Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

Правило «Потому что»

Проводили следующий эксперимент. В библиотеке, где раньше бывали достаточно большие очереди, чтобы ксерокопировать книгу или отрывок из нее, подставной человек подходил к началу очереди и говорил: «Пропустите меня, пожалуйста». Ну что, старая добрая угадайка: сколько процентов пропускали его? Ой как мало! Всего 20 %. В следующий раз человек подходил с несколько другими словами: «Пропустите, пожалуйста. Мне нужно быть первым, потому что я опаздываю на поезд». То есть подставной экспериментатор объяснял причину своей просьбы. Сколько процентов пропустили? 50 %!!! На 30 % больше. Скажете – незначительная разница. А что вы бы сказали в том случае, если бы ваши продажи после прочтения этой книги увеличились на 30 %? А они действительно увеличатся!!! Вы бы сказали: «Классно!». Так что процент увеличения достаточно весомый, особенно если это касается нашего кошелька. В третьем случае к такой же очереди подходили со следующими словами: «Пропустите меня, пожалуйста, потому что мне нужно быть первым». Вы понимаете, совершенно тавтологичное заявление. Когда следствие объясняют не причиной, а тем же следствием. Это все равно, что заявить: солнце светит, потому что оно светит. Так сколько пропустило в этот раз? 49 %!!! Только 1 % людей почувствовали какую-то нелепость, остальные из «пропускающих» проглотили это «потому что» вместе с косточками. Отсюда следует правило: клиенты подвергаются убеждению в большей степени, если им предлагать на рассмотрение причинные закономерности. То есть более эффективно вместо «вы увеличите свои продажи» говорить «вы увеличите свои продажи, потому что те знания, которые вы получаете из этой книги, превратятся в твердое умение продавать». (Справедливости ради надо сказать, что этот эксперимент проводился в США, а у нас можно такое в ответ услышать! Но не надо обесценивать результаты! Проведите свой эксперимент с клиентом, а уж потом спорьте!)

Интересно, что люди воспринимают аргументацию более благосклонно и просто по причине формального объяснения. Главное, чтобы «потому что» было. А что там идет за «потому что», вопрос не столь важный. Может быть, не зря на вопрос «Почему ты это сделал?» ребенок может ответить: «Потому» (и часть взрослых тоже)?! Может, этого, в какой-то степени, действительно хватает для объяснения? Эксперименты показывают, что это так. Если я говорю: «Мне нужно быть первым, потому что очень нужно», – вряд ли я по-настоящему объясняю причину, но вот формально я ее предоставляю, и этого бывает достаточно. Если вы думаете, что я агитирую вас морочить клиенту голову, то это не так. Моя цель – показать вам каждый феномен, который позволяет нам продавать эффективнее, более рельефно, чтобы вы смогли увидеть все выпуклости и вогнутости, все гладкие места и трещинки. А вот насколько это у меня это хорошо получается, судить вам.

Используйте правило «Потому что». Разъясняйте причины того или иного. Почему вы пришли именно сегодня. Почему вы звоните именно ему. Почему компания преобразовала внешний вид продукта. Почему цена такая, какая она есть. И так далее, и так далее.

Естественно, вы можете использовать и синонимы «потому что»: «так как», «вследствие того что», «по причине». Может, еще что-то есть? Как вы думаете?

Подчинение последовательности и собственным обязательствам

То, о чем я сейчас буду говорить, а вернее писать, а вернее уже пишу, а уж если быть точным, то, о чем вы сейчас будете читать (если, конечно, будете после такого занудства), – не является правилом в том смысле, в котором я приводил другие правила. Скорее это общая стратегия поведения, способствующая увеличению продаж. Это правило – не правило, его невозможно применить одномоментно. Оно само по себе зависит от времени, в течение которого оно реализуется. Мне пришла в голову хорошая мысль, что если бы переписать эту книгу заново, можно было бы сформулировать три типа правил убеждения: оперативные, тактические и стратегические. Так вот то правило, о котором я собираюсь рассказать, а все никак не начну, является стратегическим.

Представьте себе следующий эксперимент, который проводился опять-таки в Америке. Один городок разделили на две половины, разделили, естественно, мысленно те люди, которые проводили в нем эксперимент, черту мелом не проводили. Представители некой общественной организации приходили в частные индивидуальные дома-коттеджи и просили разрешение установить на их территории, на газоне таблицу размером со стандартный лист (напоминаю – А4). На такой табличке была надпись явно социального характера, например, «Берегите газ – достояние общества!» или «Осторожно, снижай скорость, это жилой район!». Около 40 % людей соглашалось на размещение. Ну и впрямь, отчего не разместить, думал про себя незатейливый американец, объевшись гамбургерами и насмотревшись на Ди Каприо до одури.

