Текст книги "Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца"

Надеюсь, составленный мною перечень из 12 особенностей, характеризующих компанию с идеальным обслуживанием клиентов, вас не смутили. И это хорошо – я предпочитаю иметь дело с непуганым читателем. Однако вокруг мы постоянно видим примеры обратного. В мире существует множество антипотребительских (и, как правило, антисотруднических) компаний и фирм, которые не собираются отличаться от конкурентов, крайне редко соответствуют ожиданиям клиентов и уж точно никогда их ни в чем не превосходят – разве что случайно. В идеальной компании нужно выявлять и устранять все потенциально деструктивные элементы. Поэтому вы должны анализировать негативные характеристики в их «природной» форме. Давайте потратим немного времени на то, чтобы понять, какой не должна быть идеальная компания. Вспомните, как вдохновенно проповедники рисуют перед паствой картины ада. Давайте же и мы поговорим об этой бездне, куда может рухнуть любая фирма.

Чтобы пример был максимально доступным, я приглашаю присоединиться ко мне и отправиться за продуктами, что мы с вами делаем каждый день. Что может быть более позитивным и понятным человеку, как хорошо профинансированный, полностью укомплектованный и удобно расположенный продуктовый магазин? Ну что, пошли? Мы направляемся в дорогой продуктовый магазин, расположенный в пригороде, который я не будут называть (хотя меня снова мучает страшный соблазн!). Это брендовый бутик, принадлежащий известной корпорации. Магазин расположен идеально – и в географическом, и в демографическом смысле. Его окружают частные дома вполне состоятельных граждан, где немало старинных особняков. В этих домах живут люди с высоким уровнем образования, а в радиусе шести километров расположены четыре колледжа и т. д. и т. п. Давайте же начнем свои покупки. Не забывайте, что мы пришли в поисках неприятных сюрпризов.

Вход и ненужные барьеры. Еще до того, как мы окажемся в магазине, становится ясно, что взаимодействие (или попытки взаимодействия) будет нелегким. Прежде чем отправиться за покупками, мы заглядываем на сайт, чтобы уточнить дорогу и часы работы, но не находим информации. Ага, на сайте есть кнопка живого общения. Давайте попробуем. Проходят две невыносимые минуты ожидания, и наконец кто-то отвечает. Действительно «кто-то», потому что ответивший не представляется – скорее всего, это некая автоматическая программа, потому что никакой полезной информации мы из этих голосовых сообщений не почерпнули.

Махнув рукой на сайт магазина, мы находим его на Google Maps, где упомянуты и часы работы. К сожалению, часы, указанные на Google Maps и Google Places, оказываются неверными. (Вообще-то 16 месяцев назад они соответствовали действительности, но с тех пор магазин не удосужился связаться с Google и обновить информацию, и из-за этого клиенты вроде нас частенько оказываются перед закрытыми дверями.)

Давайте и в этой ситуации попробуем сохранять спокойствие. Со второй попытки мы прибываем на парковку магазина в те часы, когда он все-таки работает. Первое заметное препятствие оказывается чисто физическим. Магазинные тележки находятся в «загоне», который полностью перекрывает человеку в инвалидной коляске выезд с парковки для инвалидов. На инвалида, его друзей и членов семьи подобная ситуация произведет далеко не самое позитивное впечатление. (Более подробно об отношении к клиентам-инвалидам мы поговорим в главе 9.)

Высокомерие и невнимательность персонала. И вот мы в магазине. Мы видим молодую продавщицу, расставляющую на верхней полке бутылки с бальзамическим уксусом. Она поднялась на стремянку, и «верхняя часть ее бедер» обращена прямо к входящим покупателям. Продавщица явно не умеет общаться с клиентами. Она даже не здоровается с нами. Нечто необычное? К сожалению, нет. Мы ходим по магазину, но ни один из его работников, даже те, которые обращены к нам лицом, а не иными частями тела, не обращают на нас никакого внимания. Никто не здоровается. Не улыбается. Не предлагает помощь.

