Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

А вот теперь в бой включается тяжелая артиллерия. Тройной выстрел. Русская тройка! И какой же русский не любит быстрой езды?! Бог троицу любит! Правило английского капрала. Только не думайте, что у меня бред. Я пытаюсь напомнить вам об одном универсальном правиле презентации. (А если вы его до этого момента не знали, то как же вы проводили презентации?!) Правило следующее: сначала расскажи о том, о чем ты будешь говорить, потом расскажи об этом, а потом расскажи о том, о чем ты только что рассказал. Запоминается то, что повторяется несколько раз, как минимум троекратно. Мы доверяем тому, что чаще слышим. Есть такой психологический эффект доверия: мы доверяем тому, что чаще встречается. Частое упоминание какого-либо политического лица автоматически запускает эффект доверия. Если вы хотите преподнести свой товар, о нем необходимо сказать трижды: первый раз – при перечислении аргументов или основных пунктов, второй раз – при раскрытии аргументов или основных пунктов, третий раз – когда произносите итог. Если в первой части презентации мы просто сосредоточиваем внимание наших клиентов, то при перечислении аргументов мы направляем их внимание в определенную сторону, в сторону нашего товара или услуги. При перечислении основных пунктов необходимо тезисно сказать, чему посвящена презентация.

Добрый день! Меня зовут Артур Николаев. Сколько отчетов за месяц делают ваши сотрудники в компании, учитывая каждого пользователя ПК? [Пауза.] Я думаю, тысячи. Зачем они делают эти отчеты? [Пауза.] Мне кажется, не для того, чтобы выбрасывать их в мусорную корзину. Они делают их для более эффективной работы компании, для того, чтобы вы, руководители компании, могли учесть все факторы, влияющие на бизнес, и завоевать лидирующую позицию на рынке. [Привлечение вынимания закончено, начинается вводная часть.] Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новой управленческой информационной системой «Радий». Я хочу предоставить вам возможность увидеть те возможности, которыми располагает система «Радий». Сначала мы рассмотрим основные характеристики системы. А затем я покажу преимущества блока «Финансы» и блока «Логистика». [Вводная часть завершена.]

Что-то давно я не шутил… Итак, основная часть презентации. В этой части мы, как продавцы, должны осветить ключевые пункты, то есть те моменты, которые, по нашему мнению, произведут наиболее сильное впечатление на клиентов. Ключевые пункты могут быть совершенно разными. Если я представляю новый стул от мебельной фабрики «Столы и стулья из воздуха», то я могу представлять свой новый стул, учитывая следующие ключевые пункты: качество материала, дизайн, эргономичность, условия поставки. Если я презентую новую минеральную воду, то можно остановиться на таких ключевых пунктах, как: компания-изготовитель, химический состав воды, отличительные особенности.

Ключевые пункты являются аргументами в пользу приобретения вашего продукта, аргументами в пользу использования того, о чем вы говорите на презентации. Основная часть состоит из аргументов. Количество ключевых пунктов или аргументов (кому как нравится, а если вам никак не нравится, напишите книгу сами, и тогда вы поймете, насколько это не просто) не должно превосходить предела, за которым человеческая память перестает эффективно работать.

Всем известно число Миллера 7±2. Это количество информационных блоков, которое способна удерживать наша оперативная память. Память бывает долгосрочная, краткосрочная и оперативная. Долгосрочная память отвечает за то, что годами хранится в пыльных кладовках нашего мозга: имена любимых, фамилии, адреса, да в принципе все, что долго хранится. Краткосрочная память удерживает информацию недолгое время, от нескольких часов до дня. Сегодня вы еще помните фамилию автора этой книги, а завтра вы ее забываете. Забываете навсегда. Информация из кратковременной памяти часто переходит в долговременную. А иногда просто забывается. Оперативная память отвечает за оперирование блоками информации в данный момент, в данную секунду. Человек не может удерживать в поле своего сознания больше девяти независимых переменных. То есть, сложно запомнить больше девяти бессмысленных слов. К примеру, прочитайте сейчас слова, которые идут ниже, потом закройте книгу и воспроизведите их, вспомните.

КАП. ТИЛ. БИФ. [Закрывайте книгу.]

