Текст книги "Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца"

Теперь наступает время расплачиваться – и переживать неизбежное зло выхода. Но в Apple Store это не зло. Касса сама приходит к вам. Ваш новый друг-продавец приносит вам мобильный ридер кредитных карт и завершает покупку прямо на месте. Расставание оказалось столь же теплым, как и встреча: о вас позаботились на каждом этапе жизненного опыта – от колыбели до кредитной карты.

* * *

Но магазины Apple Store – это еще не все, что связано с предвосхищением потребностей клиентов в компании Apple. В действительности это только начало – первый шаг, если хотите. В Apple замечательно то, что компания целиком и полностью концентрируется на потребностях клиентов, стараясь предвосхитить каждый их шаг. И на это направлено все: и работа операторов «call-центра», и усилия дизайнеров, и мнение мастеров по упаковке, и программы, разрабатываемые специалистами. Аналитики, исследующие товары Apple или магазины компании, часто упускают то, что их объединяет. Объединяющим «мостиком» является полная преданность идее предвосхищения. Говоря словами недавно ушедшего от нас Стива Джобса, нужно сначала понять, чего хочет клиент, а затем приложить все технологические усилия к тому, чтобы эти его желания выполнить. Давайте же посмотрим, как этот принцип реализуется в процессе обновления компьютеров – эту сферу редко считают местом приложения принципов предвосхищения.

Предположим, я с детства работаю на персональных компьютерах. Исходя из этого, вы думаете, что вытащить новый компьютер из коробки, подключить его и заставить работать для меня проще простого, словом, это так же просто, как сосчитать пальцы на руке?

Может быть, вы и правы… а может, и нет! Все зависит от того, в каком десятилетии происходит установка.

В прошлом месяце я заказал новый ноутбук Macintosh, чтобы заменить старый, хотя тот еще работал. Почему? Потому что новая модель быстрее, легче, меньше, а следовательно, я наконец-то не буду беспокоить соседей-пассажиров во время своих частых авиаперелетов. В общем, у меня было множество причин приобрести новый компьютер из той же товарной линейки. А еще одной причиной (о которой редко кто говорит) было то, что купить новый компьютер стало намного проще. Я точно знал, что перенести данные со старого ноутбука и запустить новый не составит никакого труда.

Итак, мой новый компьютер прибыл в упаковке без специальной маркировки – это гарантировало получение товара без каких-либо покушений со стороны нечистоплотных лиц. В простой внешней коробке лежал идеально упакованный ноутбук фирмы Apple. Такую упаковку очень легко вскрыть. Компьютер был закреплен во внутренней коробке идеальными вкладышами из картона, пригодного для повторной переработки.

Когда я включил свое новое приобретение и сделал пару необходимых действий, на экране появился вопрос: «У вас ранее был Mac?» Я ответил: «Да». Мне было предложено перенести данные на новый ноутбук – либо непосредственно со старого компьютера, либо с очень простого в использовании гаджета Apple (Time Machine). Ура! У меня уже имелся Time Machine, который я заполнил всего лишь час назад. Старый компьютер можно было больше не включать. Я просто подключил крохотное внешнее устройство прямо к новому ноутбуку.

Вот практически и все, что мне нужно было сделать. Все перенесенные приложения функционируют идеально – серийные номера сохранились, никаких проблем совместимости не возникло. Я смог приступить к работе немедленно. Все было точно так же, как и раньше, – только немного лучше! Я получил новый экран с бо́льшим количеством пикселов и сокращенным временем обновления. Реакция на нажатие клавиш стала быстрее. В общем, я был целиком и полностью удовлетворен своей покупкой.

На экране появилось сообщение, что операционная система изменилась, и это произошло после того, как мой новый ноутбук несколько дней назад покинул китайскую провинцию Гуандунь и отправился в мой дом. Изменения, которые сделают совершенство еще бóльшим совершенством.

Я открыл свою электронную почту и сразу же увидел предложение от Apple не покупать еще какие-то прибамбасы, а просто научиться лучше пользоваться собственным ноутбуком. Мне было предложено три варианта: видеокурс, возможность договориться о встрече с консультантом Apple Store или старомодно прочесть инструкции самостоятельно – все ссылки на необходимые материалы в письме имелись.