Новые императорские тележки. Ну ладно, внимания на нас не обратили. Давайте же пройдемся по магазину с симпатичными, но крайне неудобными в обращении магазинными тележками. Нам же нужно что-то купить. Вроде бы все просто – если вы никогда не пробовали катить тележку на твердых резиновых колесах по полу, выложенному модной керамической плиткой – с неровной поверхностью и большими зазорами между плитками, заполненными густым раствором, имитирующим ручную работу. Тележка ковыляет по этому полу со страшным грохотом. Кажется, что мы попали под артобстрел. К концу шопинга руки затекают со страшной силой.

Мы сделали это! И вот мы уже возле кассы. Преодолев все препятствия, мы сложили в тележку нужные продукты и дотащили ее до кассы. И вот наконец она: кассирша – первое человеческое существо, которое в силу своих служебных обязанностей обязано пообщаться с нами лично. Действительно лично: лицом к лицу. О счастье! Нам предстоит момент человеческого общения!

Закатайте губу! Нас даже не замечают! Кассирша занята – она болтает с другими кассиршами: рассказывает им о своем неудачном вчерашнем свидании. Разговор крайне увлекателен, и ее не останавливает даже необходимость выворачивать шею, для того чтобы быть услышанной.

Разозленная тем, что ей пришлось прервать разговор, кассирша швыряет пробитые продукты в пакеты – сыр с сильным запахом оказывается в одном пакете со столь же пахучими суши, тяжелые яблоки давят в крошку хрупкое печенье.

Мы могли надеяться на то, что, не утрудив себя человеческим контактом с нами, кассирша уделит больше внимания правильной упаковке продуктов, но, судя по всему, надежды наши не оправдались.

Цветочная катастрофа. Иногда самые сильные впечатления от контакта с определенной организацией возникают «по краям»: в самом начале и в момент завершения. Для меня наиболее ужасным разочарованием стало посещение цветочной лавки все в том же дорогом продуктовом магазине. Загляните туда вместе со мной, но на этот раз оставайтесь наблюдателем – чем-то вроде мухи на стене. Время? 18:45 – обычный рабочий день (магазин закрывается в 19:00, как написано на входной двери, хотя в Google совершенно другая информация). Я зашел купить цветы, но пока не представляю, какой букет мне нужен. Около трех минут я рассеянно рассматриваю цветы на прилавках. Продавщица спрашивает, сделал ли я свой выбор. Я отвечаю, что пока нет. Она продолжает настаивать, но не предлагает никакой помощи или совета. В конце концов она сурово сообщает: «Мы закрываемся в семь».

Максимально вежливо я отвечаю: «Вообще-то я думаю, что вы должны закрываться после того, как магазин покинет последний покупатель, который вошел внутрь до семи вечера». К моему изумлению, продавщица реагирует совершенно не так, как я ожидал. Она совершенно искренне удивляется: «Правда? Я этого не знала. У меня было столько проблем, когда я закрывалась хоть на минуту позже семи, что я была уверена в том, что к семи часам все покупатели должны покинуть магазин».

* * *

Как же получился столь поразительный пример того, чего делать не следует? Давайте снова вернемся в тот продуктовый магазин.

Против сотрудников, против покупателей. Мое общение с продавщицей цветочного магазина показало вам все, что нужно знать о катастрофически антипотребительских компаниях. Они настроены не только против покупателей, но и против собственных сотрудников. Они причиняют одинаковый вред и сотрудникам, и покупателям, заставляя продавцов буквально выталкивать покупателей из магазина ровно в 19:00. Все действия этого магазина основываются на поверхностном и крайне вредном желании добиться своего любой ценой. Такой подход приводит к негативным, а порой прямо-таки ужасающим результатам.

