам рекламные агентства могут изучать: знание потребителями марки товара; запоминаемость и понятность рекламного сообщения; отношение к рекламе покупателя товаров. Полученными данными могут воспользоваться и рекламодатели.

Ценовые исследования позволяют определить цену, дающую максимальные прибыли. При этом необходимо выполнить анализ расходов на производство и сбыт, дать оценку эластичности спроса, определить влияние ценовой конкуренции. Для сбора информации о ценах чаще всего применяются методы опроса и рыночного тестирования.

Исследование состояния маркетинга на предприятии должно начинаться с изучения организационной структуры маркетинговой службы. Главное здесь – определить, соответствует ли организационная структура маркетинговой службы рыночной стратегии предприятия и ситуации на рынке. Исследованию должны подлежать также функциональные обязанности персонала, с помощью которых можно определить их соответствие основным принципам построения маркетинговой службы предприятия и выявить параллелизм в работе.

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что методологические основы общего маркетинга позволяют анализировать маркетинговые процессы в различных областях человеческого знания, прежде всего в сфере образования.

Тесты, задания, контрольные вопросы

Тесты для самопроверки

1. Системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам деятельности организации – это:

а) маркетинговые исследования;

б) служебные расследования;

в) организационные исследования;

г) консалтинговые исследования.

2. Получение информации об изменениях во внешней среде любой организации – это:

а) цель маркетинговых исследований;

б) задача маркетинговых исследований;

в) принцип маркетинговых исследований;

г) метод маркетинговых исследований.

3. Снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом – это:

а) основная задача маркетинговых исследований;

б) основная цель маркетинговых исследований;

в) основная функция маркетинговых исследований;

г) основная закономерность маркетинговых исследований.

4. Объектом маркетинговых исследований является:

а) потребитель;

б) покупатель;

в) продавец;

г) индикатор.

5. Исследования, которые направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы, называются:

а) поисковыми;

б) экспериментальными;

в) лабораторными;

г) системными.

6. Экспериментальные исследования подразделяются:

а) на лабораторные и полевые;

б) краткосрочные и долгосрочные;

в) первичные и вторичные;

г) базовые и производные.

7. Исследования, которые используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков, называются:

а) описательными;

б) полевыми;

в) экспериментальными;

г) поисковыми.

8. Исследования, нацеленные на проверку имеющихся гипотез, суждений и мотиваций, называются:

а) оправдательными;

б) мотивационными;

в) потребностными;

г) системными.

9. Общенаучный метод анализа, позволяющий рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей, получил название:

а) системного;

б) методического;

в) ситуационного;

г) программированного.

10. Общенаучный метод, который дает возможность рассмотреть маркетинговую ситуацию разносторонне, во всех ее проявлениях, получил название:

а) комплексного;

б) аналитического;

в) прогностического;

г) методического.

11. Общенаучный метод планирования, который используют при стратегическом и тактическом планировании, получил название:

а) программно-целевого;

б) аналитико-прогностического;

в) системно-комплексного;

г) поисково-лабораторного.

12. Метод, который применяется при слабоструктурированной проблеме, когда требуется выработка новых идей и неэффективен рутинный подход, получил название:

а) мозгового штурма;

б) массового обслуживания;

в) линейного программирования;

г) экспертных оценок.

13. Метод, который основывается на результатах исследования творческих процессов по принципу рекомбинации, получил название:

а) синектики;

б) бионики;

в) семантики;

г) статики.

14. Метод, в основе которого лежат принципы растительного и животного мира, при разработке товаров и технологий получил название:

а) бионики;

б) бионетики;

в) бинома;

г) биогерма.

15. Метод анализа, который используется для обоснования маркетинговых решений, в основе которых находятся многочисленные взаимосвязанные переменные, называется:

а) кластерным;

б) классным;

в) классовым;

г) кассовым.

