Текст книги "Маркетинг Дракулы. Как зарабатывать на человеческих страхах"

Е

Евресифобия

Хотели как лучше, а получилось как всегда.

Виктор Степанович Черномырдин

Евресифобия – боязнь идей, отличающихся от общепринятых

Аналогичные страхи:

Идеофобия – боязнь мышления

Гносиофобия – боязнь знаний

Эпистемофобия – боязнь новых знаний

Просто удивительно, насколько в нашей стране сейчас актуально крылатое выражение «Благими намерениями вымощена дорога в ад». То и дело мы сталкиваемся с воплощением очередной идеи, направленной на «отеческую» заботу о простых жителях. Иногда просто хочется сказать словами героев «Нашей Раши»: «Не бережешь ты себя, Юрий Венедиктович, все о России думаешь…» Наверное, вряд ли авторы покривят душой, сказав, что в последнее время стройные ряды сограждан, «заразившихся» евресифобией, значительно пополнились. Ну и, конечно, любознательный читатель уже догадался, что львиную долю в них составляют люди старшего поколения. При этом сбивает с толку полный сумбур разнонаправленных идей, которые откровенно противоречат друг другу. А если бы у нас сейчас в Сколково (ну, давайте хоть пофантазируем) создали машину времени – какие бы даты выбрали на светящемся табло? Бьемся об заклад, что 99,99999 % нажали бы на числа, отличные от дня сегодняшнего… Эх мечты, мечты, мечты!

Нетрудно сделаться евресифобом и уподобиться средневековой инквизиции, которая безжалостно подавляла любые прогрессивные начинания. И хочется этой самой фобией объяснить и агрессивное неприятие неевклидовой геометрии Лобачевского, и скандал вокруг эволюционной теории Дарвина, и приговор Джордано Бруно.

В евресифобии есть оттенок ностальгии, желания остановить стремительную гонку современности и перевести дух в оазисе знакомых вещей и проверенных идей. На самом деле слово «ностальгия» всегда будет нести романтический оттенок, так уж устроен наш мозг. Ведь считается, что со временем гораздо быстрее забывается плохое, чем хорошее, и в результате в нашей памяти появляется небольшой оазис, куда мы погружаемся время от времени, устав от стремительной гонки современности, чтобы с наслаждением глотнуть из «источника времени». Да, хотим мы этого или нет, а «все мы родом из детства», с заложенной на генетическом уровне предрасположенностью к евресифобии от «трава была зеленее и деревья выше» до «в наше время такого безобразия не было» и «Сталина на вас нет». Другое дело, когда человек совершенно не пытается жить сегодняшним днем, а «уходит» в свое прошлое настолько глубоко, что срывается в продолжительную депрессию, выход из которой без медикаментозного вмешательства и изоляции больного в специальных условиях практически невозможен.

Вот вам и подсказка для маркетинга. Вспомните, с каким аншлагом прошли недавние премьеры фильмов про Владимира Высоцкого, Валерия Харламова, Юрия Гагарина. А с каким удовольствием каждый Новый год мы смотрим «Иронию судьбы, или с легким паром», несмотря на то что заучили наизусть каждую реплику героев. Ну, а проект «Старые песни о главном» – просто стопроцентное попадание.

Некоторые кафе и клубы грамотно эксплуатируют привязанность публики к прошлому. Туда идут. Замечательную адаптивность в этом направлении показал продуктовый рынок, где некоторые торговые марки клонируют аналоги советской эпохи. Жаль только, что чаще всего от знакомого с детства продукта сохраняется только упаковка.

А самый востребованный продукт для евресифобов – это страховой пакет, дающий финансовую защиту и уверенность в завтрашнем дне.

Что можно продавать с помощью УТП утрированной евресифобии:

1. Попробуйте самостоятельно составить список товаров и услуг современного рынка рекламы, торговых предложений, где уникальное торговое предложение (УТП) основано на этой фобии.

2. Попробуйте представить, как, акцентируя внимание на этой фобии, можно привлечь внимание покупателей к вашему товару или услуге.

Если в процессе выполнения этих заданий вам вдруг самим стало страшно, то перечитайте вышеприведенный текст и выпишите любезно предложенные авторами разъяснения, почему этого вообще не стоит бояться.