Думаю, вам не было сложно вспомнить эти три слова. Усложняю задание. Прочитайте слова и, закрыв книгу, воспроизведите их снова.

ЛИН. ОРИ. ПРЕ. КЕН. ФИС. ЯСА. БЕД. ПРИ. КРО. ЖИС. [Закрывайте книгу.]

Сложнее, гораздо сложнее. А всего-то десять слов. Для обычной памяти не стоит предлагать больше семи, или даже пяти ключевых пунктов – больше в сознании не удержится.

А что если еще какое-то время уделить экскурсу в тайны человеческой памяти? Нет проблем. Когда я говорил про независимые переменные, думаю, кого-то передернуло от такого словосочетания. Я не зря его применяю. [Да вообще, как иногда я заявляю на тренинге, ничто здесь не будет происходить и не происходит просто так, каждое мое действие имеет определенное значение. И это не мишура, не «хорошая мина при плохой игре» – это правда.) Если в словах обнаружить некую закономерность, вы сможете запомнить гораздо больше. Давайте проведем еще один эксперимент. Попробуйте сделать именно то, что я вас прошу. Быстро прочитайте бессмысленные слова, которые перечислены ниже, закройте книгу и попробуйте их воспроизвести. Поехали.

КТ. ОХО. ДИТВ. ГОС. ТИПОУ. ТРА. МТО. ТПОС. ТУ. ПАЕ. ТМУ. ДРО. ТАР. АМПА. РАМ. ТАР. АМ. ПАР. АМНА. ТОО. НОИУ. ТРО. [Закрывайте книгу немедленно!!!]

Сколько слов из 22 приведенных вам удалось сохранить в вашей памяти? Пять, шесть? А может, вообще три? Не суть, до двадцати двух точно дело не дошло. А теперь вернитесь к этим словам и попробуйте найти закономерность, зависимость между ними. Прочитайте их подряд, вслух… Ну, как? Вам это ничего не напоминает?

Еще раз прочитайте! Ну конечно. Это песенка Винни-Пуха. «Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро, тарам-парам, тарам-парам, на то оно и утро». И вы запоминаете все слова, все 22. Если вы предоставляете зависимые, логически связанные между собой блоки информации, клиент по-другому воспринимает, он запоминает гораздо больше. Человек может объединить эти блоки в единый мегаблок, и для него это будет не 22 бессмысленных слова, а одна фраза, один, в сущности, блок.

А если мы пойдем дальше в наших рассуждениях? (А кто-то поползет, потому что голова у него перестает работать, когда говорят об умных вещах. К примеру, сам Винни-Пух вряд ли бы понял то, о чем мы с вами тут беседуем. У него в голове опилки по версии Заходера и ничего – пустота по версии самого Алана Милна.)

Получается, что память человека достаточно интересно и эффективно устроена. Мы воспринимаем и запоминаем не более чем 7±2 блока информации, если эти блоки не связаны между собой. Если мы можем обнаружить связь между ними, мы в состоянии воспроизвести гораздо больше информации. И если они связаны однозначно, то для нас эти блоки перестают иметь самостоятельное значение и воспринимаются как новый единый блок информации. Мне бы очень хотелось, чтобы вы перечитали последние предложения еще раз. Мне кажется, высказанная мысль очень важна. На презентации мы представляем для клиентов некоторую информацию, которую, по нашему замыслу, они должны запомнить и которая должна оказать влияние при принятии решения со стороны клиента. Если мы представляем информацию как логически независимую, не связанную, клиент не воспримет более 5–7 блоков. Если мы связываем эту информацию логически, клиент может воспринять гораздо больше блоков. И в какой-то критический момент, если в картине мира клиента эти информационные блоки приобретают сильную логическую связь, они перестают восприниматься блоками, а становятся частями одного нового информационного блока, к которому применимы все законы запоминания. То есть, возвращаясь к шумелке-пыхтелке Винни-Пуха, вы без труда можете запомнить порядка пяти таких пыхтелок.

А теперь вернемся к обсуждению необходимого и оптимального количества аргументов – ключевых пунктов в основной части презентации. Их должно быть не больше семи. Больше клиент не запомнит. Но я рекомендую ограничиться пятью ключевыми пунктами. А в следующем примере говорится лишь о трех.

