Текст книги "Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца"

Термин «сдвиг стыда» я позаимствовал у вице-президента компании Marriott International. Эта тенденция стала значительной частью психологии современного человека.

До экономического спада люди гордились уровнем своего достатка. Предметом гордости был огромного размера плоский телевизор и летний отдых в кругу семьи среди тропической роскоши. Все это позволяло потребителю чувствовать себя вполне комфортно. Сегодня то же поведение может рассматриваться как постыдное и даже грубое: гордость за высокий уровень достатка сменилась стыдом за безмерное потребление. Но из любого правила есть исключения.

«То, что мы видим сейчас, – это потребление, оправдываемое „вкладываемым смыслом“», – заметил мой коллега Джей. Что же такое «вкладываемый смысл»? Подумайте о своих знакомых, которые с готовностью платят пять долларов за чашку кофе. Такая цена позволяет кофейным компаниям делать отчисления на защиту дождевых лесов. И это важно для потребителей. Изучение покупательских привычек показывает, что люди становятся «более сознательными и стремящимися к высоким целям» в своих решениях[9]9
  ‘‘The New Consumer Behavior Paradigm: Permanent or Fleeting?’’ 2010, PricewaterhouseCoopers LLP/ Kantar Retail.


[Закрыть]. Иначе говоря, «чрезмерное потребление уступило место более сознательному или практичному потребительству», а «стремление к кричащей роскоши вытесняется большей покупательской избирательностью».

Другое исследование показывает, что 87% американских потребителей считают, что компании должны учитывать интересы общества в той же степени, что и собственные[10]10
  Andrew Adam Newman, ‘‘A Direct Approach to Disaster Relief From Procter & Gamble,’’ New York Times, quoting study by PR firm Edelman, June 3, 2011, p. B3.


[Закрыть]. Потребители требуют, чтобы ценности компаний совпадали с их собственными, и это отношение проявляется в покупательском выборе. Джон Герзема, один из руководителей компании Young & Rubicam, дал интервью журналу Inc.magazine. Опираясь на собранную им огромную базу данных о потребительских пристрастиях, он говорит, что 71% потребителей согласны с утверждением: «Я предпочитаю покупать бренды тех компаний, ценности которых совпадают с моими»[11]11
  Leigh Buchanan, ‘‘Decoding the New Consumer,’’ Inc., September 2010, p. 159.


[Закрыть].

Сегодня люди стремятся к тому, чтобы их приобретения были «на все времена». Это неудивительно – недавний экономический спад привел к серьезному изменению поведения потребителей.

«Когда вы вспоминаете об увольнениях, сокращениях, задержках с повышением и сокращением рабочего времени, коснувшихся более чем половины работающих американцев, то становится ясно, что люди понесли серьезные потери, – говорит Джон Герзема из Young & Rubicam[12]12
  Там же.


[Закрыть]. – Абсолютно реальная боль заставляет нас пересмотреть свои представления о хорошей жизни. Сегодня люди ищут счастья в старомодных добродетелях».

Примеры мы видим повсюду. Женщины, живущие не только за городом, но и в городах, нарушают строго установленные правила и начинают выращивать в собственных палисадниках и на балконах кур. Семьи объединяются, чтобы вскладчину купить корову. Заметно выросла популярность сапог «хантер», в каких английская королева выгуливает своих корги: эта обувь сочетает в себе высочайшее качество и богатую историю, что делает ее желанной для современных потребителей. Покупатели ищут старые марки, которые снова входят в моду. История становится для них значимой. «Люди ищут что-то настоящее», – говорит дизайнер интерьеров и специалист в области интернета Максвелл Гиллингэм-Райан (apartmenttherapy.com). Стремление к аутентичности, по мнению Гиллингэм-Райана, «будет созвучно настроениям людей, пока такая ситуация сохранится»[13]13
  Emily Weinstein, ‘‘All That Authenticity May Be Getting Old,’’ New York Times, October 27, 2011, Home & Garden section.


[Закрыть].