Отсутствие цели и стандартов. А теперь давайте более глубоко рассмотрим те ошибки, которые были совершены на кассе. Во-первых, кассирша думала только о своих профессиональных обязанностях – пробить товар, взять у нас деньги и побросать товар в сумки. У нее не было цели способствовать процветанию магазина. Мысли о том, что то же самое можно сделать по-человечески, так, чтобы процесс покупки стал для покупателей максимально приятным, ее явно не посещали. Такое поведение сотрудника магазина, работающего с кассой, – конечный результат неправильной подготовки и неправильного руководства.

Во-вторых, у кассирши не было стандартов исполнения своих обязанностей. Один из стандартов должен был заключаться в понимании того, какие продукты можно складывать в один пакет, а какие лучше разложить по разным. Усвоить такой стандарт несложно, но отсутствие его способно напрочь испортить впечатления покупателя от посещения конкретного магазина. Стандарты следует выработать, обучить ими персонал, а затем подкреплять строгое следование им. Дьявол чаще всего кроется в нестандартизированных деталях.

В-третьих, кассирша не приложила ни малейших усилий к тому, чтобы поддержать своих клиентов. Она вовсе не была им рада – она предпочитала вытягивать и выворачивать шею, рискуя получить травму, но болтать с подружками, а вовсе не заниматься своей непосредственной работой, которая (уж позвольте мне повториться) заключалась в том, чтобы повышать удовлетворенность покупателей, а не в том, чтобы сваливать их покупки в пакеты. Почему же кассирша вела себя подобным образом? Скорее всего, она просто не чувствовала себя частью компании и не считала себя обязанной повышать удовлетворенность покупателей и тем самым способствовать успеху компании.

Причины того, что работники отворачиваются от покупателей и не вступают с ними в контакт. Как продавец может не вступить в контакт с входящими покупателями и даже не повернуться к ним лицом? Как один продавец за другим могут не обращать внимания на покупателей, которые находятся в магазине? Да, они заняты – они выставляют и поправляют раскладку товаров на сверкающих и без того полках, занимаются другими делами. Но все эти люди, как и кассирша, не выполняют основной своей задачи – они не заботятся о покупателях. Решить эту проблему без пересмотра всей корпоративной культуры невозможно. (Я знаю, что это может вас расстроить, но о решении мы поговорим чуть позже, в главах 5–7.)

Ухабистый пол и неправильно расположенные пандусы. Что вы скажете о неправильно расположенном пандусе, воспользоваться которым инвалиды не могут? А о керамическом поле, не приспособленном для перемещения магазинных тележек? Эти промахи объясняются тем, что продавцы и руководство магазина ни разу не поставили себя на место покупателей – и неудивительно, свои личные автомобили они оставляют на специальной парковке и в магазин входят через другие двери. Лишь немногие из них знают, каково это – входить через главный вход, выезжать с парковки для инвалидов и т. п. (Исключение составляют молодые сотрудники, которые собирают тележки на парковке и возвращают их обратно в магазин. Если они и сообщали о существующей проблеме, вышестоящие руководители к ним не прислушались, а то и просто заявили, что это не их дело.) Совершенно неправильно построена мотивация персонала магазина – люди исполняют свои обязанности для того, чтобы не нарваться на наказание, вместо того чтобы служить процветанию магазина. Парковка для инвалидов была сделана только для отписки, поскольку такая парковка предусмотрена местным и национальным законодательством. Если бы руководство магазина действительно думало об инвалидах, то все было бы по-другому. Если хозяева магазина не обращают внимания на барьеры, которые не позволяют инвалидам пользоваться их магазином, – и даже умышленно устраивают барьеры между парковкой и входом, – значит, тому есть какое-то объяснение. По-видимому, в этом магазине просто хотят отсечь определенный сегмент рыночной базы – инвалидов и тех, кто заботится о них.

Действия, предпринятые по ложным причинам и, следовательно, осуществленные плохо, характерны исключительно для плохих компаний. Если фирма не проявляет гибкости относительно времени работы, то часто получает от сотрудников результаты низкого качества, но полученные в строго определенное время[25]25
  Я ни в коей мере не призываю вас к сознательному нарушению правил. Моя цель абсолютно противоположна.