Сергей Семенович! По каким критериям компании вашей отрасли выбирают себе поставщика? [Пауза 2–3 секунды – это привлечение внимания.] Наличие на складе товара, продуманная логистика и качество самого материала. [Перечислены три аргумента, дальше надо каждый аргумент раскрывать.]

Ключевых пунктов несколько, это мы уяснили. Каким же образом расположить их в презентации так, чтобы они наиболее прочно закрепились в памяти клиента? Как совместить их в своем изложении, чтобы презентация отличалась такими качествами, как органичность и слаженность? Когда я учился в Университете, на нашем курсе среди преподавателей было модно понятие «системный подход». Системный подход характеризуется рассмотрением какого-либо явления с разных точек зрения. Системный подход – это взгляд на явление как на систему взаимосвязанных факторов, являющихся составными частями этой системы. Употребление термина «системный подход» не было данью моде. Системный подход позволяет глубже проникнуть в суть вещей с точки зрения логики. А с точки зрения наших эмоций восприятие явления как системы может буквально завораживать своей органичностью и многогранностью.

А чего вы хотите добиться от клиента на презентации? Наверное, поправьте меня, если я не прав, мы хотим, чтобы наш клиент видел столько же положительных качеств в нашем продукте/услуге, как и мы (тяжело вам, если вы сами не видите эти качества). Тогда расположение ключевых пунктов по определенной системе поможет нам в нашем начинании!

Изложение в хронологическом порядке. Осью, на которую нанизываются аргументы в данном случае, является время. Время безгранично и пронзает все наше существование, и не только наше, но и нашего продукта. Что бы мы ни сказали о товаре, каким-то краем наши слова задевают ткань времени. В таком случае мы можем протягивать шелк времени сквозь кольцо нашего продукта (не спорю, поэт из меня неважный, но иногда хочется пройтись красивым словцом по обыденной реальности).

Самый простой пример – презентация компании.

Представьте себе, что я являюсь представителем компании, основным видом деятельности которой является проведение рекламных кампаний в интернете и создание сайтов.

Вот основная часть презентации – раскрытие аргументов.

Наша компания существует с 1998 года. Тогда только зарождался Интернет в России, только миновал экономический кризис. Мы развивались вместе с технологиями. Тогда клиенты смогли оценить наши первые сайты. Сейчас 2012-й. 14 лет нашей работы дают вам возможность создать для себя оптимальный сайт.

С 2000 года мы серьезно занялись рекламой в Интернете. С того времени многое изменилось, вернее, прибавилось. Сейчас существует множество способов рекламы и продвижения: баннеры, работа со ссылками, оптимизация, спамдексинг и другие. Каждый из них мы серьезно освоили за эти годы. Вы можете этим воспользоваться для своей выгоды.

В 2003 году мы начали осваивать вирусный маркетинг. Если этим средством продвижения пользоваться аккуратно, это может принести хорошие плоды.

С 2006 года нашей целью стали социальные сети. Они только развивались, и на волне их бурного роста мы стали осваивать методы продвижения, которыми сейчас можете пользоваться и вы.

В 2009 году во время кризиса многие компании перераспределили свои рекламные бюджеты в сторону интернет-рекламы, потому что осознали эффективность таких действий. Мы стали специализироваться на действительно комплексных рекламных кампаниях в Интернете. Мы можем спланировать и провести для вас такую кампанию.

Сейчас 2012 год. Мы можем предложить вам и традиционные, зарекомендовавшие себя способы продвижения, и новые, которые только проходят проверку. Мы можем осуществить локальное воздействие на ваших клиентов, а можем взяться за весь комплекс продвижения.

Дай бог, если мне удалось реабилитировать себя в ваших глазах, и теперь вы понимаете, почему я так распространялся о ткани времени!!! Но, как говорится, бог дал, бог взял. Если вы думаете, что этот метод не всегда подходит именно к той теме презентации, которая для вас злободневна, не расстраивайтесь. Многообразие – наш конек. Переходим на следующую клетку. Так бы я сказал, если бы вы были шахматистами. Или переходим к следующей клетке. Так бы я сказал, если бы мы сейчас гуляли по зоопарку.