Просто, как «яблочный пирог»[31]31
  Apple – яблоко (англ.).


[Закрыть]. Все настолько гладко и просто, что уже и подзабылось.

Конечно, если вы не помните, как это было прежде.

Это было в 1990 или 1995 году. Точность не имеет значения, потому что в то время по части технологий разница в пять лет практически не чувствовалась (в большей или меньшей степени). В любом случае, я так это ощущал, хотя какие-то незначительные улучшения наверняка имели место.

Я получил от Apple свой новый Macintosh – огромный! Выглядела коробка весьма впечатляюще: она буквально кричала: «Укради меня немедленно!» На всех ее сторонах красовались яркие фотографии содержимого. (Надо сказать, что мой первый заказ задержали, потому что первоначально отправленный мне компьютер «упал с грузовика», и больше его никто не видел.)

Почему я заказал именно этот компьютер? В общем-то, из отчаяния. Мой прежний Macintosh отказывал по три раза на дню. Я надеялся, что новый будет работать лучше. Ну, по крайней мере, быстрее – ведь там был новый процессор. Следовательно, время между сбоями я смогу использовать гораздо продуктивнее.

Я вскрыл коробку, то есть попробовал вскрыть. Чтобы сделать это, потребовался крепкий ломик – ведь прочная коробка была скреплена промышленными скрепами. А уж для того чтобы не засыпать весь ковер крошками пенопластовых вкладок, нужно было проявить недюжинную ловкость. Приложив массу усилий, я наконец оказался лицом к лицу с моим новым противником. Первый вопрос заключался в том, включится ли компьютер. Сегодня это кажется абсурдом: как может не включиться новый товар? Однако иногда компьютеры покидали завод с абсолютно не работающим программным обеспечением, что выяснялось только дома у покупателя. Когда такое случалось, нужно было самостоятельно заказывать новый комплект установочных дисков в Apple – иначе ни о какой работе не могло быть и речи.

Чтобы сделать воспоминание поярче, предположим, что мой новый компьютер тогда включился с первой попытки. Я увидел симпатичное, улыбающееся яблочко и услышал могучий аккорд, который вселил в меня слабую надежду на то, что все будет хорошо. Но не стоило обольщаться. У меня не было никаких оснований полагать, что новый компьютер будет работать на меня, пока я не перенесу на него все документы, приложения и расширения со старого.

И вот этот-то этап пугал меня больше всего. Хотя Apple даже в 90-е годы изо всех сил старался обеспечить полную совместимость программного обеспечения и «железа», этот процесс был неизбежно связан с рядом трудностей.

Сначала мне нужно было решить, какое программное обеспечение нужно перенести со старого компьютера. Бо́льшая часть того, что помогало мне в работе на старой машине, почти наверняка не будет пригодно на новой. Хуже того: попытки установить эти программы наверняка приведут к тому, что новый компьютер даже не перезагрузится, когда я решу это сделать.

В любом случае, мне пришлось столкнуться с абсурдной проблемой: новый компьютер не верил в то, что я законно приобрел это программное обеспечение! Если бы я решил перенести имеющиеся у меня программные приложения – а на них были потрачены тысячи долларов! – то пришлось бы лезть в шкаф, разыскивать серийные номера и коды собственника, потом вводить эти коды – а длина некоторых из них составляла более 15 символов! (Интересно, это ноль или буква О? Это буква I или единица?) Затем в качестве подтверждения собственной личности для повторной регистрации мне пришлось бы вспоминать телефонный номер, с которым я регистрировался в первый раз, а также мой исторически точный адрес. (Три года назад я использовал адрес офиса или домашний? А может быть, мой старый почтовый ящик?)

Теперь можно было разбираться, какое программное обеспечение заработает на новом компьютере, какое – нет, а какое – и это хуже всего! – сначала будет работать, а потом откажет. Трудно даже представить, насколько мучительным и напряженным был этот процесс. Ведь в этих приложениях и документах сосредотачивалась вся моя жизнь – бухгалтерские записи, информация о банковских счетах и многое другое. Если приложения не будут работать на новом компьютере, придется пользоваться старым, медленным и постоянно отказывающим! Или потребуется прилагать все усилия, чтобы перенести данные в другую программу, которая будет работать с этим новым, но весьма исключительным компьютером.

