Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

Помните, мы говорили о том, что вряд ли стоит отвечать на ложное возражение как на истинное, то есть пытаться вникать в подробности, опровергать или выдвигать аргументацию. В этом слишком мало пользы. Но! Да, всегда есть «но», во всем, везде, в каждом явлении, в каждом «да» есть свое «но». Наше «но» говорит нам о том, что если вы умышленно отвечаете на ложное возражение клиента как на истинное, то после какого-то очередного витка заигранной пластинки со стороны клиента или его чрезвычайно неопределенных, размытых слов вы снова начнете говорить о том, что…

П: Вдобавок к прилавкам и консультациям по эффективной выкладке вы можете получить еще и немалую отсрочку платежа.

И тогда клиент вам все-таки заявит:

К: Да не нужна мне ваша отсрочка, колбасу-то вашу все равно никто не берет, она плохого качества.

А вам того и надо. Теперь все понятно. Теперь ясно, какие аргументы должны звучать! Но сколько энергии и времени у вас ушло на такое выяснение?! Да еще и клиент на каком-то этапе может не стерпеть и попросить вас больше не приходить, а истинное возражение так и не скажет. То есть подводным камнем этого способа является вероятность потери клиента, вероятность срыва контакта. Естественно, клиент в своем упорстве, сознательном или бессознательном, не желает выдавать истинную причину несогласия, и может при вашей лобовой атаке так защищаться, что его временные укрепления станут постоянной крепостной стеной. Да, подобный метод снятия ложных возражений можно назвать лобовой атакой, а если можно, значит, так и назовем.

Это следующий метод, позволяющий проверить истинность/ложность возражения и понять настоящие причины несогласия клиента.

Клиент демонстрирует возражение, вы подразумеваете, что оно ложное, и спрашиваете его: «А кроме того, что вы сказали, есть ли еще причины, которые вам мешают»?

П: Полагаю, вы теперь видите, что наш телеканал охватывает именно вашу целевую аудиторию!

К: Вы знаете, все это хорошо, но у меня нет денег.

П: А что еще вызывает сомнения?

К: Мои знакомые подавали рекламу на телевидении, но, как они говорят, никакого результата не добились!

П: Что-нибудь еще?

К: Я достаточно сильно доверяю своим друзьям!

Таким образом, мы выясняем истинное возражение клиента, которое заключается в предубеждении, сложившемся со слов друзей. Истинное возражение не самое легкое, но, во всяком случае, теперь мы точно знаем, с чем имеем дело. Оповещен – значит, вооружен (похоже, что-то я в этой цитате переврал, но, мне кажется, она не стала хуже)!!!

Следующим способом выявления истинного возражения является попытка завоевать доверие клиента через выход на крайний уровень искренности. Кто-то может сделать это без проблем, а для других такой тактический ход в отношении клиента является невозможным. Решайте сами, к какому разряду продавцов вы относитесь. Лучше бы к первому.

К: Мне не очень нравится тот медиаплан, который вы предлагаете. Можете сделать что-нибудь другое?

П: Хорошо, разумеется, я сделаю вам другое предложение. Но, Инна, скажите, пожалуйста, вы действительно этого хотите? Я не хочу тратить понапрасну ваше время. Может быть, есть другая причина?

К [после долгой паузы]: Вообще-то есть…

Давайте подумаем, а что такое возражение по своей сути? Если бы я был бодрым американцем с непозволительно острыми стрелками на брюках, а вы пришли бы ко мне на семинар «Обработка возражений клиента», то услышали и увидели бы следующее…

Дамы и господа!!! Что такое возражение? (Пауза.) Зачем они нужны? (Многозначительная пауза.) Может быть, они наши враги и надо с ними бороться? (Пауза.) Нет, нет. И еще раз нет. Может, на них не надо обращать внимание? Забыть о них или отмахнуться как от надоедливой мухи? (Пауза.) Нет. Нет. НЕТ. (Большая пауза.) Так кто они такие – возражения? Кто ответит на этот вопрос, кто может это сделать? (Поднимаю глаза к небу, может быть, ОН может.) Я сам отвечу на него. Возражения – наши друзья! (Бурные аплодисменты из зала. Восклицания. Аллилуйя. Это благодать!) Да, мои друзья! Возражения – наши друзья. Именно так надо смотреть на них, потому что это правда. Почему, спросите вы меня? (Изображаю на своем лице удивление, сменяющееся уверенностью.) Если я буду предлагать что-то этому стулу (показывает на стул на трибуне), он не сможет мне возражать, он не будет возражать. Но он ничего и не купит. А знаете, почему он не будет возражать? Да потому что он не испытывает никакого интереса!!! Возражения – показатель того, что клиенту не хватает какой-либо информации! Возражение «слишком дорого» – знак того, что клиент недопонимает всей важности той услуги, которую вы ему продаете. Возражение «нас это не интересует» показывает вам то, что ваш клиент не имеет достаточного представления о товаре, то, что он не знает той изюминки, из-за которой ваш товар приобретают миллионы людей на пяти континентах нашей планеты.