16. Метод, используемый для оценки репрезентативности в семантическом пространстве и эмоциогенности товара или бренда, называется:

а) семантического дифференциала Ч. Осгуда;

б) репрезентативности В.Ф. Петренко;

в) биполярных и униполярных шкал Старча;

г) дескрипторов Гэллапа-Робинсона.

17. Групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию – это метод:

а) фокус-групп;

б) фикус-групп;

в) фондо-групп;

г) плюс-групп.

18. Ближайшее окружение покупателя – это:

а) микросреда маркетинга;

б) макросреда маркетинга;

в) мегасреда маркетинга;

г) мезосреда маркетинга.

19. Важным показателем, с помощью которого оцениваются конкурентные позиции организации, является:

а) рыночная доля;

б) бренд;

в) объем продаж;

г) выпуск продукции.

20. Для исследования мотивов поведения потребителей используется:

а) мотивационный анализ;

б) ситуационный анализ;

в) системный анализ;

г) структурный анализ.

Тесты открытой формы

Продолжите предложение.

1. Системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности организации – это…

2. Получение информации об изменениях во внешней среде любой организации – это…

3. Снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом – это…

4. Внешняя предпринимательская среда, рынок, потребители, конкуренты – это…

5. Выявление общих экономических тенденций и процессов в стране; изучение географического положения страны, а также политических, демографических и экономических факторов; определение существующих барьеров, анализ существующих и возможных рисков – это…

6. Метод группового фокусированного полустандартизированного интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию – это…

7. Ближайшее окружение предприятия – это…

8. Определение наиболее быстрых и рациональных путей доведения товара до потребителя – это…

Задания для самостоятельной работы

1. Соотнесите правильно понятие и определение.

2. Что означает совокупность перечисленных понятий:

1) системный анализ; комплексный подход; программно-целевое планирование;

2) линейное программирование; теория массового обслуживания; теория связи; теория вероятностей; теория планирования; методы деловых игр; экспертиза;

3) мозговой штурм; синектика; бионика;

4) количественные и качественные исследования; комбинированные исследования;

5) корреляция; регрессия; линейное и нелинейное программирование; кластерный анализ;

6) эксперимент; семантика; групповая дискуссия; проект; ассоциации; фокус-группа; аналогия.

3. Восстановите пропущенные элементы логической цепочки.

Этапы процесса маркетингового исследования:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2…

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1…

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4…

3. Реализация плана исследований.

3.1…

3.2. Анализ данных.

4…

Контрольные вопросы

1. Понятие «маркетинговые исследования».

2. Основная цель маркетинговых исследований.

3. Задача маркетинговых исследований.

4. Объекты маркетинговых исследований.

5. Цель исследования внешней предпринимательской среды.

6. Основные цели поисковых исследований.

7. Основные цели экспериментальных исследований.

8. Основные цели описательных исследований.

9. Основные цели оправдательных исследований.

10. Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований.

11. Характеристика общенаучных методов, используемых в маркетинговых исследованиях.

12. Характеристика аналитико-прогностических методов, используемых в маркетинговых исследованиях.

13. Характеристика социологических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

14. Характеристика экономико-математических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

15. Характеристика эвристических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

16. Характеристика психологических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

17. Метод фокус-групп.

18. Основные направления исследований в маркетинге.

19. Понятие микросреды маркетинга.

20. Цели маркетинговых исследований рыночного спроса.

21. Цели маркетинговых исследований потребителей.

22. Цели маркетинговых исследований товаров или услуг.

23. Цели маркетинговых исследований отношения потребителей к товарной марке.

24. Цели маркетинговых исследований конкурентов.

25. Цели маркетинговых исследований системы стимулирования сбыта.

26. Цели маркетинговых исследований рекламы.

27. Цели исследования эффективности сбытовой сети.

28. Цели маркетинговых исследований цен и ценообразований.

29. Цели исследований состояния маркетинга на предприятии или организации.

30. Цели маркетинговых исследований внутренней среды образовательного учреждения.