Но мы все равно остаемся людьми современными, поэтому не стоит обманываться и считать, что потребители примут «вневременность» без «своевременности». Им нужна «вневременность» в варианте XXI века – им хочется иметь расписание, которое соответствует нетерпеливым стандартам цифрового поколения. Достаточно малейшего неудобства – и покупатели теряют интерес. Например, компания Restoration Hardware идеально позиционируется как бренд на все времена. Однако и ей понадобилось приложение для iPad! Кроме того, пришлось пересмотреть систему доставки, поскольку современный потребитель хочет получать все в мгновение ока. Идеал воплощен в слогане чайной фирмы Twinings Tea: «Ваш 15 минутный перерыв – наша 300 летняя работа».

Сегодня возможности клиентов во взаимоотношениях с компаниями заметно расширились; современные потребители хотят, чтобы их возросший статус компании уважали, а отсутствие уважения их раздражает. Клиенты рассчитывают на простой контакт с вашей компанией и на вдумчивую и уважительную реакцию на их замечания. И я настоятельно советую вам именно так и поступать, поскольку обратная связь все равно возникнет – хотите вы этого или нет. Это раньше надоедливый покупатель мог приходить в ваш магазин и приставать к менеджеру или прикладывать массу усилий к тому, чтобы выяснить адрес руководителя достаточно высокого уровня, а потом сидеть и строчить раздраженное письмо. Появление интернета заметно усилило влияние потребителей – они получили возможность высказывать свои замечания прямо на сайте и мгновенно отправлять жалобы по электронной почте.

Сегодня прежние методы кажутся медленными и неудобными. Технология предоставила потребителям более быстрые и комфортные способы высказать свое неудовольствие. Конечно же, первое место среди этих способов занимает Twitter: любой, у кого есть достаточно друзей, может мгновенно привлечь внимание компании, разместив у себя энергично составленную жалобу – либо это будет 140 символов твита, либо просьба к друзьям о распространении данной жалобы по интернету. Мало этого: люди, прочитавшие жалобу, могут распространять ее по собственному усмотрению и рассылать собственным друзьям. Очень скоро жалоба одного человека привлечет внимание множества людей, а увеличение количества жалоб заставит компанию проснуться и обратить внимание на сообщение первичного жалобщика.

Потребители осознаю́т, что их возможности растут со скоростью света. И они ожидают понимания этого от компаний. Поэтому вы должны учитывать подобные ожидания при создании схемы процесса решения проблем. Другими словами, вы должны понимать, что ваши клиенты получили заметное преимущество на игровом поле. Непонимание этого факта приведет вас к полному краху. (Более подробно мы поговорим об этом в главах 11, 12 и 13, посвященных социальным сетям.)

Хотя степень «зеленого мышления» – величина непостоянная и меняется со временем, совершенно ясно, что подобные чувства сегодня распространены довольно широко. Конечно, у каждого человека степень заботы об окружающей среде выражена по-разному, часто именно более молодые люди уделяют этому фактору больше внимания. И не стоит думать, что по мере роста покупательной способности молодых потребителей степень этой заботы будет снижаться. Общаясь с клиентами, лучше всего исходить из предположения, что состояние окружающей среды их действительно беспокоит. Если человеку эта тема безразлична, он вряд ли обидится на ваше внимание к ней. Но если он «убежденный зеленый», то любые действия, способные повредить природе, например неэкологичная и чрезмерная упаковка, будут его раздражать. И не важно, выскажет ли он вам свое мнение на этот счет.

Внимание к проблеме защиты окружающей среды стало частью повседневного мышления, которую следует учитывать при общении с клиентами. Например, покупатель, который приобрел у вас крупный товар, но получил его в неидеальном состоянии, может предпочесть скидку, а не замену на аналогичный товар в связи с тем, что замена связана с дополнительной транспортировкой, а транспортировка приводит к выделению углекислого газа, что пагубно сказывается на состоянии природы. А если болеющему за экологию в качестве компенсации за задержку предложить какой-то дополнительный, но вовсе не необходимый ему товар, то подобное предложение вызовет лишь раздражение, а отнюдь не благодарность.

Самообслуживание, включающее в себя все – от электронной коммерции в интернете до интерактивной голосовой телефонной системы, от удобных терминалов, реагирующих на прикосновение, до возможности пассажирам распечатать собственные посадочные талоны еще дома, до поездки, – это самая современная тенденция в обслуживании потребителей. И компании, которые пренебрегают нововведениями, а нередко просто не учитывают их в своей работе с клиентами или нарушают основные законы в обслуживании, обречены на неудачу. Стремление к самообслуживанию связано с рядом факторов: со стремительным темпом современной жизни, с технологической продвинутостью покупателей, а в некоторых случаях даже с удобством для особо застенчивых клиентов, которым проще иметь дело с машиной, чем общаться с другим человеком лицом к лицу или хотя бы по телефону. (Правила систем самообслуживания мы более подробно обсудим в главе 8. Вы, конечно, можете их не соблюдать – но лишь на собственный страх и риск.)