Возражение «мне нужно подумать», скорее всего, демонстрирует вам желание клиента вежливо отказаться от товара, потому что ценность последнего для него очень низкая по сравнению с теми затратами, о которых вы успели сказать ему. Получив возражение, вы приобретаете шанс обработать его! Получив возражение, вы приобретаете шанс обработать его!! Получив возражение, вы приобретаете шанс обработать его!!! (Бурные аплодисменты, переходящие в овации и крики. Слезы в глазах женщин. Рукопожатия мужчин.)

Вот такое кино посмотрели бы вы, если бы мы с вами были не теми, кем являемся на самом деле.

Я бы не стал называть возражения нашими друзьями. Сложно вообще что-то говорить о дружбе с тем, кто постоянно опускает тебя на деньги. Но вот то, что возражения – это знаковые события в цикле продаж, тут не поспоришь с нашим вымышленным персонажем.

Уверен, возражения – показатель того, что какая-то потребность клиента не удовлетворена или не замечена вами. Возражения – это отголосок неудовлетворенных желаний, подобно как сон является отголоском наших неудовлетворенных личных устремлений и наших страхов. Возражения – зеркало неудовлетворенных потребностей, зеркало опасений и страхов клиента. Не было бы возражений, не было бы и вас как продавцов. Я как-то работал в одной компании, в которой генеральный директор в ответ на жалобы торговых представителей на тяжесть работы говорил: «Если бы работать было легко, если бы не возникало сложностей, подобных тем, о которых вы мне рассказываете, я бы не нанимал на работу штат из 30 торговых представителей. Я спокойно подавал бы рекламу, а выученные девушки милым голосом принимали бы заказы и передавали их в складской и транспортный отдел». Несмотря на всю жесткость и, что греха таить, манипулятивность такого довода, я с ним полностью согласен. А зачем мы нужны, если не для того, чтобы вести переговоры с клиентом таким образом, чтобы у него не возникало возражений?! Ну, а если уж они появились, тогда наша задача – обработать их. Да! Основная цель продавца формулируется в терминах возражений клиента.

Цель продавца – создавать ситуации, в которых у клиента не возникают возражения, а при возникновении последних умело их обрабатывать. Подумайте об этом, читатель! В жизни так немного вещей, которыми мы по-настоящему можем гордиться, и мне кажется, умелая обработка возражения клиента относится к числу того, чем гордиться стоит!!!

Р. Шнаппауф в своей великолепной книге «Техника продаж» (о содержании этой книги догадайтесь сами) утверждает, что за возражениями стоят сопротивления. У меня нет цели морочить вам голову, я хочу, чтобы вы продавали больше, а иначе смысла в этой книги и в моей деятельности нет. За возражениями стоят сопротивления – примите это на веру. Потом у вас будет возможность убедиться в этом и вникнуть по желанию во все тонкости.

Сопротивление клиента

Если клиент возражает, значит, какая-то часть его личности сопротивляется. Под сопротивлением будем иметь в виду всю активность клиента, направленную на противодействие нашим предложениям. Сопротивлениям можно дать рабочую классификацию, для того чтобы быть адекватным при работе с тем или иным сопротивлением. Чтобы вылечить больного, необходимо поставить правильный диагноз. Второй этап – собственно лечение. Чтобы обработать возражение, нужно понять сопротивление и действовать в соответствии с ним.

Между сопротивлениями и возражениями нет однозначной взаимосвязи. Одно и то же сопротивление может вызывать различные возражения. «Нас ничего не интересует», «Я занят», «Вышлите свое предложение по мейлу, факсу», «Спасибо, я сам посмотрю, и если мне понравится, то скажу вам», «Я сам выберу». Что общего между всеми этими возражениями? За ними может стоять одно и то же сопротивление контакту.

