Текст книги "Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца"

Своевременность – это постоянное и одно из самых важных требований коммерции с самого начала промышленного века. В современном сверхскоростном мире, где вполне можно услышать: «Почему я должен ждать целых три секунды, пока на моем Андроиде загрузится страничка из интернета?!» – клиенты, как никогда, рассчитывают на скоростное обслуживание. Не важно, насколько идеален ваш товар. Если вы предоставите его несвоевременно, в глазах покупателя он будет дефектным.

Хуже того, своевременность предоставления и доставки – это самая быстро меняющаяся из всех переменных. То, что в прошлом году казалось быстрым, в текущем уже напоминает скорость улитки. Современные компании должны искать решения, которые позволят им соответствовать ожиданиям потребителей, даже самым экстремальным. Потому что если вы этим ожиданиям не соответствуете, ваше место займут конкуренты. И вот несколько примеров, которые подтверждают сказанное.

– Меню «5–10–20» в отелях Marriott. Гостиничная сеть начала предлагать такое меню в своих ресторанах по всей стране. Цифры в нем означают время, требуемое на приготовление блюд – закуски, основного блюда и т. п.

И это очень правильный подход.

Многие бизнесмены, люди, заскочившие на завтрак и опаздывающие на работу, и те, кто пришел пообедать, хотят знать: «Сколько времени вы будете готовить эти блюда?» Когда в меню не указано время, приходится спрашивать у официанта. А ответом на такой вопрос чаще всего становится обычная отмашка: «Что вы, все будет очень быстро!»

Чаще всего «очень быстро» не получается. Такой ответ лишь означает, что официант представления не имеет о времени приготовления блюд, или что это время может колебаться в зависимости от самых разных факторов. А кто может позволить себе пропустить регистрацию на самолет, ожидая подачи «очень быстро» приготовленного блюда?

– Эй, парень, а где мое электронное подтверждение? В цифровом мире, где услуги часто заказываются через интернет, все хотят мгновенно получать подтверждение осуществленного действия – например, отмены или изменения гостиничного бронирования. Скажу вам по личному опыту: если электронное подтверждение не приходит через полминуты, я уже думаю, что что-то не получилось. Не думайте, что я горжусь своей нетерпеливостью, но это действительно так. Сегодня мы рассчитываем на то, что совсем недавно казалось удивительным.

– Реклама диетической колы. Когда товар предоставляется своевременно, то отдел маркетинга может умело использовать этот фактор. Вспомните рекламную кампанию Diet Cola. Эти плакаты висели практически у каждой кофейни Starbucks: «У кого есть время ждать своего латте в очереди?» Это была настоящая пощечина самой успешной в мире кофейной сети. Производители колы ударили в больное место. Практически везде можно найти диетическую колу, так зачем же стоять в очереди, заказывать кофе, а потом ждать, пока ваш напиток приготовят?

Во взаимодействии с клиентами можно выделить три момента, которые в представлении человека имеют самое большое значение. Это первые впечатления, последние впечатления и «катастрофы». Третья категория – это действительно «катастрофы». Сервисные катастрофы, к сожалению, часто приводят к испорченным отношениям с клиентами, разрыву этих отношений и серьезному ущербу для бренда.

Но так быть не должно. На случай неизбежных сервисных «катастроф» нужно разработать эффективный процесс решения проблем. Вы должны быстро и качественно устранить появившуюся проблему. Но еще важнее восстановить у клиента состояние удовлетворенности, которое существовало до ее возникновения.

Если подобная задача кажется вам невыполнимой, то вы не ошибаетесь. Вот почему вам нужно встроить процесс решения проблем в структуру своей компании, в вашу культуру и повседневное мышление. Это очень важно! Если вы все сделаете правильно, то тем самым привяжете к себе потребителей еще крепче, чем если бы предложенные вами продукты не породили никаких проблем.

Потребительский опыт и человеческая память

Моя десятилетняя дочь, недавно посетив парк развлечений, заявила: «Мне нравятся такие аттракционы, которые не нравятся, пока с них не сойдешь!»