* * *

Вопрос. Как же освежать свои знания с тем, чтобы они соответствовали меняющимся потребностям вашего клиента? У каждой компании свои клиенты, отличающиеся от клиентов другой компании. Как же понять, как будут меняться их потребности? Даже самая содержательная глава не сможет разъяснить все детали для каждой компании.

Ответ очень прост: спрашивайте. Когда вы установите по-настоящему близкие отношения со своими клиентами (к чему вас и призывает моя книга), то вам удастся сделать серьезный шаг в будущее. Истинно лояльные клиенты с готовностью делятся с компаниями своими потребностями и желаниями. Они обязательно сообщат вам о смене собственных предпочтений и о том, как должны измениться вы.

Не следует думать, что я дал вам простой ответ. Собирать информацию и разбираться с пожеланиями потребителей – задача трудная, утомительная, абсолютно бесконечная и часто весьма туманная. Есть такой анекдот: «Бизнесмен изучает винную карту в ресторане и говорит своему партнеру: „Я хочу шардонне, но закажу пино-гриджо“». Подобным образом, под воздействием определенных психологических факторов люди с готовностью покупают то, чего они не хотят (и поверьте мне, они делают это постоянно!): они стремятся произвести впечатление, попробовать что-то новое, они поддаются ностальгии, а то и просто желают с шиком произнести иностранные слова «пино-гриджо». Ну как в такой ситуации понять, чего они в действительности от вас хотят?!!

Да, это и правда невозможно. В отношениях с клиентами нет ничего раз и навсегда определенного, что огорчает. Но именно этот фактор и позволяет вам победить в игре в «вопрос-ответ»: спрашивайте клиента всегда! Цените откровенность и доверительность. Никогда не считайте, что оценки, которые были верны вчера, останутся таковыми же и сегодня. Вам предстоят беспокойные, даже бессонные ночи, проведенные в раздумьях. Постройте свою работу правильно – и в будущем вы сможете проводить ночи на Бали или в Фенвей-Парке… словом, там, где вам захочется.

– Вам может казаться, что вы знаете своего клиента, но в действительности это не так, потому что человеческие потребности постоянно меняются. Самые важные перемены – индивидуальные, характерные для конкретного покупателя. Но планируя обслуживание своих клиентов, вы должны учитывать шесть тенденций.

1. Не заставляйте клиентов разыскивать информацию, предоставляйте ее сами – и делайте это правильно. Современные потребители рассчитывают на технологию и хотят, чтобы их опыт был простым, мгновенным и интуитивным.

2. Чрезмерное потребление сегодня приемлемо только в том случае, если оправдано «вкладываемым смыслом», что ведет к большей покупательской избирательности. Клиенты требуют от компаний учета интересов общества в той же степени (а то и в большей!), что и собственных.

3. Клиенты больше ценят аутентичность, чем соответствие сиюминутным трендам: им нужны товары с историей. Но не считайте, что вам удастся привлечь покупателей аутентичностью без современности. Нужно идти в ногу со временем и учитывать развитие технологии.

4. Клиенты имеют гораздо больше полномочий в отношениях с компаниями. Они рассчитывают на то, что компании подтвердят эти полномочия, – и отворачиваются от тех, кто этого не делает.

5. Взаимодействуя с клиентами, прежде всего исходите из предположения о том, что их заботит охрана окружающей среды и влияние на нее предлагаемых вами товаров и услуг.

6. Самообслуживание – это современнейший тренд. Компании, которые не обращают на это внимание или нарушают основные законы, обречены на провал.

– Как освежать свои знания о постоянно меняющихся потребностях покупателей? Спрашивайте!

Глава 2
Потребитель остается тем же

Не хочу показаться вам высокопарным, но в потребительских желаниях есть много такого, что совершенно не ново. Основной рецепт потребительского желания остается постоянным во все времена. Конечно, пропорции ингредиентов сегодня совсем не те, что в прошлые эпохи (и даже в прош-лом месяце), но качественный состав не меняется.