Нас с детства учили не разговаривать с незнакомыми дядями и тетями и не брать от них конфеток, если они предлагают. А кто такой торговый представитель, продающий с помощью холодных звонков? А кто такой продавец-консультант в магазине, спрашивающий нас, желаем ли мы чего-нибудь? Вам это ничего не напоминает? Мне напоминает. Это тот самый незнакомый дядя, предлагающий нам конфетку [товар, лучше которого не бывает). Вы можете принять мое объяснение на уровне метафоры, можете отнестись к нему как к действительному причинному анализу.

Ничто так не определяет всю нашу жизнь, как ранние воздействия на нас близких людей: родителей, бабушек и дедушек, воспитателей в детском саду, учителей в начальной школе.

Есть еще один объяснительный пласт. Увы, каждого из нас хоть один раз, да кидали незнакомые люди. Будь то ломщики стодолларовых купюр, пирамидные организации, новые партнеры и так далее. Новое всегда таит в себе опасность «пролететь». Нами всегда кто-то хочет поманипулировать. Это не паранойя, это факт, объективная реальность. Человек – система адаптивная, в какой-то момент он понимает механизм манипуляции и, чтобы не попасться в очередной раз, не пытаясь справиться с манипуляцией в поединке с манипулятором, просто избегает этой борьбы. То есть, уходит от контакта с потенциальным манипулятором. Такова психологическая сермяжная правда. Отсюда – сопротивление контакту.

Как мы узнаем, что за конкретным возражением стоит сопротивление контакту? Есть ряд определяющих факторов (что-то я давно не шутил). Первый фактор – наиболее вероятные возражения, их я уже перечислил. Второй фактор – желание клиента как можно быстрее выйти из ситуации общения или не входить в нее вообще. Третий фактор – энергетически-временной – попытка минимизировать время и энергию, затрачиваемые на продавца, в том числе и на объяснение отказа. Четвертый фактор – максимальная формализация отношений. «Пришлите, пожалуйста, по почте». «Мы рассмотрим ваше предложение». «Оставьте информацию». Это все варианты вежливого «спасибо» (от такой вежливости иногда выть хочется, но ничего не поделаешь).

Формализованные процедуры и созданы во многом для того, чтобы отказывать, минимизируя затраты любого рода, и отказывать так, чтобы не вызывать ответных агрессивных реакций (все-таки мы люди, на дворе как-никак третье тысячелетие, все эти разговоры о цивилизации (возможно, кроме наших выборов во власть) – отнюдь не пустая болтовня) на отказ.

Как справляться с сопротивлением контакту?

Не допустить его! («Болван, – скажете вы, – мы и так это знаем, скажи что-нибудь посущественнее, поконкретнее, дай нам технологию». «А ключ от квартиры, где деньги лежат, вам не дать?» – отвечу я вам. «Дядя, дай технологию, а то я вам в рожу плюну, у меня сифилис», – скажет кто-то. «На тебе пятачок», – отвечаю вам я. Здесь были использованы интерпретации высказываний трех великих русских писателей. Думаю, фамилии первых двух вряд ли кто-то не вспомнит, а вот над третьей кто-то задумается надолго, если не навсегда. Ну, вот и пошутил, как мог.)

Для того чтобы не допускать сопротивление контакту, обеспечьте плавный контакт. Вспомните вопросы на контакт! «Вы знакомы с нашей компанией?»

Применяйте техники активного слушания. Применяйте методы привлечения внимания и создания первоначального интереса, о которых мы говорили в разделе «Холодные контакты». По сути, все техники холодных контактов направлены на снижение вероятности демонстрации клиентом сопротивления контакту!

Второй распространенный вид сопротивления, которое оказывают клиенты, когда вы предлагаете им свой товар, – сопротивление нововведению. Это сопротивление характеризуется отторжением со стороны клиента всего, что может изменить привычную деятельность клиента. «Мы работаем с другими поставщиками». «Нам ничего не надо, нас все устраивает». «Мы бы хотели сохранить имеющийся ассортимент и не вводить нового». «Какой смысл пользоваться вашей услугой, если мы пользуемся другой». «Мы никогда не пользовались рекламой на телевидении». «Мы публикуем информацию о себе в специализированном справочнике и этого достаточно».

Каждое из этих возражений может иметь в своей основе сопротивление изменениям, которое отличается необыкновенной ригидностью, неповоротливостью клиента. При таком сопротивлении предложения что-либо изменить вызывают в клиенте массу отрицательных эмоций: презрение, пренебрежение, агрессию, скепсис, иронию, сарказм и так далее. Причем клиент может демонстрировать различное поведение, от полной непроницаемости до попытки бегства от вас, лишь бы не думать о том, что что-то можно в работе делать по-новому.

