Текст книги "Больше чем великие. Девять стратегий, которые помогут добиться процветания в эру социальной напряжённости, экономического национализма и технологических революций"

Часть I
Больше чем рост

Глава 1
Всеобщее благо как новый драйвер роста

Климатические риски и социальное неравенство вынуждают работников, гражданское общество и государства требовать от компаний всё большего. Фирмы, которые научатся творить добро в рамках своей основной деятельности, не только удовлетворят этот запрос, но и надолго обеспечат более высокий доход своим акционерам.

Несколько лет назад вице-председатель совета директоров одной международной промышленной компании из США поведал нам, как при помощи протекционистских мер правительства различных стран заставляют бизнес вкладываться в местную экономику в обмен на доступ на рынок. На тот момент его компания следовала стратегиям, которые предполагали максимизацию прибыли путём экспорта западной продукции на рынки развивающихся стран. В условиях экономического национализма этого было явно недостаточно. И его фирме, и ей подобным нужно было кардинально пересмотреть свою роль в качестве «корпоративных граждан» и задуматься не только об извлечении экономической выгоды, но и о более значительной работе на пользу общества. В противном случае рост компании в будущем оказался бы под угрозой. «Нет ничего предосудительного в том, чтобы власти… желали знать, какой вклад мы, собственно, вносим в развитие их стран, – отметил наш собеседник. – Право на ведение деятельности и на рост нужно ещё заслужить».

Поиск выгоды для всех заинтересованных сторон (включая правительства, регуляторов, местное население, работников и экологические организации) – вот верный подход в условиях растущего неравенства и климатических рисков. Однако выполнение общественно полезных функций и создание социальных благ – следствие не только альтруизма или этичного поведения. Без этого во многих странах и отраслях невозможно получить право на ведение деятельности. Более того, такой подход в нынешние нестабильные времена постепенно становится основной стратегией развития бизнеса, дающей высокие результаты. Сделайте заботу об общественном благе неотъемлемой частью стратегии и операционной деятельности, и у вас появятся новые конкурентные рычаги для улучшения долгосрочной рентабельности. К сожалению, многие лидеры глобального уровня эти возможности ещё не осознали. Несмотря на многочисленные заявления, они пока так и не освоили модели, учитывающие интересы всех заинтересованных сторон, в полном объёме – то есть, изменив образ мышления и переосмыслив стратегии и стандарты операционной деятельности. Компании продолжают ограничивать свое участие в традиционных программах корпоративной социальной ответственности (КСО), исходя из того постулата, что работать на благо общества означает жертвовать акционерным доходом – а на это идти не хочется.

Ведущие компании глобального уровня всё чаще отказываются от подобной ограниченной логики, тем самым не только зарабатывая деньги акционерам, но и принося выгоду всем заинтересованным сторонам. Меняя свой образ мышления, стратегии и операционную деятельность, такие организации стремятся повысить показатель совокупного социального или системного эффекта (TSI), который наши коллеги по BCG определяют как «совокупность общественных благ, полученных от реализации продуктов и услуг, благодаря профильным навыкам и в результате производственной и иной деятельности компании»[24]24
  Douglas Beal et al., “Total Societal Impact: A New Lens for Strategy,” BCG, October 25, 2017, https://www.bcg.com/publications/2017/total-societal-impact-new-lens-strategy.aspx; Douglas Beal et al., “Insights on Total Societal Impact from Five Industries,” BCG, October 25, 2017, https://www.bcg.com/publications/2017/corporate-development-finance-strategy-insights-total-societal-impact-five-industries.aspx.


[Закрыть].

Один из таких лидеров-новаторов – Антониу Луис Сеабра, основатель бразильского косметического гиганта Natura, опередил своё время. Ещё в 1969 году, когда Natura только появилась на рынке, его интересовала не одна только прибыль, рассказывает Андреа Альварес, директор Natura по брендам, инновациям, международной деятельности и устойчивому развитию[25]25
  Андреа Альварес (директор Natura по маркетингу, экологической устойчивости и инновациям), интервью с исследовательской группой BCG, 18 марта 2020 г.


[Закрыть]. Своей деятельностью Сеабра стремился как оздоровить отношения между людьми и внутри общества в целом, так и привить согражданам ответственное отношение к окружающей среде – следуя, иными словами, принятому в компании принципу bem estar bem, то есть «на благо жить во благо»[26]26
  “About Us,” Natura, accessed March 29, 2020, https://www.naturabrasil.com/pages/about-us; “Cosmetics & Relationships,” Natura, accessed March 29, 2020, https://www.naturabrasil.fr/en-us/our-values/our-essence.