[На самом деле, представление об американцах как о тупых – миф. В прошлом году я жил в США два месяца – не видел ни одного тупого, очень приятные и интересные люди (кроме назойливых бездомных, естественно). (Так что Задорнова кто-то обманул.) И там вместо гамбургеров надо есть отличные салаты, я таких у нас никогда не пробовал, к сожалению. А еще, какие там вкусные стейки! (Если вы – вегетарианец, ешьте салаты, мы же уже об этом только что сказали, ну сколько можно спорить!)]

Через неделю-другую в те же дома, в которых представители общественной организации получали согласие, приходили представители другой общественной организации, никак не связанной с первой. Они спрашивали у хозяев домов разрешение поставить плакат огромного размера. Причем предлагали посмотреть на картинки тех домов [конечно, картинки были смонтированы – сфабрикованы], где такие плакаты уже установлены. Невооруженным взглядом было понятно, что такой плакатище загораживает солнечный свет, портит вид и так далее. Процентов 40 из согласившихся в первый раз шли и на эту уступку, то есть разрешали размещение такого плаката.

Да кстати, содержание плакатища было схоже по социальной направленности. А теперь обратим наше внимание на вторую половину города, в которую сразу же приходили представители второй общественной организации со своим плакатом-монстром, минуя плакат-малютку. Как вы думаете, сколько людей соглашалось сразу разместить этот плакат-чудовище? Ну конечно, вас, как я уже понял, после моих вопросов на мякине не проведешь!!! (А знаете ли вы, откуда взялась такая пословица?) 0 %!!! Никто не соглашался. А теперь я задам стандартный вопрос. Почему в первой половине города соглашались, а во второй нет? (Если бы мы были сейчас на тренинге, сидели в одной комнате, а я бы у вас это спрашивал, я бы обязательно обвел каждого из вас взглядом и многозначительно помолчал бы, а кто-нибудь из вас про себя бы подумал: «Ну, елы-палы, что за детский сад?») Так все-таки, почему? Да. Люди, давшие согласие на малое, в большей степени предрасположены дать согласие и на большое, если это касается или одного и того же вида согласия, или одного и того же человека, просящего этих людей.

Люди будто бы руководствуются в своей жизни правилом: «Сказав “А”, скажи и “Б”». Человек предрасположен к внутренней субъективной последовательности. Давайте в очередной раз попробуем забраться в душу человека (для тех, кто в нее верит, а для тех, кто не верит в душу, попробуем забираться в мозг, а для тех, кто не верит в мозг, посетите анатомический театр в больнице, там вам этот мозг продемонстрируют). Человек один раз говорит «да». Затем у него спрашивают разрешение на большее, но логично соприкасающееся с его первым «да». Этому человеку гораздо труднее сказать «нет», даже если хочется. Потому что, сказав «нет» второму предложению, наш человек опровергает свое первое «да».

Если я перехожу дорогу, то только крайние обстоятельства заставят меня резко остановиться на середине и пойти в противоположном направлении. Здесь срабатывает так называемая ловушка вклада, о которой мы уже говорили (а может, и не говорили, тогда думали). Есть такое понятие как поведенческая ловушка – это такое поведение, при котором человек ведет себя убыточным для себя образом, в какой-то степени осознает это, но продолжает вести себя так же. Скажите, такого с вами не бывает? Хорошо, докажу обратное. Случалось ли вам ждать маршрутное такси или какой-то другой вид наземного городского транспорта, когда метро не так уж и далеко, но туда нет желания идти, лучше сразу доехать до места. Вы ждете, ждете, понимаете, что уже давно бы были на полпути, но продолжаете ждать. Продолжаете, потому что уже вложили определенное количество времени, своего личного времени в это ожидание. Развернуться и пойти в метро равнозначно тому, что сказать себе: «Знаешь, парень (девка), ты был(а) не прав(а) все это время, признайся в этом себе самому(ой) и откажись от того, чему уделил(а) какое-то время». А признаваться в этом не всегда хочется.