Человеческая память – вещь исключительно ненадежная. Припомните хотя бы множество ошибочных выводов, основанных на столь же ошибочных наблюдениях и свидетельствах. Поставщики услуг должны помнить, что память человека неполна и селективна. Вместо того чтобы извлечь полный опыт из памяти, наши клиенты предпочитают единичный момент этого опыта. Для моей дочери этот момент возникает после того, как катание на аттракционе закончилось. Оказавшись за воротами, она уже гордится проявленной смелостью.

И это вселяет надежду в поставщиков услуг. Если сначала у клиента все пошло вразнос, то вы можете, приложив усилия, исправить возникшую проблему и создать позитивное впечатление, которое в буквальном смысле слова перекроет первоначальные трудности.

* * *

Продуманный процесс решения проблем начинается с активного «сбора» жалоб. Ваша компания должна использовать принцип дона Корлеоне из «Крестного отца»[20]20
  «Крестный отец» (англ. The Godfather) – гангстерская драма режиссера Фрэнсиса Форда Копполы. Экранизация одноименного романа Марио Пьюзо, изданного в 1969 году. Дон Вито Корлеоне (1891–1955) (итал. Vito Corleone, урожд. Андолини) по прозвищу «крестный отец» – главный герой романа. Прим. ред.


[Закрыть]: неприятные новости нужно узнавать сразу же. Чем быстрее вы узнаете о проблемах, с которыми потребитель столкнулся при использовании вашего товара или услуги, тем быстрее вы сможете предпринять необходимые действия. Тем самым вы минимизируете дурную молву и вернете покупателя (а также его друзей в интернете и вне его) на свою сторону. Компания Whirlpool делает это в социальной сети Facebook (см. главу 13), в свою очередь, Southwest, Delta и Comcast активно следят за Twitter – с разной степенью успеха, что зависит от солидности организации, стоящей за твитами. В своей компании я действую следующим образом: каждый получатель электронной почты (а мы рассылаем 60 000 электронных писем) может при желании обратиться лично ко мне.

Когда вам становится известно о претензии клиента (по любому каналу), ваш процесс решения проблем должен быть прежде всего направлен на удовлетворение его эмоциональных потребностей. Научите своих сотрудников извиняться и выражать сочувствие сразу же, как только потребитель выскажет неудовольствие. Извинения должны быть искренними и мгновенными. Оправдания недопустимы. Отложите свои представления о том, кто прав, а кто виноват, на потом.

В компании LEGO, к примеру, отлично знают, что какие-то мелкие детали могут пропасть при упаковке, но могут быть потеряны и дома. Из-за отсутствия этих деталей юный потребитель не сможет справиться со сложным проектом и будет страшно расстроен. Когда возникает подобная проблема, в компании понимают, что это – проблема компании. Я сам столкнулся с подобной ситуацией, когда моя десятилетняя дочь в процессе сборки сложнейшего проекта – архитектурного шедевра Фрэнка Ллойда Райта «Дом над водопадом» – прибежала ко мне с криком: «Папочка, нескольких деталей не хватает!!!» Забыв о том, что дочь вдвое умнее меня, я беззаботно спросил: «Ты уверена?» «Да, папа, я уверена!» – нетерпеливо ответила она и, конечно же, оказалась права. Мы вместе залезли в интернет и узнали, что в компании LEGO можно совершенно бесплатно заказать недостающие детали. Супер! Но что было действительно замечательным, так это письмо, пришедшее вместе с недостающими деталями. Вот небольшая выдержка:

Благодарим за то, что вы обратились к нам. Я глубоко сожалею, что в купленном вами комплекте LEGO недоставало ряда деталей. Мы прикладываем все усилия к тому, чтобы все игрушки LEGO были идеальными, но иногда ошибки случаются. Вы сами представляете, что контроль качества огромного количества выпускаемых нами игрушек – это большая и сложная задача (ведь каждую секунду в мире продается семь наборов LEGO)… У нас есть целый отдел специалистов, которые проверяют каждый набор LEGO перед выпуском. Они даже взвешивают каждую коробку, чтобы убедиться, что ничего не упущено.

Нам хотелось бы еще лучше контролировать качество, поэтому я передам ваши замечания специалистам по проверке качества. Это поможет им сделать так, чтобы подобные промахи не повторились в будущем.