Ж

Жиголофобия

Иным людям богатство только и приносит, что страх потерять его.

Антуан де Ривароль

Жиголофобия – боязнь вступать в отношения с мужчинами из-за опасения, что они могут оказаться охотниками за деньгами

В последнее время в перечень регулярно заказываемых маркетинговых исследований стремительно ворвалась новая тема – исследования в области эмоционального интеллекта (EQ), и чаще всего – женской покупательской аудитории. Исследование позволяет расстаться со стереотипами в восприятии потребительниц товаров и услуг, ранее объединяемых в аморфные группы по полу, возрасту, доходу. Например, изучая лояльных покупательниц одного из популярных соусов, мы обнаружили, что они идеально подходят для стратегии «героини». Они находятся в постоянном потоке общения, уверенно высказывают свое мнение, но пока недостаточно освоили стратегию «философов», которая позволила бы разработать более осознанный подход к жизни и освоить стратегию «руководителей» своей судьбы, они реализуются в эмоциональном потоке общения, но не готовы пока осознанно перейти от задумок к реализации.

Они не готовы к стрессу. Не готовы к сложным действиям и трудным решениям. До 30–35 лет они активны и уверены в себе, а после 37 происходит снижение самооценки и мотивации.

Другое дело – женщины-руководители и предприниматели. Это женщины, которые сумели преодолеть разрыв между «хочу» и «могу». Их уровень эмоционального интеллекта резко возрастает, как и уровень дохода. Работницы образовательной и инженерно-технической сфер способны выстроить жизнь, но и у них силен комплекс Золушки. В основном же мы увидели аудиторию, сформированную глянцем и сериалами: все должно быть прекрасно, я прекрасна, мир прекрасен! Все, что поможет оставаться в этой сказке, с высокой вероятностью будет воспринято и поддержано ими. Это и есть целевая аудитория для жиголо.

Однако опасность связаться с жиголо сводится к минимуму при измененном векторе поиска: в конце концов женщина отличит наемника любви от искреннего друга и защитника, с которым можно создать семью.

Что можно продавать с помощью УТП утрированной жиголофобии:

1. Попробуйте самостоятельно составить список товаров и услуг современного рынка рекламы, торговых предложений, где уникальное торговое предложение (УТП) основано на этой фобии.

2. Попробуйте представить, как, акцентируя внимание на этой фобии, можно привлечь внимание покупателей к вашему товару или услуге.

Если в процессе выполнения этих заданий вам вдруг самим стало страшно, то перечитайте вышеприведенный текст и выпишите любезно предложенные авторами разъяснения, почему этого вообще не стоит бояться.

З

Зевсофобия

Вам придется поверить в легенды о призраках, вы среди них…

«Пираты Карибского моря: Проклятие Черной Жемчужины»

Зевсофобия – боязнь богов, духов

Аналогичные страхи:

Сатанофобия – боязнь нечистой силы

Зомбифобия – страх превращения людей в зомби

«Мааамочка!» – трепеща от страха, шепчете вы, как будто вам снова не больше пяти и вы остались одни дома. Просто вы посмотрели фильм… Неожиданно рядом скрипнула половица, и дверца шкафа слегка приоткрылась. Вы всем телом ощутили чье-то незримое присутствие, по спине пробежали мурашки. Кто-то или что-то невидимое совсем рядом, еще секунда – и дотронется до вашего плеча! И вы, взрослый человек, кидаетесь прочь из дома и успокаиваетесь, только когда видите наконец живого человека. Современный кинематограф наживается на пугающих образах духов, призраков, оживших мертвецов и пр. Постарались и производители компьютерных игр, так что, оторвавшись от монитора, долго пытаешься адаптироваться к существующей реальности, шарахаясь от собственной тени.

