Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

Следующая структурная часть презентации после привлечения внимания, перечисления аргументов и раскрытия аргументов.

А теперь расскажите о том, что вы только что говорили клиентам, еще раз, но коротко, подводя итог. Уплотните смысл ваших слов. Спрессуйте информацию до разумных пределов. Еще раз кратко пройдитесь по всем ключевым пунктам. Тогда вероятность того, что клиент услышит именно то, что вы хотели сказать, значительно увеличится.

Вспомним предыдущий пример с сетью кафе «Завтрак. Обед. Ужин».

Как должен выглядеть обзор?

Итак, в нашей сети кафе есть следующие преимущества: пища только из свежих продуктов, представленность в каждом районе города, особая атмосфера для завтрака, обеда и ужина, особые преференции для постоянных клиентов. Это ваш комфорт и здоровье.

Вот так должен выглядеть обзор.

О последней части презентации неопытные продавцы забывают так же часто, как и о первой. Как вам кажется, чем необходимо завершать любую презентацию? Попробуйте ответить на этот вопрос, не заглядывая дальше в текст книги (если вы еще не догадались исходя из названия данной части).

Каждая презентация должна завершаться побуждением. Да, да, по-буж-де-ни-ем, побуждением. Все, что вы хотите сделать – побудить клиента к действию, а именно к приобретению товара. К размышлению на тему. К получению дополнительной информации. К рассмотрению возможности сотрудничества. И так далее. В любом случае, побуждение необходимо. Зачем проводить презентацию, не стимулируя клиентов к дальнейшей активности в той области, которой посвящено ваше выступление? (Достаем свой виртуальный пистолет и стреляем в воздух еще раз!)

После прочтения этой книги подумайте, какую книгу вы можете прочесть в дополнение к данной. («Активные продажи 3.2. Технологии»! – мой ответ. А затем «Активные продажи 3.3. Манипуляции и влияние», а потом «Активные продажи 3.4. Стратегии переговоров» и «Активные продажи 3.5. Большие продажи».]

Задумайтесь над теми фактами, которые я привел в своей презентации.

Зайдите на наш сайт для получения полной информации.

Расскажите вашему генеральному директору о тех технологиях, которые реализует наша компания.

Вы можете приобрести наш товар в нашем офисе.

Вы можете подойти к нашим консультантам, находящимся в зале, и заказать нашу продукцию прямо здесь.

Будете заказывать?

Что скажете?

Каково ваше мнение?

Достаточно ли перечисленных фактов для начала работы с нами?

Может быть, расширим круг лиц, обсуждающих данный вопрос, и встретимся с генеральным директором?

Побуждения бывают разные. Не обязательно побуждать к приобретению товара. Если я презентую на собрании акционеров новую концепцию развития компании, в завершение презентации мне необходимо стимулировать акционеров к реализации этой программы. Можно побуждать и к раздумью на тему моего выступления.

После того как вы смогли ознакомиться со всеми пунктами моей программы «Развитие на Северо-Западе», я попрошу вас взвесить все «за» и «против», чтобы принять решение, оптимальное для нашего бизнеса и наиболее выгодное для вас.

С другой стороны, все в нашей жизни есть продажа. Предлагая рассмотреть программу для собрания акционеров, я продаю свою идею. Если они ее «купят», платой за идею может быть многое: воплощение ее в жизнь, новая должность, повышение заработной платы, выгодное предложение.

Работа продавца, активные продажи – это и есть побуждение клиента к принятию решения. Не забывайте об этом этапе презентации.

Таким образом, мы разобрали пять составных частей любой презентации: привлечение внимания, перечисление аргументов, раскрытие аргументов, итоговое перечисление аргументов и побуждение. Если у дома нет одной стены, нет двери или нет окон, это не дом. Если в вашей презентации нет привлечения внимания, перечисления аргументов, раскрытия аргументов, итогового перечисления аргументов и побуждения, это не презентация. (Ничего, что я так категоричен?) А теперь перейдем к следующему «С» презентации – к содержанию.

Еще немного о презентации – содержание презентации.

Мы буквально пробежимся по структурным блокам презентации с вопросами, как и чем наполнять тот или иной блок. Такое построение моего объяснения имеет несколько смыслов. Во-первых, лучше запоминается, во-вторых, мы с вами, уважаемый читатель, анализируем презентацию, выделяем существенные характеристики, а затем уже синтезируем блестящее выступление. В-третьих, так удобно излагать.