Как справляться с таким сопротивлением?

Весьма часто такое сопротивление демонстрирует ретроград, которого мы рассматривали в рабочих типологиях клиентов. Так что не лишним будет вернуться к предыдущим страницам и еще раз их перечитать. С другой стороны, можно сформулировать несколько базовых принципов работы с сопротивлением нововведениям:

установите личный контакт с клиентом;

ссылайтесь на авторитетные для клиента фигуры и объекты;

напомните клиенту, как он что-то менял, и предложите вспомнить, каких позитивных результатов он за счет изменений добился;

найдите себе поддержку в ближайшем окружении клиента.

Есть ситуации, при которых клиенты в принципе готовы к нововведениям, но не понимают сути вашего предложения. Они сопротивляются самому предложению. Для них далеко не очевидны выгоды от приобретения вашего товара.

«Зачем мне это нужно?» – внутренний вопрос клиента при данном сопротивлении. Он как будто говорит: «Я не вижу в данном предложении ничего ценного для себя. Все это пустое. Такая услуга никак не относится ко мне».

Возможные возражения подобного толка следующие. «Это не для нас». «Спасибо, не надо». «Я не вижу в этом смысла». «Мы не работаем в этом направлении». «Наши интересы лежат в другой сфере». Еще раз подчеркну, что камнем преткновения здесь является неспособность клиента понять потенциальные выгоды от использования вашего товара/услуги либо неспособность продавца донести до сознания клиента выгоду от использования. По большому счету, в контексте активных продаж – это одно и то же.

Немного отвлекусь. Интересным является тот факт, что часто распространенные сентенции в нашем обществе используются не в том смысле, в котором они создавались, но с оттенком цинизма и пошлости. К примеру, возьмем фразу «каждый понимает в меру своего воспитания [или развития]». Чаще всего это говорится в тех случаях, когда ваши слова или действия были интерпретированы кем-то в плохом смысле. Но почему-то никому не приходит в голову произнести эту фразу, если ваше поведение в глазах наблюдателей выше по содержанию и глубже по смыслу, чем то, как оно осознавалось вами. (Я понятно изъясняюсь, надеюсь.)

То же самое касается и выражения «клиент всегда прав». Почему-то люди в большинстве своем говорят так тогда и только тогда, когда поведение клиента действительно некорректно и сомнительно с точки зрения морали и воспитания. А приходило ли вам в голову сказать «клиент всегда прав» в случае, когда он действительно оказался прав, а вы не правы? (Если на последний вопрос вы ответили утвердительно, я снимаю перед вами шляпу.)

Итак, сопротивление предложению. Если оно возникло, это значит, что ваше предложение было неправильно представлено. Тогда возвращайтесь на этап ориентации в клиенте, задавайте ему новые вопросы, с тем чтобы понять его актуальные потребности. Затем переделайте предложение в соответствии с новыми данными от клиента. Неважно, это письменное предложение или устное, переделать его надо основательно, зайти с другой стороны. Иначе клиент так никогда и не поймет, зачем вы ему предлагаете то, что предлагаете!

Еще один вид противодействия клиента. Клиент может быть либо насыщен продуктом, услугой, о которой вы ему говорите, либо насыщен предложениями.

Расшифрую. Может быть, меня как клиента и удовлетворяет колбаса вашего завода, да вот беда, у меня все прилавки завалены. И сейчас это истинное возражение. Действительно, завалены, места нет. И вам надо сильно постараться, чтобы убедить меня подвинуть что-то или переложить на другое место, и уж действительно не так-то просто заставить меня отказаться от чего-либо уже имеющегося ради вашего товара.

А если у меня другой бизнес? Свой свечной заводик, который я намерен расширить. А вы предлагаете мне наладить систему кондиционирования в новых помещениях. Знайте, вы – не первый, кто мне это предлагает. Я уже с остервенением удалил в своем ящике электронной почты 50 предложений от разных компаний. Ваше будет пятьдесят первое… Здесь речь идет о насыщении предложениями.

Ну, что тут можно сделать? Ваш товар или предложение должны обладать несомненной для клиента и бросающейся ему в глаза особенностью. Справляться с таким сопротивлением более или менее легко, если вы заметно отличаетесь от ваших конкурентов. Если же вы такие же, как все, не говорите об этом никому. Либо изменяйтесь сами, либо изменяйте картину мира клиента. Пусть для него вы будете уникальны. В этом состоит ваша работа. Не правда ли? Или ваша деятельность заключается в непрерывном нытье под ухо клиенту и постоянных пинках под…? Вряд ли.