Забывать об этом в спешке кратчайших твитов и текстовых сообщений ни в коем случае нельзя. Но хотя постоянно развивающаяся технология наращивает и усиливает требовательность клиентов, если вычесть весь этот цифровой хлам, то для полного удовлетворения потребителя нужно то же самое, что и всегда, – классическая ценность. Необязательно цена, но ценность. (Конечно, цена важна в самых разных смыслах слова: безусловно, низкая цена привлекательна для покупателя, но порой ценность можно подчеркнуть сознательно завышенной ценой, которая говорит о престиже, безопасности или изысканности.) Если вы хотите предложить клиентам ценность, то вам нужно обеспечить следующие компоненты.

Вы обеспечиваете клиенту ценность, когда предоставляете ему четыре компонента, гарантированно порождающие потребительскую удовлетворенность. Эта концепция была изложена в нашей первой книге «Выдающийся сервис, отличная прибыль», а сейчас я хочу слегка переформулировать ее в более подходящем для нашего цифрового века виде. Значимость этой концепции постоянно возрастает.

Итак:

1) идеальным считается продукт или услуга…

2) …предоставленный с наибольшими вниманием и заботой…

3) …своевременно (в представлении потребителя)…

…и (поскольку любой из этих трех элементов может дать сбой)…

4) …при наличии эффективного процесса решения проблем.

Давайте же проанализируем каждый элемент этой формулы.

Идеальный? Звучит сомнительно. Нам с самого раннего возраста внушают, что в этом мире нет ничего совершенного. (Если вы росли в религиозной семье, то наверняка не раз слышали: «Никто не совершенен, кроме Бога», а в семье атеистической вам – до самого недавнего времени – могли твердить что-то вроде: «Никто не совершенен, кроме… „Тойоты“».)

Давайте же разберемся, что я имею в виду, говоря о «совершенстве». Это те продукты, которые сконструированы и испытаны для идеального функционирования в разумных предсказуемых условиях в течение разумного времени. Вспомните мой старенький «Вольво», о котором я уже говорил. По моему мнению, в нем 28,5 подушки безопасности. Я ставлю моему «Вольво» задачу доставить меня до места назначения целым и невредимым. Если я случайно врежусь в дорожный указатель или телефонную будку на разумной скорости, то рассчитываю на то, что смогу уйти, а может, даже и уехать с места происшествия. С другой стороны, если кому-нибудь придет в голову выпустить мне прямо в лобовое стекло ракету, то мне вряд ли удастся уйти, да и ходить вообще будет весьма проблематично. Это не разумно предсказуемое обстоятельство, и я не рассчитываю на то, что автомобиль защитит меня в подобной ситуации. Никто (кроме абсолютно сумасшедших) не ожидает, что вы начнете создавать продукты, для успешного использования даже в самых невероятных обстоятельствах. Но невозможно выпускать товары и предлагать услуги, заведомо имеющие дефекты, рассчитывая на то, что потребители будут удовлетворены.

…Предоставленный с наибольшими вниманием и заботой…

Даже идеальный продукт не будет для вас полезен, если персонал, занимающийся обслуживанием клиентов, психологически не приспособлен к общению с людьми. Отсутствие заботы и дружеского внимания способно погубить самый идеальный продукт и… может испортить даже ваш очередной авиаперелет (или, по крайней мере, его восприятие), ибо воздушные путешествия в значительно большей степени, чем другие аспекты современной жизни, иллюстрируют, насколько поразительно непропорциональное внимание люди уделяют заботе и дружелюбию.

Ни в одной другой отрасли компании не держат жизни своих потребителей в собственных руках – в буквальном смысле слова. К счастью, коммерческие авиалинии и их диспетчеры вполне способны обеспечить нашу безопасность. Знаете ли вы, что в тот момент, когда я пишу эти строки, в США не было ни одной катастрофы с коммерческим самолетом ни в этом году, ни в прошлом?[14]14
  AirSafe.com, ‘‘Recent Fatal Plane Crashes and Other Significant Airline Safety Events,’’ http://www.airsafe.com/events/last_15.htm (последнее обновление 30 октября 2011 года).