Привлечение внимания.

Мы уже говорили, что риторический вопрос привлекает внимание. А что еще? Этот вопрос не риторический. На него необходимо ответить прямо сейчас. Ну, так что, есть варианты? У меня есть.

Статистические данные и результат проведенных исследований – нас привлекают цифры. Результаты исследований предполагают, что их действительно кто-то проводил и что этот «кто-то» проводил их серьезно, со знанием дела. Знаете, существует мнение: есть ложь, есть наглая ложь и есть статистика. Да, статистика – явление неоднозначное, но для продаж определенно полезное. Цифры завораживают людей, люди подчас становятся рабами цифр. Не зря же существовала Пифагорейская школа в философии. Вся нумерология базируется на какой-то чертовской (или божественной?) привлекательности чисел. Числа являют этому миру определенность, конкретность, однозначность, а одним из ведущих мотивов человеческого поведения является желание покинуть область неопределенности и иметь четкие ориентиры.

Если вы думаете по-другому, то скажите, не затем ли вы читаете эту книгу, чтобы найти еще какие-то ориентиры в продажах или получить подтверждение тем, что у вас уже есть? Предложив для рассмотрения результаты исследований, вы предоставляете клиенту отправную точку для дальнейшего движения мысли. Хотя, мне кажется, мы где-то уже об этом говорили. (Не помните, где? Включайте свою долговременную память.) Таким образом, чтобы сосредоточить клиента на себе, можно привести результаты статических исследований.

По результатам исследований каждое десятилетие за прошедший век средняя годовая температура поднимается на две десятых градуса по Цельсию. Что это значит для нас? За год два градуса. Кривая подъема отображается экспоненциальной функцией, то есть нарастание происходит с усиливающимся темпом. Мы рискуем к 2050 году растопить льды Ледовитого океана. Мы собрались здесь, чтобы обсудить новую экологическую программу, разработанную специалистами Института креативных исследований. Вам решать, готовы ли вы реализовать эту программу на вашем производстве. Более того, эта программа позволяет экономить средства! (Кстати, задание для пытливых – найдите логические ошибки, допущенные презентатором в данном примере.)

Также сильно привлекает наше внимание и безапелляционное заявление, некая декларация, резкое утверждение, может быть, спорное. Пусть клиент задумается. Спорное для него, но бесспорное для вас.

Современные компьютерные технологии обречены на вымирание. (Пауза, пусть клиент встревожится, не давайте ему скучно проводить время. Он, наверное, поспать решил на вашей презентации, а вы ему такое заявляете!!!) Последние открытия американских физиков в области остановки луча света показывают вам, что близится время, когда на смену современным компьютерам придут принципиально другие – квантовые. Сегодня я хочу вам рассказать о последних разработках в сфере информационных технологий.

Еще одним методом привлечения внимания являются вербальные иллюстрации – приведенные презентатором примеры.

Знаете, я спешил на встречу с вами и, перебегая дорогу, услышал скрип тормозов. Я резко остановился, посмотрел вправо и увидел в метре от себя затормозившую «Вольво». На колесах были покрышки «Мишлен». Хорошие покрышки! Они, похоже, сегодня спасли мне жизнь. Давайте сегодня поговорим о том, что создает безопасную среду в бизнесе!

Зашел сегодня в любимый книжный магазин, они там все перестроили: открытые прилавки, новые тематические отделы, уютное кафе. Количество посетителей удвоилось! Представляете?! По сути, сегодня мы с вами будем говорить о том же, как увеличить производительность работы ваших сотрудников.

Безусловно, есть еще методы, позволяющие вам концентрировать внимание клиентов на себе, безусловно, есть. Просто подумайте о том, ЧЕМ ВЫ МОЖЕТЕ ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ КЛИЕНТА?

Перечисление аргументов, по моему мнению, не нуждается в комментариях относительно их содержания.

Содержание основной части презентации – раскрытие аргументов.

Эффективное наполнение основной части. За счет? За чей счет? Да за счет использования правил аргументации и убеждения, которые мы разбирали в предыдущей главе. (Надо же, как все взаимосвязано!)

Примеры побуждений мы уже разбирали при рассмотрении структуры презентации.