[Закрыть]. Эта гуманитарная по своей сущности цель, в основе которой лежат философские воззрения Сеабры о взаимосвязанности всех вещей, и по сей день определяет бизнес-стратегии и операционную деятельность компании[27]27
  Как рассказывала Сеабра, “В 16 лет я услышала цитату Платона: «Один есть всё; всё едино.» Это стало настоящим открытием для меня. С тех пор меня никогда не оставляла идея принадлежности к единому целому.” Michael Silverstein and Rune Jacobsen, “Take Giant Leaps (Because You’re Not Going to Win with Timid Steps),” BCG, October 7, 2015, https://www.bcg.com/publications/2015/marketing-sales-consumer-products-take-giant-leaps-not-going-win-timid-steps.aspx.


[Закрыть].

Возьмём, к примеру, стратегию дистрибуции Natura. Компания, изначально владевшая лишь одним маленьким магазинчиком в Сан-Паулу, к середине 1970-х годов освоила модель прямых продаж, схожую с той, что в США создала Avon. Однако для Natura это был не просто ещё один канал дистрибуции. Напротив, как отмечает Альварес, в самой основе модели прямых продаж «было заложено понимание того, что прочные взаимоотношения – важнейшая ценность». Natura набрала огромное количество женщин – торговых агентов, которые выстраивали связи с потребителями, а компания, в свою очередь, строила уникальные по своей глубине и осмысленности взаимоотношения со своими агентами, вдохновляя и заряжая их на достижение новых целей. К 2019 году продажами продукции Natura занимались приблизительно 1,8 миллиона бразильянок (помимо сотен собственных магазинов компании и сети франшиз, а также онлайн-каналов)[28]28
  “Natura &Co,” Natura Co., 2018, https://naturaeco.com/report_2018_en.pdf.


[Закрыть].

При этом Natura не просто забрасывала агентов «в поле» и требовала от них немедленных результатов. Большинство этих женщин происходили из бедных и небогатых семей[29]29
  “Natura: Multi-Level Sales for Multi-Level Impact,” Business Call to Action, accessed March 29, 2020, https://www.businesscalltoaction.org/sites/default/files/resources/bcta_casestudy_natura_web.pdf.


[Закрыть], и компания организовала для них масштабное обучение навыкам, необходимым для профессионального и личного развития. Приобретя же такие навыки и накопив необходимый опыт, они решались и на открытие собственного дела, причём там же, где и жили, а значит, их деятельность в интересах компании шла эффективнее[30]30
  “Natura &Co,” 37.


[Закрыть]. Для многих из них работа в Natura стала поворотным этапом в жизни: благодаря ей у них появилась возможность оплачивать жильё, обучение детей и т. д.[31]31
  “Natura: Multi-Level Sales for Multi-Level Impact”; “Natura &Co,” 57.


[Закрыть] В ответ агенты становились преданными амбассадорами и адвокатами бренда, помогая Natura выстраивать прочные и длительные отношения с потребителями. Их же усилиями компания стала устойчивей к внешним потрясениям. На фоне высокой инфляции, поразившей бразильскую экономику в 1980-е годы, универмаги и другие розничные каналы закрывались по всей стране, в то время как Natura росла взрывными темпами: на протяжении десяти лет годовые показатели роста компании составляли более 40 % – всё благодаря модели дистрибуции, основанной на прямых продажах[32]32
  Geoffrey Jones, “The Growth Opportunity That Lies Next Door,” Harvard Business Review, July—August 2012, https://hbr.org/2012/07/the-growth-opportunity-that-lies-next-door.


[Закрыть].

Как видно из названия компании, ещё одним из ключевых аспектов её предназначения Сеабра видел защиту окружающей среды. Он стал уделять повышенное внимание вопросам устойчивого развития с начала 1980-х, задолго до того, как это вошло в моду. Сегодня эта цель стала приоритетом для всех элементов операционной модели Natura. Компания отличается целостной руководящей и организационной структурой, во главу угла в которой ставятся вопросы устойчивого развития. Ежегодно наряду с финансовой отчётностью Natura также публикует отчёт о воздействии хозяйственной деятельности на окружающую среду[33]33
  Кейван Маседо (менеджер Natura Cosmeticos SA по вопросам экологической устойчивости), интервью с представителями BCG, 20 марта 2019 г.


[Закрыть]. В 2011 году компания впервые представила программу Amazonia, цель которой заключалась в «продвижении новой, устойчивой модели ведения бизнеса, основанной на научных достижениях, инновациях, производственных цепочках и местном предпринимательстве»[34]34
  Luciana Hashiba, “Innovation in Well-Being,” Management Exchange, May 18, 2012, https://www.managementexchange.com/story/innovation-in-well-being.


[Закрыть]. В рамках программы в Амазонии появился инновационный центр, было расширено устойчивое производство и сформировано множество коллективных проектов устойчивого развития.