В народе давно существуют такие понятия, как «плохой» дом или квартира, а в Англии и Шотландии, например, проводятся экскурсии в места обитания духов и привидений. Да что греха таить, мало кто из нас действительно решится провести ночь на кладбище или в заброшенном доме! Есть в этом что-то первобытно пугающее, следящее за нами из темноты неизвестности. Даже простое мигание света в связи с перепадом напряжения уже может вызвать у нас учащенное сердцебиение, не говоря про неожиданно раскрывшуюся или закрывшуюся форточку, качнувшуюся занавеску и пр. Ну а как не вспомнить мир снов, в котором вы непосредственно можете стать активным участником невероятных, но таких страшно реальных событий, во время которых никак не удается проснуться, чтобы вырваться из мистического дурмана? Да и всевозможные талисманы, оберегающие нас от «чего-то нехорошего», есть у большинства (хотя многие об этом ох как не любят распространяться). Но такое, столь очевидное для маркетологов, решение вопроса мы даже не будем рассматривать, ввиду уже полностью сформировавшегося рынка в этом направлении.

Чтобы остановить развитие фобии, можно завести домашнее животное. Лучше – такое, с которым возможен тактильный контакт. Ведь на самом деле даже запрыгнувшая к вам на колени и лизнувшая руку миниатюрная болонка может за секунду растопить парализующий страх перед миром духов. Да и общение с домашним питомцем, по наблюдениям врачей, благоприятно сказывается на психике и благотворно влияет на формирование характера. Другой вариант – разработать портативный прибор, который определял бы отклонения электромагнитного поля, температуры, ветра. И конечно же, стоило бы позаимствовать замечательную идею фильма «Охотники за приведениями» и официально создать подобные службы со специально подготовленными людьми и современнейшим оборудованием. Не помогает? Тогда покупайте ловушки для снов, благо они на каждом углу продаются!

И наконец, самое фантастическое предложение – страховка от нападения духов.

Что можно продавать с помощью УТП утрированной зевсофобии:

1. Попробуйте самостоятельно составить список товаров и услуг современного рынка рекламы, торговых предложений, где уникальное торговое предложение (УТП) основано на этой фобии.

2. Попробуйте представить, как, акцентируя внимание на этой фобии, можно привлечь внимание покупателей к вашему товару или услуге.

Если в процессе выполнения этих заданий вам вдруг самим стало страшно, то перечитайте вышеприведенный текст и выпишите любезно предложенные авторами разъяснения, почему этого вообще не стоит бояться.

Зоофобия

Прожорливый зверь, притворяющийся кротким и робким, но, коли тронешь, кусает глубоко и разит ядом насмерть. Лютую душу имеет, на всех таит злобу, и несть такой твари, которую он любит.

Эдвард Топселл.

Фрагмент описания землеройки. 1607 г.

Зоофобия – (др.-греч. ζῷον – «животное», φόβος – «страх») – боязнь животных

Аналогичные страхи:

Дорафобия – боязнь меха, шкуры животных

Агризоофобия – боязнь диких животных

Таурофобия – боязнь быков и многие другие!

Самое удивительное в зоофобии то, что ее как таковой не существует: всех живых существ разом никто не боится. Навязчивый страх преследует только в связи с конкретным видом животных. Фрейд считал зоофобию одним из самых распространенных детских неврозов. Например, ребенок увидел, как большая злая черная собака напала на прохожего, кошка жестко царапнула девочку, которая попыталась ее взять на руки, кролик прокусил мальчику палец, сунутый в клетку. А уж если мы сами оказались в роли пострадавших, то впечатления куда острее!

Маркетинговых советов, связанных с помощью зоофобам, множество. Наверняка у вас в голове уже сложилась как минимум парочка вариантов успешного бизнеса в этом направлении. В первую очередь мы хотели бы обратить ваше внимание на постоянно растущую активность «зеленого» движения. Ратующего в том числе за отказ от одежды из натурального меха и шкур. Для активизации данного направления можно эффективно использовать как «метод кнута» (показ фотомоделей в дорогих шубках, облитых краской), так и «пряника» (специальные ролики или постеры с изображением милых пушных зверьков). На фоне борьбы экологов с модой на натуральные меха и кожу производители предлагают стильные и теплые изделия из качественных заменителей. Можно организовывать безопасное общение людей с животными – в детских садах, школах, на предприятиях, в кафе. И, конечно, выпускать замечательные серии игрушек-животных с приложением фильмов и компьютерных игр, обучающих заботе о живых существах.

Что можно продавать с помощью УТП утрированной зоофобии:

1. Попробуйте самостоятельно составить список товаров и услуг современного рынка рекламы, торговых предложений, где уникальное торговое предложение (УТП) основано на этой фобии.