Одиннадцатая глава. Работа с возражениями клиента

Когда я начинал писать эту главу, случилось то, чего я боялся больше всего: из-за технических неисправностей с ноутбуком у меня удалилось несколько написанных листов по теме «Возражения клиента». Сейчас я сижу и пишу снова, и я понимаю, что не смогу воссоздать то, что было.

Процесс написания книги настолько творческий, что то, что вы будете читать сейчас – не то, что задумывалось несколькими днями раньше. Я не говорю, что что-то лучше, а что-то хуже, я утверждаю – другое. Согласитесь, есть в этом исчезновении некое подтверждение тому, что обработка возражений клиента – наиболее сложное место в цикле продаж. И наиболее интересное!!! Да! Действительно интересное.

Думаю, каждый из вас ощущал необыкновенный прилив сил, после того как справился с каким-то сложным контраргументом клиента, когда все-таки смог обработать возражение таким образом, что от него не осталось и мокрого места. Трудная и успешная деятельность мотивирует нас на дальнейшее развитие, на поиск путей решения. Из любого кризиса есть два выхода: первый – сломаться, второй – окрепнуть. Возникшее со стороны клиента возражение – в какой-то степени кризис цикла продаж, маленький локальный кризис переговоров. Ваш профессионализм определяет то, насколько вы сможете выйти из этого кризиса.

Но мало выйти самому, необходимо вывести клиента. «Слишком дорого», «мы работаем с другой компанией», «нас это не интересует», «мы сами свяжемся с вами, если нас заинтересует ваше предложение», «у вас некачественный товар», «я думаю, это не для нас», «я подумаю» и так далее, и так далее. Возражений не счесть, имя им легион. Попробуйте сейчас на время отложить чтение, возьмите лист бумаги и напишите возражения клиента, которые вы слышите в своей работе. Сделайте это прямо сейчас! Если вы действительно читаете книгу для повышения своих продаж, сделайте это! (А я пока подожду…) Итак, сколько получилось? Обычное количество – около 15. Есть два-три убойных возражения (убойных для вас). Есть порядка 6–7 возражений наиболее распространенных, включая убойные. И есть еще 8–9 возражений, появляющихся из уст клиента время от времени. Не буду настаивать на достоверности статистических данных. Может быть, вы слышите только одно возражение: «Не приходите сюда больше, не звоните мне, забудьте о нас». (В таком случае, мои соболезнования .) С другой стороны, кто знает, может быть, ваша деятельность столь многообразна, а клиенты настолько отличаются друг от друга, что каждый день вы слышите все новые и новые возражения. (Тогда даже не знаю, радоваться за вас или грустить вместе с вами…)

Возражения и объективные условия

Есть возражения, а есть объективные условия. Чем они отличаются? Условия – это непреодолимые препятствия, объективные условия, не позволяющие осуществить вам продажу, а клиенту покупку. К примеру, если вы попробуете продать мне «Роллс-Ройс» или «Порш», у вас вряд ли получится. У меня действительно нет денег на покупку такой машины. Единственным сильным аргументом для меня в таком случае может быть пистолет у виска или нож у горла. У моего виска и моего горла, разумеется. Ваше демонстрационное самоубийство все равно не заставит меня купить «Порш». Это условие – мало того что денег таких нет, я не причисляю себя к категории людей, разъезжающих на «Порше». Мне нравятся «Мерседесы» и «Кадиллаки» (а еще «Пежо-106» и почему-то «Ё-мобиль», которого еще нет, наверное, из-за буквы «ё»). Вряд ли вам удастся продать мне холодильник, если неделю назад я уже приобрел аналогичную модель для новой квартиры. Это тоже объективное условие.

Грань между возражениями и условиями едва уловима; где кончается возражение, которое можно преодолеть, и начинается непреодолимое условие – вопрос вашего опыта, вашей интуиции, знаний в сфере маркетинга и случайности. Позже, возможно, мы еще вернемся к этому вопросу, а сейчас будем двигаться дальше.

Истинные и ложные возражения

Возражения могут быть истинные и ложные. Расскажу одну реальную историю. Экзамены по психиатрии в медицинском институте. Девушка-студентка сидит перед профессором. Ее компетентность в сфере психических заболеваний, мягко говоря, сомнительна. Экзаменатор спрашивает: «Скажите, чем отличаются истинные галлюцинации от ложных?» После некоторого раздумья девушка отвечает: «Ложные галлюцинации – это когда больной слышит что-то несуществующее один, а истинные, это когда остальные тоже это слышат».