Внимание Natura к вопросам сбережения ресурсов уже давно распространяется и на её стратегию в отношении продуктов и бренда. В 1983 году она одной из первых перешла на многоразовые упаковки, сократив тем самым углеродный след, уменьшив издержки и повысив лояльность потребителей. В 1995 году Natura представила линейку продуктов, прибыль от продажи которых в полном объёме отчислялась на обеспечение бразильцев качественным государственным образованием. В 2000 году компания представила линейку продукции Ekos из органического сырья в перерабатываемой упаковке. В 2013 году Natura запустила линейку Sou, цепочка создания стоимости которой была оптимизирована в целях рационального использования ресурсов, а позиционирование бренда строилось вокруг идеи о социально ответственном и экологически безопасном потреблении. Деятельность компании полностью исключает жестокое обращение с животными, а продукция, как уже упоминалось, является углеродно-нейтральной[35]35
  “Our Engagements,” Natura, accessed April 1, 2020, https://www.naturabrasil.fr/en-us/our-values/sustainable-development.


[Закрыть]. Кроме того, в политике бренда Natura содержится открытый призыв к осознанному потреблению. В 2019 году к примеру, Natura позиционировалась с помощью слогана «Красота в небезразличии», цель которого – напомнить о важности многообразия, охраны животных и ответственного отношения к окружающей среде[36]36
  “Natura Presents Campaign with New Positioning of the Brand: The World Is More Beautiful with You,” Cosmeticos BR, February 12, 2019, https://www.cosmeticosbr.com.br/conteudo/en/natura-presents-today-a-campaign-with-new-positioning-of-the-brand-the-world-is-more-beautiful-with-you/.


[Закрыть].

Производственная модель Natura поддерживает общие усилия компании по развитию местных сообществ и защите планеты. Привлекая местных жителей для добычи и поставок ингредиентов природного происхождения, используемых в производстве продукции компании, Natura взамен инвестирует в эти сообщества, стремясь сохранять нетронутым их образ жизни и обеспечивать их процветание. К 2019 году компания сотрудничала с более чем пятью тысячами мелких производителей в Амазонии, совместно с ними создавая устойчивые бизнес-модели и оберегая тропические леса общей площадью более 1,8 млн гектаров. В рамках этой производственной стратегии Natura за период с 2011 года инвестировала в местные амазонские предприятия порядка 1,8 млрд долл. США[37]37
  BCG company research; Andres Schipani, “Beauty Company Natura Balances Profitability and Sustainability,” Financial Times, December 4, 2019, https://www.ft.com/content/4795bbe2-e469–11e9-b8e0–026e07cbe5b4.


[Закрыть]. Компания также содействовала в основании «Союза этической биоторговли» – организации, которая ратует за биоразнообразие и справедливое разделение прибыли с местными сообществами. С 2010 года Союз потратил более 370 млн долл. США на исследование косметики на основе растительных компонентов и создание производственных мощностей, выстраивая, по словам сооснователя Natura Гильерме Леаля, «принципиально новые цепочки создания ценности, которых прежде просто не существовало»[38]38
  “Impact Case Study: Natura’s Commitment to Ethical BioTrade,” Union for Ethical BioTrade, accessed April 1, 2020, https://static1.squarespace.com/static/58bfcaf22994ca36885f063e/t/5d1a1b3ecff76800013e65d2/1561992003982/Natura-impact+study-july+2019.pdf; Guilherme Leal, “Exploiting Rainforest Riches While Conserving Them,” Telegraph, June 10, 2019, https://www.telegraph.co.uk/business/how-to-be-green/exploiting-and-conserving-rainforest-riches/.


[Закрыть].

По словам Кейвана Маседу, менеджера компании по вопросам устойчивого развития, «можно использовать стоящие перед обществом социальные и экологические вызовы, чтобы создавать новые возможности для бизнеса – и не обычного, а устойчивого»[39]39
  Кейван Маседо, интервью с представителями BCG, 20 марта 2019 г.


[Закрыть]. Невероятно, но с 2007 года Natura остаётся углеродно-нейтральной, второй компанией в мире разработав методику монетизации углеродных выбросов[40]40
  “Natura’s Carbon Neutral Programme | Global,” United Nations, accessed March 31, 2020, https://unf.int/climate-action/momentum-for-change/climate-neutral-now/natura.


[Закрыть]. «Мы измеряем экологическое воздействие на всех этапах цепочки создания стоимости, – объясняет Альварес. – Совершенствуя продукты, мы стремимся снижать выбросы, а материалы использовать повторно. Если тот или иной вредный фактор полностью не исключить, оплачиваем квоты на выброс углекислого газа или других парниковых газов, что также влияет на социум»[41]41
  Андреа Альварес, интервью с исследовательской группой BCG, 18 марта 2020 г.