И никакой централизованной помощи! Никаких экранных сообщений о том, что программное обеспечение устарело или что я совершаю ошибку! У меня не было ни малейшей надежды на то, что если я позвоню в Apple, то мне смогут быстро и эффективно помочь. Скорее всего, мне помочь вообще не смогут, поскольку все связано с интеллектуальной собственностью третьих лиц. И это несмотря на то что все мои проблемы возникли из-за технологических «усовершенствований» Apple!

* * *

Такой была Apple начала 90-х годов, в принципе ничуть не хуже любой другой компании, хотя справедливости ради надо признать, что многие были намного лучше! Но предстоял долгий путь!

К четырем часам утра, выпив несколько литров кофе, я уже был готов воспользоваться старой надежной технологией – ручкой, бумагой и деревянной столешницей письменного стола, а вовсе не новомодным компьютером!!!

Эти два потребительских опыта совершенно не похожи друг на друга, и это удивительно, потому что обеспечила их одна и та же компания. К счастью для Apple и ее клиентов, позитивный опыт идеального потребительского обслуживания – от безопасной доставки товара до разумной упаковки и безболезненного и прозрачного переноса данных и приложений, не говоря уже о потрясающем дизайне и красоте самого устройства, – стал в компании доминирующим. Самое главное в «истории о двух установках» – это то, что произошло потом. Что же именно поменялось? Какие перемены абсолютно изменили потребительский опыт?

Компания Apple стала такой, как сейчас, благодаря долгим годам постоянных улучшений. Сегодня кажется, что она пришла из другого мира. Она подняла сложный и неприятный процесс смены компьютерных поколений на интуитивный уровень. Более того, она сделала его ориентированным на потребителя путем предвосхищения возможных промахов и опасностей, с которыми может столкнуться клиент. Она обеспечила клиента «дорожными указателями», которые помогают ему обходить потенциальные проблемы почти без усилий.

Если вы думаете, что это обновление товара, а не сервисного обслуживания, то, возможно, вы и правы. Но сегодня невозможно предлагать потребителю один лишь товар – сегодня продается только сочетание товара и сервиса. Если вы хотите удовлетворить покупателей, то невозможно предоставлять технологию одним лишь специалистам. Идеальные современные компании, подобные Apple, понимают, что предлагаемые ими устройства одновременно являются и «товаром», и «сервисом». Предвосхищение должно быть заложено в сам товар, а также в процесс его продажи и обслуживания.

Сегодня Apple создала великолепную технологическую версию нашего архетипа идеального обслуживания потребителей: это опыт, аналогичный тому, какой получает ребенок, живущий в спокойном и безопасном доме с любящими, внимательными и ответственными родителями. Программное обеспечение строго проверяется, чтобы клиент получал самую свежую версию – без дополнительных просьб. Компания понимает, что ваш Macintosh может быть уже не первым, поэтому предлагает перенести личные данные и приложения без дополнительных хлопот. А когда все сделано, вам сразу же захочется начать пользоваться новым приобретением. Поэтому компания предлагает вам разные варианты знакомства с новыми возможностями – вы даже можете получить консультацию в любом магазине компании. Вам зажигают свет, не заставляя молча страдать в темноте.

Конечно, Apple – не единственная компания, предлагающая клиентам высокотехнологичный опыт, основанный на предвосхищении. Впрочем, Apple – одна из немногих, которая закрепила предвосхищение в розничной торговле и в дизайне своего товара. Давайте быстро пробежимся по другим технологическим феноменам, основанным на предвосхищении. Таким феноменом многие из нас считают Gmail от Google. Эта система умеет прекрасно предвосхищать многие потребности своих клиентов. Особенно хороши те интуитивные дополнения, которые появились в последнее время, намного позже появления оригинальной, более схематичной версии6. Попробуйте напечатать в электронной почте Gmail слово attachment[32]32
  Аttachment – приложение (англ.).