(Если вам не кажется это смешным, хоть бы улыбнулись для приличия. На самом деле истинные слуховые галлюцинации больной слышит во внешнем мире, а ложные – внутри своей головы. Да, это не очень приятная тема для обсуждения, согласен.) Кстати, нет абсолютно никакого сходства между делением галлюцинаций на истинные и ложные и делением возражений на истинные и ложные. Сходство одно – формальное.

Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных – приводит к новым возражениям. Ложные возражения выполняют функцию маскировки, муляжа, за которым можно обнаружить истинное возражение. Вы – торговый представитель мясоперерабатывающего завода, я – заведующий секцией в магазине. Сыграем в такую игру?

В ответ на ваше предложение разместить колбасу на наших прилавках я отвечаю: «Нет места на прилавке, видите, все занято, потом, через месяц приходите». На первый взгляд все так и обстоит. Надеюсь, вы не настолько наивны и не думаете, что клиент говорит вам только правду. На самом деле, я могу быть недоволен качеством вашей продукции, которую мы выставляли в прошлом месяце. Конечный потребитель был недоволен, жаловался, что качество не очень. Но по каким-то причинам мне не хочется это говорить вам прямо в глаза. О причинах возникновения ложных возражений мы можем поговорить подробнее в определенное время. Итак, вместо того чтобы просто и прямо сказать вам: «Ваша колбаса плохого качества», я вешаю вам лапшу на уши по поводу недостатка места на прилавках. И если вы примете мое возражение за чистую монету, вы начнете с задором и блестящими глазами рассказывать о чуде мерчандайзинга. Вы даже можете предложить дополнительные прилавки, которые ваш завод совершенно бесплатно предоставляет, в обмен на то, что на них всегда будет находиться ваша продукция.

Рассказы о причудах выкладки меня не впечатлят, потому что, если я даже об этом и не знаю, а вы ну чудо как хороши в качестве рассказчика, вы обрабатываете не то возражение, которое действительно стопорит наш контакт. И даже если я воспользуюсь вашим прилавком, не удивляйтесь и не ругайте меня, увидев вместо вашей колбасы продукты конкурентов на вашем прилавке. Я их туда положу, так как считаю их качество лучше. Вот и все. Виноваты сами, потому что не смогли сразу диагностировать ложность возражения. При переходе клиента на уровень истинного возражения разговор становится более конкретным, вам становится понятно, «за что зацепиться».

Ложные возражения характеризуются своими проявлениями. Какие ассоциации вызывают у вас ложные возражения? Скользкий угорь, неприступная стена – казалось бы, разные образы. Да, но, по моему мнению, два крайних проявления ложных возражений выражаются именно в скользком угре и неприступной стене.

Первый тип проявления носит характер досадной неуловимости. Вам как продавцу действительно сложно за что-то зацепиться. Такое впечатление, что вы берете возражение в руки, а оно выскакивает у вас, как кусок мыла. Если вы умудряетесь предоставить на обдумывание клиента достойный аргумент, он лопается как мыльный пузырь. Есть в жаргоне такие выражения, как «съезжать с темы» или «делать откоряки». При таком проявлении ложного возражения они подходят как нельзя лучше.

Второй тип проявления ложных возражений носит характер досадной неприступности. Существует техника ассертивного поведения – «заигранная пластинка» (для тех, у кого глаза стали как два пятака от непонимания этого слова, напомню, что мы говорили об ассертивности в самом начале книги. Ассертивное поведение отличается настойчивым, активным и в то же время корректным отстаиванием своих интересов). Используя «заигранную пластинку», вы, несмотря на всяческие доводы оппонента, при каком-либо обсуждении, подобно заигранной пластинке, спокойно повторяете одно и то же. Вот послушайте, как клиент использует «заигранную пластинку» (и продавец, кстати, тоже, правда, он говорит не одно и то же, а разное, но в одном и том же направлении).

П: Посмотрите, какой у нас широкий ассортимент!

К: Да, но мне не хватает места на прилавке.

П: А есть дорогая колбаса для состоятельного покупателя и дешевая для бабушек.

К: Я понимаю, но у меня нет места на прилавке, так что спасибо.

П: Отделом маркетинга разработана прогрессивная система скидок для наших постоянных покупателей. Хотите, я расскажу вам об этом поподробнее?

К: Наверное, это интересно, но места на прилавке нет, спасибо.