Чем больше мы занимаемся одним делом, тем более трудно нам отказаться от него. Ведь так много времени, энергии, денег вложено в него. Чем больше мы «окучиваем» какого-то клиента, тем труднее нам признаться, что так, как мы это делаем, никуда не годится. Итак, возвращаемся к нашим гамбургерам (а также к вкусным стейкам и салатам), то есть тем людям, которые согласились и во второй раз, на плакатище. Их внутренние рассуждения могли быть следующими: «Если я в первый раз проявил себя социально, разрешив воспользоваться моей частной собственностью для общих нужд, то, если я откажусь, получится следующее: либо то, что я сделал в первый раз – было напрасной тратой и не стоило на это соглашаться, либо то, что мне предлагают сейчас, никак не связано с тем, что было раньше. Но я не люблю признаваться себе и другим в том, что я что-то сделал неправильно, а с другой стороны, мне кажется, что оба эти плаката чем-то связаны. Да и как я буду выглядеть в глазах окружающих!!!» Последнее внутреннее предложение достаточно важно для объяснения этого закона.

Нас с детства учат соответствовать чужим ожиданиям. «Что ты делаешь?! Вокруг люди». «Подумай, как к этому отнесутся твои знакомые?» И так далее, и так далее. Знакомая, заигранная, но беспроигрышная пластинка. И наше стремление соответствовать чужим ожиданиям делает свое дело.

Использование этого правила настолько распространено, что является неотъемлемой частью оказания влияния на разных уровнях. Если вы занимаетесь корпоративными продажами, то знаете, что сначала, при холодном контакте, первое, что вам необходимо, так это завоевать внимание клиента. Если клиент согласился выслушать вас по телефону, вторым вашим шагом будет завоевание интереса. Если существует определенный интерес с его стороны, следующий шаг – завоевание личного времени. И вот клиент приглашает вас на личную встречу. Хороший знак. Таким образом, клиент постепенно делает уступки вам, и каждая из них качественно отличается от предыдущей. А попробуйте прийти к генеральному директору без предварительного соглашения и попросить через секретаря принять вас, чтобы рассказать об информационной системе, которая стоит 900 000 долларов. Попробуйте, попробуйте. Да с вами разговаривать никто не будет. Вам предложат… Ой, сами знаете, что вам могут предложить.

Выстраивайте ваши отношения с клиентом таким образом, чтобы каждая его уступка вам была больше предыдущей, начиная с малого.

Предвосхищая возражения тех людей, которые считают, что технология «быка за рога» эффективна, то есть когда мы своим напором, эффектной презентацией сразу добиваемся продажи, отвечу таким образом – такое тоже возможно. Любое правило, касающееся человеческих коммуникаций, общения между людьми, верно до известных пределов. За пределами этого правила работает другое правило. Искусство торговать как раз и зиждется на умении понимать эти границы правил.

Правило последнего козыря

Как-то, в свое время, я занимался личными продажами по рекомендациям. Продавал очищающую американскую систему SNOW. Стоимость этой системы достаточно велика, чтобы о ней вот так говорить в этой книге. И, кстати, нас там учили называть цену как можно позже.

Итак, я вхожу в квартиру к состоятельному человеку. Разумеется, у нас есть договоренность о моем визите и меня ждут. Чаще всего кто-то из знакомых клиента звонит ему и говорит: «Знаешь, тут есть парень, он проводит презентацию интересной штуковины, мне кажется, тебе будет полезно посмотреть». Звонит он потому, что я стимулирую его к этому контакту. Если есть согласие посмотреть, то уже я звоню, говорю, по чьей я рекомендации обращаюсь к нему, договариваюсь о времени, а потом приезжаю.

Вернемся в коридор клиента. Я захожу с двумя коробками: большой квадратной и прямоугольной вытянутой. Последнюю я оставляю в углу коридора, а квадратную коробку несу в комнату, где и провожу презентацию. Презентация занимает порядка полутора-двух часов. Естественно, с перерывами, с разговорами, с вопросами и ответами, с отвлечениями на всяческие темы. Презентация отработана до совершенства. Когда клиенту показываешь фотографии сапрофитов [кожные клещи] и говоришь о том, что на кровати после сна могут оставаться миллионы таких тварей [а выглядят они действительно ужасно, наподобие «Чужих»], клиент хватается за голову. Когда клиенту демонстрируешь, сколько пыли остается после того, как он пропылесосил свой ковер фирменным пылесосом, и как мало остается ее после использования SNOW, он действительно тебе верит, верит, потому что видит это собственными глазами.