В нашем клиенте подчас бурлят страсти. В этом ему не откажешь. Злость, агрессия, предубеждения, обиды – эмоции, являющиеся источником сопротивления. «Ваша компания слишком маленькая». «Говорят, вы плохо обслуживаете клиентов». «Мы не работаем с компаниями, подобными вашей». «Ваши услуги нам не нужны». «Фирмы, которые занимаются оптимизацией в Интернете, в большинстве случаев мошенники». (Или все это правда?) Основаниями таких возражений являются отрицательные эмоции клиента.

Нет смысла и пользы обрабатывать эмоционально заряженные возражения, прибегая к логике клиента. Там, где правят чувства, логика бессильна, и даже вредна. Она лишь распаляет эмоции. Если два человека разговаривают на разных языках – эмоциональном и логическом, то существует большая вероятность, что они не договорятся. Последнее утверждение неверно в случае разговора двух друзей. В таком случае они могут дополнять друг друга.

Как работать с эмоциональным сопротивлением? Методов масса.

Здесь я приведу пример одного отличного алгоритма работы с эмоциональным сопротивлением.

1. Выслушать клиента до конца.

2. Показать ему, что вы его понимаете.

3. Согласиться с тем, с чем можно согласиться.

4. Обработать возражение.

Приведу пример.

Клиент: Мне кажется, что реклама бесполезна.

Продавец [выслушав до конца]: Я понимаю вас. [Показал, что понимает.] Разумеется, в некоторых случаях, у каких-то фирм рекламные кампании не дали того результата, которого ожидал заказчик. [Согласился с тем, с чем можно согласиться.] Но кто сказал, что у вас должно получиться так же? Ведь мы для того и существуем, чтобы разрабатывать наиболее эффективные рекламные ходы! [Обработал возражение.]

Алгоритм идеальный – только надо научиться пользоваться!!!

Данный тип сопротивления похож на предыдущий и, по большому счету, является частным случаем эмоционального сопротивления. Сопротивление, связанное с негативным опытом, имеет в своей основе прошлый опыт взаимодействия с клиентом. Во-первых, сам продавец уже мог, как говорится, напортачить, сделать что-то не так – неправильно прислать заказ, не вовремя обслужить, нагрубить, не исполнить какие-либо свои обязательства. Такой опыт взаимодействия накладывает определенный отпечаток на дальнейшие отношения. (Да что я вам объясняю!)

Во-вторых, не данный представитель, но кто-то другой из вашей компании «наследил», «наделал дел» («поматросил и бросил», «набедокурил»… продолжить список ярких фраз предлагаю самому читателю).

В-третьих, клиент может иметь негативное отношение к вашему товару/услуге вследствие взаимодействия с вашим конкурентом или предшественником. Закон Грешэма с подачи Филипа Дика: подделки снижают ценность оригиналов. Такое часто бывает. То есть негативный опыт возможен и по отношению к услуге вообще, вне контекста компании, которая предлагает услугу клиенту.

Клиенты особенно подвержены сопротивлению, связанному с негативным опытом, которое распространяется на всю услугу в целом, на такие сферы бизнеса, как рекламная деятельность, консалтинговая деятельность, услуги вашего покорного слуги (то есть автора этой книги) и прочие услуги нематериального характера.

Зачем стоит выделять отдельно частный случай эмоционального сопротивления? А зачем надо выделять солнце, ведь оно является частным случаем звезды? Но отношение к нему особое, так как оно имеет особое значение в нашей жизни. С негативным сопротивлением так же. (Уж объяснил так объяснил. У меня был учитель, он часто рассказывал одну полубасню-полушутку: «Человек подобен плотнику. Плотник живет, живет, да и умрет. Вот так и человек».)

«Спасибо, я с вами уже работал, больше не хочу». «Мы недовольны результатами работы с вами». «О вас плохо отзываются». «Почему вы мне не перезвонили, чтобы сообщить о сложившейся ситуации?!»

Справляться с сопротивлением, обусловленным негативным опытом, можно по тому же алгоритму, который я предложил для использования, обсуждая эмоциональное сопротивление.

Это вполне логично. Есть и другие способы, о которых пойдет речь при разборе конкретных методов обработки возражений.