[Закрыть]. К примеру, в рамках одной из программ удалось сократить объём углеродных выбросов на 3,2 млн тонн, попутно улучшилось положение пятнадцати тысяч семей и было создано две тысячи рабочих мест. За свои усилия компания получила в рамках соответствующей программы ООН звание «Чемпиона Земли» и награду Global Climate Action Award.

С успешным развитием бизнеса социальные инициативы Natura вышли далеко за рамки вопросов устойчивого развития и расширения прав и возможностей женщин. У компании есть программы, направленные на решение других важных общественных проблем, таких как доступ к здравоохранению, доступ к образованию и свобода от гендерного насилия. Женщины – агенты Natura также активно участвуют в жизни местных сообществ, помогая им решать наиболее сложные и актуальные проблемы[42]42
  Hashiba, “Innovation in Well-Being,” https://www.managementexchange.com/story/innovation-in-well-being.


[Закрыть]. «У нас есть целый ряд общественно полезных инициатив, – говорит Альварес, – и мы научились их монетизировать». На самом деле, по расчётам компании, выгода для общества от её деятельности составила 31 бразильский реал на каждый реал, вложенный в «Программу углеродной нейтральности Natura»[43]43
  Андреа Альварес, интервью с исследовательской группой BCG, 18 марта 2020 г.


[Закрыть]. В 2014 году Natura стала первой публичной компанией, получившей статус B Corp[44]44
  “About Us,” Natura, accessed March 29, 2020, https://www.naturabrasil.com/pages/about-us.


[Закрыть], присваиваемый фирмам, «которые соответствуют высочайшим стандартам работы в социальной и экологической сфере, обеспечивают необходимый уровень прозрачности и юридической ответственности перед обществом в своей деятельности и соблюдают надлежащий баланс между извлечением прибыли и выполнением своего предназначения»[45]45
  “Care About the Planet,” Natura, accessed April 19, 2020, https://www.naturabrasil.com/pages/care-about-the-planet-a-sustainable-timeline.


[Закрыть]. Для организации масштаба Natura это стало огромным достижением.

По словам Роберто Маркеса, председателя совета директоров и генерального директора группы Natura &Co, сегодня идея совокупного вклада в благосостояние общества «красной нитью проходит через все цели и проекты компании». Работа на благо общества, добавляет он, уже много лет обеспечивает компании конкурентное преимущество, однако сегодня, с учётом обеспокоенности молодёжи вопросами устойчивого развития, она играет ещё более важную роль. Корпоративное предназначение и социальная ответственность компании стали определять имидж бренда и репутацию фирмы у местных сообществ, государства, потребителей и инвесторов. Это также дало Natura хороший задел в ходе активной реализации программы глобальной экспансии путём приобретения других производителей, среди которых Aesop (2016), Body Shop (2017) и Avon (2020). Их было легко интегрировать, поскольку миссия и предназначение всех этих компаний совпадала с миссией и целями приобретателя. Natura стала настоящим магнитом для молодых работников и руководителей, стремящихся работать в организации, которая разделяет их веру в устойчивую модель бизнеса[46]46
  Кейван Маседо, интервью с представителями BCG, 20 марта 2019 г.


[Закрыть].

Операционная модель Natura, предполагающая общественно полезную направленность её деятельности, оказалась выгодной для акционеров в той же мере, что и для общества и окружающей среды. В период с мая 2004 г. по сентябрь 2019 г. оценка компании увеличилась приблизительно в 15 раз – вдвое или втрое выше, чем в среднем по индексу 50 крупнейших бразильских корпораций. Natura также демонстрировала более высокие показатели по сравнению с другими крупными игроками мировой отрасли, такими как L’Oreal, Estee Lauder и Shiseido. Рост стоимости её акций почти вдвое превысил аналогичный показатель Estee Lauder, занявшей второе место в группе сопоставимых компаний[47]47
  Взято с сайта investing.com, данные по состоянию на 15 января 2020 г.


[Закрыть]. В свете всего этого Natura являет собой впечатляющий пример компании, которая смогла в стремлении творить добро стать больше чем великой.

Ваша компания наверняка тоже много делает для решения насущных социальных и экологических проблем, однако насколько сильно вы изменили свою корпоративную стратегию, чтобы не только извлекать прибыль, но и работать на благо общества? Как заметил лорд Марк Мэллок-Браун, председатель Комиссии по вопросам бизнеса и устойчивого развития, «существует… пропасть между теми, кто пытается сделать устойчивое развитие частью стратегии своего основного бизнеса, и теми, кто до сих пор рассматривает эту задачу как «довесок»»[48]48
  Katharine Earley, “More Than Half of All Businesses Ignore UN’s Sustainable Development Goals,” Guardian, September 30, 2016, https://www.theguardian.com/sustainable-business/2016/sep/30/businesses-ignore-un-sustainable-development-goals-survey.