[Закрыть]. Если вы не приложите документ к своему письму, то получите тревожное сообщение – словно от озабоченного родителя или наставника:

– Вы действительно собираетесь приложить файлы?

(В письме вы написали: «см. приложение», но никаких файлов не прикрепили.)

Отправить письмо?

В Gmail есть еще немало напоминаний о том, чтобы клиент ничего не забыл, в том числе и такое, как «Не забудьте Боба». Это сообщение напоминает о том, что вы забыли отправить письмо своему постоянному адресату:

– Кроме Дашера <[email protected]> и Дансера <[email protected]>,

не хотите ли добавить еще и Рудольфа <[email protected]>?

Вторая напоминалка («Вы выбрали того Боба?») замечает, что вы выбрали кого-то, кто не является вашим постоянным адресатом, и помогает заменить «не того Боба» на «того»:

– Вы действительно хотите отправить почту [email protected]

вместо [email protected]?

Возможно, главным достоинством Gmail, по крайней мере для определенных групп населения, является опция Mail Goggles. Она предвосхищает вашу неспособность (в трезвом состоянии) отправлять электронную почту в определенные часы ночи. Gmail предлагает сложные математические задачи, которые не позволят вам отправить электронное письмо, если вы не в состоянии правильно выполнить вычисления. Инженер Google сумел вычислить алгоритм мышления упившегося в доску клиента.

Но никому еще не удалось превзойти компанию Netflix в том, что я называю алгоритмизированным потребительским предвосхищением (это еще более поразительно, если вспомнить широко освещаемые промахи этой компании в области обслуживания клиентов!). Блестящая и таинственная формула, с помощью которой Netflix предсказывает, что я захочу увидеть, граничит с ясновидением. Компания предугадывает фильмы, которые мне понравятся, гораздо точнее, чем мои родные, друзья и даже профессиональные критики. Эта способность основывается на том, что хранится в волшебном ящике: от моего почтового индекса до, разумеется, фильмов, которые понравились мне в прошлом.

Очень важно понимать, что потребителям нравится такой уровень предвосхищения в технологическом сервисе, и они все больше начинают рассчитывать на него! Они ожидают, что количество кликов, которые придется сделать до получения идеального решения, будет с каждым месяцем уменьшаться. Готовность клиента к тому, чтобы вы позволяли ему совершать собственные ошибки и платить за них, стремится к нулю. И это неудивительно в мире, где команда Amazon.com (еще одна технологическая компания, широко использующая принцип предвосхищения) внимательно следит за тем, чтобы вы по ошибке не приобрели две копии одной и той же электронной книги. Вам сообщат, что вы уже покупали такую книгу, и защитят от ошибочных расходов! Ваша технология, ориентированная на клиента, и ваши высокотехнологичные сервисные процессы должны быть разработаны и использованы таким образом, чтобы не просто реагировать на пожелания клиентов, но и активно защищать их от возможных ошибок. Ваши приложения и процедуры обслуживания клиентов должны действовать так, словно они специально составлены для конкретного клиента, с которым вы работаете. Они должны предвосхищать то, чего этот клиент захочет в следующий момент.

* * *

Хотя такие компании, как Apple, Google и Netflix, являются сугубо технологическими, их эффективность во многом зависит от способности воспринимать собственный сервис с точки зрения клиента. Способность поставить себя на место целевого потребителя во многом зависит от созданной вами корпоративной культуры и принятых на работу людей, о чем мы поговорим в следующей главе.

Большинство компаний хоть иногда, но способно обеспечить удовлетворительный уровень обслуживания клиентов. Используя четырехшаговую схему, состоящую из уже известной вам последовательности:

1) идеальный продукт…

2) …предоставленный с наибольшими вниманием и заботой…

3) …своевременно…

4) …при наличии эффективного процесса решения проблем,

вы можете обеспечивать такой уровень обслуживания практически постоянно. Но обслуживание потребителей, основанное на предвосхищении, – это совершенно иная игра. Такой сервис позволит обеспечить себе потрясающую потребительскую преданность – и истинную ценность бренда.