[Закрыть]. Фирмы, которые несправедливо или чрезмерно жестко относятся к отпускам по болезни, могут быть абсолютно уверены, что все их здоровые работники непременно полностью используют все дни такого отпуска, предусмотренные графиком. Забывая о реальной безопасности, а стремясь лишь отвязаться от проверок по технике безопасности, компании создают опасные рабочие места. Результатом становится некачественное обслуживание клиентов – или их отсутствие, потому что не существует закона, который требовал бы, чтобы люди совершали покупки именно здесь.

* * *

Да, я догадываюсь, что это занудство – полезное, я надеюсь, но все же занудство… Рад сообщить, что сейчас мы перейдем к чему-то более веселому.

Вот 12 особенностей, характерных для идеальных компаний.

1. Идеальная компания приветствует клиентов – через любые каналы! Причем еще до того, как клиент прибудет – буквально или фигурально. Компания постоянно анализирует тот опыт, какой ее клиенты получают, с помощью интернета, телефона и других каналов связи.

2. Когда клиент прибывает в компанию, на его пути не должно быть никаких барьеров, которые могли бы омрачить опыт общения с компанией.

3. Сотрудники компании проявляют искренний и глубокий интерес к клиенту.

4. Компания уважает стремление клиента к самообслуживанию… но всегда предоставляет возможность перейти к непосредственному общению с сотрудниками.

5. Компания располагает процессами, технологиями и ресурсами, необходимыми для удовлетворения потребностей и желаний клиента. Другими словами, вам нужны не только сотрудники, которые чувствуют, чего хочет потребитель, но и системы, ориентированные на удовлетворение его желаний, причем еще до того, как эти желания будут озвучены.

6. Компания должна учитывать временные ограничения и пожелания клиента. Время клиента никогда не должно тратиться впустую. Самое важное для компании – учитывать темповые потребности и ожидания конкретного клиента.

7. Крайне важны эмоциональные потребности и душевное состояние клиента. Сотрудники компании должны быть приветливы и вежливы с клиентами, даже если их звонки не имеют немедленной коммерческой ценности.

8. Компания распознает и учитывает уникальные особенности конкретной ситуации конкретного клиента. Даже если подавляющее большинство взаимодействий с ним происходит по одному из нескольких типичных сценариев, сотрудники должны понимать, что каждое общение уникально для данного клиента с его точки зрения.

9. Стандарты существуют – и им необходимо следовать.

10. Дополнительные удобства – это стандарт. Без неожиданных и приятных дополнений дифференцировать свой сервис практически невозможно.

11. Эффективность важна, но она никогда не должна идти в ущерб клиенту. Определенная неэффективность, опережение (в противоположность строгой своевременности) и избыточные запасы порой бывают необходимы, чтобы компания была готова к любому запросу клиента.

12. Потребительский опыт должен постоянно улучшаться, зачастую через методы постоянного совершенствования, заимствованные из сферы производства.

Часть II
Высокотехнологичное обслуживание клиентов, основанное на предвосхищении их желаний

Глава 4
«Уйма яблок» каждый день – Google и Apple

Чтобы привязать к себе клиентов через сервис, понадобится то, что я называю искусством предвосхищения. Большинство фирм и компаний чаще всего обеспечивают вполне удовлетворительный уровень обслуживания клиентов. С помощью четырехшаговой системы, о которой мы говорили в главе 2 (идеальный товар, заботливое предоставление, своевременность и эффективный процесс решения проблем), вы без труда добьетесь подобного уровня сервиса и сможете обеспечивать его постоянно.

Но обслуживание, основанное на предвосхищении, – это нечто совсем другое, даже если играют в эту игру на том же стадионе. Именно здесь начинается магия. Именно такой сервис привязывает клиентов к компании и порождает абсолютную преданность и истинный брендовый капитал.

Подумайте об этом. Никто не кричит: «Эй – я только что пережил невероятно удовлетворительный опыт обслуживания!» Но если ваш сервис по-настоящему предвосхищает желания и потребности ваших клиентов, то они наверняка почувствуют, что не могут, да и не хотят жить без вас.