Есть время, есть пространство. Все остальное – во времени и в пространстве. Мы можем подавать ключевые пункты презентации пространственно.

Я хотел бы рассказать о нашей компании. Наш центральный офис находится на Невском проспекте – средоточие топ-менеджмента, находка для шпиона, нанятого конкурентом. В главном офисе располагаются президент компании, его три вице-президента, а также заместители по основным направлениям нашего бизнеса.

Наше производство находится на улице Салова. Мы выпускаем 70-градусную водку – это наш конек, людям очень нравится. У нас свой целевой сегмент, которому мы уделяем особое внимание.

Там же, на Салова располагается и склад. Согласитесь, было бы глупо размещать склад и производство в разных частях города!

Наши магазины расположены во всех районах города, их около 20 штук. Надеюсь, в одном из них вы уже успели побывать…

Наши стулья отличаются тремя основными характеристиками: дизайном, эргономичностью, прочностью. Я бы хотел рассказать об указанных характеристиках по очереди.

Тематический метод заключается в том, что ваш продукт, услуга, идея разделяется на определенные темы, после чего вы исходите в построении своей презентации именно из этих тем.

Эффективный и в то же время достаточно сложный метод. Хотя, может быть, вы такие методы используете, как орешки щелкаете. Метод сравнений заключается в сопоставлении, в сличении и/или даже в противопоставлении.

Можно сравнить старую модель с новой.

Наша предыдущая модель имела мощность в 234 кВт. Настоящая обладает мощностью в 2000 кВт. Разница ощущается с первого запуска…

Можно сравнить один тип продукта, предназначенный для одних целей, с другим типом товара, предназначенного совсем для другого.

Давайте посмотрим на декоративную косметику линии «Жи» и лечебную косметику линии «Ши». Это два разных типа продукта. Сравним их по таким показателям, как показания к применению, состав, упаковка, распространение, целевой сегмент и цена.

Иногда приемлемо сравнивать наличие вашего продукта с его отсутствием.

Предлагаю рассмотреть два варианта: вы пользуетесь услугами рекрутинговой фирмы или вы ими не пользуетесь.

Что выгоднее для частного предпринимателя: пользоваться специальной бухгалтерской программой или игнорировать ее?

Два зеркальных метода подачи ключевых пунктов презентации в ее основной части.

Если вы не работали торговым представителем винно-водочной компании, попробуйте. Я сам не работал, но мне почему-то кажется это очень увлекательным.

«Салют» – это необыкновенно быстрый и искрометный эффект. «Привет» выделяется нежным, как ласка женщины, опьянением. Водка «Завтра будет плохо» – для тех, кого уже не берет обычная водка. И наконец, «Лучше не бывает» по своему воздействию вводит человека в состояние, близкое к экстазу. В нашем ассортименте есть водка «Салют», водка «Привет», водка «Завтра будет плохо» и водка «Лучше не бывает». Все они отличаются от других продуктов своей убойной силой, приятным, нежным вкусом и необычной, привлекающей внимание упаковкой.

Что это было? Сначала о частностях, потом обо всем сразу. По-моему, я достаточно ясно излагаю. (Во всяком случае, мне так кажется.)

Если вы работаете в мебельном салоне, это хорошо, если нет, представьте себе, что это так.

Мебельная композиция «Полет» отличается ультрасовременным дизайном, особой долговечностью и высокой технологией изготовления. Посмотрите на эти стулья… А теперь взгляните на стол… Изюминкой нашего гарнитура, разумеется, является кровать…

Только что мы рассмотрели продукт в целом, а затем разобрали его отдельные элементы.

Что такое крещендо? Усиление. Каждый следующий аргумент в вашей презентации должен быть по своей силе воздействия на клиентов более впечатляющим, чем предыдущий. Не так-то просто устроить такую комбинацию ключевых пунктов. Для этого необходимо понимать клиента и/или аудиторию, которой вы презентуете свой товар.