[Закрыть]. Передовые компании понимают эту разницу и перестраивают стратегию и операционную деятельность для достижения социальных и экологических целей, не поступаясь прибылью. Они становятся более экологичными, способными более эффективно и оперативно реагировать на нужды местных органов власти и сообществ, начинают больше поддерживать своих работников и поставщиков. Подобно Natura они вкладывают эти усилия в создание новых преимуществ и долгосрочного роста рентабельности.

Конкретные стратегии могут различаться. Проанализировав группу высокорезультативных и социально ответственных компаний, мы выявили три разных стратегических пути, которым они следуют, чтобы работать на благо общества и параллельно с этим стабильно приносить прибыль акционерам. Каждый социально ответственный путь даёт возможность получить значительное преимущество в бизнесе, например, шанс выйти на новые рынки и в новые потребительские сегменты, стимулировать инновационную деятельность работников или более продуктивно сотрудничать с местными правительствами и сообществами. Рассмотрим по отдельности на примере трёх известных компаний каждый из путей, объединяющих совокупный системный эффект (TSI) и совокупный акционерный доход (TSR). Однако прежде всего необходимо прояснить, почему общественное благо превратилось в столь важный элемент стратегии глобального бизнеса.

В конце XX века большинство лидеров глобальных компаний чувствовали себя обязанными служить одному единственному господину – инвесторам. Суть игры для них заключалась в максимизации дохода акционеров, в то время как вопросы глобального потепления, нищеты, нехватки пресной воды и другие вечные социальные проблемы оставались уделом правительств и неправительственных организаций (НПО).

Оправдывая такую точку зрения, экономист Милтон Фридман писал: «У бизнеса существует одна и только одна социальная обязанность – использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибылей»[49]49
  Scott Tong, “How Shareholders Jumped to First in Line for Profits,” MarketPlace, June 14, 2016, https://www.marketplace.org/2016/06/14/profit-shareholder-value/.


[Закрыть]. В русле такой философии многие компании направляли часть заработанных денег на финансирование инициатив в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО) – подобная благотворительность нравилась руководству и хорошо отражалась на бренде. Однако у КСО, как заметил один руководитель, всегда была репутация бедного родственника при бизнесе, несмотря даже на растущую значимость так называемых ESG-факторов – то есть экологических и социальных аспектов и стандартов корпоративного управления[50]50
  Tony O’Malley, “Business for Good: How Fujitsu Believes CSR Is Essential for Business Success,” Business & Finance, accessed March 29, 2020, https://businessandfinance.com/business-for-good-fujitsu/.


[Закрыть].

Сегодня компании и их руководители понимают, что, когда речь заходит о социальных и экологических вопросах, отсидеться «в сторонке» не получится. Государство в одиночку уже не может справиться с постоянно усугубляющимися проблемами изменения климата, неравенства и пандемий, и это побуждает общественность требовать от бизнеса принятия на себя ответственности и руководящей роли. Как сказал нам Роберто Маркес: «Не станет мира – не станет и бизнеса»[51]51
  Роберто Маркес (председатель совета директоров и генеральный директор группы Natura &Co), интервью с представителями BCG, 10 марта 2020 г.


[Закрыть].

Возможностей требовать от отдельных фирм принятия конкретных мер сегодня больше, чем когда-либо. Благодаря демократизации СМИ общественность пользуется беспрецедентным доступом к прямой и достоверной информации о компаниях, их деятельности и влиянии на мир. Стандарты, метрики и данные, касающиеся факторов ESG, множатся и становятся всё более надёжными. В 2018 году данные по результатам своей деятельности в сфере устойчивого развития в годовые отчёты включили 86 % компаний из индекса S&P 500[52]52
  Governance & Sustainability Institute, “Flash Report: 86 % of S&P 500 Index® Companies Publish Sustainability / Responsibility Reports in 2018,” press release, May 16, 2019, https://www.ga-institute.com/press-releases/article/flash-report-86-of-sp-500-indexR-companies-publish-sustainability-responsibility-reports-in-20.html.


[Закрыть]. Отчётность по результатам деятельности в сфере ESG превратилась в самостоятельную индустрию, стоимость которой к 2020 году оценивалась свыше 400 млн долл. США[53]53
  Анализ, выполненный BCG на основании годового отчёта MSCI (2018), Crunchbase, справочник S&P для инвесторов (2019) и расчёты Vigeo Eiris (2017).


[Закрыть]. В предстоящие годы объёмы информации о компаниях будут только расти. В 2018 году инвесторы, представлявшие активы на сумму 5 трлн долл. США, потребовали, чтобы американские власти предписали публичным компаниям раскрывать сведения о принятии ими стандартных мер в сфере ESG, применимых к их бизнесу[54]54
  Alana L. Griffin, Michael J. Biles, and Tyler J. Highful, “Institutional Investors Petition the SEC to Require ESG Disclosures,” American Bar Association, January 16, 2019, https://www.americanbar.org/groups/business_law/publications/blt/2019/01/investors/.