Этот ключевой дифференциатор имеет исторические корни. С самого первого совещания, на котором создатели бренда Ritz-Carlton выработали критерии и этику работы компании (которые сегодня так широко распространены), в компании существует кредо, где есть фраза: «В отелях сети Ritz-Carlton… удовлетворяют даже невысказанные желания и потребности своих гостей»[26]26
  Я бесконечно признателен Джону Янтцу из Duct Tape Marketing, который поделился со мной этой фразой.


[Закрыть]. И каждый работник компании Ritz-Carlton с самого начала ее существования затвердил эту фразу наизусть.

А теперь давайте забудем об основании отелей Ritz и перенесемся во времени вперед. В высокотехнологичном мире аналогичный принцип использовала компания Apple. На мой взгляд, будет полезнее подробно проанализировать сервис, основанный на предвосхищении, в одной выдающейся компании, чем вскользь упомянуть о целом ряде компаний средних[27]27
  Согласно ежегодному исследованию J.D. Power Bloomberg survey: http://www.businessweek.com/interactive_reports/customer_service_2010.html, компания Apple занимала 3-е место по уровню обслуживания клиентов.


[Закрыть]. Почему я выбрал именно Apple? Это современный лидер в области высокотехнологичного обслуживания клиентов и потребительского опыта. Я долгое время работал в компаниях, связанных с Apple, и это помогло мне понять, как было когда-то и как стало сейчас.

Компания Apple безоговорочно сосредоточилась на по-требительской технологии. Выпускает персональные компьютеры (настольные компьютеры Macintosh и ноутбуки), планшеты (iPad), средства телекоммуникации (iPhone), мультимедийные развлечения (iTunes, iPod, Apple TV) и многое другое – большей частью всего этого мое семейство пользуется одновременно. (Иллюстрацией к вышесказанному может служить то, что мой шестилетний сын прошлой весной доказал центральное положение Apple во «вселенной Соломонов». В школе моего сына каждую неделю проводится «Молчаливый разговор» – на протяжении урока все дети молчат, пока кто-то не ощутит «духовную потребность» заговорить. Мой первоклассник рассказал, что ему захотелось выступить на этом мероприятии. Я стал расспрашивать: «Ну, малыш, что ты сказал в „Молчаливом разговоре“ на этой неделе?» И он с гордостью ответил: «Я встал и сказал всем: „iPad2 будет продаваться через интернет с полуночи вторника!!!“»)

Когда большинство людей задумывается над тем, что отличает сервис Apple от сервиса фирм-конкурентов, они сразу же вспоминают Apple Store – эти уникальные магазины, которые произвели революцию в области технологичной розничной торговли. Давайте же начнем наш анализ Apple именно отсюда.

Сервис, основанный на предвосхищении, в Apple Store начинается для клиентов еще до посещения самих магазинов. Соответствующее приложение позволяет клиенту назначить посещение в удобное для него время, чтобы персонал магазина уже подготовился к этому событию. (Более подробно об этом мы поговорим в разделе «Правильное приветствие в Apple» чуть позже.) Воспользуетесь вы этой возможностью или нет, но в самом магазине сервис, основанный на предвосхищении, начинается буквально с порога. Вас искренне и сердечно приветствует сотрудник в характерном костюме. Этот человек обладает всеми необходимыми техническими знаниями – и в области компьютеров, и в области идеального обслуживания клиентов. Он внимательно выслушивает вас, разбирается в том, что вам нужно, и лично направляет вас в нужном направлении. Внимательное слушание – это ключ к предвосхищению потребностей и желаний клиента, о чем мы поговорим в главе 13. Если выясняется, что вы пришли лишь посмотреть, а не покупать (я знаю, что к вам-то это не относится, но такое случается), то сотрудник вовсе не потеряет к вам интереса. И подобное отношение персонала заметно снижает уровень воровства в фирменных магазинах. (К сожалению, современный дизайн и необычно открытая выкладка в Apple Store делают их очень привлекательными для грабителей. Впрочем, преступникам вряд ли удастся серьезно поживиться – компания способна отключить украденные устройства с помощью специального программного обеспечения.)