Подобный ответ исправил ситуацию настолько, что она стала лучше, чем была до обнаружения недостачи! И способствовал тому продуманный, учитывающий потребности клиента процесс решения проблем. Такое поведение сближает клиента и компанию, поскольку тот пережил проблему вместе с компанией, побывал на ее стороне и почувствовал себя с нею в одной лодке. Обратите внимание на то, как письмо, полученное моей дочерью, включило ее в процесс повышения качества продукции компании LEGO.

Рассчитывайте на то, что возможны ошибки. Планируйте свои действия на случай этих ошибок. И обязательно учитывайте эмоциональные потребности ваших покупателей.

Извинения перед Джимми Киммелем за цунами[21]21
  Jimmy Kimmel, ‘‘A Dramatic Story, at the End of Which Nothing Happens,’’Huffington Post, March 14, 2011, http://www.huffing-tonpost.com/jimmy-kimmel/jimmy-kimmel-tsunami835389.html.


[Закрыть]

Ведущий вечернего ток-шоу Джимми Киммель проводил отпуск на курорте Four Seasons на атолле Бора-Бора (счастливчик!). Но в это время после сильного землетрясения в океане возникло цунами, которое двигалось к островам (не повезло парню!). Все время, пока цунами приближалось, Киммель посылал в интернет трагические твиты. Его поклонники подбадривали его весьма своеобразными способами: «Привет, @jimmykimmel: Если ты умрешь, можно мне взять твою печку для пиццы???»

Впрочем, надо признать, что отпуск у Киммеля удался – он не только не умер, но еще и получил исключительное обслуживание на курорте. В нервной ситуации руководство отеля сделало все, чтобы поддержать своих гостей. И это произвело на Киммеля такое впечатление, что он даже написал целый пост в своем блоге.

Что же поразило Киммеля больше всего? Руководство отеля приняло на себя ответственность за цунами и даже извинилось за это событие!!!

Персонал отеля Four Seasons занял великолепную позицию, и их примеру должны следовать все, кто занимается обслуживанием клиентов. Они вели себя так, словно цунами – это их личная вина. Они извинялись на каждом шагу. Они делали все, что было в их силах, чтобы превратить нервную ситуацию в самый приятный пикник в моей жизни. Если бы руководство отеля входило в Федеральный совет по разрешению кризисных ситуаций, то проблема Джорджа Буша с Канье Уэстом разрешилась бы куда лучше.

Готовность принять ответственность на себя дает огромную силу. Даже когда вина лежит вовсе не на вас.

* * *

Правильно истолкованные для конкретно вашей потребительской базы четыре компонента покупательской ценности серьезно поддержат вашу компанию. Только не забывайте, что определения этих компонентов в цифровую эпоху серьезно изменились. Определения совершенства, заботы, своевременности и (когда что-то идет не так) отзывчивости и готовности исправлять допущенные ошибки постоянно меняются. Но вы должны приложить максимум усилий к тому, чтобы в работе вашей компании все эти компоненты присутствовали, и тогда сможете создать истинную потребительскую ценность.

Удовлетворение клиента важно во все времена. Вы должны предложить ему ценность. Но не путайте ценность с ценой.

Предлагайте серьезную ценность – и вы гарантированно удовлетворите своего клиента.

Ценность включает в себя четыре компонента:

идеальный продукт…

…предоставленный с наибольшими вниманием и заботой…

…своевременно…

…при наличии эффективного решения проблем.

Определение идеального продукта заключается в том, чтобы ваше предложение могло идеально функционировать в разумно предсказуемых обстоятельствах в течение разумного времени.

Никто в здравом уме не ожидает, что вы создадите продукт, который никогда не сломается и не откажет в непредсказуемо плохой ситуации. Но нельзя закладывать в него дефекты и при этом рассчитывать на удовлетворение клиента.

Даже идеальный продукт не поможет, если вы не обеспечите клиенту комфортный сервис. Значимость «заботливого предоставления» невероятно высока. В конкурентной среде совершенство – большая редкость. Для того чтобы привлечь и удержать клиента, необходимы забота и внимание, обеспечивающие комфорт.

Сколь бы близок к совершенству ни был ваш продукт, если он будет доставлен несвоевременно, клиент останется неудовлетворенным.

Компании должны идти нога в ногу с постоянно меняющимся представлением потребителей о «своевременности». Если вы этого не сделаете, за вас потрудятся конкуренты.