2. Попробуйте представить, как, акцентируя внимание на этой фобии, можно привлечь внимание покупателей к вашему товару или услуге.

Если в процессе выполнения этих заданий вам вдруг самим стало страшно, то перечитайте вышеприведенный текст и выпишите любезно предложенные авторами разъяснения, почему этого вообще не стоит бояться.

И

Иатрофобия

Выбрав специалиста, выберете заболевание.

Доктор Хаус

Иатрофобия (ятрофобия) (др-греч. ἰατρός – врач

и φόβος – страх) – боязнь посещения врача

«Откройте рот, высуньте язык, скажите «А»!» – как нам знакома эта последовательность команд. И каждый раз наш пульс слегка учащается перед неизвестным… А врач, качая головой, заводит знакомую песню: «Язык беловат, миндалины опухли, и сами вы какой-то чересчур бледный!» – И уточняет: «Может, еще что-то беспокоит?» Именно в этот момент вы понимаете, что вас беспокоят буквально все органы тела! В следующий момент у вас уже закатан левый рукав, и жесткий манжет крепко обхватил руку, медсестра отмечает: «Давление и пульс скачут!» – и вы понимаете, что попали: строчатся рецепты, назначается комплекс анализов. Еще десять минут назад вы входили в кабинет легкой походкой, а теперь выползаете из него с ощущением, что жизнь покатилась под откос. А тут еще в СМИ рассказывают то о забытом в животе пациента железном зажиме, то о серьезных ошибках в диагнозе, то о неудачно проведенном лечении. Медицинское оборудование внушает страх, больничные палаты и коридоры – тоску. Так и вспоминается анекдот: «Будем лечить или пусть еще поживет?»

Маркетологам, работающим в сфере медицинских товаров и услуг, необходимо донести до клиентов информацию об опасности самолечения. И нейтрализовать обаяние лекарей-самозванцев. Пациенты боятся возможной физической боли и дискомфорта – так почему бы не применить безболезненные методы диагностики и лечения, такие как, например, пистолет для уколов, медицинский клей? Если во взрослом возрасте лечить эту фобию уже поздно, так почему бы не устранить предпосылки для ее формирования в детском возрасте? Можно сделать «Веселую детскую поликлинику», максимально превратив ее в игру, – опыт клоунотерапии в некоторых московских клиниках воодушевляет. Ну, а если вылечить иатрофобию нельзя, воспользуйтесь ею: каждое упоминание об осложнениях после пластических операций, подкрепленное пугающим образом хирургических инструментов, способствует продаже крема от морщин.

Что можно продавать с помощью УТП утрированной иатрофобии:

1. Попробуйте самостоятельно составить список товаров и услуг современного рынка рекламы, торговых предложений, где уникальное торговое предложение (УТП) основано на этой фобии.

2. Попробуйте представить, как, акцентируя внимание на этой фобии, можно привлечь внимание покупателей к вашему товару или услуге.

Если в процессе выполнения этих заданий вам вдруг самим стало страшно, то перечитайте вышеприведенный текст и выпишите любезно предложенные авторами разъяснения, почему этого вообще не стоит бояться.

Ипохондрия

Я начал прямо по алфавиту. Прочитал об анемии – и убедился, что она у меня есть и что обострение должно наступить недели через две. Брайтовой болезнью, как я с облегчением установил, я страдал лишь в легкой форме… Воспаление легких оказалось у меня с серьезными осложнениями, а грудная жаба была, судя по всему, врожденной. Так я добросовестно перебрал все буквы алфавита, и единственная болезнь, которой я у себя не обнаружил, была родильная горячка.

Джером К. Джером. «Трое в лодке, не считая собаки»

Ипохондрия (др.-греч. ὑπο-χόνδριον – область тела под хрящевыми (ложными) рёбрами) – страх болезни

Аналогичные страхи:

Молизмофобия – боязнь инфекции

Нозофобия

Патофобия

Ой, чуток заболело в груди – так это же, скорее всего, сердечный приступ или начало обширного инфаркта! Вы в общественном транспорте случайно коснулись поручня открытой ранкой на ладони (бонус от неудачного испытания новой «чудо-терки»), и в ту же секунду прямо почувствовали, как вирус СПИДа стремительно врывается в ваш организм! Если, нарывает заноза – это уже точно начало сепсиса, и вам осталось жить считаные недели или срочно сделать ампутацию! Как ясно из юмористической цитаты, любимое занятие ипохондриков – самостоятельное распознавание симптомов болезни. Кстати, а когда вы сами в последний раз искали в Интернете информацию о каком-либо заболевании?