И как-то само собой разговор приближается к обсуждению цены. Цена называется, она не маленькая. Клиент может сомневаться, и вдруг я говорю: «Совсем забыл о той коробке, которая осталась в коридоре, она также входит в стоимость, сейчас я ее принесу». Я иду за коробкой и, раскрывая ее, демонстрирую клиенту множество технических дополнений к системе SNOW. Тут и удлинители, тут и химчистка, тут и специальные насадки, и так далее…

Старый добрый трюк. Оставляйте про запас один или несколько козырей, чтобы было чем крыть возражения клиента. Клиент смотрит на все это богатство, понимая, что это тоже входит в стоимость, понимая, что это важные технические дополнения, о существовании которых он изначально и не догадывался. И он покупает!!! (Иногда не покупает, но не будем о грустном. В конце концов, где вы видели продавца, который продает всем без исключения потенциальным клиентам?!) Правило последнего козыря призывает нас оставлять какой-либо важный аргумент на завершение нашей презентации. Как понять что важно, а что нет? Ориентация в клиенте!!! По-моему, мы где-то уже об этом говорили, не правда ли?

Десятая глава. Эффективная и эффектная презентация

В этой части мы будем рассматривать презентацию и в классическом смысле, как представление своего продукта/услуги/идеи собравшимся специально для этого людям. Также мы будем рассматривать презентацию и в широком смысле, как любое представление своего продукта в любых условиях, будь то группа людей или один клиент, будь то презентационный зал или кабинет клиента. Презентацию можно делать при личной встрече с клиентом и можно – при телефонном разговоре. Законы презентации работают во всех условиях. (И это радует меня, вас, надеюсь, тоже.)

Общий взгляд на презентацию – 5 «С» презентации

Существует 5 «С» презентации, которые в равной степени определяют ее результативность:

структура;

содержание;

стиль;

сопровождение;

сложные ситуации.

Давайте коротко рассмотрим все 5 «С» презентации. Затем я подробно рассмотрю структуру презентации и отчасти коснусь темы «Содержание презентации». Стиль и сопровождение в этой книге в полной мере я разрабатывать не буду, оставляя вас наедине с прекрасной возможностью изучить эти темы самому (самой). Сложные ситуации – это, к примеру, возможные каверзные вопросы клиентов или возражения. Тему возражения мы прорабатываем отдельно. Ну, а чтобы научиться отвечать на каверзные вопросы клиента, как раз-то и надо прочитать и использовать книгу, которую вы держите сейчас в руках.

Структура презентации – составные компоненты, то, из чего она состоит. Стол состоит из ножек и столешницы, удочка – из удила и лески, велосипед – из рамы, колес, руля и тормозов. И если не хватает одной из частей, презентация снижает свой эффект; если не хватает нескольких частей, презентация перестает действовать в принципе.

Содержание презентации. Почему одним презентаторам удается так сильно воздействовать на умы людей, другие же презентаторы довольствуются лишь тем, что клиенты что-то запомнили, ну хоть что-то? Возможно, ответом на этот вопрос является содержание презентации. В этой части мы разберем содержание презентации с точки зрения того, что наиболее влияет на восприятие клиентов.

Стиль презентации. Сравните два начала одной и той же презентации.

Уважаемые дамы и господа. Я рад, что вы собрались в этом зале, стены которого слышали голоса многих успешных продавцов. Сегодня я хочу сосредоточить наше внимание на том, что приносит нам успех в нашем деле. Это наш профессионализм!

Друзья. Хорошо, что вы здесь! Давайте поговорим о том, что нас волнует!

Эти фрагменты демонстрируют нам разные стили презентаций. Стилей может быть великое множество. Высокий стиль. Деловой стиль. Дружеский стиль. Стиль определяется многим: тем, как мы одеты, тем, как мы двигаемся, тем, как мы говорим, какие слова используем. Стиль определяется атмосферой, которая царит в помещении. Стиль может определяться и самой темой презентации. Хотя каждая тема может быть подана в различных стилях.

Сопровождение презентации. Здесь я имею в виду все, что окружает презентацию, все внешние составляющие презентации, что не относится к нам самим. Организация зала, в котором поводится презентация. Расстановка столов и стульев. Оптимальное количество приглашенных людей. Использование флипчартов, досок, ноутбуков, слайдов, бумаги, фломастеров, пробников, демо-версий и так далее. Короче говоря, все то, что значительно влияет на эффект презентации. С другой стороны, то, что делаем мы, также относится к сопровождению презентации – как ты двигаешься, как ты сидишь, что ты показываешь, когда рассказываешь.

Сложные ситуации. Последнее из 5 «С» презентации. Как отвечать на каверзные вопросы? Как правильно вести себя с провокаторами, если презентация проводится для ряда лиц? Как отвечать на возражения клиентов во время презентации? Что делать, если клиент уводит вас от темы презентации? (Что делать, если ты начисто забыл, о чем говорить? И если ты вошел в полный ступор?)