Если ваш сервис действительно предвосхищает желания и потребности клиентов, то у них возникнет ощущение того, что они жить без вас не могут.

Вспомните, как Apple смогла довести розничную торговлю и некогда пугающий процесс обновления компьютера до интуитивного уровня. Процесс стал удобным для пользователя. Производитель предвосхитил потенциальные опасности и ошибки, с которыми может столкнуться клиент, и обеспечил его подсказками, которые помогают избежать ошибок (чаще всего почти без усилий).

Если вы хотите удовлетворить клиентов, то не следует думать лишь о повышении уровня ваших технологий. Сегодня идеальные компании, подобные Apple, понимают, что необходимо предоставлять клиенту «товар» и «сервис» одновременно. Чтобы максимально повысить удовлетворение потребителей, им приходится встраивать принципы обслуживания клиентов на основании предвосхищения их желаний и потребностей в сам товар.

Потребителям нравится высокий уровень предвосхищения в технологическом сервисе, и они все сильнее начинают рассчитывать на него! Они лелеют надежду, что количество кликов, которые придется сделать до получения идеального решения, будет с каждым месяцем уменьшаться. Готовность клиента к тому, чтобы вы позволяли ему совершать собственные ошибки и платить за них, стремится к нулю.

Глава 5
Обслуживание потребителей, основанное на предвосхищении

Надеюсь, эти новости окажутся не слишком обескураживающими, но вам нужно понимать, что любое деловое преимущество, которым вы гордитесь, может быть скопировано конкурентами. Весь вопрос заключается лишь в том, когда они это сделают.

А вот культура вашей компании – исключение из этого правила. Мощная корпоративная культура невероятно устойчива. Упомянутая в предыдущей главе идеальная компания Apple обязана своим успехом в розничной торговле духу корпоративной культуры, сложившейся в ней и ставшей неотъемлемой частью настроя ее сотрудников. Так считает бывший старший вице-президент компании Джей Эллиот. При наличии команды, абсолютно преданной культуре Apple, Купертино не приходится опасаться, что другие компании начнут использовать ту же мебель и принципы, что и в магазинах Apple Stores[33]33
  Scott Martin, ‘‘How Apple Stores Rewrote the Rules of Retailing,’’ USA Today, May 18, 2011. http://www.usatoday.com/tech/news/2011-05-18-apple-retail-stores_n.htm.


[Закрыть]. В копиях никогда не будет продавцов, проникнутых духом Apple. Судя по всему, у главного соперника Apple, компании Microsoft, которая объявила о планах по расширению розничной торговли, возникнет именно эта проблема. А вспомните гостиничную сеть Four Seasons. В нас-тоящее время она считается одной из пяти лучших компаний во всех отраслях обслуживания, и ей удалось весьма успешно пережить разные эпохи и тенденции в обслуживании клиентов[34]34
  Barbara Talbott, ‘‘The Power of Personal Service,’’ Cornell University School of Hotel Administration/The Center for Hospitality Research, September 2006, http://www.hotelschool.cornell.edu/research/chr/pubs/perspective/perspec tive-14183.html.


[Закрыть]. Кроме всего прочего, основатель и президент Four Seasons Hotels and Resorts Изадор Шарп считает, что своим успехом он обязан очень важному фактору:

На протяжении долгих лет мы придумывали много нового, что копировали наши конкуренты и что теперь стало стандартом в нашей отрасли. Но одну идею, которую наши клиенты ценят больше всего, скопировать невозможно – это высочайшее и постоянное качество нашего исключительного сервиса, который основывается на нашей же корпоративной культуре[35]35
  Isadore Sharp, Four Seasons: The Story of a Business Philosophy (Portfolio, New York, 2009).


[Закрыть].

Почему же сильную корпоративную культуру так сложно скопировать? В некоторых случаях это объясняется недостатком знаний. Но знания трудно сохранить в секрете. Лично я изо всех сил постараюсь в кратчайшее время передать их вам и вашим конкурентам. Итак, что же в действительности защищает культуру компании от бездумного копирования? Абсолютно предсказуемая неспособность ваших конкурентов сосредоточиваться на чем-то, кроме краткосрочных целей.