Игорь Степанович. Наша продукция соответствует всем требованиям ИСО [международной организации по стандартизации]. У нас широкий ассортимент продукции – около 5000 наименований. Мы обладаем эксклюзивным товаром, разработанным нашими инженерами. У нас гибкая система оплаты, зависящая от объема закупок. И сейчас у нас проходит акция «10», которая предусматривает скидку до 10 % в течение месяца!

Мы предполагаем, что аргументы идут по возрастанию силы воздействия.

А так ничего сложного нет. Вспоминаете клиента, составляете список его потребностей, ранжируете этот список по предполагаемой степени важности для данного клиента, а затем рассказываете на встрече о своей компании, начиная с самого слабого, заканчивая самым сильным. Попробуйте!

Красивый метод, ничего не скажешь. Самая суть такого подхода к презентации заключается в том, что вы устраиваете диалог, диалог с самим собой, постоянно принимая на себя роль то защитника, то оппонента. Клиентам данный метод нравится, потому что вы не являетесь в этот момент однозначно защищающим какую-то идею. Вы предлагаете что-либо, о потом сами это отвергаете, а затем предлагаете лучший вариант. Такое внутреннее размышление, выставленное на обозрение аудитории, подкупает своей откровенностью.

Клиенты будто бы становятся способными слышать ваш внутренний диалог, то, что на самом деле вы думаете по поводу того или иного продукта. Искренне думаете. А кому из нас не хотелось бы хоть раз вслушаться в то, что творится в чужой голове?! Жуть как интересно. (Но невозможно, ну хотя бы в контексте этой книги.) Вы предлагаете аргументы в защиту и контраргументы.

Здесь таится эффективный психологический механизм. Продажа часто представляет собой некое противостояние продавца и клиента. Противостояние на уровне точек зрения, на уровне внутренних психологических установок. При использовании данного метода вы разыгрываете такое противодействие перед клиентом, но обе стороны сосредоточены в вас. Вы и предлагаете, и оспариваете. Внимающий вашему безумству клиент начинает теряться, он не знает, что и подумать! И если даже он решит поспорить, то ему придется поспорить не с вами, а только с половиной вас, так как вторая часть будет на стороне клиента.

Такой метод – гарантированная половинчатая победа. Завоевать полгосударства противника – это немалое достижение.

Какие решетки поставить на окна, чтобы обезопасить себя от вторжения грабителей? Металлические наружные производят впечатление крепости. Они, безусловно, надежны, их просто устанавливать и, соответственно, цена невысокая. Но… а если пожар? Конечно, не дай бог! Но задумайтесь сами, вы хотите себя обезопасить от одной беды, от одних случайных факторов, и отдаете себя в руки другой случайности. В случае внезапного возгорания вам некуда деться.

Тогда, быть может, следует остановиться на внутренних решетках из металлических прутьев, которые можно закрыть на замок, а ключ повесить в дальний угол. Да, они безопасные. Но… Как же внешний вид? Это ваш офис! Вы проводите в нем по 10 часов в день. К вам приходят клиенты. По исследованиям специалистов внешнее окружение на 20 % определяет успех продаж. Неужели вы хотите потерять 20 % своих клиентов?! Нет. Не думаю. Вдобавок ко всему такие решетки открываются внутрь комнаты, а это очень неудобно.

Тогда складывающиеся решетки фирмы «Мой дом – моя тюрьма»!!! Их основные преимущества: … (Ваше слово, товарищ маузер.)

Основная часть презентации сети кафе «Завтрак. Обед. Ужин».

Каждому человеку хочется есть свежие продукты. Поэтому мы открыли кафе, которое продает блюда только из свежих, не замороженных продуктов.

Не хочется тратить время на поиск кафе или на дорогу, поэтому наши кафе находятся в каждом районе города.

Люди предпочитают завтракать быстро, обедать по-деловому, а ужинать в уютной обстановке. Для этого в каждом нашем кафе есть три зала – для завтрака, обеда и ужина. С другой стороны, если у вас стабильные предпочтения, вы можете кушать в одном и том же зале вне зависимости от того, завтрак сейчас, обед или ужин.

Постоянные клиенты требуют большего внимания и привилегий. Поэтому у нас есть возможность заказывать в кредит…

В данном методе вы подаете какую-либо причину, а как следствие представляете ваш ключевой пункт презентации. Красиво, элегантно, действенно.