Я думаю, вряд ли кто-то сможет меня убедить в незначительности хотя бы одной из описанных «С». Каждый из нас присутствовал на эффектных презентациях и знает, насколько сильное впечатление могут оказать люди. Я ответственно заявляю, что презентация – отточенный алгоритм. И чем больше вы будете уделять внимания и времени данному алгоритму, тем больший результат вы будете получать после каждой проведенной вами презентации.

Структура презентации

Сразу запомните – структура презентации состоит из пяти частей:

привлечение внимания;

перечисление аргументов или основных тем;

раскрытие тем и аргументов;

итоговое перечисление аргументов;

побуждение.

Не читайте дальше, пока не заучите наизусть эти пять структурных компонентов презентации! Не читайте! Вернитесь назад! (Я кому сказал!)

Теперь, вроде как, запомнили, так что поговорим более подробно о каждой части презентации.

Есть два блока презентации, которые так часто забывают, что складывается впечатление, будто бы они и не нужны. Знаете, есть такой странный подход: «Если я что-то не делаю, значит, это делать не надо». Кстати, очень распространенный подход. Не пользуйтесь им. Воспользуйтесь другим подходом: «Если я что-то не делаю, значит стоит подумать, а почему я не делаю это». Так с чего же должна начинаться любая презентация? Без чего презентация теряет свое предназначение?

Первый структурный блок совсем небольшой, можно сказать, крохотный, но по степени важности соизмерим со всем остальным вместе взятым. Это привлечение внимания. Тук, тук, тук. Зачем учитель стучит по столу? Он привлекает внимание. Нет смысла проводить презентацию для людей, внимание которых не сосредоточено на вас. Привлечение внимания.

Как можно сосредоточить аудиторию на вас? Обычно люди начинают презентацию таким образом: «Здравствуйте, меня зовут Николай Борисов. Спасибо вам за то, что вы пришли на нашу презентацию». Такое начало слишком обычно, стандартно. Каждый из нас настолько привык к стандартным фразам, что, порой, истинный их смысл не воспринимается, а воспринимается сам факт фразы как некого обмена условностями. Ну, подумайте сами, о чем вы думаете, когда вам говорят слово «здравствуйте». Вы автоматически рефлекторно выдаете в ответ свое – «добрый день». Слово «здравствуйте» для вас имеет смысл необходимого приветствия, и вы рефлекторно на него реагируете. А ведь, по сути, в слове «здравствуйте» содержится пожелание здоровья.

А теперь вернемся в самое начало презентации. Когда презентация открывается стандартными фразами, люди рефлекторно выдают внутренний ответ. Кто-то засыпает, кто-то начинает думать о своем, кто-то вас действительно начинает слушать. А вам, как мне кажется, нужно, чтобы вас слушали все, абсолютно все, без каких-либо исключений. Привлечь внимание в открывающей части презентации – 50 % гарантии успеха презентации. Есть различные средства привлечения внимания, одно из них – риторический вопрос. Если в начале презентации вы используете какой-либо риторический вопрос, после которого обязательно необходимо выдержать паузу, вы стимулируете людей внутренне ответить на поставленный вопрос.

Здравствуйте, меня зовут Юрий Черный. Что делает нас счастливыми? [Держииииииииите паузу.] Нас делают счастливыми улыбки наших детей. Мы пригласили вас сюда, чтобы рассказать о новых игрушках, разработанных нашей компанией.

Добрый день, я Михаил Белый. Какой цвет вы любите больше всего? [Держииииииииите паузу.] Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новым журналом «Все цвета моды».

Здравствуйте, мое имя Василий Грозный. Сколько раз вы включаете телевизор в течение одного года? [Держииииииииите паузу.] По статистическим данным средний человек в течение года включает телевизор около 2000 раз. Мы хотим вам представить новую модель телевизора компании «Плоский как лист».

Если бы у меня был пистолет, я бы выстрелил вверх в очередной раз. После риторического вопроса необходимо оставить паузу. Распространенная ошибка новичков состоит в том, что после вопроса они сразу отвечают на него, не предоставив клиенту возможность сосредоточиться на вопросе. Понаблюдайте за собой и другими людьми, проводящими презентацию. Желание соответствовать намеченной программе презентации настолько овладевает неопытными продавцами, что они скороговоркой произносят свою речь. А очумевший от такого потока слов клиент думает: «Интересно, о чем все-таки мне хотели сейчас сказать?»

Естественно, риторический вопрос – это не единственный способ привлечения внимания. Какие вы еще знаете методы?