Вам нужен продуманный и эффективный процесс решения проблем, поскольку трудности возникают неизбежно. Вы должны эффективно «починить сломавшееся». Но самое главное – это восстановить удовлетворение потребителя, по крайней мере до той степени, какая существовала до возникновения проблемы. Сделайте это правильно – и вы привяжете к себе клиентов еще крепче, чем если бы проблемы вообще не возникло.

Продуманный процесс решения проблем начинается с активного «сбора» жалоб – будьте абсолютно открыты для получения информации.

Продуманный процесс решения проблем включает в себя готовность извиниться и выразить сочувствие. Вы должны искренне, без промедлений и оправданий встать на сторону потребителя.

Глава 3
Идеальное обслуживание клиентов – правильное и неправильное

Продолжающаяся революция в коммуникациях, связи и автоматизации, включая мобильную телефонию, создаваемый пользователями контент (социальные сети), развитие интерактивных технологий и систем самообслуживания и, конечно же, интернет, в целом серьезно повлияла на характер коммерческих взаимодействий и на обслуживание потребителей. Поэтому во многих отраслях были внедрены самые разные методы повышения эффективности, в том числе и заимствованные из сферы производства (в частности, опыт фирмы Toyota)[22]22
  На это во многом повлияли приемы, использованные и описанные Генри Фордом.


[Закрыть]. Как же сегодня должна выглядеть идеальная компания, ориентированная на потребителя, в свете происходящих перемен и с учетом вечных ценностей? А что можно сказать о компании, которая об обслуживании клиентов думает в последнюю очередь?

Давайте сосредоточимся на характеристиках, общих для идеальных компаний, фирм, которые удовлетворяют своих клиентов, обеспечивая им выдающийся, ориентированный на их потребности сервис во всех взаимодействиях. Какой представляется новому или уже имеющемуся клиенту такая идеальная компания – высокотехнологичная или самая обычная?

1. Клиент чувствует «гостеприимство» идеальной компании еще до своего прибытия – реального или фигурального. И этот факт не зависит от того, какой канал общения используется. Идет ли речь об интернете, электронной почте, телефоне, социальных сетях, чатах или видеоконференции, сотрудники фирмы всегда приветствуют клиентов и дают им конкретное, четкое и доброжелательное представление о своем положении на рынке, бренде и фирме в целом.

Компании часто анализируют интернет, телефон и другие средства связи, чтобы убедиться, что они достаточно хорошо функционируют и соответствуют требованиям времени. Любой канал, с помощью которого клиент может связаться с фирмой, должен быть проанализирован с точки зрения действенности и удобства пользователя. Это относится не только к собственным сайтам компании, но и к сайтам третьих лиц, например Google Places. (Очень важно помнить, что потребители не будут винить Google в неправильном указании часов работы и расположении офисов. Они предполагают – и чаще всего правильно, – что фирма не удосужилась обновить эту информацию, чтобы она соответствовала истине.) На негативные замечания в системах Yelp, TripAdvisor и сходных форумах обычно следуют вежливые ответы, так что новый пользователь знает, что даже если компания несовершенна, она заботится о своей репутации, старается исправить имеющиеся недос-татки и улучшить обслуживание клиентов.

2. Компания может испортить первое впечатление о себе барьерами, которые воспринимаются потребителем как помеха. Идеальная компания изо всех сил старается устранить все барьеры, чтобы клиент сразу же ощущал дружелюбие и гостеприимство со стороны фирмы. В физическом мире, к примеру, следует подумать о парковке и о транспортном удобстве для клиентов. Предлагаемые схемы проезда должны быть безупречно точными, желательно с GPS-координатами. Если клиенту нужно припарковаться на улице, фирма должна обеспечить его мелочью для автоматов и напоминанием о необходимости оплатить парковку. Можно даже выделить специального сотрудника для помощи клиентам. При интерактивном входе в интернет процесс регистрации должен быть простым и доступным. В идеале на вашем сайте не должно быть никаких трудностей типа ввода кодового слова. Если вы ставите фильтры, чтобы отсечь спам или ботов, то нужно обеспечить удобный аудио-вариант для людей с пониженным зрением и для тех, кто просматривает ваш сайт на не самой удобной в пользовании клавиатуре смартфона. Потребитель не должен просматривать сотни названий в классификаторе, чтобы выбрать собственную страну – ведь это можно легко определить по IP-адресу или по клиентской базе.