(Здесь мы представляем нереально вежливого клиента. Ну, можно же иногда помечтать?!)

И так далее, и так далее.

При использовании техники «заигранная пластинка» вы постоянно повторяете свою основную мысль, которую хотите донести до другого. Вы можете говорить, что понимаете вашего оппонента, что вы ему сочувствуете, но все же… нет места на прилавке.

Проявление ложных возражений в виде неприступной крепости характеризуется заигранностью пластинки возражения и резкостью, граничащей с некорректностью. Подводя итог, маленький итог («итожечек», так сказать), скажу, что ложные возражения проявляются так, что у более или менее чувствительного человека складывается впечатление неконструктивности разговора, нелогичности, а иногда даже абсурдности. Диагностировать и обойти ложное возражение настолько же важно, насколько важно обработать истинное. Ваша основная задача при возникновении ложного возражения со стороны клиента – подойти к истинному возражению. Отвечать на ложное возражение как на истинное представляется несколько неуместным и даже глупым поступком продавца.

Есть несколько техник, которые выявляют, какое возражение ложное, а какое истинное и помогают обойти ложное.

Техники различения ложного и истинного возражения

Техника заключается в том, что вы предлагаете клиенту представить, будто проблема, о которой он заявляет, уже решена, будто ее нет.

П: А если бы место на прилавке все-таки было, тогда бы вы какую колбасу заказали?

И вот тут наступает очередной момент истины продаж. Все внимание на клиента. Смотрите на него так, как смотрите в цирке на жонглера, крутящего в воздухе одновременно одиннадцать предметов. Будьте лучом света, будьте прожектором, который освещает клиента. Следите за каждым его движением, за каждым движением его глаз! Зачем? Само простое для вас, что может ответить покупатель на такое предположение – наконец-то поделиться с вами истинным возражением.

К: Вряд ли. У меня много других поставщиков, а ваша колбаса не очень качественная.

Вы слышали, что он сказал, слышали? Клиент говорит о качестве, а прилавки здесь совершенно ни при чем. И теперь ваша задача – предъявить клиенту такие аргументы, в которых мало у кого будет сомнение. Эти аргументы направлены на повышение имиджа товара, изменение картины мира клиента по отношению к качеству предлагаемого продукта.

П: Да, действительно, до недавнего времени к нам поступали жалобы на качество продукции. Именно поэтому собрание акционеров завода постановило приобрести новую технологическую линию по изготовлению колбасных изделий. Я предлагаю вам колбасу именно с этой линии. Она действительно отличается от старых образцов.

Однако не всегда в ответ на тест «Предположим» клиент отдаст вам на заклание свое истинное возражение. Он может поартачиться, да еще как!

К: Ну, когда будет место на прилавках, тогда и поговорим.

Ну, что ж, результат теста положительный – возражение, скорее всего, ложное. Но вот выяснить истинное пока не удалось. В конце концов, половина пройденного пути – это половина, и этим можно гордиться и уповать на то, что вторая половина не будет значительно сложнее.

Разумеется, многое при определении ложности возражения зависит от того, насколько вы можете определять несоответствие между смыслом слов и невербальным поведением. Попробуйте сказать: «Ну, вот когда будет место на прилавках, тогда и поговорим» с разными интонациями. Если вокруг вас нет людей, отложите вашу книгу (вернее мою, или все-таки вашу?) и скажите эту фразу с интонацией грусти, злости, гнева, доброты, страсти, задора, ожидания. Я уверен, что у вас получится, только, прошу вас, проверьте. И вы увидите, насколько разными становятся одни и те же слова в зависимости от интонации! Поиграйте с интонациями. Мы вообще живем в такой цивилизации, для которой нехарактерно делать язык чувств и эмоций основным. Считается, что доверять надо тому, что более логично. Но кто сказал, что логично значит правильно? Эти слова никак не связаны между собой. Итак, невербальный ответ клиента покажет вам, истинное ли перед вами возражение или ложное. При ложном возражении клиент будто бы отвечает вам на тест «Предположим» – «Да, но».

К: Да я выложил бы вашу колбасу на прилавок, но только она плохого качества, так что не выложу.

Ложные возражения отличаются особой расплывчатостью или неприступностью. Это мы уяснили. Существует тест «Предположим», который диагностирует и обходит ложное возражение. С этим, надеюсь, вы также согласились.