[Закрыть]. В том же году китайские регуляторы объявили, что к 2020 году включённые в биржевые листинги компании в этой стране также будут обязаны раскрывать данные о результатах деятельности в сфере ESG[55]55
  “China Mandates ESG Disclosures for Listed Companies and Bond Issuers,” Latham & Watkins, February 6, 2018, https://www.globalelr.com/2018/02/china-mandates-esg-disclosures-for-listed-companies-and-bond-issuers/.


[Закрыть].

В наш век прозрачности и нарастающих глобальных кризисов потребители ждут от компаний не только качественных продуктов, услуг и опыта взаимодействия. Они ожидают, что участники рынка сведут к минимуму негативное воздействие на общество и окружающую среду и будут принимать участие в решении самых острых проблем. Исследования показывают, что значительное большинство потребителей по всему миру принимает решения о покупке, руководствуясь, помимо прочего, социальными или экологическими соображениями[56]56
  “CGS Survey Reveals ‘Sustainability’ Is Driving Demand and Customer Loyalty,” CGS, accessed March 30, 2020, https://www.cgsinc.com/en/infographics/CGS-Survey-Reveals-Sustainability-Is-Driving-Demand-and-Customer-Loyalty; “Study: 81 % of Consumers Say They Will Make Personal Sacrifices to Address Social, Environmental Issues,” Sustainable Brands, accessed March 31, 2020, https://sustainablebrands.com/read/stakeholder-trends-and-insights/study-81-of-consumers-say-they-will-make-personal-sacrifices-to-address-social-environmental-issues.


[Закрыть]. Политика также играет свою роль: взгляды людей расходятся всё больше, а сами они всё больше склонны самовыражаться через то, что покупают. Как показал один опрос, почти треть потребителей из поколения Z во всём мире отказывается иметь дело с брендами, не соответствующими, по их мнению, принципам устойчивого развития. В США более 90 % миллениалов готовы отказаться от продукции брендов, которые не выступают за то или иное благое дело, в пользу занимающих активную позицию в этом вопросе[57]57
  “Sustainability Futures,” The Future Laboratory, 6, 13, https://www.thefuturelaboratory.com/hubfs/Sustainability%20Futures%20Report.pdf.


[Закрыть]. Более трёх четвертей американцев указали, что готовы бойкотировать продукцию брендов, чья позиция противоречит их убеждениям[58]58
  “Americans Willing to Buy or Boycott Companies Based on Corporate Values, According to New Research by Cone Communications,” Cone, May 17, 2017, https://www.conecomm.com/news-blog/2017/5/15/americans-willing-to-buy-or-boy cott-companies-based-on-corporate-values-according-to-new-research-by-cone-com munications.


[Закрыть].

Эти изменения трансформируются в реальные результаты для бизнеса. Когда в 2006 году Индра Нуйи заняла пост генерального директора PepsiCo, компания, как и другие игроки в этом сегменте, столкнулась с серьёзной проблемой: покупатели боялись, что газированные напитки наносят вред их здоровью. Активисты даже требовали введения «налога на газировку», а устойчивость производственных процессов PepsiCo (включая использование водных ресурсов) оказалась под вопросом. Полная решимости Нуйи представила в 2006 году новое видение PepsiCo, получившее название «Результатитвность и ответственность» (Performance with Purpose или PwP). В рамках этой концепции устойчивое развитие и общественное благо стали неотъемлемой частью основной деятельности компании. Как заметила Нуйи, этой стратегией мы признавали, что «наш успех и благополучие наших потребителей и мира в целом неразрывно связаны»[59]59
  “Performance with Purpose: Sustainability Report 2017,” PepsiCo, 2, https://www.pepsico.com/docs/album/sustainability-report/2017-csr/pepsico_2017_csr.pdf.


[Закрыть].

Работа по реализации видения PwP осуществлялась по трём основным направлениям: «Совершенствование реализуемой нами продукции; ответственное отношение в своей деятельности к необходимости беречь нашу планету; расширение прав и возможностей жителей всего мира»[60]60
  “Performance with Purpose,” PepsiCo, 1.