3. Ваши сотрудники должны проявлять заметную и искреннюю заинтересованность в потребителях. Следите за этим. Сотрудникам следует сохранять доброжелательность и приветливость даже в самых сложных ситуациях обслуживания клиентов. Сотрудники должны быть приветливыми сознательно, а не только для того, чтобы избежать дисциплинарных взысканий.

4. Компания должна уважать стремление клиентов к самообслуживанию… но при этом предоставить им возможность выбора. Клиент, который выбирает самообслуживание, никогда не должен оставаться без доступной поддержки или отказа от подобной системы. Вы не должны каким-то образом наказывать его за сделанный выбор. Например, когда в магазине есть кассы самообслуживания, рядом всегда дежурят сотрудники магазина, которые помогают покупателям, столкнувшимся с неожиданными трудностями. При телефонной связи у клиентов всегда есть возможность обратиться к оператору удобным для себя способом – дождавшись его ответа, нажав соответствующую клавишу или произнеся конкретное слово. На сайтах обычно имеется раздел FAQ (часто задаваемые вопросы). В конце ответа на каждый вопрос есть возможность обратиться к оператору и получить дальнейшие разъяснения в случае необходимости.

5. Процессы, технологии и системы должны быть организованы таким образом, чтобы предвосхищать потребности и желания клиентов. Сервис, основанный на предвосхищении, – это не только правильный подбор персонала. Да, конечно, чуткий человек, который чувствует себя ответственным за то, чтобы предвосхитить желания клиента, очень важен. Это центральный элемент идеального обслуживания. Но важно еще и то, чтобы системы вашей компании были настроены на желания клиентов – даже прежде, чем сами желания будут озвучены. Компании добиваются этого, дав понять сотрудникам, что их задача – научиться мыслить как клиент, наблюдать и предсказывать поведение клиентов, направлять их желания и потребности, чтобы компания могла предугадать, чего клиенты захотят в следующий момент. И это подводит нас к важнейшему следующему шагу: полученные знания и отношения должны быть встроены в системы, процессы и технологии.

Приведу простой пример. Зимой в Филадельфии выпал сильный снег, и мой рейс был задержан на два часа. Неудивительно, что я опоздал на стыковочный рейс из Денвера. Но стоило мне сойти с самолета в Денвере с мыслями о том, что сейчас придется ждать в бесконечной очереди, выпрашивать билет на другой самолет или звонить на номер 800 и ждать ответа оператора, как ко мне мгновенно подошла сотрудница компании Southwest, которая держала в руках билеты на другой рейс. Она спросила мое имя и вручила мне правильно оформленные документы на следующий рейс в нужном мне направлении.

Получение информации, необходимой для создания систем предвосхищения

Чтобы сотрудники сами научились предвосхищать потребности клиентов, как это сделали в компании Southwest, или опирались в этом на встроенные системы, им нужно осознать все происходящее как бы изнутри. Никто лучше человека, постоянно имеющего дело с клиентами, не знает, что вокруг того происходит и какие пожелания высказываются. Если вы строго отделяете своих сотрудников от клиентов, у них никогда не появится клиентского опыта, и информация, получаемая от них, будет почти бесполезной. Вот почему крупные гостиничные сети предлагают своим сотрудникам бесплатный или почти бесплатный отдых в своих отелях.

Хорошим примером этого может служить сеть Four Seasons Hotels and Resorts. Сотрудники этой сети имеют право бесплатно провести отпуск в любом отеле сети в любой точке мира[23]23
  Еще одно преимущество для компании – это высокий престиж и малая текучесть кадров.


[Закрыть]. Попробуйте предложить своим сотрудникам воспользоваться предлагаемыми вами продуктами точно так же, как это сделали бы клиенты: пусть они войдут, как входят клиенты, воспользуются розничным сайтом и т. п. Тем не менее одного этого недостаточно, и вам потребуется использовать информацию, полученную от сотрудников и из более детальных опросов потребителей (см. главу 13). По моему мнению, часто ругаемые фокусные группы клиентов ценны тогда, когда они используются адекватно, равно как и другие глубокие опросы потребителей. И это объясняется рядом причин. Ваши сотрудники могут иметь совершенно иное происхождение и образ жизни, чем ваши клиенты (особенно если бизнес связан с предметами роскоши или продуктами, актуальными для определенного периода жизни). Следовательно, сколь бы хорошими ни были намерения сотрудников, они никогда не смогут почувствовать, чего недостает предлагаемым вами продуктам.