Задавая специально разработанные вопросы, сотрудник ненавязчиво подводит вас к приобретению товара. Вы же чувствуете, что вас ценят, слушают и понимают. Отношения еще только начались, но они уже крепки и искренни. Вы как клиент находитесь в центре этих отношений. Отношения с Apple – это источник комфорта, а не нечто, пугающее своей технологической сложностью.

Один из самых парадоксальных аспектов клиентского опыта в магазинах Apple – это то самое внимательное выслушивание. Сотрудник магазина может предложить вам другой товар, порой даже менее дорогой, но именно тот, что вам нужен. И неважно, что первоначально вы собирались сделать более дорогую покупку[28]28
  Как указывает Майк Виттенстайн в своей превосходной статье о розничной системе Apple ‘‘You Had Me at Hello,’’ http://www.mikewittenstein.com/download/general-files/Apples_Сustomer_Experience_Secrets_2011.pdf.


[Закрыть]. Ваш выбор не повредит компании. Такой подход несет в себе колоссальную прибыль. Представьте, насколько возрастет ценность товара, когда компетентный продавец – настоящий профессионал! – поможет клиенту, дипломатично выявляя его пожелания, порой весьма смутные. Результатом такого общения станет покупка, которая будет полностью отвечать конкретным потребностям конкретного клиента. При этом сильно возрастет «добавочная стоимость» покупки, в результате которой возникает абсолютное доверие. Дополнительные гарантии и преференции более не кажутся наживкой для легковерных. Нет, они превращаются в солидные инвестиции. Дополнительные индивидуальные курсы за 99 долларов? Запишите меня немедленно! Пугающая «покупка под внушением»? Она больше не кажется пугающей, а даже наоборот! Ведь внушения основаны на предвосхищении, они выявляют то, чего вы сами захотите, еще до того момента, когда вы осознаете это! Когда вы наконец окажетесь дома, то электронные рассылки от Apple будут предлагать вам именно те товары и услуги, в которых вы реально заинтересованы – ведь ваши личные предпочтения во время посещения магазина изменились и окончательно определились[29]29
  Там же.


[Закрыть].

Идеальное приветствие в Аpple Store

Как я уже говорил, компания может ожидать – предвосхищать – ваше появление в магазине Apple Store, если вы воспользуетесь соответствующим приложением. Это приложение – по-настоящему революционное средство, которое позволяет клиентам планировать посещение магазина и гарантирует им личное общение с продавцами.

Такой подход идет на пользу и клиентам, и компании. Компания может планировать загрузку персонала, что повышает эффективность работы магазинов. У потребителя сокращается время ожидания. Он гарантированно может рассчитывать на полное внимание со стороны продавца – большая редкость в розничной торговле. Это делает общение клиента и продавца очень индивидуальным.

Сотрудники стараются запомнить имена своих клиентов, чтобы тем не приходилось представляться вновь. По именам к клиентам обращаются даже те, кто не принимал участия в первоначальном разговоре. Компании удалось добиться этого, настолько точно следуя моим уже опубликованным рекомендациям[30]30
  См. книгу Леонардо Ингильери и Мики Соломона «Выдающийся сервис, отличная прибыль. Принципы достижения настоящей клиентоориентированности» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012). Когда эта книга готовилась к печати, Google объявила о том, что судьба некоторых инноваций еще не решена, так как компания приостановила деятельность своей лаборатории.


[Закрыть], что я могу поставить ей только 5+. Первый работник Apple, который приветствует клиента, передает другим сотрудникам полезную информацию – например, детали одежды («Рубашка от Jim Johnson, Blackberry в боковом кармане!»), и это позволяет тем скорректировать свое поведение соответствующим образом.