Однако так же поступают и симулянты, страдающие совсем другим синдромом – Мюнхгаузена. Страдающий фобией или симулирующий болезнь мнимый больной в любом случае пытается привлечь к себе дополнительное внимание и с гордостью демонстрирует симптомы недомогания.

Эта фобия крайне выгодна страховым компаниям, заключающим сделку со здоровыми, но мнительными людьми. Выигрывают и производители продуктов с эффектом плацебо: клиент легко позволит себя убедить, что существует специальная бейсболка от инсульта. И конечно, рынку стоило бы подыграть симулянтам: ниша свободна, спрос не удовлетворяется. Этими товарами с удовольствием воспользуются и офисные работники, например, накануне неприятного совещания или очередного тренинга по командообразованию.

Что можно продавать с помощью УТП утрированной ипохондрии:

1. Попробуйте самостоятельно составить список товаров и услуг современного рынка рекламы, торговых предложений, где уникальное торговое предложение (УТП) основано на этой фобии.

2. Попробуйте представить, как, акцентируя внимание на этой фобии, можно привлечь внимание покупателей к вашему товару или услуге.

Если в процессе выполнения этих заданий вам вдруг самим стало страшно, то перечитайте вышеприведенный текст и выпишите любезно предложенные авторами разъяснения, почему этого вообще не стоит бояться.

Иофобия

– Срочно продайте мне пять граммов мышьяка для тещи!

– А у вас есть рецепт?

– Нет, но у меня есть ее фотография!

Из анекдота

Иофобия – боязнь ядов, отравления

Аналогичные страхи:

Герпетофобия – боязнь пресмыкающихся, особенно змей

В средневековом замке пир горой, всех яств не перечислить – а современному человеку и не переварить. Вдруг один из представителей древнейшего знатного рода падает на каменный пол, закатывает глаза, бьется в конвульсиях, изо рта извергается пена. Вот так с еще одним претендентом на корону свели счеты – при помощи яда, приводящего к смерти самыми разными способами, от свертывания крови и отключения нервной системы до мышечного паралича и остановки дыхания.

Яды издавна вдохновляли художников слова: вспомним шекспировского «Гамлета», «Песнь о вещем Олеге» Пушкина, «Маскарад» Лермонтова… В реальности возможны куда более прозаические случаи отравления – достаточно съесть просроченную вареную колбасу, в которой, оказывается, заводится бацилла, накапливающая мощнейший нервнопаралитический яд, который в 375 раз опаснее яда гремучей змеи! Как вам идея отдельной стойки в магазине с продовольственными товарами, срок годности которых истекает буквально по часам? Замечательный посыл: «Для любимой тещи», или «Для «лучших» друзей», или «Обожаемому начальнику» – четко очерчивает целевую аудиторию как покупателей, так и потенциальных потребителей. Найдется товар и для соседей по даче, поставивших прямо у вашей изгороди туалет, – растения, оставляющие при непосредственном контакте с ними ожоги на коже. Или подселить к соседям кусачих муравьев? А на машине повесьте табличку: «Охраняется ядовитой змеей!» Заодно подскочит продажа сывороток от змеиных укусов. Вы уже, наверное, поняли: все это и многое другое можно будет купить в замечательной сети магазинов с призывным слоганом: «Приятные мелочи для тех, кто вам по-настоящему «дорог»!»

Что можно продавать с помощью УТП утрированной иофобии:

1. Попробуйте самостоятельно составить список товаров и услуг современного рынка рекламы, торговых предложений, где уникальное торговое предложение (УТП) основано на этой фобии.

2. Попробуйте представить, как, акцентируя внимание на этой фобии, можно привлечь внимание покупателей к вашему товару или услуге.

Если в процессе выполнения этих заданий вам вдруг самим стало страшно, то перечитайте вышеприведенный текст и выпишите любезно предложенные авторами разъяснения, почему этого вообще не стоит бояться.