[Закрыть]. PepsiCo сделала существующую продукцию более «здоровой» (сократив содержание сахара, насыщенных жиров и натрия, а также полностью отказавшись от трансгенных жиров) и сформировала целый портфель продуктов, соответствующих принципам здорового питания. Компания создала должность директора по исследованиям, в задачу которого входило совершенствовать существующие продукты и стимулировать инвестиции в новые разработки. Стремясь работать более ответственно, она приступила к реализации программы устойчивого земледелия (SFP). В рамках этой программы была поставлена цель повысить производительность и рентабельность сельскохозяйственного производства, уменьшить воздействие агропромышленного комплекса на экологию планеты и защищать права сельскохозяйственных рабочих. Чтобы расширить возможности и способствовать развитию сотрудников, был создан «Университет PepsiCo» с онлайн-курсами повышения квалификации. Кроме того, компания стала уделять больше внимания диверсификации кадрового ресурса[61]61
  “Performance with Purpose,” PepsiCo, 3; “Indra K. Nooyi on Performance with Purpose,” BCG, January 14, 2010, https://www.bcg.com/en-in/publications/2010/indra-nooyi-performance-purpose.aspx.


[Закрыть].

Эта работа принесла огромные выгоды всем заинтересованным сторонам, включая акционеров. К 2016 году продукты под слоганами «Полезно для вас» (good for you) и «Ещё полезнее для вас» (better for you) составили около 50 % выручки компании, по сравнению с 38 % десятилетием раньше[62]62
  “Performance with Purpose,” PepsiCo, 3.


[Закрыть]. К 2018 году более половины используемой PepsiCo сельхозпродукции компания получала непосредственно от производителей, участвовавших в программе SFP, а к 2016 году эффективность потребления воды существующими предприятиями PepsiCo повысилась на 25 %[63]63
  “Performance with Purpose,” PepsiCo, 3–4; “Helping to Build a More Sustainable Food System: PepsiCo Sustainability Report 2018,” PepsiCo, 8, https://www.pepsico.com/docs/album/sustainability-report/2018-csr/pepsico_2018_csr.pdf.


[Закрыть]. Компания также значительно улучшила показатели гендерного баланса среди персонала – в 2018 году 40 % руководящих постов в её структурах по всему миру занимали женщины[64]64
  “Helping to Build a More Sustainable Food System,” PepsiCo, 3.


[Закрыть]. Все эти социальные блага сопровождались не менее впечатляющими финансовыми показателями. В период между 2006 и 2017 годами (последний полный год, в течение которого Нуйи занимала пост генерального директора) совокупный акционерный доход PepsiCo почти вдвое превышал аналогичный показатель индекса S&P 500[65]65
  “Performance with Purpose,” PepsiCo, 3.


[Закрыть]. Новый генеральный директор Рамон Лагуарта, сменивший на этом посту Нуйи в 2018 году, развивает начатую ею стратегию: при нём решение вопросов устойчивого развития играет ещё более важную роль в деятельности компании, и было разработано новое видение, получившее название «Побеждать ответственно» (Winning with Purpose)[66]66
  “Helping to Build a More Sustainable Food System,” PepsiCo, 3.


[Закрыть].

Правительства и местное население также ожидают большего от компаний в обмен на право осуществления деятельности. Признавая, что государственные органы всех уровней не в состоянии обеспечить более устойчивое будущее одними только собственными усилиями, избранные лидеры, официальные лица и активисты рассчитывают, что свой вклад внесёт и бизнес. «Правительства должны быть в авангарде данного процесса, принимая решительные меры, – заявлял бывший Генеральный секретарь ООН Пан Ги Мун. – В то же время бизнес способен предложить столь необходимые решения и предоставить ресурсы, которые направят наш мир по более устойчивому пути»[67]67
  “World of Business Must Play Part in Achieving SDGs, Ban Says,” United Nations, January 20, 2016, https://www.un.org/sustainabledevelopment/blog/2016/01/world-of-business-must-play-part-in-achieving-sdgs-ban-says/.


[Закрыть]. Власти развивающихся стран, таких как Индия и Китай, уже долгое время довольно жёстко регулируют экономику, отчасти исходя из представлений о том, что бизнес должен работать на благо общества (Индия, к примеру, была первой страной, потребовавшей от компаний инвестировать в сферу КСО)[68]68
  По закону индийские компании, чьи чистые активы, продажи или прибыль превышают определённые пороговые значения, обязаны отчислять 2 % прибыли на финансирование общественно-полезных проектов развития. См. Stephen Kurczy, “Forcing Firms to Do Good Could Have a Negative Impact,” Columbia Business School, November 13, 2018, https://www8.gsb.columbia.edu/articles/ideas-work/forcing-firms-do-good-could-have-negative-impact.


[Закрыть]. Предприятия, стремящиеся расти на этих и других рынках, должны будут внимательно отнестись к проблемам, заботящим местные власти, и предъявляемым ими требованиям, демонстрируя свою готовность работать на благо общества. Взамен им будет гарантирована большая устойчивость к внешним потрясениям, особенно в таких отраслях, как горнодобывающая, нефтегазовая и фармацевтическая – жёстко регулируемых и в иных отношениях подверженных сильному давлению со стороны государства или населения.