И, наконец, не забывайте об информации, полученной от людей, еще не ставших вашими клиентами. Она поможет выявить те барьеры, которые возникают у тех, кто впервые попробовал стать вашим клиентом или еще только собирается это сделать. Не забывайте подвергать свои достижения анализу со стороны людей, абсолютно не знакомых с вашим бизнесом. Пусть они «совершат покупку». Поставьте перед ними конкретные цели – совершить три действия на мобильной версии вашего сайта, найти пять предметов в вашем магазине и т. п. А затем учтите полученную от них информацию, чтобы облегчить клиентский опыт и сделать его абсолютно комфортным.

6. Компания должна учитывать временные ограничения потребителя и его темп – причем этот фактор должен считаться первостепенным. Идеальная компания никогда не тратит даром времени клиента. В идеальной компании ждать не приходится. Временные потребности и ожидания отдельных клиентов учитываются и опытным, преданным своему делу персоналом, и продуманными технологическими системами. Например, находящийся на отдыхе турист совершенно иначе относится к интернет-системе и получаемым от нее сигналам. Он вполне может предпочесть личное общение или телефонный ответ от внимательного сотрудника рысканию по интернету. Такой человек оценит по достоинству восприимчивое программное обеспечение, которое позволяет пользователю на ряд вопросов отвечать: «Не сейчас».

7. Огромное значение для любой компании имеет эмоциональное состояние и потребности клиента. Не следует считать клиента человеком, который позвонил только для того, чтобы сделать грандиозную покупку (или вообще какую-нибудь покупку). Возможно, он звонит или приходит из-за временного чувства одиночества. Может быть, ему нужна поддержка, связанная с вашими продуктами, а может, у него возникли какие-то вопросы. Чтобы отношения с клиентом были длительными и приносили прибыль, вы обязательно должны учитывать эти некоммерческие желания и чисто человеческие потребности.

8. Компания должна распознавать и учитывать уникальные обстоятельства индивидуальной ситуации конкретного клиента. Другими словами, сотрудникам следует понимать, что хотя подавляющее большинство взаимодействий с клиентами осуществляется по одному из нескольких типичных сценариев, каждое такое взаимодействие для данного клиента уникально с его точки зрения. Как-то я выступал на конференции Ассоциации студенческого и молодежного туризма (SYTA). Присутствовавший там туроператор рассказал мне, с чем ему приходится сталкиваться каждый день: «Сколько бы я ни организовывал экскурсий по правительственным учреждениям Вашингтона, я каждый раз напоминаю себе, что для этой группы молодежи данная экскурсия может быть первой и, возможно, последней».

Какое великолепное и точное отношение! Но какую роль такое отношение может играть в политике компании? Может быть, компания гордится тем, что выполняет запросы клиентов «в течение 12 часов», и, возможно, данное обещание использовано в рекламе. Это, конечно, весьма вероятно, если клиент обратился в фирму с первым запросом. Но заставлять клиента ждать 12 часов между запросами, если ответом на его первый запрос стали слова: «Пожалуйста, сообщите, какую операционную систему вы используете, и я дам вам ответ», совершенно неприемлемо. Однако, как ни печально признавать, это очень типично для многих фирм. Да, действительно, на устранение проблемы компании может понадобиться 12 часов, а то и больше, хотя изложена она была в двух, а не в одном запросе. Идеальная компания это прекрасно понимает.

9. Стандарты существуют – и реализуются в жизни. Например, в дорогом отеле вы никогда не увидите, как швейцар стоит спиной к пытающемуся открыть дверь клиенту. Почему? Потому что таковы стандарты! В данном случае стандарт заключается в том, что швейцары работают в команде. Они смотрят друг на друга и подают друг другу знак, если кто-то подходит сзади. Швейцары в буквальном смысле слова прикрывают друг другу спину. Благодаря этому у клиента возникает ощущение гостеприимства и комфорта в целом.