[Закрыть] И это выдающееся достижение. Почти «идеальный товар», в моем представлении. Но в статье, посвященной воздушному транспорту, этому факту был посвящен крохотный абзац. Львиную долю той же самой статьи занимало изложение претензий пассажиров к качеству обслуживания: невнимательности стюардесс, высоким тарифам на перевозку, толчее в аэропортах и т. п.

Эта статья очень точно отражает реакцию потребителей. Они выходят из себя при малейшем признаке пренебрежения. Их раздражает, когда полеты отменяют без объяснений или с недостаточно убедительными объяснениями причин, им не нравится хамство при регистрации, они злятся, когда видят пакетики от арахиса в карманах кресел. Безопасность пассажиры воспринимают как нечто само собой разумеющееся, тогда как невнимание выводит их из себя.

Вот что пишет философ Ален де Боттон[15]15
  Боттон Ален де (Botton Alain de, 1969) – английский писатель, автор многих романов, сценарист, колумнист, телеведущий. Почетный член Королевского института британских архитекторов. Прим. ред.


[Закрыть] о компании British Airways в своей замечательной книге «Неделя в аэропорту»:

Диана [Диана Невилл, руководитель компании] никогда не думала, насколько пагубно сказывается на имидже ее компании дурное настроение работников. Добравшись до дома, пассажир не вспоминает ни о самолете, который не разбился, ни о багаже, который прибыл через несколько минут после движения транспортера.

А вот то, что в ответ на вежливую просьбу предоставить место у окна девушка на регистрации рявкнула, чтобы пассажир удовольствовался тем, что ему предлагают, он запомнит надолго. Возможно, эта девушка плохо себя чувствует, а может быть, вчера в ночном клубе ее бросил молодой человек. Но пассажиру общение с ней принесло ощущение унижения и несправедливости[16]16
  Alain de Botton, A Week at the Airport: A Heathrow Diary (Vintage Books, New York, 2009).


[Закрыть].

Однажды я слышал почти то же самое в ярком изложении гуру менеджмента Тома Питерса. Он рассказывал о собственном опыте:

Я летел на небольшом чартерном самолете, и вдруг в салон начал поступать дым. Пришлось совершить экстренную посадку. Ночь я провел в отеле Holiday Inn в Буффало и утром вылетел в Гленз-Фоллз на другом маленьком самолете.

Был ли я зол, когда колени мои перестали дрожать? Не совсем[17]17
  Alan Levin, ‘‘No U.S. Airline Fatalities in 2010,’’ USA Today, January 21, 2011, http://travel.usatoday.com/flights/2011-01-21-RWaircrashes20_ST_N.htm.


[Закрыть]… Событие не только меня не разозлило, но[18]18
  AirSafe.com, ‘‘Recent Fatal Plane Crashes and Other Significant Airline Safety Events,’’ http://www.airsafe.com/events/last_15.htm (последнее обновление 30 октября 2011 года).


[Закрыть] позволило по достоинству оценить качество работы пилота и[19]19
  Alain de Botton, A Week at the Airport: A Heathrow Diary (Vintage Books, New York, 2009).


[Закрыть] заставило удивиться, что подобное не случается чаще.

С другой стороны, я припомнил случай, произошедший раньше, но который до сих пор живет в моей памяти. За несколько месяцев до этого перелета я оплатил путешествие в первом классе в самолете компании American Airlines из Чикаго в Сан-Франциско. За четыре часа перелета персонал не смог найти для меня даже второго пакетика арахиса…

Я был в ярости! Я рассказал об этом по национальному телевидению! Я написал президенту компании! Сегодня, более чем два года спустя после произошедшего, я в мельчайших деталях помню свое возмущение по поводу этого пакетика арахиса. Что же из этого следует? Я не возмущался из-за дыма в салоне, который представлял реальную угрозу моей жизни. Но меня возмутило невыразимое пренебрежение моими потребностями – я заплатил около тысячи долларов за билет, а для меня даже не нашлось еще одного пакетика арахиса!

Не поймите меня превратно: вам необходимо совершенство! Но совершенство совершенству – рознь, а лично для меня важнее всего безопасность (помните: я – парень, который ездит на машине, в которой 28,5 подушки безопасности). И следует заметить, что в конкурентной сфере, а это относится ко всем нам, а не только к авиакомпаниям, совершенство встречается редко. И тут дотянуться до потребителя и удержать его вам помогут забота и внимание, вместе создающие столь необходимый комфорт.