Работники и инвесторы также ждут от компаний большего. Лучшие кадры тянутся к тем фирмам, которые разделяют их стремление вносить полезный вклад в общее дело. В рамках одного опроса о желании работать в компании, ответственно относящейся к вопросам экологии, заявили 92 % молодых специалистов и студентов[69]69
  Lee Ann Head, “Getting and Keeping A-List Employees: A Bonus Benefit of Sustainability Efforts,” Shelton Group, September 6, 2013, https://sheltongrp.com/posts/getting-and-keeping-a-list-employees-a-bonus-benefit-of-sustainability-efforts/.


[Закрыть]. Инвесторы также настойчиво требуют проводить стратегии, в большей степени соответствующие принципам устойчивого развития. В ходе одного опроса выяснилось, что 80 % инвесторов при выборе направлений для размещения капитала основываются на заявленных корпоративных ценностях компании[70]70
  Susan Warfel, “ESG Investing Survey Reveals 3 Social Goals Investors Value over Profits,” Investor’s Business Daily, November 20, 2019, https://www.investors.com/research/esg-investing-survey-reveals-social-goals-investors-value-over-profits/.


[Закрыть].

Сейчас появляется всё больше свидетельств того, что компании, следующие стратегиям устойчивого ведения бизнеса, приносят инвесторам более высокий доход. Фонды таких компаний менее подвержены волатильности в сравнении с фондами традиционных игроков; а колебания рыночной стоимости в сторону уменьшения у них на 20 % меньше[71]71
  “Sustainable Investing’s Competitive Advantages,” Morgan Stanley, August 6, 2019, https://www.morganstanley.com/ideas/sustainable-investing-competitive-advantages.


[Закрыть]. В ходе исследования, охватившего период 2009–2018 гг., выяснилось, что готовность компании приносить пользу обществу коррелировала с более высокими оценками, меньшей волатильностью и более привлекательными уровнями дохода[72]72
  Nicolas Rabener, “ESG Investing: Too Good to Be True?” Enterprising Investor, January 14, 2019, https://blogs.cfainstitute.org/investor/2019/01/14/esg-factor-investing-too-good-to-be-true/.


[Закрыть]. Ещё одно исследование показало, что подход, учитывающий интересы множества заинтересованных сторон, способствовал росту цен на акции в 80 % случаев[73]73
  Gordon L. Clark, Andreas Feiner, and Michael Viehs, “From the Stockholder to the Stakeholder,” Smith School of Enterprise and the Environment, September 2014, https://www.smithschool.ox.ac.uk/publications/reports/SSEE_Arabesque_Paper_16Sept14.pdf.


[Закрыть]. Вследствие такого запроса со стороны инвесторов компаниям, стремящимся своей деятельностью приносить пользу обществу, становится всё проще получать доступ к капиталу. В последние годы руководители многих ведущих инвестиционных фирм открыто заявляют о своем намерении следовать устойчивым стратегиям инвестиций. Давление со стороны инвесторов неизбежно будет лишь усиливаться. «Со временем, – писал генеральный директор фонда Blackrock Ларри Финк в знаменитом письме, адресованном руководителям крупнейших корпораций, – компании и страны, не реагирующие на запросы стейкхолдеров и не учитывающие риски устойчивого развития, будут сталкиваться со всё более скептическим отношением рынков и, соответственно, с ростом стоимости капитала. Те же компании и страны, которые ставят во главу угла прозрачность и демонстрируют готовность реагировать на запросы заинтересованных сторон, напротив, будут более эффективно привлекать инвестиции, в том числе капитал более высокого качества, на более привлекательных условиях»[74]74
  “A Fundamental Reshaping of Finance,” BlackRock, accessed March 31, 2020, https://www.blackrock.com/corporate/investor-relations/larry-fink-ceo-letter.


[Закрыть].

По оценкам наших коллег из BCG, к 2023 году приток средств в «социально ответственные» активы составит 45 трлн долл. США[75]75
  Анализ BCG, выполненный под руководством Виная Шандала (управляющего директора и партнёра, лидера глобальной практики по экологически устойчивым инвестициям).


[Закрыть]. Более крупные фирмы прямых инвестиций создают целевые фонды, ориентированные на устойчивое развитие и общественное благо: к таким относятся «Фонд глобального воздействия» (Global Impact Fund) компании KKR, «Фонд роста» (Rise Fund) компании TPG и «Фонд двойного воздействия» (Double Impact Fund) компании Bain Capital. Другие компании создают новые фонды ESG-инвестиций, добавляя ESG-аспект своим существующим фондам (отказываясь инвестировать в компании, не соответствующие требованиям, и занимая более активную позицию как инвесторы), а также консультируя клиентов в отношении того, как интегрировать факторы ESG в инвестиционный портфель.