10. Стандартом являются и дополнительные услуги. Идеальные компании всегда предлагают что-то сверх существующих стандартов. Надо признать, что в сложных ситуациях акционеры всегда стремятся сократить эти дополнения в первую очередь, но без них дифференцировать ваш сервис будет невозможно. Приобретая iPad от компании Apple, вы знаете, что сможете читать электронные книги. Отлично. Такую же услугу предлагает лидер в этой отрасли Kindle. И Nook. И Kobo. И Sony Reader. Понять, что вы имеете дело с исключительной компанией, вам помогает «неожиданное дополнение» – возможность виртуально «переворачивать страницы» и читать электронную книгу как самую обыкновенную, только напечатанную на особой бумаге.

Идеальное обслуживание в физическом мире осуществляется так же. В период прошлого экономического спада Хорст Шульце из Ritz-Carlton говорил, что экономические трудности – это не оправдание для того, чтобы роскошный отель отказался от «милых мелочей», скажем, таких, как ежедневно сменяемые букеты в номерах. Гости такого отеля покупают не четыре стены и потолок, а тщательно продуманное ощущение исключительности. И если они этого не почувствуют, то им вряд ли захочется возвращаться.

11. Компания должна стремиться к эффективности, но ни в коем случае не за счет клиента. Сервис – это уникальная ситуация, которая не всегда соответствует современным требованиям скорости и постоянного повышения эффективности. Да, приемы производства используются в сервисе довольно широко. Однако если вы хотите быть готовыми к любым требованиям потребителей, то вам придется мириться с неэффективностью в производственном смысле этого слова. Нужно будет иметь увеличенный запас на складе, причем в течение довольно длительного срока. Идеальные компании прекрасно понимают, когда можно использовать приемы эффективности (например, демонстрируемые фирмой Toyota), а когда они неприменимы.

12. Клиентский опыт должен постоянно совершенствоваться. Как потребители, мы все высоко ценим удобство и знакомство с процессом, что позволяет без проблем заказать и приобрести товары и услуги. Когда я заказываю что-то в интернете в компании, с которой прежде уже имел дело, то рассчитываю на то, что все экранные меню будут выглядеть точно так же, как и раньше. Я хочу видеть то, к чему привык, а не обучаться заново протоколу заказа. То же самое происходит, когда я звоню в компанию, которая поставляет мне топливо для системы отопления. Я рассчитываю на обычный протокол: мне должны сообщить цену за галлон, предложить разумное время доставки и предоставить водителя, который уже знает, какая в моем доме система и как ею пользоваться, чтобы мое присутствие при этом не было необходимым.

Однако хотя потребители ценят постоянство, в идеальной компании понимают, что сервис нуждается в улучшении даже для того, чтобы поддерживать ощущение постоянства, так как ожидания потребителей постоянно нарастают.

В начале ХХ века, примерно через 30 лет после изобретения и широкого распространения телефона, Марсель Пруст со свойственной ему живостью писал о том, что телефон стал представляться чем-то само собой разумеющимся. Люди начали воспринимать телефон как обычный бытовой прибор и начали больше жаловаться на статический шум на линии, чем восхищаться этим удивительным чудом новой технологии[24]24
  Письмо Пруста цитируется в книге: Alain de Botton, How Proust Can Change Your Life (Knopf Doubleday Publishing Group, New York, 1998).


[Закрыть].

То, что Пруст писал о телефоне, вполне можно отнести к любому аспекту потребительского опыта. Сегодня период, за который восприятие чего-то нового кардинально меняется, гораздо короче, чем был раньше. То, что в прошлом году считалось невероятным достижением в области обслуживания потребителей, быстро становится чем-то обычным, а то и вовсе недопустимым. То, что на прошлой неделе казалось быстрым, сегодня выглядит ужасно медленным.

Идеальная компания это прекрасно понимает и постоянно совершенствуется. Например, розничная сеть, открывая новые точки, ставит перед собой весьма конкретную задачу: сделать новый магазин лучше предыдущего. Точка. Это и есть оптимальный путь к улучшениям, который избавляет компанию от лишних раздумий и сожалений о допущенных промахах.

* * *

Все 12 компонентов мы рассмотрим подробнее чуть позже. Каждый из них имеет для потребителей свою значимость.